??深響原創(chuàng) · 作者｜祖楊

“今天練語言了沒？”

(資料圖片)

“如果再不開始學習，我就再也不管你了，哼！”

“要么學習，要么消失沒命”

一只綠色的貓頭鷹和它的“催命式”勸學語錄正登陸各大社交平臺。來自全世界各地的用戶們把相關(guān)的短信言論截圖、二創(chuàng)表情包發(fā)布到TikTok、Twitter（現(xiàn)稱“X”）、微博、小紅書，反差萌的IP形象和勸學語錄又吸引了不少新用戶加入成為學員，這只綠色貓頭鷹也變得越來越出圈。

綠色貓頭鷹名叫“多兒”，是在線語言學習App多鄰國的IP形象之一。多鄰國成立于2012年，是一家面向全球的語言學習應(yīng)用程序，共提供40多種語言課程，目前App全球下載總量已超5億次。

各大社交平臺上“多鄰國”的相關(guān)帖子

很少能有在線教育產(chǎn)品是靠用戶自來水“捧”出圈。

以往我們提到在線教育，最先想到的是無孔不入的焦慮式營銷打法——“我不培養(yǎng)你就培養(yǎng)你的競爭對手”。市場瘋狂投放的那幾年，從電梯、地鐵廣告牌到電視節(jié)目、手機軟件，線上線下渠道幾乎都被在線教育產(chǎn)品占領(lǐng)，用戶避無可避。

即使是現(xiàn)在，猿輔導小猿學練機的廣告占滿了各大電梯；網(wǎng)易有道則讓“大嫂”高葉代言有道詞典筆，高調(diào)推廣，網(wǎng)易有道今年二季度財報顯示，其銷售和營銷費用為 5.88 億元，研發(fā)費用則為 2.1 億元，不到前者的一半。

但多鄰國從誕生至今，沒有大手筆撒錢、也不走焦慮營銷的路子，反而還實現(xiàn)了增長。最新財報數(shù)據(jù)顯示，2023年第二季度，多鄰國日活、月活用戶數(shù)同比增速都在50%以上，付費用戶數(shù)也同比增長近60%達520萬。

多鄰國聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO Luis von Ahn對「深響」總結(jié)道：相比起費用，我們希望追求的是市場營銷的效率。

簡單來說，多鄰國的市場營銷策略有三點：

多鄰國與《芭比》合作

但作為一家面向全球的語言學習品牌，不同地區(qū)的用戶生活習慣不同，所采取的營銷玩法也就應(yīng)該有差異，這樣才能快速深入本土市場。

Luis von Ahn提到，多鄰國在社交媒體優(yōu)先的大策略下做一些因地制宜的營銷玩法。比如不同的地區(qū)會選擇不同的渠道，在中國，達人、博主是一種高效、受歡迎的營銷路徑，所以在做投放時便會傾向與達人合作；在日本，電視廣告是常用的宣傳手段，但可能其他國家并不適用。

渠道之外，多鄰國也會結(jié)合著當?shù)亓餍形幕谌氡镜厥袌?。多鄰國亞太地區(qū)市場總監(jiān)向海納告訴「深響」，在國內(nèi)，“拽姐”的IP形象其實比“多兒”更火，大家更喜歡拽姐的高冷、酷酷的范兒，所以在營銷時也會以此延伸，做更多相關(guān)的內(nèi)容去吸引用戶關(guān)注。

拽姐與多兒

不走焦慮式營銷，強調(diào)學習的趣味性，2019年進入中國市場以來多鄰國迅速找到了差異化的立足點，當前中國市場已成為全球第七大市場，并成為增速最快的國際市場之一。針對中國市場，多鄰國還推出了粵語學習課程，并即將推出進階英文課程，來滿足多元化的中國用戶需求。

以下為「深響」整理后的部分訪談實錄：

Luis von Ahn：多鄰國聯(lián)合創(chuàng)始人及CEO

向海納：多鄰國亞太地區(qū)市場總監(jiān)

