作者丨五方

提到復(fù)星，對商業(yè)世界有一定認(rèn)知的人都不會陌生，但要說清楚復(fù)星是干什么的，大部分人恐怕都很難說全。復(fù)星醫(yī)藥、復(fù)星旅文、復(fù)星體育、復(fù)星保德信保險……業(yè)務(wù)范圍貌似很廣，但很難涵蓋，殊不知老廟黃金、豫園股份這些知名的品牌也都是復(fù)星集團(tuán)旗下的。

(資料圖)

5月1日，在復(fù)星的第五個年度家庭日，復(fù)星旗下60多個消費(fèi)品牌集體亮相支付寶，要在1個多月內(nèi)發(fā)放15億元的優(yōu)惠券。

此次聯(lián)合營銷活動，剛過半個月時間復(fù)星就已經(jīng)發(fā)出去200多萬張優(yōu)惠券，其中老廟黃金還靠著直播賣黃金，首秀實(shí)現(xiàn)550萬銷售額破了記錄。

像復(fù)星這樣旗下產(chǎn)業(yè)眾多的集團(tuán)，過去30多年靠著多元化布局的策略一路發(fā)展壯大，旗下產(chǎn)業(yè)彼此間的相關(guān)性遠(yuǎn)不及各自的獨(dú)立性，因此如此眾多旗下品牌集體亮相非常罕見。但這也折射出了一個信號——多元化集團(tuán)在當(dāng)前的數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，希望通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)各產(chǎn)業(yè)間資源打通協(xié)同發(fā)展的愿望。

“復(fù)星旗下有上百個消費(fèi)品牌，這么多年來的累計(jì)注冊會員數(shù)已經(jīng)超過4個億，但復(fù)星缺少一個統(tǒng)一對外的線上平臺來聚合呈現(xiàn)這些品牌以及運(yùn)營這些會員?！睋?jù)復(fù)星聯(lián)席CGO、復(fù)星星選董事長孟文博介紹，“此次入駐支付寶，就是希望能借助支付寶的數(shù)字化手段和高質(zhì)量用戶，嘗試喚醒復(fù)星這4億注冊會員。”

因此，此次復(fù)星攜手支付寶聯(lián)合營銷，其實(shí)是一個絕佳的視角，既可以讓外部的人有機(jī)會看到一個傳統(tǒng)的多元化企業(yè)是如何大象跳舞，推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的；也可以讓外界進(jìn)一步了解支付寶數(shù)字開放平臺的真實(shí)內(nèi)涵和邊界。

4億沉默會員該如何喚醒

“首次直播就有8000多萬用戶在線觀看豫園的燈光秀，這個數(shù)據(jù)我們當(dāng)時還是很驚訝的，而且不少用戶通過支付寶線上導(dǎo)流到線下，為豫園商店街帶去了相當(dāng)可觀的銷售轉(zhuǎn)化。”據(jù)孟文博介紹，復(fù)星和支付寶的合作早在一年前就已經(jīng)開始，只不過主要是各個品牌獨(dú)立入駐支付寶開展線上運(yùn)營。

今年年初的支付寶集五福活動，豫園借助支付寶VR慢直播接入活動頁面，結(jié)果數(shù)據(jù)超出了所有人的想象，這也極大推動了復(fù)星和支付寶雙方開展更大范圍聯(lián)動運(yùn)營的想法。

據(jù)豫園文商及BFC副總裁、首席技術(shù)官劉洋介紹，他們過去幾年一直在做的事就是要搞明白豫園游客的真實(shí)畫像，本地游客和外地游客的比例分別是多少，不同年齡段的游客比例分別是多少等等，然后才能根據(jù)游客的畫像去反向調(diào)整商業(yè)街的入駐品牌。

在集團(tuán)層面，復(fù)星星選數(shù)科這個踐行數(shù)字化戰(zhàn)略的主體，過去幾年也一直在會員標(biāo)簽體系建設(shè)和深度需求數(shù)據(jù)挖掘兩個維度不斷深耕。此次和支付寶的合作，則既是為了喚醒4億會員，也是為了幫助復(fù)星更好“看清”會員的畫像。

“復(fù)星有自己會員標(biāo)簽體系，支付寶也有會員標(biāo)簽體系，如果我們雙方能在不侵犯用戶數(shù)據(jù)隱私的大前提下，進(jìn)行用戶標(biāo)簽交叉匹配，就能幫助復(fù)星更清楚地了解我們會員的真實(shí)需求?！痹诿衔牟┛磥?，支付寶是擁有十幾億用戶的超級國民應(yīng)用，和自己的4億會員肯定是彼此重合的，推動60多個品牌入駐支付寶聯(lián)合營銷，就是一場大型的用戶需求驗(yàn)證試驗(yàn)。

但這場試驗(yàn)要想推進(jìn)會面臨三重挑戰(zhàn)，難度從低到高依次為新玩法挑戰(zhàn)、技術(shù)實(shí)現(xiàn)挑戰(zhàn)，和協(xié)作聯(lián)動挑戰(zhàn)。

