增速創(chuàng)7年來最低

“比不上茅臺(tái)，有點(diǎn)失望。”五糧液公布上半年業(yè)績(jī)后，股吧里不少股民難掩失望。

(資料圖片僅供參考)

8月25日晚間，五糧液發(fā)布了半年報(bào)：2023年上半年，五糧液實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入455.06億元，同比增長(zhǎng)10.39%；歸母凈利潤(rùn)為170.37億元，同比增長(zhǎng)12.83%。

雖然兩位數(shù)增長(zhǎng)看上去還可以，但拉長(zhǎng)時(shí)間線來看，今年上半年，五糧液的營業(yè)收入與歸母凈利潤(rùn)增速，同比之下，均創(chuàng)下2016年以來的新低。

增速放緩，不光體現(xiàn)在與自己比較，與同行相比，五糧液上半年也不容樂觀。

以營收規(guī)模論，在白酒上市公司五巨頭——貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖中，目前發(fā)布了半年報(bào)的有貴州茅臺(tái)、五糧液與山西汾酒。

2023年上半年，五糧液營收與歸母凈利潤(rùn)的增速均不如貴州茅臺(tái)與山西汾酒。

從圖表可以看出，從2022年開始，五糧液就成了五巨頭中增速最慢的一個(gè)。而如果拆分一下上半年，2023年第二季度，五糧液的營業(yè)收入與歸母凈利潤(rùn)均同比僅增長(zhǎng)了5.1%左右，稀釋了上半年整體的增長(zhǎng)。

在五巨頭中，五糧液似乎正在掉隊(duì)。

2023年以來，白酒行業(yè)處于新一輪調(diào)整期，庫存高企、動(dòng)銷不暢以及價(jià)格倒掛成了行業(yè)比較普遍的問題。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉此前就指出，“消化庫存是2023年的主要任務(wù)”。

在5月下旬舉行的股東大會(huì)上，五糧液表示：“今年五糧液的動(dòng)銷從年初開始持續(xù)爆發(fā)式增長(zhǎng)，全國26個(gè)營銷大區(qū)第八代五糧液的銷售都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，很多大區(qū)甚至實(shí)現(xiàn)了20%以上的增長(zhǎng)。公司動(dòng)銷旺盛，產(chǎn)品開瓶率也很高，所以庫存消化很快?！?/p>

這句話至少說明了兩點(diǎn)：五糧液今年以來的動(dòng)銷情況比去年好，但同時(shí)，渠道也存在庫存壓力，上半年也在消化庫存。

分區(qū)域來看，上半年，五糧液在東部、西部、中部三個(gè)區(qū)域?qū)崿F(xiàn)了營收的增長(zhǎng)，分別同比增長(zhǎng)了11.07%、9.22%、26.89%，但是，南部、北部區(qū)域卻都在下滑，同比分別下降了8.69%、6.73%。

招商證券分析稱，這說明，五糧液的區(qū)域分化進(jìn)一步加劇，強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)表現(xiàn)明顯好于其他市場(chǎng)。

在持續(xù)精簡(jiǎn)之下，五糧液的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)歷經(jīng)“1+9+8”矩陣、“1+5+N”矩陣、“1+3+5”矩陣、主品牌“1+3”系列酒“4+4”矩陣等多次演變，到現(xiàn)在，五糧液在完善主品牌“1+3”及系列酒聚焦4個(gè)全國性戰(zhàn)略品牌。

五糧液作為主品牌，1即千元價(jià)格帶核心大單品第八代五糧液，3即超高端產(chǎn)品501五糧液、高端戰(zhàn)略單品經(jīng)典五糧液，以及低度五糧液與定制酒、文化酒；在系列酒品牌上，4個(gè)全國性大單品是指五糧春、五糧醇、五糧特頭曲、尖莊。