關(guān)于營銷策略

Q：多鄰國第二季度財報提到，總營收較同期增長超四成，凈利潤實現(xiàn)了扭虧。您能介紹一下增長是由哪些因素帶來的？營銷費用有一千多萬美元，能否詳細介紹下多鄰國“社交優(yōu)先”的策略，以及增長是否會遭遇瓶頸？

Luis von Ahn：首先，多鄰國業(yè)務(wù)增長很重要的一部分是來自我們不斷增長的用戶數(shù)量，前期我們發(fā)現(xiàn)我們的用戶日活（DAU）數(shù)量同比去年增長62%。用戶數(shù)量的不斷增長會帶來我們業(yè)務(wù)的利潤水平不斷增長，因為用戶的體量變大，就會有更多的用戶使用我們的免費和付費各種模式。

我們在很多的地區(qū)都發(fā)現(xiàn)，用戶良好的增長勢頭。原因是兩個：第一，我們APP產(chǎn)品本身是不斷在完善、變好的。第二，就是您提到的“社交優(yōu)先”的市場營銷策略。展開來講“社交優(yōu)先”策略——在所有的活動中，我們都會考慮如何讓多鄰國在社交媒體上收獲更大的聲量，我們希望追求市場營銷的效率。跟我們費用相比，我們市場營銷效率很高，觸達人群很精準。

Q：用戶的生活習慣和節(jié)奏決定了營銷打法，對于多鄰國來說不同地區(qū)的營銷策略有沒有什么不一樣的地方？在中國本土做了哪些適合國內(nèi)市場的一些玩法和策略？

Luis von Ahn：全球的統(tǒng)一跟當?shù)厥袌龅囊虻刂埔藘烧呤墙Y(jié)合在一起的。產(chǎn)品本身是有一些核心的邏輯和東西，這是不變的，這是多鄰國和其他APP不一樣的地方。同時，我們也會對不同市場與區(qū)域做一些因地制宜的打法。這樣的話，用戶看到內(nèi)容或者產(chǎn)品就知道是多鄰國的東西。

同時，我們也在根據(jù)當?shù)厥袌銮闆r做了針對性打法。比如說在中國，我們發(fā)現(xiàn)社交達人是特別受歡迎和有效的營銷策略，我們在這方面下了很多功夫。在美國，達人并不是那么發(fā)達，在日本，電視廣告是非常常用的宣傳手段，在其他的國家，這樣的手段并不是那么受歡迎。我們在市場上也會因地制宜做一些不同的營銷策略。

我們在全球大約有十個重要海外市場，所以說我們也會著重在重要市場、包括中國這樣比較大的市場，這方面海納更加有發(fā)言權(quán)，她是這塊的負責人。總而言之，在中國市場我們跟很多達人有非常良好的合作關(guān)系。

向海納：我們怎么樣用同樣的市場策略去適應(yīng)不同國家的文化。剛才Luis提到我們在選擇渠道的時候會有不一樣，在亞洲我們做很多的influencer，在日本我們做電視廣告。另外一個例子，我們怎么通過當?shù)亓餍形幕谌氡镜厥袌?。在中國，我們發(fā)現(xiàn)，兩個玩偶拽姐、多兒，多兒非?？蓯?，拽姐在國內(nèi)變得比多兒更火，因為大家很喜歡她特別酷、高冷的狀態(tài)。我們發(fā)現(xiàn)用戶特別喜歡這個類型，所以也在這個類型上面做延伸，做很多社交媒體包括B站、小紅書、快手、抖音等做傳播。總的來說，在中國的營銷打法，一個是平臺選擇，二是怎么融合當?shù)氐膒op culture。

