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劉春雄:高端化是bC一體數(shù)字化的催化劑
2023-08-20 17:00:04來源: 劉春雄新營(yíng)銷

劉春雄:鄭州大學(xué)教授、清華大學(xué)MBA、北京大學(xué)EMBA、中國(guó)人民大學(xué)MBA特聘教授

01

高端化、數(shù)字化,這是我最近文章中的兩個(gè)高頻詞匯。我甚至認(rèn)為這是代表營(yíng)銷方向的兩個(gè)詞。

數(shù)字化是不是方向,爭(zhēng)議不大。但數(shù)字化路徑爭(zhēng)議很大。


【資料圖】

高端化是不是方向,爭(zhēng)議很大。但正在走高端化,方法相似,反而爭(zhēng)議不大。

但要說這是兩個(gè)相互關(guān)聯(lián)、有因果關(guān)系的詞匯,甚至高端化是bC一體數(shù)字化的催化劑,理解有一定難度。

02

數(shù)字化是方向,容易理解。

只是這個(gè)方向的具體路徑是什么,實(shí)踐多年才有今天的初步結(jié)論。

說明:本文是站位廠家、經(jīng)銷商的數(shù)字化,不是零售商數(shù)字化。

2016年電商大熱的時(shí)候,關(guān)于電商之后的數(shù)字化路徑大約有這么幾條:

1、B2B。全國(guó)性大平臺(tái)B2B、區(qū)域小平臺(tái)B2B、經(jīng)銷商B2B、廠家B2B。經(jīng)過幾年實(shí)踐,全國(guó)性大平臺(tái)B2B已經(jīng)消聲。區(qū)域小平臺(tái)B2B重新崛起,廠家B2B、經(jīng)銷商B2B近期表現(xiàn)不錯(cuò)。雖然 B2B表現(xiàn)不錯(cuò),但不是完整的數(shù)字化。

完整的數(shù)字化有兩條要求:C端實(shí)時(shí)在線。一是C端,二是在線。

2、新零售。什么是新零售?有爭(zhēng)議。有的說是傳統(tǒng)零售在線化(b2C);有的說是廠家去中間化的在線零售(F2C)。站在廠家角度就是F2C。對(duì)于快消品行業(yè)而言,新零售已經(jīng)是笑話,此路不通。

3、私域。私域的概念也有爭(zhēng)議,主要還是站位誰的角度。私域最初的角度是零售商,所謂私域其實(shí)是關(guān)系私域,線下用戶線上化。這確實(shí)是私域變現(xiàn)。但是,零售私域有一個(gè)重大BUG:小店有私域,但無變現(xiàn)能力;大店或許有變現(xiàn)能力,但無私域。

如果站位廠家私域的話,就是品牌私域了。品牌私域不同于關(guān)系私域,流量只能從公域中來??煜沸袠I(yè)狀況品牌電商份額不超過10%,即使都“公域變私域”,能有多少私域?所以,品牌私域不過是羊腸小道,不是數(shù)字化的陽光大道。

通過七八年的線下數(shù)字化實(shí)踐,快消行業(yè)龍頭企業(yè)基本上悟出一個(gè)道理:數(shù)字化的陽光大道,就是渠道數(shù)字化,或者說是全鏈數(shù)字化。

全鏈數(shù)字化,就是快消品傳統(tǒng)渠道的所有參與者F(廠家)、B(經(jīng)銷商)、b(零售商)、C(用戶),一個(gè)都不能少。具體表現(xiàn)形式就是F2B2b2C。

對(duì)于深度分銷體系健全的快消頭部企業(yè),全鏈F2B2b2C中,F(xiàn)、B、b都是受控環(huán)節(jié),只有b2C是不受控環(huán)節(jié)。只要完成了b2C數(shù)字化,就相當(dāng)于完成了全鏈數(shù)字化。所以渠道數(shù)字化最后聚焦在bC一體數(shù)字化。

bC一體數(shù)字化怎么才能走通呢?因?yàn)槟壳暗那郎疃确咒N難以觸達(dá)C端。高端化可能提供一條觸達(dá)C端的路徑。

?

03

高端化催化數(shù)字化??赡苡袃蓚€(gè)疑惑。

一個(gè)疑惑是:高端化是否成立?

大眾產(chǎn)品的普及性消費(fèi)已經(jīng)到頂。2013年以來各行業(yè)的數(shù)據(jù)已經(jīng)明確無誤,不要心存幻想。只是演變方向有極大的反差。有人認(rèn)為進(jìn)入消費(fèi)降級(jí),看空未來;有人認(rèn)為是高端化,看好未來。

每個(gè)人都能找到觀點(diǎn)、數(shù)據(jù)證明自己。從情緒上講,消費(fèi)降級(jí)產(chǎn)生的共鳴更多。

對(duì)此,我有三個(gè)觀點(diǎn)。

也許每個(gè)方向都要有應(yīng)對(duì)措施,但主方向是什么,必須明確。

主方向是什么?我認(rèn)為是高端化。

第二個(gè)疑惑是:高端化與數(shù)字化有關(guān)系嗎?

