備受期待的2023已經(jīng)過半。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月，全國居民人均消費支出12739元，比上年同期名義增長8.4%，扣除價格因素影響，實際增長7.6%。社會消費品零售總額227588億元，同比增長8.2%，比一季度加快2.4個百分點。

在整體復蘇的背景下，今年的消費出現(xiàn)了什么樣的變化？有什么新的特點？

近日京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院就上半年的消費情況與2022年、2019年進行對比，同時聯(lián)合京洞察發(fā)布消費心理調(diào)研，總結(jié)2023年上半年線上消費的一些新現(xiàn)象：

【資料圖】

-家庭類消費明顯提質(zhì)，提升家庭生活質(zhì)量的消費占比增長明顯，其中，健康、適老、精細精致都是今年顯著的需求增長點；

-消費者更加重視消費的質(zhì)量，消費決策更加理性、對性價比關(guān)注度更高，在消費前會更仔細的考慮需求點和需求匹配，對商品、價格、服務的要求也更高；同時，消費者很清楚“什么值得花錢”、“哪里可以節(jié)省”，反映出一種“不能買虧了”的心理；

-下沉市場消費更加活躍，升級特點明顯；

-趨勢品類潮起潮落、“各領(lǐng)風騷”一段時間，制造業(yè)快速轉(zhuǎn)向數(shù)智化和柔性化生產(chǎn)；

-線上線下更融合互補，具備強供應鏈能力的企業(yè)可以更快地打開不同市場。

消費結(jié)構(gòu)變化家庭類消費量質(zhì)齊升

從2019年到2023年，人們與“家”的關(guān)系有了全新的增進，一方面，人們開始重新思考家空間的健康、舒適和便利性，另一方面更加重視健康、細致和對老人的關(guān)懷。

相較于2019年，從品類來看，單價更高的電類消費、鐘表眼鏡、汽車用品等消費金額雖然逐年增長，但消費占比在四年中呈現(xiàn)下降趨勢，同時出現(xiàn)類似情況的還有服飾鞋靴、玩具圖書等。與此同時，占據(jù)消費越來越大比例的則有家裝、廚具、食品、生鮮、園藝、寵物、生活/旅游等。

-人與“家”的關(guān)系更加增進，購置思考從品類到空間，更加細致居家生活向精致化升級?？傮w上，近幾年來家庭場景消費的占比顯著提升。調(diào)研顯示，近7成受訪者在基本生活用品的消費增長。人們呆在家里的時間更長了，更愿意從細節(jié)上打造舒適的家庭空間。

四年來，家裝建材消費在京東用戶的消費結(jié)構(gòu)占比中增長13.6%。從細分品類的增長來看，衛(wèi)浴空間成為了新房裝修/舊房改造的重點之一，領(lǐng)先于其它硬裝部分增長。

與此同時，智能衛(wèi)浴設備因為更加安全、舒適、節(jié)能等特點，被更多消費者青睞，許多智能衛(wèi)浴品類的增長均大幅領(lǐng)跑品類。

再比如，人們?yōu)樽屪约核酶卜€(wěn)也是“無所不用其極“。智能床墊、懶人沙發(fā)、吊籃/吊椅、頸椎枕、睡眠治療儀、躺椅/折疊床就是需求增長最快的品類，其中沙發(fā)、椅類主要滿足的是午休/碎片化睡眠的需求，而頸椎枕、睡眠治療儀則反映出人們追求睡眠質(zhì)量的要求增長。

分年齡段看，則能發(fā)現(xiàn)不同人群的需求差異。下圖展示的是不同年齡段消費者近兩年來對不同品類的偏好度變化(負值僅表示偏好度相比其它年齡段人群有所降低，而非成交金額下降)。