Q：因為教育是長線的，我們做社交營銷、IP聯(lián)名它能夠帶來短期的增長，但是如果我們長期的增長還是需要更多的投入的。但是，因為現(xiàn)在的大環(huán)境是整體的營銷預算縮減了，原來可能一百塊錢能買一百個流量，現(xiàn)在可能是一千塊錢才能買一百個流量，這種大環(huán)境的變化對我們營銷的打法有哪些改變？

Luis von Ahn：中國市場是非常重要的，在這種大環(huán)境下，我們也始終堅持社交優(yōu)先的策略。學習其實是個很長期的事情，所以我們的策略是首先通過一些營銷的手段將用戶先引到我們的產(chǎn)品上去，保證我們的APP、我們的產(chǎn)品是足夠好的，足夠有趣的、足夠能夠留住用戶的，這個其實是我們在做的事情。

雖然營銷大環(huán)境在變化，我們還是會非常大力地投入到我們產(chǎn)品的優(yōu)化、產(chǎn)品的迭代，同時包括我們課程的質(zhì)量上。比如剛才提到了英語和粵語的課程我們也會大力地投入，來保證課程的高質(zhì)量。

向海納：我可以再補充一點。在中國，其實從我們進入中國市場開始到現(xiàn)在從來沒有大量地砸過錢。我們和以前一些非常傳統(tǒng)的教育企業(yè)不一樣，你會很少看到多鄰國在一些大的媒體上大量地撒錢，我們一直是非常堅持做社交媒體優(yōu)先的，而且這個社交媒體不只是來自于我們自己的內(nèi)容，也來自于我們和用戶共創(chuàng)的內(nèi)容。我們發(fā)現(xiàn)除了我們自己在生產(chǎn)很多社交媒體的內(nèi)容，很多用戶會把多鄰國這個東西分享到抖音、小紅書、B站。其實這些分享給我們帶來了非常健康的、自然的一個增長。當這種口碑傳播已經(jīng)像滾雪球一樣地滾起來了之后，你不太需要用大量的錢去砸這個市場。

Q：因為營銷是獲客的第一步，下一步就是做用戶留存，用戶留存可能就跟商業(yè)模式有關(guān)系了，在提升用戶留存率這塊我們有做過哪些嘗試？

Luis von Ahn：在提升用戶留存方面，我們要做的最重要的一件事情就是讓我們的產(chǎn)品更加有趣，更加地像玩游戲一樣，讓用戶能沉浸其中。我們每周都會進行產(chǎn)品版本的迭代，也會對于各種各樣的模塊，比如像排行榜、各個模塊進行一些迭代，讓這些內(nèi)容更加有趣，更加吸引用戶。包括使用到一些動畫人物的形象，包括對于這些練習的有些內(nèi)容進行更加游戲化或者更加有趣的迭代。所以說通過這樣的方式，我們能把用戶留下來的，我們用戶留存率的指標也是在不斷地向好的。

Q：財報里面也提到多鄰國在做衍生周邊，目前進展是怎樣的？IP營銷在多鄰國整體品牌營銷里起到了什么樣的作用？

Luis von Ahn：剛才說到IP的合作，因為我們也是一個比較大的品牌，IP合作方也比較積極。比如說之前在《芭比》的電影中我們是有植入的，同時我們在進行IP合作的時候也是對品牌方有篩選的，我們希望跟高質(zhì)量的IP品牌進行合作。

說到衍生品，我們未來也會有越來越多的衍生品，但是，衍生品并不是我們最主要的業(yè)務(wù)，它其實是市場營銷的一部分。我們主要的業(yè)務(wù)還是在APP上下工夫。

關(guān)于AI

Q：今年三月份多鄰國發(fā)布了采用大型語言模型GPT-4的新產(chǎn)品Duolingo Max，加入兩大新功能，分別是解釋我的答案（Explain My Answer），以及角色扮演（Roleplay），請問這兩個功能背后的邏輯是怎樣的？

