劉春雄：2023年回歸線下，渠道數(shù)字化是主旋律

2023-08-22 08:02:50來源： 劉春雄新營銷

劉春雄：鄭州大學(xué)教授、清華大學(xué)MBA、北京大學(xué)EMBA、中國人民大學(xué)MBA特聘教授

2023年春節(jié)后，快消品頭部企業(yè)紛紛大規(guī)模啟動渠道數(shù)字化，成為2023年數(shù)字化領(lǐng)域甚至營銷領(lǐng)域最值得關(guān)注的現(xiàn)象。渠道部門的數(shù)字化培訓(xùn)、組織建設(shè)以及數(shù)字化模式試錯，非常熱鬧。

這里的渠道數(shù)字化，也稱為全鏈數(shù)字化或長鏈數(shù)字化，是渠道四大環(huán)節(jié)F（廠家）、B（經(jīng)銷商）、b（零售商）、C（用戶）全部參與的數(shù)字化。

(資料圖片僅供參考)

#PART.01

快消頭部企業(yè)發(fā)力渠道數(shù)字化

渠道數(shù)字化打通全鏈的前提是線下深度分銷，而深度分銷恰恰是快消頭部企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)。因此，當(dāng)平臺電商和數(shù)字化的其它路徑探索受阻時(shí)，快消頭部企業(yè)紛紛宣示“回歸線下”，渠道數(shù)字化成為數(shù)字化的主旋律。

具體而言，有下面幾個(gè)原因：

第一，渠道數(shù)字化是快消行業(yè)數(shù)字化的主戰(zhàn)場。快消頭部企業(yè)在數(shù)字化方面不可謂不努力，但電商份額占總銷售份額一般不超過10%，極少數(shù)能達(dá)到20%。同時(shí)，新零售、私域等數(shù)字化模式所占份額更少。如果一個(gè)企業(yè)90%左右的銷售份額都沒有實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，那么，一定是沒有找到數(shù)字化主戰(zhàn)場。一旦認(rèn)識到渠道數(shù)字化是數(shù)字化的主戰(zhàn)場，企業(yè)的投入是很大的。

第二，渠道中鏈數(shù)字化的成功啟示。2018年以來，渠道中鏈數(shù)字化（F2b2C）做得很出色，大致有三類：一是本地餐飲娛樂類，如麥當(dāng)勞、西貝等；二是連鎖零售類，如錢大媽等；三是短渠道品牌，如服裝等。渠道中鏈F2b2C數(shù)字化模式能夠成功，渠道長鏈數(shù)字化模式F2B2b2C就成功有望。

第三，銷售部門受到數(shù)字化的壓力。目前，快消頭部企業(yè)的整體數(shù)字化推進(jìn)速度很快，供應(yīng)鏈數(shù)字化相對容易，只要頭部企業(yè)技術(shù)成熟，做起來比較簡單；智能制造數(shù)字化，只要下決心，內(nèi)部是受控系統(tǒng)，同樣容易。只有渠道數(shù)字化有大量不受控因素，目前推進(jìn)比較慢。

總的來說，2023年，渠道數(shù)字化的大氛圍已成，高潮即將來臨。

在行業(yè)渠道數(shù)字化的大勢下，近期騰訊智慧零售《零售大咖說·科技圓桌》以“渠道數(shù)字化”為主題舉辦圓桌，我受邀與太古可口可樂中國區(qū)數(shù)字與資訊科技總經(jīng)理馮柯、紛析咨詢創(chuàng)始人兼CEO宋星、騰訊智慧零售垂直行業(yè)解決方案總監(jiān)李有祥參與討論，我們針對渠道數(shù)字化面臨的障礙、推進(jìn)的原則以及成功案例經(jīng)驗(yàn)等進(jìn)行了深度地分析和探討，希望給更多正在進(jìn)行或者想要進(jìn)行渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型的快消企業(yè)提供可參考的破局之道。

#PART.02

渠道數(shù)字化兩大障礙

對于渠道數(shù)字化來說，我們認(rèn)為目前在它的“起飛曲線”中，已經(jīng)完成滑行加速，進(jìn)入起飛階段。但大規(guī)模的推進(jìn)仍然存在兩大障礙。

一是認(rèn)知障礙：去中間商的數(shù)字化

在B2C、新零售和私域的數(shù)字化推進(jìn)中，曾經(jīng)倡導(dǎo)去中間化，干掉中間商。這樣“過河拆橋”的舉動，讓很多經(jīng)銷商（B）和零售商（b）仍然心有余悸。

