□大河報(bào)·豫視頻記者 孫凱杰 實(shí)習(xí)生 張騰飛
在過去的三年中,受多重因素影響,母嬰行業(yè)市場交易規(guī)模增速放緩,個(gè)別細(xì)分品類甚至出現(xiàn)下降趨勢。但隨著消費(fèi)復(fù)蘇和人均可支配收入的增加,整體來看,母嬰行業(yè)仍處于增長狀態(tài)。
(資料圖片)
根據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示,預(yù)計(jì)2023年中國母嬰行業(yè)市場交易規(guī)模將達(dá)3.84萬億元,同比上漲15.6%,增長率甚至高于2016年水平。
消化庫存 奶粉價(jià)格持續(xù)走低
家住鄭州的小陳(化名)是一個(gè)90后父親,平時(shí)孩子的奶粉都是他負(fù)責(zé)購買。這兩年來,關(guān)于母嬰產(chǎn)品他最大的感受是奶粉更便宜了。
據(jù)介紹,2022年6月,小陳在天貓國際購買的某德國品牌的奶粉,加上進(jìn)口稅,3罐800克的奶粉優(yōu)惠后共花費(fèi)848.09元,平均每罐282.7元。而在今年4月,他在同一家店鋪購買同品牌、同規(guī)格奶粉,4罐只花費(fèi)827.37元,平均每罐206.8元,與去年相比每罐便宜了75.9元。
相關(guān)從業(yè)者表示,自去年夏天以來,無論國產(chǎn)還是進(jìn)口品牌的奶粉都在不斷降價(jià)。在上月結(jié)束的6·18活動期間,國產(chǎn)奶粉單罐降價(jià)幅度大多在20元~50元,還常常有尿不濕、嬰兒濕巾等贈品。
據(jù)小陳介紹,去年因?yàn)槲锪魇茏瑁芏嗥脚_的奶粉處于缺貨狀態(tài),導(dǎo)致價(jià)格大幅上漲?!坝袝r(shí)候好不容易有貨,還發(fā)不到鄭州?!边M(jìn)入2023年以來,奶粉價(jià)格和銷量都回歸正常。記者在天貓國際看到,目前該品牌奶粉價(jià)格穩(wěn)定,多家店鋪月銷量顯示1000+。
中國農(nóng)墾乳業(yè)聯(lián)盟專家組組長、乳業(yè)分析師宋亮表示,國產(chǎn)奶粉產(chǎn)能過剩是奶粉價(jià)格持續(xù)走低的原因之一。在2022年之前,奶粉企業(yè)建設(shè)了太多的工廠和產(chǎn)品線,面對人口新形勢并未做出及時(shí)調(diào)整,是產(chǎn)能過剩的主要原因。
消費(fèi)升級 行業(yè)逐漸細(xì)化發(fā)展
除了銷量逐步恢復(fù)以外,消費(fèi)升級也帶來了母嬰行業(yè)另一個(gè)顯著趨勢:奶粉、紙尿褲等傳統(tǒng)母嬰產(chǎn)品出現(xiàn)新的細(xì)化品類,產(chǎn)品和服務(wù)往中高端發(fā)展。
“這么多年來,去年銷售是最差的,今年好轉(zhuǎn)了一些。”一家位于鄭州二七區(qū)嵩山路附近的母嬰店店主告訴記者,去年受疫情影響,加之這幾年來電商的持續(xù)打擊,線下母嬰店都在支撐。但店主同時(shí)也表示,與之前相比,價(jià)格比較高的奶粉、紙尿褲銷量的確有所增加。
根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示,2021年6月到2022年6月與上年度同期相比,奶粉、紙尿褲、嬰兒洗護(hù)用品等母嬰品類的高端及以上產(chǎn)品占比大幅提升,超高端奶粉銷量增速達(dá)73.5%,高端及以上嬰兒護(hù)膚品牌增速達(dá)29.6%。其中三、四線城市線下市場高端及以上奶粉銷量增速最為明顯,高端和超高端奶粉銷量增幅分別為24.3%、29.4%。
在奶粉領(lǐng)域,產(chǎn)品還呈現(xiàn)出生命周期延長,功能性奶粉份額逐漸提升的特點(diǎn);在紙尿褲領(lǐng)域,更多的父母傾向于給孩子購買拉拉褲而非紙尿褲。據(jù)母嬰研究院數(shù)據(jù)顯示,2023年一季度,紙尿褲線上銷售額為24.5億元,同比下滑20.7%;拉拉褲線上銷售額為16.1億元,同比增長19%。
科學(xué)“養(yǎng)娃” 年輕寶媽展現(xiàn)“新活”
母嬰行業(yè)的逆勢增長,離不開新生代年輕父母的投入。智研咨詢數(shù)據(jù)顯示,2021年,我國30歲以下的媽媽占媽媽群體比重的70.3%,其中小于26歲的媽媽占比達(dá)32.5%,90后和95后父母已成為育兒主力軍。
與老一輩父母相比,一方面,這代父母更注重對孩子的科學(xué)養(yǎng)育,愿意在育兒方面花費(fèi)更多財(cái)力和精力;另一方面,他們也更愿意嘗試新的產(chǎn)品和服務(wù)。
根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示,從2023年2月開始,母嬰親子領(lǐng)域活躍用戶規(guī)模明顯回升。截至2023年5月,用戶規(guī)模達(dá)5652.6萬人,用戶結(jié)構(gòu)以女性為主,占比高達(dá)82%。其中媽媽網(wǎng)孕育、寶寶樹孕育、小豆苗、育兒網(wǎng)媽媽社區(qū)等母嬰垂類APP活躍用戶較多。
抖音等短視頻平臺成為母嬰人群獲取母嬰信息最主要的渠道,占比56.5%,其次是電商和社交媒體。根據(jù)巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示,2022年母嬰行業(yè)短視頻播放量全年增幅超26%,月均播放量超1100億次;2023年1-4月母嬰內(nèi)容短視頻播放量同比增長21.8%。
相關(guān)從業(yè)者表示,隨著90后父母逐漸成為育兒主力,母嬰行業(yè)正在迎來新的發(fā)展機(jī)遇。新一代年輕父母有著不同的消費(fèi)理念和育兒觀念,他們正推動著母嬰行業(yè)朝多元化和個(gè)性化的方向發(fā)展。
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