全面解讀！TikTok發(fā)力“全閉環(huán)”下賣家有何機會點？

2023-08-21 09:18:54來源： 鳥哥筆記

近期跨境圈又開始“熱鬧”起來，而焦點則是在TikTok一直難以啃動的美國市場。

不管是從市場體量還是購買力來看，美國被公認是全球電商出海的“黃金大陸”，而對于是否能在美國市場分得一杯羹，TikTok也是覬望已久。盡管TikTok在美國的用戶量已經(jīng)超過億（占美國人口近一半），但受限于政策原因，TikTok在美的電商推進一直都是奉行“謹小慎微”策略，然而今年情況發(fā)生轉變。

就在最近，據(jù)內(nèi)部人士透露消息：TikTok將于8月底正式關閉“半閉環(huán)模式”。可以發(fā)現(xiàn)，從今年上線“全托管”、到開放“商場”入口，再到切斷“外鏈”一氣呵成，TikTok正在加速打造電商閉環(huán)。

(相關資料圖)

TikTok為何轉向“全閉環(huán)”？

要想解讀該條“新政策”，首先得先梳理TikTok電商在美區(qū)的發(fā)展。TikTok電商在美國經(jīng)歷了主頁導獨立站、半閉環(huán)、本土店、英美融合車，再到即將迎來的全托管和全閉環(huán)?？梢哉fTikTok電商是在不斷“試探”和“摸索”下開啟商業(yè)化，而半閉環(huán)在其過程起到重要的橋梁作用。

什么是“半閉環(huán)”？“半閉環(huán)”可以簡單理解為是TikTok針對美區(qū)上線的“特供版”小店，即“TikTok＋Shopify”的模式。該模式于2021年全面推開，開通該賬號的Shopify賣家可以在TikTok上通過短視頻/直播/廣告來展示自己的商品鏈接，把用戶引導到獨立站下單購買。

來源：TikTok

在這模式下，TikTok更多是作為引流渠道，后端的支付、物流、售后等問題都由第三方賣家承當。從早期來看，TikTok是想通過該模式收攏到一批相較成熟的獨立站賣家并以此打開美國電商市場，畢竟要知道彼時正值Shopify增勢迅猛期，平臺商家數(shù)超過百萬。一邊手握流量，一邊擁有大量商家，于是雙方一拍即合。半閉環(huán)電商也確實讓很多賣家嘗到了TikTok流量紅利的甜頭，據(jù)「TK增長會」了解：一些珍珠、水晶、假發(fā)賣家尤為獲利，高峰期一場直播GMV可以做到10-20萬美金。

來源：TikTok

但與此同時，也會滋生諸多問題。從內(nèi)部渠道來看，如交易風險、收款不發(fā)貨、貨不對板等這些都是TikTok難以監(jiān)管的。另外，對于已經(jīng)入駐TikTok的商家來說，扶持的資源無法得到有效保障；對于平臺而言，繼續(xù)推行“半閉環(huán)”難以實現(xiàn)自身的GMV目標等等。

此外，來自外部的壓力也是影響TikTok政策變化的重要原因，其競對Temu自從去年9月份開始，依靠重金營銷和極致性價比策略，迅速撬開了美國電商市場，今年6月的月活用戶更是超過4千萬，上半年整體GMV已接近30億美元，搶占了亞馬遜、沃爾瑪、Wish等眾多競爭對手的市場份額。而同樣瞄準中低端消費客群（以平臺客單價判斷）的TikTok正中槍口，可以說兩個平臺競爭逐漸白熱化，更別說后面還有SHEIN在虎視眈眈（SHEIN也公布了即將在美開放“第三方賣家入駐”和“全托管”政策）。

因此，無論是基于留住用戶，還是提高平臺GMV，或是其它原因，TikTok關閉“半閉環(huán)”是意料中的趨勢。

“全閉環(huán)”下賣家有何機會點？

對于大部分半閉環(huán)商家，打擊無疑是巨大的。據(jù)了解，TikTok其實早在幾個月前，就已經(jīng)陸續(xù)停止半閉環(huán)賬號的通過。有商家直言：“能明顯感受得到流量在減少，平臺正在讓那些只薅流量卻沒貢獻太多價值的商家自生自滅”。這點從TikTok的廣告大盤上也能看出端倪，據(jù)GoodsFox統(tǒng)計數(shù)據(jù)得出，TTS商家和半閉環(huán)商家在廣告投流的大盤比達到21：1，絕大部分半閉環(huán)商家主要在做自然流量，很少參與廣告投流。這對于依賴廣告變現(xiàn)的TikTok明顯是有影響的，這也能解釋為何TikTok選擇“減少”半閉環(huán)賬號獲取流量分成，轉而扶持真正能給平臺帶來價值的閉環(huán)商家。

來源：GoodsFox

另一方面，對于大部分仍在觀望的商家來說，TikTok這次的政策調(diào)整，并不能引起太多激動，畢竟目前入駐美區(qū)TTS的門檻還比較高。但同時TikTok也將在美區(qū)上線“全托管”，這很可能會吸引更多國內(nèi)源頭工廠/供應鏈、貿(mào)易商以貨盤的形式參與到TikTok電商生態(tài)建設的一環(huán)，從而加速TikTok電商在美的進程。未來是否會進一步放寬政策，是值得商家期待的。

而對于TTS美區(qū)商家來說，未來廣告投流的機會會增加。TikTok走向閉環(huán)的路子，其實在國內(nèi)抖音已經(jīng)走過一遍。在國內(nèi)，廣告投流基本已成為大部分商家的選擇。隨著TikTok停止對站外倒流，加之在美區(qū)算法和標簽的積累成熟，商家對廣告投流的玩法會更加“得心應手”，投產(chǎn)比（ROI）效益會更優(yōu)。從GoodsFox監(jiān)測到的數(shù)據(jù)也可以印證該點，目前TikTok電商（包含TTS、半閉環(huán)類型商家）的廣告量已經(jīng)具備一定的規(guī)模，且有極大上升趨勢，今年1月整體的廣告量大盤猛增%，已經(jīng)有越來越多的商家開始重視廣告投流。