增速創(chuàng)7年來最低
“比不上茅臺(tái),有點(diǎn)失望?!蔽寮Z液公布上半年業(yè)績后,股吧里不少股民難掩失望。
(資料圖片僅供參考)
8月25日晚間,五糧液發(fā)布了半年報(bào):2023年上半年,五糧液實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入455.06億元,同比增長10.39%;歸母凈利潤為170.37億元,同比增長12.83%。
雖然兩位數(shù)增長看上去還可以,但拉長時(shí)間線來看,今年上半年,五糧液的營業(yè)收入與歸母凈利潤增速,同比之下,均創(chuàng)下2016年以來的新低。
增速放緩,不光體現(xiàn)在與自己比較,與同行相比,五糧液上半年也不容樂觀。
以營收規(guī)模論,在白酒上市公司五巨頭——貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖中,目前發(fā)布了半年報(bào)的有貴州茅臺(tái)、五糧液與山西汾酒。
2023年上半年,五糧液營收與歸母凈利潤的增速均不如貴州茅臺(tái)與山西汾酒。
從圖表可以看出,從2022年開始,五糧液就成了五巨頭中增速最慢的一個(gè)。而如果拆分一下上半年,2023年第二季度,五糧液的營業(yè)收入與歸母凈利潤均同比僅增長了5.1%左右,稀釋了上半年整體的增長。
在五巨頭中,五糧液似乎正在掉隊(duì)。
2023年以來,白酒行業(yè)處于新一輪調(diào)整期,庫存高企、動(dòng)銷不暢以及價(jià)格倒掛成了行業(yè)比較普遍的問題。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長宋書玉此前就指出,“消化庫存是2023年的主要任務(wù)”。
在5月下旬舉行的股東大會(huì)上,五糧液表示:“今年五糧液的動(dòng)銷從年初開始持續(xù)爆發(fā)式增長,全國26個(gè)營銷大區(qū)第八代五糧液的銷售都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長,很多大區(qū)甚至實(shí)現(xiàn)了20%以上的增長。公司動(dòng)銷旺盛,產(chǎn)品開瓶率也很高,所以庫存消化很快?!?/p>
這句話至少說明了兩點(diǎn):五糧液今年以來的動(dòng)銷情況比去年好,但同時(shí),渠道也存在庫存壓力,上半年也在消化庫存。
分區(qū)域來看,上半年,五糧液在東部、西部、中部三個(gè)區(qū)域?qū)崿F(xiàn)了營收的增長,分別同比增長了11.07%、9.22%、26.89%,但是,南部、北部區(qū)域卻都在下滑,同比分別下降了8.69%、6.73%。
招商證券分析稱,這說明,五糧液的區(qū)域分化進(jìn)一步加劇,強(qiáng)勢市場表現(xiàn)明顯好于其他市場。
在持續(xù)精簡之下,五糧液的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)歷經(jīng)“1+9+8”矩陣、“1+5+N”矩陣、“1+3+5”矩陣、主品牌“1+3”系列酒“4+4”矩陣等多次演變,到現(xiàn)在,五糧液在完善主品牌“1+3”及系列酒聚焦4個(gè)全國性戰(zhàn)略品牌。
五糧液作為主品牌,1即千元價(jià)格帶核心大單品第八代五糧液,3即超高端產(chǎn)品501五糧液、高端戰(zhàn)略單品經(jīng)典五糧液,以及低度五糧液與定制酒、文化酒;在系列酒品牌上,4個(gè)全國性大單品是指五糧春、五糧醇、五糧特頭曲、尖莊。
在財(cái)報(bào)中,五糧液將產(chǎn)品分為兩大陣營——五糧液產(chǎn)品、其他酒產(chǎn)品。五糧液產(chǎn)品就是以“1+3”為核心,而其他酒產(chǎn)品包括五糧濃香酒、果酒、露酒、生態(tài)酒等酒產(chǎn)品。
上半年,五糧液產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入351.79億元,同比增長10.03%;其他酒產(chǎn)品的營業(yè)收入為67.13億元,同比增長2.65%。
▲(圖源/視覺中國)
相比之下,2022年上半年,即使五糧液的核心市場華東地區(qū)受到大環(huán)境的影響,營收占比超77%的五糧液產(chǎn)品還實(shí)現(xiàn)了17.82%的增長。
在5月的股東大會(huì)上,五糧液也提到了渠道庫存與價(jià)格倒掛問題:消費(fèi)場景的缺失,經(jīng)銷商有庫存,為了留足經(jīng)銷商的利潤空間,五糧液沒有對主要產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)。“受多因素影響,普五價(jià)格確實(shí)有所倒掛,但今年有信心實(shí)現(xiàn)順價(jià)?!?/p>