在財(cái)報(bào)中，五糧液將產(chǎn)品分為兩大陣營——五糧液產(chǎn)品、其他酒產(chǎn)品。五糧液產(chǎn)品就是以“1+3”為核心，而其他酒產(chǎn)品包括五糧濃香酒、果酒、露酒、生態(tài)酒等酒產(chǎn)品。

上半年，五糧液產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入351.79億元，同比增長(zhǎng)10.03%；其他酒產(chǎn)品的營業(yè)收入為67.13億元，同比增長(zhǎng)2.65%。

▲（圖源/視覺中國)

相比之下，2022年上半年，即使五糧液的核心市場(chǎng)華東地區(qū)受到大環(huán)境的影響，營收占比超77%的五糧液產(chǎn)品還實(shí)現(xiàn)了17.82%的增長(zhǎng)。

在5月的股東大會(huì)上，五糧液也提到了渠道庫存與價(jià)格倒掛問題：消費(fèi)場(chǎng)景的缺失，經(jīng)銷商有庫存，為了留足經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間，五糧液沒有對(duì)主要產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)?！笆芏嘁蛩赜绊?，普五價(jià)格確實(shí)有所倒掛，但今年有信心實(shí)現(xiàn)順價(jià)?！?/p>

系列酒拖了后腿

即使五糧液降速了，上半年的增長(zhǎng)也主要由五糧液產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，而相較之下，其他酒產(chǎn)品卻拖了后腿。

在2020年與2021年年報(bào)中，五糧液還將產(chǎn)品陣容分為五糧液產(chǎn)品、系列酒產(chǎn)品兩大陣營。這一劃分方法與貴州茅臺(tái)基本一致。不過，從2022年開始，財(cái)報(bào)中的劃分變成了五糧液產(chǎn)品、其他酒產(chǎn)品。

雖然所謂的其他酒產(chǎn)品，包含了五糧濃香酒、果酒、露酒、生態(tài)酒等酒產(chǎn)品，但是，主要還是以五糧春、五糧醇、五糧特頭曲、尖莊為代表的濃香系列酒。

2020年，系列酒的營收增長(zhǎng)了9.81%。2021年增長(zhǎng)50.71%，五糧液解釋稱，公司集中打造五糧春、五糧醇、五糧特曲、尖莊四大全國性戰(zhàn)略品牌，將成長(zhǎng)品牌和總經(jīng)銷品牌作為戰(zhàn)略協(xié)同，品牌結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，系列酒實(shí)現(xiàn)了量?jī)r(jià)齊升。

不過，到2022年的時(shí)候，變身為“其他酒產(chǎn)品”后，上半年卻出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，為-6.09%，全年仍然負(fù)增長(zhǎng)，為-3.11%。

2023年上半年，營收占比近15%的其他酒產(chǎn)品，僅增長(zhǎng)了2.65%。雖然實(shí)現(xiàn)了正向增長(zhǎng)，但這是在去年同期負(fù)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的，且在五糧液整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)中拖了后腿。

這與貴州茅臺(tái)系列酒的表現(xiàn)，大相徑庭。

2023年上半年，“茅臺(tái)酒”收入592.79億元，首次半年突破五百億，相比上年同期的499.65億元增長(zhǎng)了18.64%；“系列酒”收入100.74億元，首次半年突破百億，相比上年同期的75.98億元大增32.59%。

茅臺(tái)酒與系列酒共同驅(qū)動(dòng)了貴州茅臺(tái)上半年的穩(wěn)健增長(zhǎng)，而且系列酒的增幅更大。

貴州茅臺(tái)近幾年愈發(fā)重視系列酒的發(fā)展，比如茅臺(tái)1935的出現(xiàn)。

自茅臺(tái)1935于2022年上市以來，其一直是貴州茅臺(tái)主推的“系列酒”，甚至沒有之一。茅臺(tái)1935以1188元的官方指導(dǎo)價(jià)，直接將幾百元的“系列酒”拉到了千元以上，走進(jìn)了第八代五糧液的價(jià)格帶。

