圖片來源@視覺中國
【資料圖】
文 | BT財經(jīng)
此前,花旗研究(Citi Research)的Tom Singlehurst在一份報告中展望了全球廣告行業(yè)的前景,同時花旗研究的Ygal Arounian也在另一份報告中深入探討了全球廣告行業(yè)中一個不斷變化的方面:零售媒體(Retail Media)。
總的來看,即使在宏觀不確定性持續(xù)的背景下,全球廣告行業(yè)的前景看起來依然十分強勁。這是花旗對五個國家的175名首席營銷官進行三次調(diào)查后得出的結(jié)論。
此外,花旗預計,未來12個月的廣告活動將增長10.5%,未來2至3年將增長18.5%,這意味著該行業(yè)將呈現(xiàn)出6%-9%的復合年增長率,這是非常強勁的一組數(shù)字。
隨著時間的推移,營銷預算預計將有所變化
各種形式廣告所占收入的百分比
細分市場
從進一步細分的市場來看,未來12個月美國廣告活動的增長率為7.0%(低于上次調(diào)查的9.5%)、英國為+11.8%(相對較為穩(wěn)定)、印度為+10.1%(高于1月份調(diào)查的6.1%)、中國為+16.1%(高于1月份調(diào)查的10.6%)以及巴西+7.7%(低于1月份調(diào)查的15.4%)。
第二個重要的發(fā)現(xiàn)是,短視頻不僅仍然是最大的單一廣告投放形式,而且是在12個月和36個月的時間里繼續(xù)占據(jù)廣告市場份額的兩個類別之一,這兩個類別中的另一個是“數(shù)字/其他品牌廣告”?;ㄆ靾F隊表示,令人驚訝的是,其他形式的數(shù)字營銷,尤其是搜索和效果營銷(Search and Performance Marketing),在未來2-3年內(nèi)所占的比例份額將逐漸減少。
此外,當花旗團隊著眼于“熱門”的聯(lián)網(wǎng)電視和零售媒體類別時,他們發(fā)現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)電視的前景與零售媒體形成了對比,實際上聯(lián)網(wǎng)電視的預算分配將會隨著時間的推移而減少(從8.2%降至7.2%)。
相比之下,零售媒體有望從較低的基數(shù)(約為5.7%至5.9%)上開始獲得市場份額。事實上,在花旗研究最近發(fā)布的一份報告中,該機構(gòu)的Ygal Arounian深入探討了零售媒體近年來如何在電子商務(wù)的增長、隱私政策的轉(zhuǎn)變以及更好的數(shù)據(jù)、定位和措施的推動下,對廣告商變得更加重要。
報告發(fā)現(xiàn),零售媒體行業(yè)目前是一個價值約650億美元的全球市場(不包括中國市場),到2027年這一數(shù)字將增長到1100億美元,這將占當前數(shù)字廣告總收入的12%(不包括中國市場),到2026年的占比將達到14%。
報告顯示,廣告行業(yè)的支出將來自新分配的預算,但也會從線下轉(zhuǎn)移到線上,比如消費者營銷和交易促銷支出。隨著越來越多的零售支出轉(zhuǎn)移到線上,更多的廣告預算將繼續(xù)跟隨數(shù)字網(wǎng)店。
按媒介劃分的廣告預算分配
按時間范圍劃分的廣告預算和媒體分配
與此同時,CMO的調(diào)查進一步表明,社交媒體平臺的整體廣告預算分配將會增加。從對受訪者的調(diào)查來看,疫情前這一比例為24.4%,而如今的廣告分配將達到31.5%,一年后或?qū)⑸仙?7.8%。
報告指出,目前社交媒體平臺的整體廣告預算分配,在中國(38.9%)和英國(32.1%)的分配比例比其他市場高得多。其中有趣的是,美國較為落后,僅為28.2%,但這種差異將在未來12個月內(nèi)趨于平衡,每個市場(不包括中國市場)將趨近于35%。
人工智能對廣告行業(yè)的影響
那么人工智能(AI)帶來的影響呢?簡而言之,調(diào)查結(jié)果表明,生成式人工智能對廣告行業(yè)帶來的顛覆性影響可能遠沒有預想的那么強烈。
營銷預算的整體分配(包括基于人工智能的工具)
生成式人工智能對營銷服務(wù)領(lǐng)域的影響預期
受生成人工智能影響最大的營銷服務(wù)領(lǐng)域
生成式人工智能對整體廣告支出的影響
很明顯,基于人工智能的工具已經(jīng)被用于廣告營銷服務(wù)當中。事實上,麥肯錫公司(McKinsey & Company)2021年的一項研究就表明,當時20%的營銷和銷售活動都受到了人工智能的某種形式的影響。
CMO的調(diào)查顯示,在某種程度上,22%的營銷預算受到了基于人工智能的工具的影響,盡管這一比例將隨著時間的推移而增長(從現(xiàn)在的22.2%到12個月后的22.9%,并在2-3年內(nèi)達到25.1%),但從數(shù)量上來看,對預期的支出和預算分配來說,這并不是一個巨大的變化。
然而,從本質(zhì)上講,這意味著生成式人工智能將對廣告營銷行業(yè)產(chǎn)生更深遠的影響。CMO認為,生成式人工智能將會對廣告行業(yè)產(chǎn)生一定程度的影響。63%的受訪者認為,預計五年后生成式人工智能會對廣告行業(yè)產(chǎn)生“非常顯著”的影響,這是相當確定的。
相關(guān)報告指出,最重要的或許是一些企業(yè)的首席營銷官對生成式人工智能將如何影響企業(yè)絕對支出預期的看法。相關(guān)調(diào)查向受訪者詢問了以下問題,其中包括:總有效廣告支出將如何受到影響,即媒體支出;廣告機構(gòu)費用;用于消費者促銷的資金等。
在總廣告支出方面,38%的受訪者預計生成式人工智能將推動廣告支出“顯著增加”,47%的受訪者預計“略微增加”。與此同時,只有10%的受訪者表示預計“不會有變化”,4%的受訪者預計或出現(xiàn)某種形式的收縮。有趣的是,在這一點上,來自中國的受訪者最為悲觀。
盡管人工智能可以幫助市場營銷人員自動完成重復性任務(wù)、增強決策能力等優(yōu)勢,但該技術(shù)也存在缺陷。大量人工智能生成內(nèi)容可能會淹沒用戶生產(chǎn)內(nèi)容平臺和互聯(lián)網(wǎng),使其變得“魚龍混雜”,讓人無法分辨內(nèi)容是否是由人工智能產(chǎn)出的,從而無法確定真實性。出于對品牌安全問題的擔憂,公司們有可能會慎重選擇其在用戶生產(chǎn)內(nèi)容平臺上的使用。同時,有關(guān)生成式人工智能的知識產(chǎn)權(quán)等法規(guī)仍有待完善。
相關(guān)機構(gòu)的數(shù)據(jù),2023年全球廣告收入將達到8745億美元。隨著年輕用戶群體的增長,YouTube、Meta、TikTok、Snap、Pinterest、LinkedIn和Twitter等平臺上的用戶生產(chǎn)內(nèi)容,開始成為用戶的新偏愛。
此外,人工智能會影響一切,它的應(yīng)用太廣泛了。因此,到2023年底,生成式人工智能將改變媒體優(yōu)化和廣告創(chuàng)意等過程,對至少一半的廣告收入產(chǎn)生影響,并可能在2028年之前觸及三分之二以上的廣告。
總體來看,全球廣告市場的前景仍是光明的。
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