25歲以下的年輕人，更看重碎片化的睡眠裝備，比如懶人沙發(fā)、可躺可睡電腦椅、抱枕、毛毯、眼罩耳塞等，以及通過智能設備來監(jiān)測自己的睡眠。

26-35歲人群剛好處于成家立業(yè)、購房裝修的階段，因此比較在意的是購置床墊、窗簾、靜音門來打造舒適的臥室空間，同時添置空氣凈化器、新風空調(diào)、香薰等進一步保證室內(nèi)環(huán)境健康。

而36-45歲消費者則更關(guān)注兒童床墊、呼吸機、睡眠治療儀以及折疊椅、吊籃/椅等，反映出這個年齡段人群除了自己的睡眠需求，還需要照顧老人和孩子的健康和生活質(zhì)量。

-健康保健消費持續(xù)上升。過去四年中，人們前所未有地關(guān)注健康類消費。一些此前并不占太高消費比重的醫(yī)護保健品類逐漸被人們所重視。

傳統(tǒng)滋補品類結(jié)構(gòu)增長112.6%，四年增長263%，在增速較高的三級品類中，鮮燉燕窩成交金額四年增長120倍，其中46-55歲的群體增速較高。

2023年傳統(tǒng)滋補品類不同年齡段的成交額占比中，36-45歲和26-35歲的成交額占比較高。

營養(yǎng)保健消費的結(jié)構(gòu)(占比)增長180.61%，四年成交金額增長379%，其中46-55歲人群消費增速較高。在三級品類中，益生菌的增速較高，46-55歲人群四年成交金額增長達78倍。

此外，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療也日益為消費者所接受，京東618期間，營養(yǎng)師在線服務訂單量同比增長388%；藥師在線咨詢服務用戶同比增長3倍；京東健康皮膚醫(yī)院皮膚科相關(guān)問診和咨詢訂單量同比增長超10倍，體檢套餐訂單成交額同比增長3.5倍。

-銀發(fā)消費品更友好、便利、安全。近年來，對老年人生活起居的友好度、便利性、安全性日益引起重視，無論是更加便利或是更加安全的適老型產(chǎn)品，正在引領(lǐng)家居消費的新增長點。

國家統(tǒng)計局網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，截至2022年末，我國60歲及以上人口達2.8億人。如何體察到老年人的生活需求，為他們提供更便捷的生活用品，打造更友好的適老生活環(huán)境，是多行業(yè)、多領(lǐng)域需要共同面對的課題，也是推進經(jīng)濟社會高質(zhì)量發(fā)展的重要內(nèi)容。

2023上半年，線上適老商品的數(shù)量超過2019年同期的2.1倍。2023上半年，適老商品集中在“吃的”品類。在線上銷售的適老商品中，營養(yǎng)保健、食品飲料的商品數(shù)占比達到56%，服飾內(nèi)衣的商品數(shù)占比9%，醫(yī)藥、醫(yī)療保健品類的商品數(shù)占比都在6%以上。在適老商品的供給方面，老年生活所需的家居、電子商品、休閑娛樂等領(lǐng)域的商品數(shù)不高，在產(chǎn)品研發(fā)方面還有很大的空間，在市場競爭上也存在著很多待開發(fā)的藍海領(lǐng)域。

調(diào)研顯示，2023年上半年，75%的老年人“更關(guān)注健康了”。

在對60歲以上人群的調(diào)研中，面對“2023年上半年，您的生活出現(xiàn)了哪些變化”的問題，75%的人認為更關(guān)注健康了，42%的人“更喜歡大自然”，不過也有39%的人刷手機的時間更長了(多選題響應率)。從銷售情況來看，營養(yǎng)保健品也是適老商品最豐富的品類，其中，鈣、蛋白粉、氨糖/軟骨素的商品數(shù)占比最高。

營養(yǎng)保健品也是適老商品最豐富的品類，其中，鈣、蛋白粉、氨糖/軟骨素的商品數(shù)占比最高。

除了營養(yǎng)健康、食品之外，供給側(cè)的廠家、商家也關(guān)注到更多老年人的生活需要，適老商品品類更豐富。近5年，適老商品中，鐘表眼鏡的商品數(shù)增長超過10倍。家裝建材、家居日用2023上半年的商品數(shù)超過2019上半年的3倍。