答案是:太有關(guān)系了。

深度分銷,就是廠家深入到了終端(b端),表現(xiàn)在數(shù)字化,就是F2B2b。

所以,按照目前大眾產(chǎn)品相匹配的深度分銷模式,即使完成了數(shù)字化,也只是一個(gè)大號(hào)B2B。

沒有連接C端的數(shù)字化,不是真正意義上的數(shù)字化。

04

高端化與全鏈數(shù)字化之間有一個(gè)過渡狀態(tài),就是bC一體化推廣。

bC一體化推廣,bC一體數(shù)字化。這兩個(gè)詞容易搞混。

bC一體化推廣,這是純線下動(dòng)作;bC一體化數(shù)字化,這是線上線下結(jié)合的動(dòng)作。

前面一直強(qiáng)調(diào),大眾產(chǎn)品推廣,只需要深度分銷就夠了。分銷即動(dòng)銷。

高端化產(chǎn)品,只做深度分銷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。要從終端(b端)延伸到C端用戶。

延伸到C端,就可以做C端強(qiáng)認(rèn)知。

高端化,不僅僅是價(jià)格高,也意味著認(rèn)知門檻高。

我們發(fā)現(xiàn)目前最有效的高端化推廣手段,就是場(chǎng)景化體驗(yàn)。

場(chǎng)景化體驗(yàn)有一個(gè)前提,就是bC一體。因此,也叫bC一體化推廣。

基本邏輯是:1、利用bC強(qiáng)關(guān)系,通過場(chǎng)景化體驗(yàn),完成C端強(qiáng)認(rèn)知;2、通過C端強(qiáng)認(rèn)知,完成交易;3、因?yàn)榻灰壮晒?,增?qiáng)了b端信心,完成b端激活;4、因?yàn)閎端激活,形成b端上量。

這個(gè)過程有四個(gè)階段:第一階段,從b端到C端,這是關(guān)系讓渡。bC關(guān)系讓渡給F2C關(guān)系;第二階段,C端認(rèn)知。因?yàn)橛袕?qiáng)關(guān)系,認(rèn)知門檻降低。這是基于信任的認(rèn)知過程;第三階段,因?yàn)镃端交易完成,b端獲得信心,敢于向更多的C端強(qiáng)關(guān)系傳遞信息;第四階段,當(dāng)b端密度形成時(shí),完成區(qū)域覆蓋。當(dāng)然,不是深度分銷那樣的無縫隙覆蓋,而是點(diǎn)狀覆蓋。

bC一體化推廣,用一句話可以概括:沒有C端,無法完成從0到1的認(rèn)知;沒有b端,無法完成從1到100的上量。

從大眾產(chǎn)品到高端化,營(yíng)銷手段上要完成從深度分銷到bC一體化推廣。

05

bC一體化推廣是線下活動(dòng),怎么延伸到bC一體數(shù)字化呢?

數(shù)字化,就是C端在線。

C端在線,首先要觸達(dá)C端,連接C端,激活C端,才能完成C端在線運(yùn)營(yíng)。

觸達(dá),連接,激活,運(yùn)營(yíng)。這是數(shù)字化的四大步驟。

站在廠家角度,去中間化的數(shù)字化,只能是廠家的單打獨(dú)斗。因?yàn)槿ブ虚g化,B端和b端肯定不愿意貢獻(xiàn)流量。這是快消品新零售和私域最大的BUG。

高端化需要bC一體化推廣。bC一體化推廣已經(jīng)觸達(dá)了C端,只需要從技術(shù)上連接C端、激活C端,就可以數(shù)字化運(yùn)營(yíng)了。

過去,b端有C端關(guān)系,但自身沒有C端運(yùn)營(yíng)能力。bC一體數(shù)字化是廠家主導(dǎo)的,可以賦能b 端。

因此,從純線上的bC一體化推廣到bC一體數(shù)字化只需要解決一個(gè)問題就行:利益問題。

bC一體數(shù)字化有三大原則中有一條:流量分潤(rùn)原則。哪個(gè)b端的流量,就給哪個(gè)b端分配利潤(rùn)。

因?yàn)閎C一體數(shù)字化是線上線下融合,能夠形成新增量。只有增量,才有新利益分配,事情的推動(dòng)才有力量。

06

高端化是催化劑。回到文章的主題,其實(shí)是文章的總結(jié)。

因?yàn)楦叨嘶苿?dòng)深度分銷向bC一體化推廣進(jìn)化。

因?yàn)閎C一體化推廣,觸達(dá)了C端,從而可以順帶完成C端連接、激活、運(yùn)營(yíng)全過程,形成線上線下融合的bC一體數(shù)字化。

上述過程有兩點(diǎn)至關(guān)重要:

一是高端化,bC一體化推廣,bC一體數(shù)字化,數(shù)字化是順帶完成的,效率高,費(fèi)用低。

二是高端化產(chǎn)生了更大的新利益,渠道有增量利益分配。有利益才有動(dòng)力。

相比而言,消費(fèi)降級(jí),渠道全鏈都沒有增量利益,誰愿意跟你走?

從上述角度講,正是高端化開啟了渠道數(shù)字化;正是高端化提供了增量利益;正是高端化形成了線下線上的無疑銜接。

高端化,就是渠道數(shù)字化這條陽關(guān)大道的催化劑。

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作者 | 劉春雄

公眾號(hào) | 劉老師新營(yíng)銷 (ID:liuchunxiong1964)

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