在貴州茅臺(tái)推出的數(shù)字營銷平臺(tái)“i茅臺(tái)”App上，茅臺(tái)1935是其主推的產(chǎn)品。帶著茅臺(tái)二字強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，茅臺(tái)1935也引發(fā)了不少人去“搶”。

貴州茅臺(tái)對(duì)茅臺(tái)1935在2023年的銷售目標(biāo)為百億，而整個(gè)“系列酒”的目標(biāo)為二百億?？梢?，貴州茅臺(tái)對(duì)茅臺(tái)1935寄予了厚望。

▲（圖源/視覺中國)

反觀五糧液的系列酒（或者稱為其他酒產(chǎn)品），雖然五糧液也愈發(fā)重視，近些年也在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，主推五糧春、五糧醇、五糧特頭曲、尖莊，但是，并沒有像茅臺(tái)1935這樣的大單品出現(xiàn)。

2月份，五糧液在深圳舉行了發(fā)布會(huì)，系列酒旗下的尖莊品牌推出了新品“尖莊?榮光”，有500ml裝與100ml裝，建議零售價(jià)分別為59元/瓶和25元/瓶。

尖莊在五糧液產(chǎn)品體系中是主打低端市場(chǎng)的，以沒有外包裝盒的光瓶酒產(chǎn)品居多?！凹馇f?榮光”的推出，意味著，五糧液在重新審視并且更加重視光瓶酒市場(chǎng)。

白酒行業(yè)是存量競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，酒企們?cè)絹碓诫y找到新的突破口，既想“向上”往高端甚至超高端走，又想“向下”往中低端走，以嘗試找到新的增長(zhǎng)極。

不過，從上半年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來看，即使有新品加持，系列酒也并沒有撐起五糧液的“半邊天”。

五糧液系列酒所在的賽道，同價(jià)格帶的產(chǎn)品，越來越擁擠。

王志鵬此前是某頭部酒企在四川某個(gè)地區(qū)的經(jīng)銷商，去年，他自立門戶開始銷售白酒。他告訴「市界」，在四川，五糧液與瀘州老窖是最知名的兩大品牌，五糧液的系列酒與瀘州老窖的系列酒，所處的價(jià)格帶都差不多，競(jìng)爭(zhēng)都很激烈。

他說，在他店里，五糧春的銷量和銷售額今年“下降了不少”，而五糧液的另一個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“今年發(fā)力了”。

離茅臺(tái)越來越遠(yuǎn)

貴州茅臺(tái)在飛，五糧液在追，但是，二者之間的差距卻越來越遠(yuǎn)了。

貴州茅臺(tái)與五糧液是兩代“酒王”。在貴州茅臺(tái)成為“酒王”之前，白酒行業(yè)有一段時(shí)期是屬于五糧液的時(shí)代。

1994年，五糧液的銷售總額、利稅總額超越“汾老大”，成為了新晉的“白酒一哥”。次年，在第50屆國際統(tǒng)計(jì)大會(huì)上，五糧液被授予“中國酒業(yè)大王”的稱號(hào)。同年，四川長(zhǎng)虹與一汽分別獲得了“中國彩電大王”“中國汽車大王”的稱號(hào)。

五糧液1998年在深交所上市后，2001年，上交所才迎來了貴州茅臺(tái)。

后來的故事卻出現(xiàn)了新的走向。在五糧液上市且大肆開發(fā)OEM產(chǎn)品的時(shí)候，茅臺(tái)已經(jīng)開始主動(dòng)拓展市場(chǎng)了。從2003年開始，白酒行業(yè)開啟了“黃金十年”，茅臺(tái)的故事越講越動(dòng)聽，五糧液卻在分散精力去清理各種亂七八糟的產(chǎn)品。

那個(gè)時(shí)期，五糧液廉價(jià)的子孫品牌開枝散葉很快，有媒體用“泛濫”形容。五糧液家族產(chǎn)品越來越龐大，品牌、定價(jià)、包裝、管理，各方面都問題頻出。