系列酒拖了后腿
即使五糧液降速了,上半年的增長也主要由五糧液產(chǎn)品驅(qū)動(dòng),而相較之下,其他酒產(chǎn)品卻拖了后腿。
在2020年與2021年年報(bào)中,五糧液還將產(chǎn)品陣容分為五糧液產(chǎn)品、系列酒產(chǎn)品兩大陣營。這一劃分方法與貴州茅臺(tái)基本一致。不過,從2022年開始,財(cái)報(bào)中的劃分變成了五糧液產(chǎn)品、其他酒產(chǎn)品。
雖然所謂的其他酒產(chǎn)品,包含了五糧濃香酒、果酒、露酒、生態(tài)酒等酒產(chǎn)品,但是,主要還是以五糧春、五糧醇、五糧特頭曲、尖莊為代表的濃香系列酒。
2020年,系列酒的營收增長了9.81%。2021年增長50.71%,五糧液解釋稱,公司集中打造五糧春、五糧醇、五糧特曲、尖莊四大全國性戰(zhàn)略品牌,將成長品牌和總經(jīng)銷品牌作為戰(zhàn)略協(xié)同,品牌結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化,系列酒實(shí)現(xiàn)了量價(jià)齊升。
不過,到2022年的時(shí)候,變身為“其他酒產(chǎn)品”后,上半年卻出現(xiàn)了負(fù)增長,為-6.09%,全年仍然負(fù)增長,為-3.11%。
2023年上半年,營收占比近15%的其他酒產(chǎn)品,僅增長了2.65%。雖然實(shí)現(xiàn)了正向增長,但這是在去年同期負(fù)增長的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的,且在五糧液整體業(yè)績增長中拖了后腿。
這與貴州茅臺(tái)系列酒的表現(xiàn),大相徑庭。
2023年上半年,“茅臺(tái)酒”收入592.79億元,首次半年突破五百億,相比上年同期的499.65億元增長了18.64%;“系列酒”收入100.74億元,首次半年突破百億,相比上年同期的75.98億元大增32.59%。
茅臺(tái)酒與系列酒共同驅(qū)動(dòng)了貴州茅臺(tái)上半年的穩(wěn)健增長,而且系列酒的增幅更大。
貴州茅臺(tái)近幾年愈發(fā)重視系列酒的發(fā)展,比如茅臺(tái)1935的出現(xiàn)。
自茅臺(tái)1935于2022年上市以來,其一直是貴州茅臺(tái)主推的“系列酒”,甚至沒有之一。茅臺(tái)1935以1188元的官方指導(dǎo)價(jià),直接將幾百元的“系列酒”拉到了千元以上,走進(jìn)了第八代五糧液的價(jià)格帶。
在貴州茅臺(tái)推出的數(shù)字營銷平臺(tái)“i茅臺(tái)”App上,茅臺(tái)1935是其主推的產(chǎn)品。帶著茅臺(tái)二字強(qiáng)大的品牌號(hào)召力,茅臺(tái)1935也引發(fā)了不少人去“搶”。
貴州茅臺(tái)對茅臺(tái)1935在2023年的銷售目標(biāo)為百億,而整個(gè)“系列酒”的目標(biāo)為二百億。可見,貴州茅臺(tái)對茅臺(tái)1935寄予了厚望。
▲(圖源/視覺中國)
反觀五糧液的系列酒(或者稱為其他酒產(chǎn)品),雖然五糧液也愈發(fā)重視,近些年也在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),主推五糧春、五糧醇、五糧特頭曲、尖莊,但是,并沒有像茅臺(tái)1935這樣的大單品出現(xiàn)。
2月份,五糧液在深圳舉行了發(fā)布會(huì),系列酒旗下的尖莊品牌推出了新品“尖莊?榮光”,有500ml裝與100ml裝,建議零售價(jià)分別為59元/瓶和25元/瓶。
尖莊在五糧液產(chǎn)品體系中是主打低端市場的,以沒有外包裝盒的光瓶酒產(chǎn)品居多?!凹馇f?榮光”的推出,意味著,五糧液在重新審視并且更加重視光瓶酒市場。
白酒行業(yè)是存量競爭的市場,酒企們越來越難找到新的突破口,既想“向上”往高端甚至超高端走,又想“向下”往中低端走,以嘗試找到新的增長極。
不過,從上半年的業(yè)績表現(xiàn)來看,即使有新品加持,系列酒也并沒有撐起五糧液的“半邊天”。
五糧液系列酒所在的賽道,同價(jià)格帶的產(chǎn)品,越來越擁擠。
王志鵬此前是某頭部酒企在四川某個(gè)地區(qū)的經(jīng)銷商,去年,他自立門戶開始銷售白酒。他告訴「市界」,在四川,五糧液與瀘州老窖是最知名的兩大品牌,五糧液的系列酒與瀘州老窖的系列酒,所處的價(jià)格帶都差不多,競爭都很激烈。