Luis von Ahn：我們之前一直在想辦法向市場推出一個更高階的版本或者功能，這是Duolingo Max的背景。

最開始的時候，我們不太清楚這樣的模式應(yīng)該是什么樣子，但是我們知道對于這樣的模式市場是需求的。去年，GPT4的出現(xiàn)給我們一個啟發(fā)，我們覺得這是一個很重要的機會，也是希望借著GPT4的機遇來推出更高版本的模式，就是我們現(xiàn)在說的Duolingo Max。

推出這些功能背后的邏輯是我們希望通過多鄰國的產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)類似于一對一真人教學一樣的教學效果。通過APP的學習，用戶能夠達到在班級中學習的效果，但是跟一對一真人教學效果相比，可能還有一點距離。然而通過科技的發(fā)展，通過新的更進階功能的推出，我們希望能離這個目標越來越近。

Duolingo Max

Q：您認為一款成功的AI+教育的應(yīng)用需要具備什么樣的特征？生成式AI技術(shù)取得這樣的進展之后有沒有什么顯著變化？

Luis von Ahn：我們覺得學習產(chǎn)品、學習APP或者學習本身這件事情，最重要的是讓用戶能夠持續(xù)投入其中，背后有這樣一個動力，這一點也是學習的本質(zhì)，也是我們覺得一個學習產(chǎn)品能夠做好的重要因素。我們一直以來的想法就是讓我們的產(chǎn)品有趣、好玩，這樣才能讓用戶一直能夠沉浸在學習體驗之中，如果內(nèi)容不好玩、不有趣，用戶可能會離開我們。

我們認為，隨著AI不斷發(fā)展，AI的使用是能夠讓我們教學活動更加有效果。在學習過程中最難的也是最重要的，就是讓用戶覺得有趣、好玩，能夠沉浸其中。我們也是根據(jù)這樣的主線開發(fā)我們產(chǎn)品的功能。

比如，我們最近推出的“角色扮演”情景，如果一個用戶學習某一個語言，他可以在一個真實場景中點三明治來練習自己的語言。在這樣的場景中，用語言學點三明治，這個事情本身可能會有點無聊，但我們會在場景之中加入一些沖突、戲劇性的東西，比如說在你點三明治的時候，店員會跟你有一些口角，在這樣有沖突的場景之中進行角色扮演的練習，會讓整個角色內(nèi)容更加有趣、更加讓用戶沉浸其中。

Q：多鄰國英語測試（DET）是怎么與AIGC結(jié)合的？如何保證測試的準確性？現(xiàn)在取得的成績?nèi)绾危?/strong>

Luis von Ahn：多鄰國英語測試（DET）是與AI深度融合的。在DET最初創(chuàng)立時，我們就開始使用AI技術(shù)。我們可以看到，現(xiàn)在在多鄰國英語測試（DET）中大多數(shù)題目都是AI生成的，并不是人來生成的。我們通過AI做一些相關(guān)配置，保證考試安全性，防止作弊。

向海納：補充說一下，多鄰國更廣泛地采用了“human-in-the-loop”（人機回環(huán)，是一種人與機器的交互方式）的開發(fā)方式，我們會在考試開發(fā)中用AI幫真人提效?？紤]到考試的權(quán)威性以及它是一個高利害考試，我們不會完全用機器做所有決策，無論是出題還是監(jiān)考，我們在AI預判之后會有多重真人監(jiān)考確保質(zhì)量。

Q：ChatGPT火了之后，中國AI口語產(chǎn)品也特別多，您認為未來語言學習產(chǎn)品會朝什么樣的方向發(fā)展？多鄰國在AI方面有哪些長遠的規(guī)劃？

Luis von Ahn：我們可以看到市場上確實學習APP很多，多鄰國則是全球總下載量最高的免費語言學習APP。我們龐大的用戶數(shù)據(jù)能夠幫助我們優(yōu)化教學活動，同時幫助用戶更好的沉浸在我們學習體驗之中，這其實也是在市場中的一個優(yōu)勢。