短期來看，這為五糧液帶來了收入與利潤(rùn)。但是，長(zhǎng)期而言，卻嚴(yán)重傷害了五糧液的招牌。

2013年，貴州茅臺(tái)在營收與凈利潤(rùn)上實(shí)現(xiàn)了對(duì)五糧液的全面超越。從此，五糧液將“酒王”的寶座拱手讓給了貴州茅臺(tái)。

從領(lǐng)先者變成了追趕者的五糧液，又先后遇到了白酒行業(yè)的調(diào)整期、醬酒熱等行業(yè)重要變化，自然，一路追得艱難。

從近幾年來看，追趕貴州茅臺(tái)的五糧液，確實(shí)離貴州茅臺(tái)越來越遠(yuǎn)了。

從2019-2022年，五糧液與貴州茅臺(tái)的營收差距依次為353.12億元、375.94億元、399.81億元、501.31億元，歸母凈利潤(rùn)差距依次為238.04億元、267.42億元、290.83億元、360.25億元。

而在2023年上半年，貴州茅臺(tái)的營收與歸母凈利潤(rùn)分別超出五糧液240.7億元、189.43億元。

貴州茅臺(tái)近幾年通過推新品、營銷變革等重要舉措，一個(gè)“i茅臺(tái)”App就改變了茅臺(tái)的渠道，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)著這艘巨輪繼續(xù)穩(wěn)定前行。而五糧液，卻是另一番景象。

五糧液開拓線上市場(chǎng)，增加直營收入。上半年，五糧液直銷收入175.82億元，同比增長(zhǎng)11.09%，營收占比為38.6%；而貴州茅臺(tái)直銷收入同比大增50%，占比為45.2%。這背后，“i茅臺(tái)”一上線就成了一個(gè)現(xiàn)象級(jí)App。

新品方面，五糧液2020年推出的戰(zhàn)略性高端大單品經(jīng)典五糧液，官方售價(jià)高達(dá)2899元/瓶，與飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)零售價(jià)接近，二者可謂對(duì)標(biāo)產(chǎn)品。

不過，市場(chǎng)并沒有給予較大的認(rèn)可度。經(jīng)典五糧液的實(shí)際零售價(jià)可降至2000元以內(nèi)，很多渠道甚至在1800元左右。

而五糧液最核心的產(chǎn)品——普五，雖然是千元價(jià)格帶的領(lǐng)跑者，通過更新?lián)Q代與提價(jià)，官方指導(dǎo)價(jià)漲到了1499元，但是，實(shí)際成交價(jià)一直在千元左右。

▲（圖源/視覺中國)

王志鵬店里的第八代五糧液，零售價(jià)在980元到1050元之間?！甘薪纭棺咴L北京市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，零售價(jià)格在1050元左右。有經(jīng)銷商稱，“不開票還能便宜一些”。

第八代五糧液不僅有國窖1573等老競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且還有貴州茅臺(tái)推出系列酒茅臺(tái)1935來實(shí)實(shí)在在地?fù)屖袌?chǎng)。第八代五糧液占據(jù)的飛天茅臺(tái)身后的價(jià)格帶，而現(xiàn)在貴州茅臺(tái)自己也不想放棄這個(gè)價(jià)格帶。

貴州茅臺(tái)對(duì)茅臺(tái)1935很重視，2023年，劍指百億。

有行業(yè)觀察者稱，五糧液現(xiàn)在大致的處境是，經(jīng)典五糧液沒做起來，系列酒也沒壯大，普五所在的市場(chǎng)還被不斷蠶食。

在存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，貼身肉搏會(huì)越來越激烈。五糧液要想追上貴州茅臺(tái)，很難。

（文中王志鵬為化名）

作者 | 雷彥鵬

編輯 | 陳 芳

運(yùn)營 | 劉 珊

關(guān)鍵詞：