連鎖快餐店運(yùn)營(yíng)商麥當(dāng)勞（MCD.US）剛剛公布的2023年第2季業(yè)績(jī)顯示，季度收入同比增長(zhǎng)13.62%，至64.98億美元，主要受到自營(yíng)餐廳收入同比增長(zhǎng)17.71%至24.87億美元帶動(dòng)，而第一大收入來(lái)源——特許經(jīng)營(yíng)餐廳收入則按年增長(zhǎng)11.53%，至39.33億美元，麥當(dāng)勞表示，歐洲特許業(yè)務(wù)的高成本壓力多少對(duì)其表現(xiàn)優(yōu)秀的特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)構(gòu)成負(fù)面影響。

從可比較銷售增長(zhǎng)來(lái)看，美國(guó)市場(chǎng)于2023年第2季的銷售增速較上年同期加快，但是從下圖可見已經(jīng)低于上個(gè)季度。

事實(shí)上，投資者或擔(dān)心其最大市場(chǎng)美國(guó)的消費(fèi)信心受到加息影響而使得麥當(dāng)勞的收入增長(zhǎng)放緩，而從以上的可比較增幅曲線可以看到，美國(guó)市場(chǎng)從2023年第1季的高位水平回落。

(資料圖)

在回答分析員提問(wèn)時(shí)，首席執(zhí)行官Chris Kempczinski提到，期內(nèi)美國(guó)消費(fèi)者的情緒其實(shí)有些許改善，但與2019年時(shí)的光景仍有較大差距。盡管訂單金額有所下降，但是走量，流量仍保持強(qiáng)勢(shì)。所以他對(duì)于在美國(guó)市場(chǎng)保持市場(chǎng)份額仍抱有信心。

此外，Chris提到了最近的中國(guó)之行，驚嘆于中國(guó)市場(chǎng)的高度數(shù)字化，指出大約有90%的訂單通過(guò)線上進(jìn)行，認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)與客戶建立數(shù)字關(guān)系的方式很了不起，而且中國(guó)在運(yùn)營(yíng)餐廳方面極富效率，全程使用數(shù)字和科技，這很值得麥當(dāng)勞其他系統(tǒng)學(xué)習(xí)。

中國(guó)麥當(dāng)勞餐廳采用關(guān)聯(lián)協(xié)議模式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，大致與開發(fā)性授權(quán)相同，從上圖可見，國(guó)際開發(fā)性授權(quán)市場(chǎng)及企業(yè)的增速在2023年第2季反彈，已高于國(guó)際經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)及美國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，中國(guó)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)或首當(dāng)其沖。

對(duì)于未來(lái)，麥當(dāng)勞管理層預(yù)計(jì)今年余下時(shí)間，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不確定性仍將持續(xù)。盡管特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)表現(xiàn)強(qiáng)勁，但仍受到歐洲特許業(yè)務(wù)高成本壓力的負(fù)面影響，管理層預(yù)計(jì)歐洲市場(chǎng)今年仍會(huì)帶來(lái)1億美元到1.5億美元的負(fù)面影響。

麥當(dāng)勞預(yù)計(jì)其2023年全年經(jīng)調(diào)整經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率或約為46%，反映了下半年行政開支增加，以及物業(yè)收益帶動(dòng)第4季其他經(jīng)營(yíng)收益上升。在被問(wèn)到何以將全年經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)率指引由45%上調(diào)至46%時(shí)，麥當(dāng)勞的CFO回答，上半年的經(jīng)常性經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率表現(xiàn)強(qiáng)勁，達(dá)到47%，而下半年其對(duì)麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)有信心，認(rèn)為收入增長(zhǎng)可帶來(lái)更理想的經(jīng)營(yíng)杠桿。

有意思的是，麥當(dāng)勞計(jì)劃于2024年初在幾個(gè)市場(chǎng)試水推出一個(gè)衍生品牌CosMc，這家餐廳的概念將承繼麥當(dāng)勞的DNA，但會(huì)擁有自己的特色，名字源于80年代末、90年代初麥當(dāng)勞廣告中出現(xiàn)的吉祥物CosMc，是來(lái)自外太空仰慕麥當(dāng)勞美食的外星生物。

事實(shí)上在此之前，麥當(dāng)勞的另一個(gè)吉祥物滑嘟嘟奶昔大哥（見下圖）也回歸美國(guó)市場(chǎng)，并在6月份推出了專門套餐，在社交平臺(tái)刷了一波流量，帶動(dòng)了其銷售額的增長(zhǎng)。

在人們的心目中，麥當(dāng)勞是一家連鎖快餐店，但其實(shí)在紐交所上市的麥當(dāng)勞早就撇開這高庫(kù)存、高開銷、高風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)模式，而是通過(guò)授予特許經(jīng)營(yíng)權(quán)做“二房東”實(shí)現(xiàn)“躺賺”。

就2023年上半年業(yè)績(jī)而言，麥當(dāng)勞的自營(yíng)銷售收入為47.11億美元，占其總收入的38%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率只有14.62%，貢獻(xiàn)經(jīng)營(yíng)溢利僅6.89億美元；反觀特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，收入達(dá)到75.21億美元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率高達(dá)83.82%，是其自營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率的5.73倍，貢獻(xiàn)經(jīng)營(yíng)溢利63.04億美元。

顯然，特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)要比自營(yíng)業(yè)務(wù)優(yōu)勝，不僅盈利表現(xiàn)理想，而且無(wú)需承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和壓力。但是如何才能讓授權(quán)商心甘情愿地為你貢獻(xiàn)收入和收益，這就需要強(qiáng)大的品牌，這正是麥當(dāng)勞不斷“玩?！薄⑹圪u情懷的原因，以此來(lái)進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)，才能安心“躺賺”。

CEO在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上就點(diǎn)出了這一真諦：麥當(dāng)勞從事的業(yè)務(wù)就是銷售品牌。這或許值得國(guó)內(nèi)的民營(yíng)企業(yè)家們參詳。

毛婷

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