這樣就存在一個(gè)悖論：渠道數(shù)字化既需要B和b配合導(dǎo)流，同時(shí)又要干掉B和b，不給利潤。這樣的思路導(dǎo)致渠道商普遍不愿意配合。

而渠道數(shù)字化是全鏈數(shù)字化，中間商也必須參與和配合數(shù)字化。只有破除這一認(rèn)知障礙，渠道數(shù)字化才能回歸正常軌道。

二是邏輯障礙：散裝渠道數(shù)字化

這一障礙就是我們經(jīng)常討論的誰來主導(dǎo)渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型的問題。

因?yàn)橐恢痹趥鞑トブ虚g化，所以除了中間商在抵制數(shù)字化，傳統(tǒng)快消企業(yè)的銷售部同樣是抵制的。因此，渠道數(shù)字化早期的推動任務(wù)就交給了IT部?？偟膩碚f，IT部門積極主動，銷售部門被動配合。

IT部門主導(dǎo)的渠道數(shù)字化可能是F2B+F2b+F2C，有點(diǎn)狀連接，沒有全鏈打通，我們稱之為散裝渠道數(shù)字化，主要原因是缺乏線下打通B2b和b2C的手段。但渠道數(shù)字化要求全鏈打通。此外，IT部門主導(dǎo)的數(shù)字化也容易導(dǎo)致IT部與銷售部爭奪流量，線上線下無法融合。

我們認(rèn)為，為了更好地推進(jìn)渠道數(shù)字化，未來IT部門與銷售部門將會融合在一起，成為一個(gè)更強(qiáng)大的部門。

#PART.03

渠道數(shù)字化三個(gè)原則

當(dāng)然，在渠道數(shù)字化的推進(jìn)中，打破了以前籠罩在數(shù)字化領(lǐng)域很多禁忌。基于對渠道數(shù)字化的長期觀察和實(shí)踐，我們總結(jié)了渠道數(shù)字化的三原則：線上線下一體、增量思維、流量分潤。

原則一：線上線下一體

渠道數(shù)字化不是線下渠道+線上渠道兩個(gè)平行的渠道系統(tǒng)，而是線上線下融合，成為一個(gè)整體。

線上線下融合，就意味著線上線下不分彼此，一支隊(duì)伍，用戶線上線下下單同樣重要，線上線下銷量同等重要。既可以把線上流量引導(dǎo)到線下，也可以把線下流量引導(dǎo)到線上。

原則二：增量思維

在數(shù)字化過程中，出現(xiàn)過線上與線下?lián)屃髁浚踔料嗷ネㄟ^價(jià)格手段“打劫”流量的現(xiàn)象，出現(xiàn)數(shù)字化后的內(nèi)耗。這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)與數(shù)字化的割裂，以及線上交易過度訴求價(jià)格或政策手段。

目前成功的渠道數(shù)字化，著眼于推新品，推高端產(chǎn)品。這既是因?yàn)榫€上線下融合，數(shù)字化有認(rèn)知作用，更是數(shù)字化目標(biāo)的變化。只要銷售增長、結(jié)構(gòu)調(diào)整到位，利潤增長了，就不再在乎交易是否在線上。同時(shí)，因?yàn)榫€上線下融合，不存在兩個(gè)部門爭奪GMV的現(xiàn)象，增量思維就比較好落地。

原則三：流量分潤

按照流量分潤原則，哪個(gè)b端連接激活用戶，就意味著對訂單有貢獻(xiàn)。交易完成了，就要獎勵流量貢獻(xiàn)，否則，以后就無人愿意貢獻(xiàn)流量。

解決辦法就是流量分潤。誰貢獻(xiàn)流量，就給誰分配利潤。哪怕沒有參與交易和交付也是如此。

流量來源就是那個(gè)b端，要給b端分潤。同理，b端是哪個(gè)B端（經(jīng)銷商）負(fù)責(zé)維護(hù)的，也要給B端分潤。

在流量分潤原則下，確保了B和b貢獻(xiàn)流量的利潤。全渠道愿意把用戶放心交給廠家運(yùn)營，并在線下配合下，保證全渠道利益最大化。

渠道數(shù)字化的這三大原則，打破了B2C數(shù)字化的很多禁忌，從而能夠開創(chuàng)更大的數(shù)字化主戰(zhàn)場。

#PART.04

太古可口可樂標(biāo)桿經(jīng)驗(yàn)

