1978 年 12 月,中美兩國代表正在北京飯店進(jìn)行恢復(fù)邦交的秘密談判。而在同一層的另一間會議室里,中糧公司也在跟可口可樂進(jìn)行著商業(yè)談判。
(相關(guān)資料圖)
在隨后的 12 月 18 日,十一屆三中全會在北京召開,中國開啟了改革開放的大幕。一天后,可口可樂也正式宣布,重返中國大陸市場。
在那個饑餓記憶尚存的時代,能夠?yàn)槿藗兲峁┨欠忠约扒逅诟械目煽诳蓸费杆亠L(fēng)靡全國,成為了國民級的佐餐飲料。在可口可樂帶來的碳酸飲料龐大需求面前,汾煌可樂、非??蓸返葒a(chǎn)品類,也如過江之鯽紛紛涌現(xiàn)。
80 年代一位北京青年手握可口可樂
時代一路走來,在碳酸飲料領(lǐng)域,中國飲料工業(yè)仍在奮起直追。而在現(xiàn)制茶飲賽道上,中國品牌們卻已經(jīng)在不經(jīng)意間迅速崛起。
邁入千禧年后,風(fēng)云涌動的互聯(lián)網(wǎng)浪潮,為這個原本生意半徑受限的行業(yè)帶來新的生命力。外賣平臺的出現(xiàn),使得新式茶飲在生產(chǎn)和銷售上的時空限制,被即時配送迅速熨平——消費(fèi)者只需動動手指,奶茶就能在短時間內(nèi)送達(dá)面前。
外賣平臺匯聚起的龐大需求,進(jìn)一步推動新式茶飲供給的持續(xù)創(chuàng)新:內(nèi)容上可以加水果、加奶蓋甚至加糯米飯;在形式上,噸噸桶、聯(lián)名款等新花樣更是層出不窮。
頻繁上新帶來的興趣消費(fèi),加上外賣帶來的易獲得性,甚至促成一種年輕人的新消費(fèi)傳統(tǒng):在立秋當(dāng)天點(diǎn)上 " 秋天的第一杯奶茶 "。從 2020 年到今天," 秋奶 " 已經(jīng)從一個網(wǎng)絡(luò)概念變?yōu)榱藛稳粘^ 4000 萬杯的奶茶訂單,一場奶茶界的 " 雙 11" 已經(jīng)成形。
可樂與新式茶飲分屬兩個時代,品類相去甚遠(yuǎn)。但兩波飲料的不斷演進(jìn),都源于供給側(cè)的不斷升級。
在可口可樂入華的的年代,商品數(shù)量很少,人們只能在有限的汽水中做消費(fèi)選擇;但在互聯(lián)網(wǎng)時代,通過外賣平臺連接的無限供給,越來越多細(xì)分的消費(fèi)需求被刺激、被創(chuàng)造,新的茶飲消費(fèi)浪潮由此開啟。
在新型供給與新型需求的正向循環(huán)中,一個充滿生命力、惠及上下游的新式茶飲市場已然成型。
易得的奶茶,飛漲的消費(fèi)欲
一點(diǎn)點(diǎn)奶茶一度風(fēng)靡大陸市場,其母公司 50 嵐,更是臺灣的連鎖奶茶大王。創(chuàng)始人馬雅芬 1994 年在臺南開了個雞排店,見顧客吃雞排同時有購買飲料的需求,家人就順便在旁邊支了個紅茶攤子,這就是 50 嵐的雛形。
這正是上個時代奶茶店的核心形態(tài):一種接近餐飲模式,對客流量有非常高要求的空間零售。
空間零售的成功秘訣很簡單,那便是—— location,location,以及 location(位置)。正因?yàn)榇?,一旦說起往日的大臺北、大卡司、茶風(fēng)暴等臺式奶茶店,很多人的記憶便會和校門口、商場百貨等人流密集區(qū)聯(lián)系在一起。但也因此,以往的奶茶店很容易陷入搶租金高昂的高客流鋪位、難以規(guī)模擴(kuò)張的困境。
即便搶到了好位置,單獨(dú)一個奶茶店的天然輻射半徑也僅有 3 公里左右。與此同時,奶茶也只能做即時飲品,顧客必須現(xiàn)場下單而且必須短時間內(nèi)喝完,它們能滿足的消費(fèi)需求很有限。
相比之下,包裝飲料如農(nóng)夫山泉、可口可樂不僅可以長期貯藏、長途運(yùn)輸,而且還能依托經(jīng)銷商鋪設(shè)渠道,進(jìn)入街角便利店、村頭小賣部??蓸分阅軌蝻L(fēng)靡全國,與它的易得性息息相關(guān)。