Q：多鄰國也有自己的AI模型Birdbrain，它和Duolingo Max用的OpenAI大模型會起沖突嗎？還是說互補？

Luis von Ahn：兩者是互補的關(guān)系，其實OpenAI是一個大語言的模型，它其實是從互聯(lián)網(wǎng)上獲取相關(guān)的數(shù)據(jù)來使得它產(chǎn)出的內(nèi)容更像自然對話的文本。同時，我們多鄰國自己的AI系統(tǒng)是基于我們用戶的數(shù)據(jù)來優(yōu)化我們的教學內(nèi)容和教學質(zhì)量的。所以說這兩者是有本質(zhì)上的互補性的。

Q：還有一個關(guān)于大模型投入的成本和回報的問題，目前多鄰國在大模型的ROI是怎樣的？

Luis von Ahn：我們覺得投入產(chǎn)出比是非常好的，對于OpenAI的合作，包括我們自己內(nèi)部AI的系統(tǒng)投入了之后，我們的產(chǎn)出都是非常滿意、非常喜人的。因為通過AI的科技能讓我們的教學質(zhì)量不斷地提升，同時我們的教學內(nèi)容讓用戶更沉浸其中，有一個參與感。

舉兩個例子。第一個例子，我們希望用戶答題的正確率是在80%左右，因為如果正確率低于80%，用戶可能會覺得這個題太難了，太難了就不想學了，可能就不用我們的APP了；如果是高于80%，可能太簡單了，用戶什么東西也學不到。所以說我們要保證用戶的正確率是在80%左右，這個事情AI是可以幫我們預測、幫我們做到的。這對我們來講是一個非常非常重要的回報。

另外一點，我們在給用戶發(fā)送提醒內(nèi)容的時候，什么時候發(fā)提醒、應(yīng)該發(fā)什么內(nèi)容，這些都是可以借助AI來進行優(yōu)化的。所以說這些地方都是我們在AI進行投入之后給我們的一個非常好的回報，也會對我們業(yè)務(wù)整個的健康狀況有很大的貢獻。

關(guān)于內(nèi)容課程拓展

Q：我發(fā)現(xiàn)多鄰國每個國家語言流程可能并不完全一樣，比如說英語和日語學習中間有一些流程不一樣。這背后的教研怎么做的？

Luis von Ahn：在不同語言教學中我們也是希望找到最好的教學方式，不同語言的學習區(qū)別我們也會考慮進去。比如說，我們在設(shè)置英語課程的時候，我們可能不會教用戶26個字母，因為基本上所有人都知道26個字母。但是我們在教日語、中文或者是俄語等等并不用26個英文字母或者拉丁字母作為基礎(chǔ)語言，我們需要有專門的模塊教大家最基本的拼寫字母。每一門語言都會有學習的難點，我們也會針對性在那些語言學習難點上下功夫，并進行我們課程的設(shè)置。

Q：目前多鄰國的中國用戶還是學習英語居多，去年我們又推出了粵語課程，粵語課程的情況是怎么樣的？用戶有什么樣的反饋？

向海納：發(fā)布粵語課程開始到現(xiàn)在，這門課程增長的非常快，已經(jīng)是多鄰國在中國市場前三個最受歡迎的語言。第一個是學英語，第二是學日語，第三就是學粵語。用戶都覺得非常喜歡、很有趣，不僅學粵語，也可以學到廣東很地道的文化。用戶最主要的反饋也是想要更多的課程，目前的課程他可能學兩、三個月，或者半年就學完了。

Q：多鄰國目前正在研發(fā)“進階英文課程”，想了解一下，是什么時候有開發(fā)這樣課程的想法，以及整個開發(fā)周期是多久，在這個過程中生成式AI可能發(fā)揮什么樣的作用，我們對這條業(yè)務(wù)線寄予了什么樣的期望？