太古可口可樂是較早進(jìn)行渠道數(shù)字化的企業(yè)之一，也是渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面的標(biāo)桿企業(yè)，其示范作用對于整個(gè)行業(yè)而言非常重要。因此我一直非常關(guān)注其轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)，2020年也曾兩次受邀到太古可口可樂與相關(guān)人員進(jìn)行交流，此次圓桌中太古可口可樂中國區(qū)數(shù)字與資訊科技總經(jīng)理馮柯也分享了太古可口可樂在落地渠道數(shù)字化上的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

馮柯認(rèn)為，首先要制定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略是指導(dǎo)整個(gè)數(shù)字化的過程中非常重要的一環(huán)，太古可口可樂在2019年就已經(jīng)把數(shù)字化變成企業(yè)的一個(gè)核心戰(zhàn)略；其次是要投資，在渠道數(shù)字化上給到足夠的投資；最后是要快速的去做MVP，先在小區(qū)域試點(diǎn)，來檢驗(yàn)方法的合理性，待檢驗(yàn)成功后再進(jìn)行規(guī)模復(fù)制。

而落到具體方法和工具層面主要是和騰訊智慧零售合作：優(yōu)碼+小程序+DRTM。

其中，太古可口可樂通過騰訊優(yōu)碼，先連接C端，再通過LBS定位，找到C端鄰近的b端，從而實(shí)現(xiàn)了bC一體化。

這里的騰訊優(yōu)碼是一物一碼的升級。優(yōu)碼融合騰訊全平臺能力，提供從產(chǎn)品管理到營銷效率一站式的解決方案，其集成了騰訊在云服務(wù)、微信生態(tài)、大數(shù)據(jù)等方面的技術(shù)積累，使零售店在這個(gè)過程中能更好地連接用戶，感知用戶行為，制定相應(yīng)的營銷策略或者進(jìn)行后續(xù)用戶運(yùn)營。

小程序也是太古可口可樂渠道轉(zhuǎn)型中非常重要的工具抓手，小程序作為非常高效便捷的服務(wù)載體，既可以服務(wù)b端的訂貨，同時(shí)也可以服務(wù)C端消費(fèi)者，完成整個(gè)bC的聯(lián)動，實(shí)現(xiàn)企業(yè)正向的循環(huán)和逆向的上翻。太古可口可樂用小程序很好地連接了b和C端，并打通了全渠道的數(shù)據(jù)。

DRTM則主要幫助太古可口可樂實(shí)現(xiàn)零售渠道的市場布局與滲透管理，馮柯認(rèn)為DRTM能夠聚焦快消企業(yè)燈下黑的問題，解決企業(yè)對市場總體認(rèn)知不完整、獲取數(shù)據(jù)的時(shí)效性差、決策嚴(yán)重滯后、銷售策略無法快速響應(yīng)和執(zhí)行等普適性痛點(diǎn)。

李有祥對DRTM的作用也進(jìn)行了補(bǔ)充，他表示DRTM的本質(zhì)是制定圍繞消費(fèi)者大數(shù)據(jù)進(jìn)行的產(chǎn)品流通策略，該工具能有效地幫助企業(yè)更加客觀地了解市場全貌，更加快速地洞察挖掘市場機(jī)會，更加科學(xué)地制定策略并管理落地行動，實(shí)現(xiàn)識別、決策和執(zhí)行三大效率的提升。

此外，李有祥也表示，騰訊智慧零售從2018年左右開始探索快消行業(yè)的渠道數(shù)字化能力，不斷拉通內(nèi)外部資源，發(fā)揮騰訊生態(tài)的連接優(yōu)勢。除了騰訊優(yōu)碼、小程序、DRTM等工具，騰訊智慧零售也推動渠道與消費(fèi)者的bC一體化聯(lián)動，利用企業(yè)微信連通SFA、B端+C端社群運(yùn)營充分結(jié)合，讓消費(fèi)者數(shù)據(jù)應(yīng)用于渠道業(yè)績增長上。

近期AI等技術(shù)的興起，騰訊智慧零售也在充分發(fā)揮騰訊多年在AI能力上的積累，在AI門頭識別，AI陳列識別，AI質(zhì)檢，透明工廠等場景進(jìn)行應(yīng)用。與此同時(shí)，騰訊也為很多的快消企業(yè)提供穩(wěn)定可信賴的云底座服務(wù)，讓企業(yè)將自己的核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)，搬上騰訊云，形成穩(wěn)定可擴(kuò)展的技術(shù)基座。