隨著白酒進(jìn)入銷售淡季，白酒行業(yè)“價(jià)格倒掛”現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年末，全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)釀酒總產(chǎn)量為671.24萬(wàn)千升，累計(jì)完成產(chǎn)品銷售收入6626.45億元，同比增長(zhǎng)9.64%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額2201.72億元，同比增長(zhǎng)29.36%。

但春節(jié)期間的價(jià)格倒掛現(xiàn)象也是尤為嚴(yán)重。海通券商調(diào)研報(bào)告顯示，春節(jié)期間，白酒價(jià)格倒掛產(chǎn)品占比20%以上的經(jīng)銷商超過(guò)一半，81%的經(jīng)銷商反映倒掛最為嚴(yán)重的產(chǎn)品價(jià)差在20元以上。

(資料圖片)

白酒專家肖竹青表示，在2012年限制三公消費(fèi)時(shí)，白酒行業(yè)也存在庫(kù)存“堰塞湖”的情況，2023年是白酒“堰塞湖”的又一高點(diǎn)，造成這一情況的主要原因是社會(huì)購(gòu)買力不足。

酒業(yè)協(xié)會(huì)報(bào)告中也顯示，白酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)由增量發(fā)展時(shí)代進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)而言，短期并不樂(lè)觀。白酒行業(yè)和白酒市場(chǎng)的新一輪調(diào)整周期已經(jīng)到來(lái)。

價(jià)格倒掛屢見(jiàn)不鮮，白酒行業(yè)庫(kù)存“堰塞湖”再達(dá)高點(diǎn)

據(jù)公開(kāi)資料顯示，在2022年堅(jiān)守千元價(jià)格帶的五糧液的主打品牌“普五”，在今年價(jià)格依然走低。五糧液副總經(jīng)理劉洋在股東大會(huì)上也表示，受多因素影響，今年“普五”價(jià)格確實(shí)有所倒掛，但今年有信心實(shí)現(xiàn)順價(jià)。

而剛剛登上200億大關(guān)的郎酒也難逃“價(jià)格倒掛”的魔咒，2022年上半年，青花郎的出廠價(jià)上漲至1009元/瓶，零售價(jià)也達(dá)到1499元/瓶，但在京東電商平臺(tái)上，實(shí)際價(jià)格卻是960元，低于出廠價(jià)49元。

價(jià)格倒掛并不僅僅只有這兩家，2020年到2021年不斷推出高端產(chǎn)品以及對(duì)旗下不同產(chǎn)品多次進(jìn)行提價(jià)的水井坊，其旗下52°建議零售價(jià)為808元的井臺(tái)，在如今的京東上售價(jià)為560元/瓶，僅為去年的七折價(jià)。

此外，從渠道價(jià)格倒掛情況來(lái)看，白酒行業(yè)中線上白酒價(jià)格倒掛程度普遍比線下要嚴(yán)重的多。盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚指出：“白酒市場(chǎng)一直存在著線上線下雙渠道的問(wèn)題，線上渠道由于一竿子插到底，互聯(lián)網(wǎng)電商貨架又基本上沒(méi)有成本，本身成本較低，往往容易形成低價(jià)?！?/p>

江瀚表示，線下渠道由于市場(chǎng)本身成本較高，環(huán)節(jié)較多，很容易出現(xiàn)價(jià)格較高的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象在電商高速發(fā)展的今天顯得尤為明顯，因?yàn)榫€下實(shí)體店需要支付房租、人工等費(fèi)用，而線上平臺(tái)則沒(méi)有這些成本壓力，因此價(jià)格差異較大。”

白酒分析師肖竹青認(rèn)為：“影響白酒價(jià)格最主要的是成本及供求關(guān)系，在白酒行業(yè)成本變化不大的前提下，供過(guò)于求，白酒的實(shí)際零售價(jià)就會(huì)出現(xiàn)下跌。疫情期間消費(fèi)場(chǎng)景缺失和社會(huì)購(gòu)買力不足，導(dǎo)致了白酒行業(yè)庫(kù)存去化緩慢，傳統(tǒng)酒商和零售商戶中積壓了一定的庫(kù)存?！?/p>

從19家A股白酒上市企業(yè)2022年年報(bào)披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，白酒上市公司庫(kù)存普遍增長(zhǎng)明顯，即使“老大哥”茅臺(tái)也未能幸免。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，19家A股白酒上市公司2022年總存貨1323.6億元，去庫(kù)存，已經(jīng)成為當(dāng)下眾多酒企酒商面臨的共同問(wèn)題。