千禧年初,哇哈哈旗下的 " 非??蓸?" 正是靠著 " 農(nóng)村包圍城市 ",一口氣把飲料鋪進(jìn)了村口縣城的夫妻老婆店,靠著極致的觸手可及,一度蓋過了可口可樂的風(fēng)頭。
非常可樂的銷售攤位
回到奶茶上,用鮮奶、鮮茶、鮮果組裝,更加強(qiáng)調(diào)原料新鮮度、飲用口感的新式茶飲,按理來說應(yīng)該有更嚴(yán)苛的生意半徑要求,增長速度也更受選址難度的制約,但數(shù)據(jù)卻相反:美團(tuán)的《2022 茶飲品類發(fā)展報告》顯示,現(xiàn)制茶飲在市場中增速最快,復(fù)合年均增長率 25.5%。
為何條件約束最嚴(yán)苛的新式茶飲,反而跑出了最高的增速?答案來自線上化——外賣平臺激發(fā)出的供給側(cè)變化,是新式茶飲蓬勃發(fā)展最核心的推動力。
外賣平臺提供的即時配送,讓茶飲店們從傳統(tǒng)的時空限制中跳脫出來,極大地拓寬了店鋪的生意半徑。平臺把門店推送到消費(fèi)者的手機(jī)中,外賣小哥騎著電動車穿梭在大街小巷,消費(fèi)者們動動手指,就能喝到想要的奶茶。
如今,奶茶的線上化率遠(yuǎn)高于餐飲。一個可比的數(shù)據(jù)是,奈雪等企業(yè)顯示:2022 年全部訂單中有超過 80% 的訂單,都是來自于線上渠道。雖然其中有一定比例源于到店下單,但這個數(shù)字依然足夠驚人。
對于消費(fèi)者而言,一旦消費(fèi)欲望與可獲得性間的壁壘被迅速消解,消費(fèi)需求隨即迅速爆發(fā)。
" 秋天第一杯奶茶 " 的成功,離不開線上化。作為在社交平臺上火起來的話題,只有降低網(wǎng)絡(luò)沖浪群眾們的參與成本,才有可能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)熱點(diǎn)。有了外賣平臺的支持,喝杯奶茶、甚至幫親友點(diǎn)奶茶就和討論娛樂八卦一樣方便簡單,消費(fèi)者參與 " 節(jié)日 " 的熱情自然高漲。
而任何一個消費(fèi)節(jié)日的成功,同樣離不開供給端的極大豐富。
互聯(lián)網(wǎng)時代的 " 美食樞紐 "
在現(xiàn)代中國美食圖譜中,一個頗為反直覺的事實(shí):柳州螺螄粉其實(shí)并非是歷史悠久的傳統(tǒng)美食,起源最早也只能追溯到上世紀(jì)的 70 年代。
人們原以為是傳統(tǒng)美食,實(shí)則是工業(yè)時代產(chǎn)物的,還有武漢熱干面以及河南鄭州燴面。歸納它們背后的共性,一個顯著的特征是:三者背靠的地域,都是鐵路時代的關(guān)鍵樞紐。
彼時幾乎只有鐵路才能帶來龐大的人口流動,人群匯聚起的需求自然促進(jìn)了供給的創(chuàng)新。在鐵路時代,類似類似的供給創(chuàng)新還有德州扒雞、道口燒雞;公路時代,沙灣大盤雞則成為典型。
隨著現(xiàn)代生活的不斷推進(jìn),在互聯(lián)網(wǎng)時代,能夠聚集最多流量、匯集巨量美食需求的 " 樞紐 ",已經(jīng)變成了美團(tuán)等外賣平臺。
外賣平臺正在以更高的效率,促進(jìn)供給端不斷進(jìn)化。通過匯聚巨量的本地商家,外賣平臺提供了一個充分的競爭環(huán)境,促使商家在產(chǎn)品供給端不斷創(chuàng)新。
舉例來說,茶飲品牌益禾堂就曾因?yàn)樾峦婕也粩嘤咳?,面臨很大競爭壓力。但在創(chuàng)始人的帶領(lǐng)下,益禾堂開始在外賣運(yùn)營、產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷上進(jìn)行突破,過去 1 年間研發(fā)了超過 200 款新品奶茶,數(shù)量位居全國第一。