細分品類中，適老保健食品、西洋管樂器、魔方解鎖/迷宮的2023上半年銷量超過2019上半年的10倍以上，銀發(fā)族在健康、休閑娛樂方面有明顯的消費升級趨勢，同時在日常生活中，適老清潔紙品增長也超過了10倍以上。

目前，年輕群體仍是線上消費市場的主力，所以很多老年人的生活產(chǎn)品更多是由年輕人選擇和購買的，老年人的生活狀態(tài)，很大程度上受到年輕人購買決策的影響。銷售情況顯示，90后、80后購買了超過65%的適老商品。

消費更理性：“心理錢包”與消費重點細化

調(diào)研結(jié)果顯示，2023上半年，線上消費力還在增長，但是消費的心態(tài)發(fā)生了變化和轉(zhuǎn)移，理性消費為主導方式。消費者作出購買決策前思考更全面、更理性，其決策因素/渠道日趨多元化，同時決策時間也在變長，更關(guān)注性價比以及與自身需求的契合程度。

消費理性的另一個突出表現(xiàn)是預算控制，理性解讀自身的需求。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，按照預算管理消費、買性價比最高的商品、消費更謹慎排名今年用戶消費習慣前三名。分別有49%、44%、43%的受訪者在決策前會“根據(jù)預算理性分析需求”、“追求商品的性價比”或“更謹慎”。

從消費決策類型來看，理性分析需求和商品的性價比的“思考型消費”占比第一，達到45%；有側(cè)重點的消費(喜歡的東西要買高品質(zhì)的，其他東西能省則省)排名第二，都比較符合普遍共識，“喜歡就買”的輕松型消費排名第三，但用戶傾向的是“不貴就試試看”，占比29%。

而相對保守的冷靜型消費(很少沖動消費，加購很久才會下單)、研究型消費(消費前會找人問，搜資料研究哪款更適合)排名靠后。

從年齡來看有兩部分用戶具備明顯特征。首先年齡越小的用戶，消費的態(tài)度更為矛盾，他們既傾向“研究型”，同時也更容易受情緒影響進行消費，所以，主打年輕群體的商品應注意通過商品設計、品牌故事等方式，將品牌的精神特質(zhì)打造出來，可能幫助商品在大量同質(zhì)化競爭中獲得優(yōu)勢。

而以70后、80后為代表的中堅人群則更偏向于冷靜和思考，同時他們的“有側(cè)重消費”比例最低，消費彈性較小，需要消費的品類和產(chǎn)品較多。因此面向這個人群的產(chǎn)品，則應當更加注重實用性、功能性和針對性。

可以看到，“有重點的消費”是居民消費日益精細化的體現(xiàn)，即所謂“心理錢包”問題——哪些商品消費者傾向于選高品質(zhì)，而哪些商品能省則?。孔钚碌恼{(diào)研數(shù)據(jù)體現(xiàn)出明顯的差異：

當下，在消費者心目中，消費電子、家居和生活用品是“品質(zhì)優(yōu)先”的，而相比之下，服飾美妝、運動戶外、旅游休閑則進入可以“節(jié)約”的品類。

但是“節(jié)約”并不代表不消費，而是出手更加謹慎或者更追求性價比。

其中，典型案例之一就是護膚品類“體驗裝”的快速增長——從盲買到體驗，消費理性在產(chǎn)銷兩端形成共識。

護膚是當下消費者非常注重的品類，大牌護膚品們價格不低，單價更高的面部護膚品的高速增長，代表了消費者更愿意為“護膚”支付費用。與此同時，隨著消費理性逐漸上升，先體驗再買正裝的需求越來越高，“小規(guī)格體驗裝”的全新產(chǎn)品線推出并收到很好的市場反饋。