知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛看來(lái)，導(dǎo)致白酒行業(yè)存貨多的原因并不復(fù)雜，近幾年，因疫情等原因造成消費(fèi)市場(chǎng)需求不振，渠道動(dòng)銷不暢，造成社會(huì)庫(kù)存積壓實(shí)屬正常，但是，相當(dāng)一部分來(lái)自人為盲目開(kāi)發(fā)導(dǎo)致的高庫(kù)存，大家都在為自己過(guò)去幾年的盲目擴(kuò)張買單。

清庫(kù)存已然迫在眉睫，多家酒企調(diào)價(jià)控貨

如今白酒企業(yè)清庫(kù)存已經(jīng)迫在眉睫，2022年酒企年報(bào)更是將庫(kù)存問(wèn)題攤開(kāi)在市場(chǎng)面前，在各酒企的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)和股東大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，如何去庫(kù)存成為投資者重點(diǎn)聚焦的問(wèn)題，各酒企也明確表態(tài)今年會(huì)控貨疏壓，將根據(jù)渠道庫(kù)存進(jìn)行管控發(fā)貨。

除了控貨以外，調(diào)價(jià)也是必不可少的。蔡學(xué)飛認(rèn)為，在行業(yè)看來(lái)，雖然從定價(jià)權(quán)角度來(lái)看，酒企掌握了絕對(duì)主動(dòng)權(quán)，但對(duì)于價(jià)格的調(diào)整和實(shí)施而言，市場(chǎng)反饋才是調(diào)價(jià)成功的關(guān)鍵。價(jià)格是白酒產(chǎn)品的生命線，也是白酒周期波動(dòng)的重要風(fēng)向標(biāo)。

在今年2月份，西鳳酒為了控貨調(diào)價(jià)在短短20天里，就以雷霆手段開(kāi)出了九張罰單，暫?；蚪K止了北京酉杰國(guó)際貿(mào)易有限公司、昆區(qū)玖夏辰食品經(jīng)銷處、安康市漢濱區(qū)兄弟商貿(mào)有限責(zé)任公司、商丘鑫盛源商貿(mào)有限公司、佛山市逸莊酒業(yè)有限公司等9家經(jīng)銷商的違規(guī)銷售產(chǎn)品合作。

對(duì)于調(diào)價(jià)控貨行為，中國(guó)酒業(yè)智庫(kù)專家蔡學(xué)飛分析認(rèn)為，白酒價(jià)格的動(dòng)蕩不僅會(huì)影響市場(chǎng)銷售，還會(huì)動(dòng)搖市場(chǎng)對(duì)品牌的信心。酒企試圖通過(guò)調(diào)價(jià)控貨減少產(chǎn)品數(shù)量來(lái)維持價(jià)格穩(wěn)定，可以實(shí)現(xiàn)穩(wěn)價(jià)格、去庫(kù)存等多重目標(biāo)。

此外，也有酒廠早就開(kāi)始預(yù)防壓貨的情況，例如瀘州老窖：有工作人員表示，瀘州老窖不存在壓貨問(wèn)題，因?yàn)闉o州老窖要求經(jīng)銷商要申報(bào)銷售計(jì)劃，瀘州老窖要審核銷售計(jì)劃，結(jié)合經(jīng)銷商的庫(kù)存和市場(chǎng)的動(dòng)銷狀態(tài)，再?zèng)Q定要不要給經(jīng)銷商發(fā)貨。

在6月29日的瀘州老窖2022年度股東大會(huì)上，公司董事長(zhǎng)劉淼表示，今年Q2公司渠道庫(kù)存確有一定增長(zhǎng)，但整體仍在良性可控狀態(tài)。劉淼表示，公司從未向渠道壓貨，未來(lái)將采取市場(chǎng)進(jìn)攻策略，加強(qiáng)市場(chǎng)的深度等。

此外，在5月23日，瀘州老窖酒類銷售股份有限公司西南大區(qū)發(fā)布關(guān)于停止接收52度國(guó)窖經(jīng)典裝銷售訂單的通知，通知表示因本階段52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝產(chǎn)品配額已執(zhí)行完成，自5月26日暫停接收52度1573經(jīng)典裝產(chǎn)品的銷售訂單。自6月16日起，瀘州老窖各品牌公司也暫停接收訂單。

蔡學(xué)飛指出，在白酒市場(chǎng)這一輪調(diào)整期，將是行業(yè)進(jìn)一步洗牌的機(jī)會(huì)。優(yōu)勢(shì)企業(yè)如果抓住機(jī)會(huì)，苦練內(nèi)功，可以趁這次洗牌機(jī)會(huì)做強(qiáng)做大。不過(guò)，一些中小企業(yè)如果不及時(shí)調(diào)整策略，遭遇市場(chǎng)淘汰是遲早的事情。

關(guān)鍵詞：