在茶飲市場,上新早已成為提振銷量的核心武器。2023 年初,蜜雪冰城決定再次上線 " 桑葚莓莓 ",并在美團(tuán)的營銷助力下,單品銷量同比 2022 年增長約三倍。
在外賣平臺的刺激下,新茶飲行業(yè)也開始了史無前例的創(chuàng)新與快速研發(fā)。3-6 月,美團(tuán)外賣上的 52 個連鎖品牌的上新總數(shù)超過 1000 款,實(shí)現(xiàn)了超過 2 億杯的銷量。
區(qū)別于 " 奶精 + 茶粉 + 水 " 的古早臺式風(fēng)味,新式茶飲用四小時一換的現(xiàn)泡茶、新鮮水果等五花八門輔料,把奶茶變成了一門能搭配萬物的生意:
加甜品、加水果已經(jīng)是常規(guī)操作。蛋糕、椰果、芝士,是打工人困倦的午后,補(bǔ)充咖啡因和多巴胺的不二之選;草莓、橘子、葡萄等水果茶內(nèi)含代表健康的纖維素,讓奶茶也變得健康起來。
進(jìn)階版是加主食。糯米、麻薯,甚至理應(yīng)被歸類到粗糧的青稞,都已經(jīng)是各大新式茶飲秋冬菜單的???。帶來一絲養(yǎng)生安慰的同時,也讓奶茶收獲了 " 八寶粥 " 的新外號。
還可以搭配雪糕、面包。不僅奶茶上面可以頂雪糕,一步到位,也可以直接單點(diǎn)冰棍和雪糕杯;而三明治、餅干、甚至蛋糕,跟清甜的水果茶是絕佳搭配。
今年的 " 秋天第一杯奶茶 ",各個品牌還不約而同趁機(jī)開始了桂花等秋季新品的營銷。" 茶底 + 萬物 " 不僅一定程度上推動了茶飲供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化,還讓奶茶店一口氣搶了甜品、水果、雪糕、面包 4 個市場。
部分 2023 年立秋奶茶新品
最終,外賣平臺帶來了新式茶飲的豐富搭配與快速上新,讓喝奶茶從簡單地攝入糖分和咖啡因,變成了一種嘗鮮、探索新口味的興趣消費(fèi)舉動。
區(qū)別于往日沖泡奶茶極其有限的選擇,在加入時令配方后,新式奶茶就匹配上了季節(jié)轉(zhuǎn)換的 " 煥新 " 意味,為每位蠢蠢欲動想喝口甜蜜的年輕人提供了絲滑理由。而這也正是 " 秋天第一杯奶茶 " 得以跳脫出短暫流行,變成一種新消費(fèi)習(xí)慣的原因。
" 秋天里的第一杯奶茶 " 帶來的消費(fèi)浪潮是短時效應(yīng),但這種短時效應(yīng)背后折射出的供需變化,是長期性的。外賣平臺作為一種新的供給側(cè)基礎(chǔ)能力,正在帶來一場新供給與新需求的正向循環(huán)。
打造奶茶屆的消費(fèi)狂歡
作為匯聚了巨量賣家與消費(fèi)者的外賣平臺,如今不僅是一個簡單的配送履約渠道,同時早已進(jìn)化為了高效的營銷平臺。
一方面,作為鏈接消費(fèi)者的緊密一環(huán),外賣平臺可以更敏銳地捕捉市場動態(tài)。另一方面,商家能通過平臺組織起更有效果的營銷活動。
僅憑商家一己之力," 秋天第一杯奶茶 " 其實(shí)很難變成全民話題的。能夠整合起不同品牌、不同地域新式茶飲品牌的美團(tuán)外賣,成為了打造狂歡的最佳主體。
" 神搶手 " 直播間立秋奶茶專場 圖源:美團(tuán)外賣
今年美團(tuán)外賣不僅為平茶飲品牌們提供了 " 奶茶券 " 和無門檻的 " 品類神券 " 等營銷工具;還邀請范丞丞等明星來到直播間一起過立秋。數(shù)據(jù)顯示,今年美團(tuán)共有 15 萬奶茶門店參與立秋奶茶狂歡節(jié),當(dāng)日累計賣出超 4000 萬杯,參與商家數(shù)和訂單量再創(chuàng)歷史峰值。
在平臺支持下," 秋天的第一杯奶茶 " 的熱搜變成了實(shí)實(shí)在在的商家銷量。經(jīng)過這幾年的發(fā)展," 秋奶 " 已經(jīng)成為了奶茶界不折不扣的 " 雙 11"。