2023上半年，護膚美妝品類體驗裝的銷量達到2019年同期的近5倍。一線城市體驗裝銷量超過去年同期的4.5倍，網(wǎng)購體驗裝讓想嘗試新品牌、新產(chǎn)品的消費者降低試錯成本，改變過去盲買后膚質(zhì)、顏色不適合帶來的浪費。消費者試錯的成本更低，也能激發(fā)更多的消費潛力。

對品牌來說，體驗裝從正裝商品的贈品演變到付費購買，也為品牌拓展了更多的新客戶。2023年上半年，成交額最高的5款護膚品體驗裝是嬌韻詩CLARINS黃金雙萃煥活精華露20ml體驗裝、理膚泉B5多效保濕修復面膜單片25g體驗裝、資生堂(SHISEIDO)肌活煥采潔面膏50ml體驗裝、蒂佳婷(Dr.Jart)水動力活力水潤藍丸面膜體驗裝1片、蘭蔻嘗鮮禮盒(TIU5ml+小黑瓶1ml+發(fā)光眼霜1ml+塑顏霜1.5ml)。

從供應端來說，近5年，護膚品體驗裝商品數(shù)增長超過2倍。2023上半年，眼霜/眼部精華、隔離霜/妝前乳、粉底液/膏、口紅品類的體驗裝數(shù)量超過2019年同期的4倍以上。

尤其值得指出的是，縣域農(nóng)村地區(qū)2023上半年體驗裝銷量超過2019年同期的8.2倍。

近5年，縣域農(nóng)村地區(qū)購買化妝品體驗裝的銷量占比明顯上升，從2019年上半年的17%，上升到2023年上半年的29%,近3成的護膚美妝體驗裝賣到了縣域農(nóng)村。

從年齡段來看，“大牌體驗裝”最大的消費人群是90后，他們買走了近50%的化妝品體驗裝。第二大消費人群從00后轉(zhuǎn)移到80后，80后的消費占比從2019上半年13%上升到2023上半年27%。

除了美妝品類，2023年上半年，線上銷售體驗裝的商品數(shù)量超過了2019年同期的2.1倍。其他品類如飲料、洗發(fā)護發(fā)、糧油調(diào)味、奶粉、嬰兒紙尿褲等都推出了體驗裝。飲料品類將多種不同口味的飲料包裝到一起，讓消費者一次消費可以嘗到多種口味，然后根據(jù)自己的喜好再復購；洗發(fā)、奶粉品類則推出小劑量的體驗裝，讓用戶可以在試用體驗的基礎(chǔ)上復購正裝產(chǎn)品，減少過敏等不適帶來的損失。

京東美妝產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)顯示，面部護膚體驗裝、護手霜的金額增長超過200%，面部精華、乳液/面霜、剃須、隔離霜/妝前乳、唇彩唇蜜/唇釉、蜜粉/散粉、粉餅的商品數(shù)增長都超過100%。

細分品類潮起潮落

近年中，隨著消費場景的豐富和延伸，不同行業(yè)中的“趨勢品類”紛紛登場，引領(lǐng)一陣潮流，給市場帶來活力。

從方便菜到健康飲料，再到功能性食品，以及不同種類和形式的咖啡，食品飲料圈的風口此起彼伏，帶動眾多新品牌脫穎而出。

從去年開始，各種咖啡從職場火到露營，從傳統(tǒng)的手沖、磨豆再到凍干、冷萃等等，在全國范圍內(nèi)引發(fā)咖啡文化盛行，尤其大城市生活節(jié)奏較快，咖啡是一種時尚，更是很多職場人的“日常飲品”。而去年火爆的露營經(jīng)濟更是“入侵”咖啡市場，年輕人買上咖啡壺、磨豆機甚至制冰機裝車，直接開進露營地，與好友煮上一杯現(xiàn)磨咖啡，可謂是格調(diào)滿滿。

而今年以來，中國“茶”文化卷土重來。比如年初的“紅泥圍爐，煮雪烹茶”突然刷新消費高峰，這一別具儀式感和氛圍感的喝茶方式，在城市中刮起新中式生活方式風潮，迅速成為新晉“網(wǎng)紅”。