他說,在他店里,五糧春的銷量和銷售額今年“下降了不少”,而五糧液的另一個(gè)主要競爭對手“今年發(fā)力了”。
離茅臺(tái)越來越遠(yuǎn)
貴州茅臺(tái)在飛,五糧液在追,但是,二者之間的差距卻越來越遠(yuǎn)了。
貴州茅臺(tái)與五糧液是兩代“酒王”。在貴州茅臺(tái)成為“酒王”之前,白酒行業(yè)有一段時(shí)期是屬于五糧液的時(shí)代。
1994年,五糧液的銷售總額、利稅總額超越“汾老大”,成為了新晉的“白酒一哥”。次年,在第50屆國際統(tǒng)計(jì)大會(huì)上,五糧液被授予“中國酒業(yè)大王”的稱號(hào)。同年,四川長虹與一汽分別獲得了“中國彩電大王”“中國汽車大王”的稱號(hào)。
五糧液1998年在深交所上市后,2001年,上交所才迎來了貴州茅臺(tái)。
后來的故事卻出現(xiàn)了新的走向。在五糧液上市且大肆開發(fā)OEM產(chǎn)品的時(shí)候,茅臺(tái)已經(jīng)開始主動(dòng)拓展市場了。從2003年開始,白酒行業(yè)開啟了“黃金十年”,茅臺(tái)的故事越講越動(dòng)聽,五糧液卻在分散精力去清理各種亂七八糟的產(chǎn)品。
那個(gè)時(shí)期,五糧液廉價(jià)的子孫品牌開枝散葉很快,有媒體用“泛濫”形容。五糧液家族產(chǎn)品越來越龐大,品牌、定價(jià)、包裝、管理,各方面都問題頻出。
短期來看,這為五糧液帶來了收入與利潤。但是,長期而言,卻嚴(yán)重傷害了五糧液的招牌。
2013年,貴州茅臺(tái)在營收與凈利潤上實(shí)現(xiàn)了對五糧液的全面超越。從此,五糧液將“酒王”的寶座拱手讓給了貴州茅臺(tái)。
從領(lǐng)先者變成了追趕者的五糧液,又先后遇到了白酒行業(yè)的調(diào)整期、醬酒熱等行業(yè)重要變化,自然,一路追得艱難。
從近幾年來看,追趕貴州茅臺(tái)的五糧液,確實(shí)離貴州茅臺(tái)越來越遠(yuǎn)了。
從2019-2022年,五糧液與貴州茅臺(tái)的營收差距依次為353.12億元、375.94億元、399.81億元、501.31億元,歸母凈利潤差距依次為238.04億元、267.42億元、290.83億元、360.25億元。
而在2023年上半年,貴州茅臺(tái)的營收與歸母凈利潤分別超出五糧液240.7億元、189.43億元。
貴州茅臺(tái)近幾年通過推新品、營銷變革等重要舉措,一個(gè)“i茅臺(tái)”App就改變了茅臺(tái)的渠道,進(jìn)而驅(qū)動(dòng)著這艘巨輪繼續(xù)穩(wěn)定前行。而五糧液,卻是另一番景象。
五糧液開拓線上市場,增加直營收入。上半年,五糧液直銷收入175.82億元,同比增長11.09%,營收占比為38.6%;而貴州茅臺(tái)直銷收入同比大增50%,占比為45.2%。這背后,“i茅臺(tái)”一上線就成了一個(gè)現(xiàn)象級(jí)App。
新品方面,五糧液2020年推出的戰(zhàn)略性高端大單品經(jīng)典五糧液,官方售價(jià)高達(dá)2899元/瓶,與飛天茅臺(tái)的市場零售價(jià)接近,二者可謂對標(biāo)產(chǎn)品。
不過,市場并沒有給予較大的認(rèn)可度。經(jīng)典五糧液的實(shí)際零售價(jià)可降至2000元以內(nèi),很多渠道甚至在1800元左右。
而五糧液最核心的產(chǎn)品——普五,雖然是千元價(jià)格帶的領(lǐng)跑者,通過更新?lián)Q代與提價(jià),官方指導(dǎo)價(jià)漲到了1499元,但是,實(shí)際成交價(jià)一直在千元左右。
▲(圖源/視覺中國)
王志鵬店里的第八代五糧液,零售價(jià)在980元到1050元之間。「市界」走訪北京市場發(fā)現(xiàn),零售價(jià)格在1050元左右。有經(jīng)銷商稱,“不開票還能便宜一些”。
第八代五糧液不僅有國窖1573等老競爭對手,而且還有貴州茅臺(tái)推出系列酒茅臺(tái)1935來實(shí)實(shí)在在地?fù)屖袌?。第八代五糧液占據(jù)的飛天茅臺(tái)身后的價(jià)格帶,而現(xiàn)在貴州茅臺(tái)自己也不想放棄這個(gè)價(jià)格帶。
貴州茅臺(tái)對茅臺(tái)1935很重視,2023年,劍指百億。
有行業(yè)觀察者稱,五糧液現(xiàn)在大致的處境是,經(jīng)典五糧液沒做起來,系列酒也沒壯大,普五所在的市場還被不斷蠶食。
在存量市場競爭,貼身肉搏會(huì)越來越激烈。五糧液要想追上貴州茅臺(tái),很難。
(文中王志鵬為化名)
作者 | 雷彥鵬
編輯 | 陳 芳
運(yùn)營 | 劉 珊
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