出品/壹覽商業(yè)

(相關(guān)資料圖)

作者/李彥

編輯/木魚(yú)

6月，新茶飲品牌迎來(lái)夏季黃金期。

6月份，壹覽商業(yè)長(zhǎng)期跟蹤的國(guó)內(nèi)20家連鎖茶飲品牌共新開(kāi)門(mén)店與上月相比增加2156家。

行業(yè)整體情況：從整體開(kāi)店數(shù)量來(lái)看，2023年6月份，國(guó)內(nèi)20家連鎖茶飲品牌一共新開(kāi)門(mén)店2166家，與上月數(shù)據(jù)持平，現(xiàn)存門(mén)店一共83660家。

從品牌開(kāi)業(yè)情況看：蜜雪冰城加速擴(kuò)張腳步，6月開(kāi)業(yè)門(mén)店達(dá)439家。滬上阿姨緊隨其后，近幾月月均新增店面300余家。甜啦啦、喜茶、茉酸奶、霸王茶姬、古茗穩(wěn)健發(fā)力，新開(kāi)店面數(shù)均達(dá)150余家。同時(shí)，一點(diǎn)點(diǎn)、黑瀧堂等傳統(tǒng)新式茶飲品牌拓張店面乏力，近三月月均新開(kāi)店面數(shù)量?jī)H個(gè)位數(shù)。

值得注意的是，樂(lè)樂(lè)茶雖然4月開(kāi)放了加盟，近兩個(gè)月來(lái)新增店面數(shù)量依然僅個(gè)位數(shù)，顯然，雖然開(kāi)放了加盟，但樂(lè)樂(lè)茶依然希望“穩(wěn)扎穩(wěn)打”。

從品牌現(xiàn)存門(mén)店情況看：現(xiàn)存門(mén)店排名第一的是蜜雪冰城，現(xiàn)存門(mén)店量24532家，排名第二位是的擁有7657家門(mén)店的古茗，書(shū)亦燒仙草、茶百道、滬上阿姨門(mén)店總量即將突破七千。中端平價(jià)茶飲依舊占據(jù)主流市場(chǎng)。

行業(yè)新動(dòng)態(tài)

樂(lè)樂(lè)茶“發(fā)瘋營(yíng)銷(xiāo)”引關(guān)注

6月，樂(lè)樂(lè)茶在川渝地區(qū)推出了“鴨血奶茶”，把可可凍做成了鴨血的樣子鋪在奶茶頂上，引來(lái)大批關(guān)注。隨后又開(kāi)啟“發(fā)瘋模式”，推出新品“一拳”系列，把鰲拜、李逵、張飛、蒙丹這幾位表情包大戶(hù)用到了包裝上。部分門(mén)店還提供沙袋供顧客“打拳”發(fā)泄情緒。

古茗投資10億在諸暨建地

位于諸暨的古茗數(shù)字化輕食飲品原料加工基地近日進(jìn)入基礎(chǔ)施工階段。此基地由古茗科技集團(tuán)有限公司出資10億元建設(shè)，計(jì)劃用地136畝。項(xiàng)目于3月27日開(kāi)始正式施工，現(xiàn)已完成70%的基礎(chǔ)建設(shè)，且局部已開(kāi)始主體建設(shè)。預(yù)計(jì)將于2024年建成投入使用，預(yù)計(jì)年產(chǎn)值可達(dá)29億元，年稅收達(dá)1.7億元。

喜茶倫敦店開(kāi)始預(yù)熱開(kāi)業(yè)

6月23日，小紅書(shū)賬號(hào)“喜茶英國(guó)HEYTEAUK”發(fā)布消息稱(chēng)，喜茶出海的下一站在英國(guó)倫敦。壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，喜茶點(diǎn)單官方小程序曾一度顯示，喜茶英國(guó)倫敦SOHO店即將正式開(kāi)業(yè)，位于倫敦唐人街。截止7月5日，該小紅書(shū)賬號(hào)已有粉絲3700+，四條博文總計(jì)點(diǎn)贊4000余次。

