□大河報(bào)·豫視頻記者 孫凱杰 實(shí)習(xí)生 張騰飛

在過去的三年中，受多重因素影響，母嬰行業(yè)市場交易規(guī)模增速放緩，個(gè)別細(xì)分品類甚至出現(xiàn)下降趨勢。但隨著消費(fèi)復(fù)蘇和人均可支配收入的增加，整體來看，母嬰行業(yè)仍處于增長狀態(tài)。

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根據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2023年中國母嬰行業(yè)市場交易規(guī)模將達(dá)3.84萬億元，同比上漲15.6%，增長率甚至高于2016年水平。

消化庫存 奶粉價(jià)格持續(xù)走低

家住鄭州的小陳（化名）是一個(gè)90后父親，平時(shí)孩子的奶粉都是他負(fù)責(zé)購買。這兩年來，關(guān)于母嬰產(chǎn)品他最大的感受是奶粉更便宜了。

據(jù)介紹，2022年6月，小陳在天貓國際購買的某德國品牌的奶粉，加上進(jìn)口稅，3罐800克的奶粉優(yōu)惠后共花費(fèi)848.09元，平均每罐282.7元。而在今年4月，他在同一家店鋪購買同品牌、同規(guī)格奶粉，4罐只花費(fèi)827.37元，平均每罐206.8元，與去年相比每罐便宜了75.9元。

相關(guān)從業(yè)者表示，自去年夏天以來，無論國產(chǎn)還是進(jìn)口品牌的奶粉都在不斷降價(jià)。在上月結(jié)束的6·18活動期間，國產(chǎn)奶粉單罐降價(jià)幅度大多在20元~50元，還常常有尿不濕、嬰兒濕巾等贈品。

據(jù)小陳介紹，去年因?yàn)槲锪魇茏瑁芏嗥脚_的奶粉處于缺貨狀態(tài)，導(dǎo)致價(jià)格大幅上漲?！坝袝r(shí)候好不容易有貨，還發(fā)不到鄭州?！边M(jìn)入2023年以來，奶粉價(jià)格和銷量都回歸正常。記者在天貓國際看到，目前該品牌奶粉價(jià)格穩(wěn)定，多家店鋪月銷量顯示1000+。

中國農(nóng)墾乳業(yè)聯(lián)盟專家組組長、乳業(yè)分析師宋亮表示，國產(chǎn)奶粉產(chǎn)能過剩是奶粉價(jià)格持續(xù)走低的原因之一。在2022年之前，奶粉企業(yè)建設(shè)了太多的工廠和產(chǎn)品線，面對人口新形勢并未做出及時(shí)調(diào)整，是產(chǎn)能過剩的主要原因。

消費(fèi)升級 行業(yè)逐漸細(xì)化發(fā)展

除了銷量逐步恢復(fù)以外，消費(fèi)升級也帶來了母嬰行業(yè)另一個(gè)顯著趨勢：奶粉、紙尿褲等傳統(tǒng)母嬰產(chǎn)品出現(xiàn)新的細(xì)化品類，產(chǎn)品和服務(wù)往中高端發(fā)展。

“這么多年來，去年銷售是最差的，今年好轉(zhuǎn)了一些。”一家位于鄭州二七區(qū)嵩山路附近的母嬰店店主告訴記者，去年受疫情影響，加之這幾年來電商的持續(xù)打擊，線下母嬰店都在支撐。但店主同時(shí)也表示，與之前相比，價(jià)格比較高的奶粉、紙尿褲銷量的確有所增加。

根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2021年6月到2022年6月與上年度同期相比，奶粉、紙尿褲、嬰兒洗護(hù)用品等母嬰品類的高端及以上產(chǎn)品占比大幅提升，超高端奶粉銷量增速達(dá)73.5%，高端及以上嬰兒護(hù)膚品牌增速達(dá)29.6%。其中三、四線城市線下市場高端及以上奶粉銷量增速最為明顯，高端和超高端奶粉銷量增幅分別為24.3%、29.4%。

在奶粉領(lǐng)域，產(chǎn)品還呈現(xiàn)出生命周期延長，功能性奶粉份額逐漸提升的特點(diǎn)；在紙尿褲領(lǐng)域，更多的父母傾向于給孩子購買拉拉褲而非紙尿褲。據(jù)母嬰研究院數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度，紙尿褲線上銷售額為24.5億元，同比下滑20.7%；拉拉褲線上銷售額為16.1億元，同比增長19%。

科學(xué)“養(yǎng)娃” 年輕寶媽展現(xiàn)“新活”

母嬰行業(yè)的逆勢增長，離不開新生代年輕父母的投入。智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國30歲以下的媽媽占媽媽群體比重的70.3%，其中小于26歲的媽媽占比達(dá)32.5%，90后和95后父母已成為育兒主力軍。

與老一輩父母相比，一方面，這代父母更注重對孩子的科學(xué)養(yǎng)育，愿意在育兒方面花費(fèi)更多財(cái)力和精力；另一方面，他們也更愿意嘗試新的產(chǎn)品和服務(wù)。

根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，從2023年2月開始，母嬰親子領(lǐng)域活躍用戶規(guī)模明顯回升。截至2023年5月，用戶規(guī)模達(dá)5652.6萬人，用戶結(jié)構(gòu)以女性為主，占比高達(dá)82%。其中媽媽網(wǎng)孕育、寶寶樹孕育、小豆苗、育兒網(wǎng)媽媽社區(qū)等母嬰垂類APP活躍用戶較多。

抖音等短視頻平臺成為母嬰人群獲取母嬰信息最主要的渠道，占比56.5%，其次是電商和社交媒體。根據(jù)巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2022年母嬰行業(yè)短視頻播放量全年增幅超26%，月均播放量超1100億次；2023年1-4月母嬰內(nèi)容短視頻播放量同比增長21.8%。

相關(guān)從業(yè)者表示，隨著90后父母逐漸成為育兒主力，母嬰行業(yè)正在迎來新的發(fā)展機(jī)遇。新一代年輕父母有著不同的消費(fèi)理念和育兒觀念，他們正推動著母嬰行業(yè)朝多元化和個(gè)性化的方向發(fā)展。

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