進入春夏，隨著各類新茶漸次上市，包括龍井等在內(nèi)的多種茶類保持了高速增長，在傳統(tǒng)產(chǎn)品與業(yè)態(tài)持續(xù)發(fā)力的同時，新茶飲、新袋泡、花草茶、混搭風味茶等新賽道崛起，促進了繁榮的新風口。

另一個特點是黃金產(chǎn)品的增長。黃金價格較為穩(wěn)定，是很好的增值投資產(chǎn)品，因此廣受青睞。

2023上半年，增速較高的黃金類產(chǎn)品為：投資金、黃金手鐲、黃金吊墜、黃金手鏈/腳鏈、黃金戒指、黃金耳飾、珍珠項鏈。而且更多的年輕人購買黃金，反應了年輕人消費理念的變化。

在年輕人眼中，老牌經(jīng)典款的金飾似乎太過華麗和貴重，不符合日常佩戴和時尚百搭的場景，因此很多大牌推出與許多品牌聯(lián)名的年輕、時尚的金飾款式，更加適合送禮以及日常佩戴，同時因為款式的創(chuàng)新，成為更多的節(jié)日送禮商品(“春節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日，則成為了黃金消費的高峰”)。

從結(jié)構(gòu)變化來看，成交額增速較高的品類偏好也在發(fā)生變化。傳統(tǒng)的戒指、手/腳鏈的金額占比所有下降，但手鐲、投資金的占比有明顯上升。

下沉市場消費活躍更新周期與升級需求明顯

2023年上半年，從線上消費來看，下沉市場的消費比一線城市更加活躍。

與大城市情況不同的是，我國中低線市場的耐用品消費進入到更新周期——從2009年家電下鄉(xiāng)至今已十余年，2023年，環(huán)保、節(jié)能減排和綠色是下沉市場消費升級的重要標志，下表可見四年來節(jié)能商品成交金額整體增長(以2019年1-6月為基期)：

節(jié)能產(chǎn)品覆蓋主要在家電品類，其它還有電腦和居家的部分品類：

從不同線級市場成交金額分布變化來看，中低線市場的節(jié)能電器需求在近四年中得到較大釋放，尤其在1-2線城市成交金額同比增長1.4倍，而5-6線市場增長2倍，尤其在2022-2023年，實際增速高于1-2線市場20%左右。

細分線級來看，4-6線市場增長亮眼；其中較為明顯的是在2021年迅速拉起，并在2023年出現(xiàn)新的跳躍。

但是從線級滲透率來看，目前節(jié)能電器產(chǎn)品的主要消費力量來自1-2線城市，二線城市甚至高于一線城市；而低線市場雖然需求強勁，但依然有較大增長空間。

從年齡分布來看，26-45歲人群依然是主力，他們的需求更長期、更穩(wěn)定，因此對品質(zhì)和環(huán)保要求更高；而25歲以下人群對節(jié)能產(chǎn)品的敏感性不高，原因一方面在于他們大部可能尚未成家、買房，對冰箱空調(diào)等大件商品的購買需求不如年長人群旺盛。

需要指出的是，創(chuàng)新模式所激發(fā)的消費欲望在下沉市場(尤其是綠色環(huán)保產(chǎn)品)方面起到了重要的拉動作用。2023年京東618期間，家電家居以舊換新成交額同比增長超150%。

而在手機市場，此前數(shù)據(jù)顯示,我國廢舊手機資源回收利用率僅4%左右，每年新增閑置手機進入正規(guī)回收領(lǐng)域的不足30%。而京東推出以舊換新服務后，不僅能夠快速提高利用率，也能將促進廢舊手機資源的循環(huán)利用，更帶動手機消費的低碳發(fā)展。推動產(chǎn)業(yè)綠色轉(zhuǎn)型升級。