多家新茶飲品牌入局早餐

近日，多家新茶飲品牌開(kāi)設(shè)了早餐業(yè)務(wù)。蕭山區(qū)一家古茗店在其小程序界面上架了一系列“超值咖啡早餐”。該系列套餐包括一杯咖啡及一份主食，主食可選擇可頌或者卷餅，價(jià)格區(qū)間位于10-20元。早在2022年3月，奈雪小程序外賣(mài)就已上線早餐套餐，該系列套餐只需13元起，包含“咖啡+烘焙”兩件單品，且免配送費(fèi)。蜜雪冰城緊隨其后，用拿鐵搭配三明治，推出了定價(jià)10元的早餐套餐。

連鎖新茶飲品牌趨勢(shì)

卷創(chuàng)意不停歇，提供情緒價(jià)值成新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)

上半年進(jìn)入尾聲，各新茶飲品牌在創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)這一塊可謂絞盡腦汁。本身就被認(rèn)作為高情緒價(jià)值的代表飲品，新式茶飲在營(yíng)銷(xiāo)方面也逐漸往其靠攏。

樂(lè)樂(lè)茶的“發(fā)瘋營(yíng)銷(xiāo)”無(wú)疑成為6月的營(yíng)銷(xiāo)“顯眼包”。除此之外，一眾茶飲品牌都在試圖用創(chuàng)新和內(nèi)容的生產(chǎn)力激活消費(fèi)者的情緒價(jià)值。喜茶繼聯(lián)名Fendi之后，攜手《喜劇之王》，掀起一波“回憶殺；蜜雪冰城在新品桑葚上新之際，通過(guò)提煉“黑桑葚”的核心賣(mài)點(diǎn)，策劃打造“曬黑雪王”IP 形象，帶動(dòng)全網(wǎng)花樣玩梗；霸王茶姬上新春宴櫻花烏龍飲品，用“多巴胺粉”為其包裝命名，緊跟“多巴胺”風(fēng)潮；

除了在本身的產(chǎn)品創(chuàng)意上下功夫，挖掘與消費(fèi)者的精神共鳴，使消費(fèi)者為“情緒價(jià)值”買(mǎi)單，已成為當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的新趨勢(shì)。顯然，部分新茶飲品牌已經(jīng)掌握了這樣的流量密碼。

咖啡與早餐或成茶飲新突破點(diǎn)

第二季度以來(lái)，多個(gè)茶飲品牌上新咖啡、入局早餐，尋求“多一條生命線”。

壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，喜茶、奈雪均已推出美式、拿鐵這類(lèi)基礎(chǔ)款咖啡以及生椰拿鐵這類(lèi)當(dāng)紅款咖啡。古茗則是選擇了自己擅長(zhǎng)的牛油果及椰乳品類(lèi)，推出了香水椰椰拿鐵以及牛油果生椰拿鐵，僅在其早餐試點(diǎn)店鋪上架了美式等基礎(chǔ)款咖啡。

同時(shí)，咖啡+烘焙的模式作為消費(fèi)者熟悉的早餐搭配，無(wú)疑給新式茶飲品牌提供了轉(zhuǎn)換賽道的新思路。除此之外，茶飲店的經(jīng)營(yíng)成本變高，入局早餐，延長(zhǎng)了店面營(yíng)業(yè)時(shí)間，有利于提升店面的利潤(rùn)率。最重要的是，出售早餐可以增加消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的粘性。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，新式飲品進(jìn)軍早餐市場(chǎng)開(kāi)辟了第二增長(zhǎng)曲線，依托品牌效應(yīng)和粉絲效應(yīng)會(huì)迎來(lái)新一波的增利空間。但是，進(jìn)入市場(chǎng)以后要如何打贏那些有口皆碑的“夫妻老婆店”，需要品牌發(fā)揮其成熟的運(yùn)營(yíng)能力和營(yíng)銷(xiāo)能力，通過(guò)服務(wù)體系的升級(jí)，增加產(chǎn)品矩陣的關(guān)聯(lián)度，來(lái)提升客戶(hù)粘性和復(fù)購(gòu)率。

新式茶飲試水新賽道，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。能否站穩(wěn)腳跟，品牌還需要不斷的嘗試調(diào)整。

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