外賣平臺刺激供給側(cè)不斷升級,推動了需求側(cè)增長期長:2022 年美團(tuán)外賣茶飲品類,全年交易額就比上一年增長了 20%;到 2023 年上半年,奶茶的外賣訂單量,較去年同期更是增長了 34.7%。
需求的擴(kuò)增,自然也會反哺供給端。2022 年新式茶飲門店總數(shù)約為 48.6 萬家,比上一年增加了近 30%;《2022 新式茶飲研究報告》顯示,2023 年市場規(guī)模也有望在上一年 1040 億元的基礎(chǔ)上,繼續(xù)增長至 1450 億元。
通過外賣平臺,一個典型的雙邊規(guī)模效應(yīng)消費(fèi)循環(huán)成形了——更豐富的供給,帶來了更多消費(fèi)者的涌入;更多的消費(fèi)需求,也讓供給端更具有活力。
中國飯店協(xié)會副會長金勇就指出," 外賣平臺正在充分釋放國內(nèi)年輕一代的消費(fèi)新需求,無論城市鄉(xiāng)鎮(zhèn),無論是下午茶還是夜宵,有外賣的地方就有消費(fèi)。同時也在助力供應(yīng)鏈、門店?duì)I運(yùn)等多個供給側(cè)要素協(xié)同增效,實(shí)現(xiàn)了高質(zhì)量發(fā)展。"
新式茶飲的整個產(chǎn)業(yè)鏈條,也在供給和需求產(chǎn)生的共振增長中獲益匪淺。
僅在 2020 年,古茗采購的鮮果就超 4.2 萬噸,上游無數(shù)果農(nóng)得以獲益,通過定采包銷獲得增收。共享市場紅利的還有一眾供應(yīng)商們,生產(chǎn)原料果汁的田野股份、以及做波霸的寶立食品,都紛紛完成了 IPO。
最終,在平臺帶動供給引發(fā)的消費(fèi)浪潮中,一個惠及無數(shù)店家和消費(fèi)者乃至整個產(chǎn)業(yè)鏈的消費(fèi)市場,散發(fā)出了更旺盛的生命力。
尾聲
1982 年初,獲得內(nèi)銷批準(zhǔn)的可口可樂,開始在北京各大商場展開促銷,買一瓶可樂送一個氣球或一雙筷子,一時人如潮涌。隨后數(shù)十年,這一褐色快樂水的魅力,伴隨著強(qiáng)大的經(jīng)銷渠道,裝在鐵罐里傳遍中國。2006 年,可口可樂公司在中國的產(chǎn)品銷量突破 10 億箱。
可口可樂公司前總裁道格拉斯 · 達(dá)夫特曾總結(jié)過可樂的成功秘訣:" 可口可樂處在,而且永遠(yuǎn)處在地方性商業(yè)的中心。" 處在中心,意味著可樂不僅能時刻被消費(fèi)者看見,還能夠?qū)^(qū)域市場的消費(fèi)動態(tài)迅速反應(yīng)。
在上一個時代," 中心 " 的位置是極其稀缺的,每一場線下渠道戰(zhàn)爭都相當(dāng)慘烈。莫說單店半徑有限的現(xiàn)制茶飲,瓶裝飲料品牌體量只要小一點(diǎn),就會被掃下牌桌。供給有限,意味著消費(fèi)者的選擇也有限。
但在互聯(lián)網(wǎng)時代,聚合了無數(shù)供給與需求的外賣平臺,正在重塑 " 商業(yè)中心 " 的概念。
平臺鏈接起了數(shù)以億計的用戶和商家,促成了無數(shù)筆訂單的下單與迅速履約。與此同時,外賣平臺降低了一個個本地便利店、小超市、水果店的 " 市場參與成本 ",也突破了門店與消費(fèi)者建立聯(lián)系的時空限制,最大程度為本地經(jīng)濟(jì)注入活力。
一個個新的商業(yè)中心在美團(tuán)這樣的外賣平臺上生長,平臺帶來的海量供給創(chuàng)新,最終推動新的消費(fèi)浪潮呼嘯而至。" 秋奶 " 的故事,便是一個濃縮的典型。
從這個角度來說,通過聚合豐富的商品供給拉動了消費(fèi)需求,美團(tuán)外賣不僅成為了普通人美好生活的承載器,同時也在成為社會消費(fèi)復(fù)蘇的發(fā)動機(jī)。
來源:遠(yuǎn)川研究所
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