數(shù)據(jù)顯示，2022年京東手機以舊換新訂單量同比增長近100%為全球減碳排放約10萬噸。這種以舊換新的形式持續(xù)為手機及數(shù)碼產(chǎn)品市場提供增長動力，在2023京東618期間，手機、電腦數(shù)碼等消費電子產(chǎn)品以舊換新成交額同比增長超150%，這種舊機抵現(xiàn)、低碳環(huán)保的購機方式備受消費者青睞。

在下沉市場，消費電子在金額上依然占有重要地位，因此形成勇于創(chuàng)新和升級意識至關(guān)重要。在“存量市場時代”，這些領(lǐng)域中的技術(shù)創(chuàng)新，將在很大程度上決定消費市場的發(fā)展質(zhì)量。

線下渠道需加速賦能形成互補與滲透

京東“超級體驗店”已在十余個城市完善線下渠道，實現(xiàn)線上線下全渠道生態(tài)的融合發(fā)展。不同于以往傳統(tǒng)的賣場，消費者可以在這里直接體驗到以消費電子為主的前沿技術(shù)和最新產(chǎn)品，滿足逛、買、玩的不同需求。

有意思的是，對比2023年京東APP主站與全國各超體店的消費電子(成交額)結(jié)構(gòu)差異可見，以消費電子為例，線上線下的消費結(jié)構(gòu)有很大的不同。

這其中，線下去超體店的消費者明顯傾向于在親身體驗后購買烘干機、洗碗機、空調(diào)、電視等大件耐用商品，或者是單反/微單相機、鏡頭、游戲本等通過身臨其境的體驗拉近的距離、激發(fā)購買欲望；而相對小件、功能較趨同的商品如耳機、音箱、花灑、電子鎖等，用戶更傾向于在線上購買。

另外，對比同一品類的不同商品可以發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)場的實際觀感會推動新興趨勢品類的銷售。比如嵌入式微蒸烤和集成烹飪中心等“新物種”，對比更傳統(tǒng)、更普及的廚房小電，消費者在現(xiàn)場體驗后更容易“種草”購買；同樣的情況也出現(xiàn)在“新風空調(diào)vs空氣凈化器”、“游戲本vs筆記本”電腦、“智能坐便器vs智能馬桶蓋”等。

線上和線下的需求差異還體現(xiàn)在汽車用品的消費結(jié)構(gòu)上。線上銷售第三品類分別為輪胎，金額占比16.6%、汽機油(8.9%)和行車記錄儀(5.8%)，而線下分別為輪胎、洗車機、車載冰箱，其中輪胎的銷售額占比高達97%，再次說明“體驗消費”與線上消費有著非常強烈互補作用。

除了線下實體店，全品類小時達、最快分鐘達的即時零售也成為新消費市場的快速增長極之一。2023年京東618期間，通過京東到家參與到京東618的實體門店數(shù)同比去年增加80%。今年新入駐的門店就超過13萬家。家電、數(shù)碼、母嬰、美妝、家居、酒水、服飾專賣店包括個體小店等更多品類商家上線，持續(xù)豐富平臺供給，打造多元生態(tài)。

京東到家還聯(lián)合眾多品牌，率先在即時零售行業(yè)推出家電家居“送裝一體”服務，即買即送即裝的服務更加省時省心，備受消費者歡迎。618期間，“送裝一體”服務帶動京東到家家電下單用戶數(shù)同比增長173%，家居家裝相關(guān)訂單環(huán)比增長170%。

總結(jié)

從消費及調(diào)研情況來看，2023上半年，線上消費繼續(xù)保持增長，消費者在消費決策時更為理性，要升級的不含糊，能節(jié)省的不能買虧了。人們對于家庭生活的關(guān)注度更高，一方面家庭消費要求更有品質(zhì)，另一方面，對于生活細節(jié)的細致度也更高，強調(diào)對于老人和孩子的專屬關(guān)懷。新的生活場景帶動了新品類和新產(chǎn)品的發(fā)展，線上線下更好的融合也給消費注入了更多的活力。

（來源：中國網(wǎng)科技）

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