Luis von Ahn：首先進階英文課程的內(nèi)容本身也是依靠AI技術(shù)來進行生成的，所以說它和AI也是深度綁定的關(guān)系。另外，我們目標人群、目標市場是那些希望進行高階學習的用戶。我們的用戶可能有兩種情況，一種情況就是用戶用多鄰國的產(chǎn)品已經(jīng)一段時間了，他有一個更高級的學習需求；另外，有些用戶之前沒有用過多鄰國，因為我們之前多鄰國的內(nèi)容沒有那么高階，大家可能覺得自己的水平?jīng)]有必要用多鄰國，這個時候我們有一個更高階的產(chǎn)品，這些用戶也可以進入我們的目標人群中來。

我們目前還在不斷地將這個產(chǎn)品推向市場，我們也會在未來的幾個月內(nèi)進行全面的產(chǎn)品的放開。

向海納：剛才提到為什么要做進階英文課程，多鄰國從做英語測試開始就對整個英語這個賽道很感興趣，因為英語是語言學習者的大頭。其實多鄰國英語測試的學生大部分都已經(jīng)是中高階的，因為他的場景是考完之后去留學，所以長遠來講，我們希望能夠全流程地把英語教好?？赡苣銖囊粋€小白變成一個高中生、大學生，到一個白領(lǐng)工作人員，英語的全覆蓋的內(nèi)容我們都能做到，以及當你需要把你英語成績展現(xiàn)出來的時候，我們也有個產(chǎn)品可以做。

Q：多鄰國除了在做語言學習應(yīng)用之外，也在做拓科，去年上線了Duolingo Math，為什么率先擴課數(shù)學這個品類，接下來的擴課思路大概是怎樣的？

Luis von Ahn：我們在挑選新的科目時其實有幾個標準，首先是用戶想學、需要學，這是第一個。

第二，科目學習的時長是跨越數(shù)年的。比如一個東西花一兩個小時就學會了，那可能用戶直接去YouTube上搜一搜視頻，看完之后就OK了，就不需要用我們的產(chǎn)品了，所以說我們選擇的第二個標準就是需要花數(shù)年的時間才能學會。

另外，我們希望知識本身對于世界是有一個良好的、積極的影響的，以及我們也希望相關(guān)的學科通過APP，用戶就可以實現(xiàn)很好的學習效果。

按照這幾個標準來篩，我們覺得數(shù)學是滿足的，所以說我們首先在數(shù)學學科進行內(nèi)容擴充。其他類似的方向，比如說音樂有可能是未來的一個方向，但是具體這些內(nèi)容的擴充什么時候會發(fā)生還不太確定，但是我們現(xiàn)在先從數(shù)學開始入手。

Q：您是如何看待當下的語言學習市場的？剛剛也間接提到了目前市面上有很多類似的品牌，多鄰國的市占率是比較高的，像現(xiàn)在這塊市場是否已經(jīng)達到一個飽和狀態(tài)，它的市場規(guī)模是多大？

Luis von Ahn：首先我們覺得這個市場遠沒有飽和。我們看全球市場，有20億左右的人口在學習新的語言，但是我們的月活目前還沒有到1億。所以說20億和1億相比，中間還是有很多可以提升的空間。

另外我也發(fā)現(xiàn)在很多的國家，比如在美國大概有80%的用戶在接觸多鄰國之前是沒有學習任何一門新語言的，所以我覺得這也是市場的一個潛力，我們是可以挖掘的。另外我們用戶的增長速度是非常高的，同去年相比，我們用戶的增長速度達50%。所以說從這些指標來看，我們覺得市場遠遠沒有飽和，還是有很多可以做的事情。

向海納：我再補充一下，多鄰國雖然在有些國家已經(jīng)比較知名了，比如說美國，但其實在很多的國家還算是比較早期的階段，可能很多人還不知道我們，包括在國內(nèi)可能很多人還沒有聽說過我們，所以還是有非常大的增長空間的。