首先是新玩法挑戰(zhàn)，即復(fù)星旗下這些線下長起來的品牌，如何適應(yīng)直播、券包這些線上的營銷玩法？

“此次復(fù)星515家庭日活動前的一年，復(fù)星旗下的很多品牌已經(jīng)嘗試入駐了支付寶，在我們商業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的協(xié)助下，嘗試了支付寶數(shù)字互聯(lián)開放平臺的很多產(chǎn)品和工具，比如直播、券包等功能，這些前期的磨合為此次60多個品牌聯(lián)合營銷的順利推進(jìn)奠定了基礎(chǔ)?！蔽浵伡瘓F(tuán)副總裁、支付寶數(shù)字商業(yè)事業(yè)部總經(jīng)理何勇明解釋道，“豫園直播首秀8300萬人次觀看，老廟黃金直播首秀賣出去550萬元的黃金珠寶，這些都說明了品牌們對支付寶數(shù)字化工具適應(yīng)得很好?！?/p>

其次是技術(shù)實(shí)現(xiàn)挑戰(zhàn)，即不同品牌的優(yōu)惠券如何打通制作、分發(fā)、核銷等？

“如果導(dǎo)流到豫園的用戶需要點(diǎn)擊好多個頁面才能核銷優(yōu)惠券，或者一旦沒有留意某些按鈕就會錯失優(yōu)惠券，那用戶的體驗(yàn)必定會很差，這也是我們比較擔(dān)心的?！泵衔牟┱f道，“好在支付寶的券包產(chǎn)品技術(shù)很強(qiáng)，用戶幾乎可以無感用券，活動期間用戶的領(lǐng)券率和核銷率數(shù)據(jù)相比平常實(shí)現(xiàn)數(shù)倍增長。”

最后是聯(lián)動協(xié)作挑戰(zhàn)，就是獨(dú)立性很強(qiáng)的各個品牌如何橫向打通，實(shí)現(xiàn)場景交叉與用戶共享？

這其實(shí)也是復(fù)星一直在努力嘗試在做的事。而此次和支付寶合作，孟文博也是希望更進(jìn)一步推進(jìn)這個戰(zhàn)略?！耙岳蠌R黃金為例，通過支付寶我們找到并激活了20萬重合的會員，并且還通過515復(fù)星家庭日主會場獲得了1萬多新用戶，這些用戶不僅通過直播買了很多黃金，還有很多通過優(yōu)惠券到了老廟黃金線下店，提升了線下店的銷售額?！睋?jù)悉，上述數(shù)據(jù)碰撞用到的是支付寶母公司螞蟻集團(tuán)的隱私計(jì)算能力。

更讓孟文博欣喜的是，此次活動中年輕化的用戶比例很高，一改此前老廟黃金45歲以上會員才是消費(fèi)主力的認(rèn)知。而且年輕用戶對黃金珠寶產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要求更高，不像過去45歲以上會員更偏愛手鐲等較單一產(chǎn)品系列。而這些年輕用戶的偏好數(shù)據(jù)，又能很好指導(dǎo)老廟黃金的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提升產(chǎn)品的競爭力。

“就是根據(jù)這些用戶偏好數(shù)據(jù)，老廟黃金研發(fā)了1顆1克的金豆豆系列，會員每個月可以固定買一顆放到瓶子里，兼顧消費(fèi)和定投理財?shù)男枨蟆！睋?jù)豫園珠寶時尚集團(tuán)電商總經(jīng)理吳雯潔介紹，這個產(chǎn)品在支付寶一經(jīng)推出，銷量就爆了。

視角回到這場促銷活動，如果這僅僅是一場品牌聯(lián)合營銷，其值得寫的內(nèi)容也就到此為止了。但更進(jìn)一步的價值，是想探討此次事件的主角復(fù)星，這家多元化發(fā)展的企業(yè)集團(tuán)為什么一定要推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型？

多元化集團(tuán)的下一站

要想理解復(fù)星的數(shù)字化轉(zhuǎn)型“焦慮”，還得從復(fù)星的戰(zhàn)略布局中找答案。

早在2016年，復(fù)星就在集團(tuán)層面提出了C2M戰(zhàn)略，要求各個產(chǎn)業(yè)公司以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，驅(qū)動產(chǎn)品創(chuàng)新和業(yè)務(wù)迭代，并通過線上化、數(shù)字化實(shí)現(xiàn)各產(chǎn)業(yè)C端用戶的橫向打通，從而形成一個家庭需求全覆蓋的FC2M生態(tài)（F指復(fù)星）。

拆開來看，這個戰(zhàn)略圖景分為兩大步，第一步是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)垂直向的C2M，第二步是實(shí)現(xiàn)橫向的場景交叉、用戶共享、需求全生命周期運(yùn)營。而數(shù)字化轉(zhuǎn)型，則是兩步戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)都需要依仗的重要手段。

其實(shí)近年來全力推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大型企業(yè)集團(tuán)何止復(fù)星一家。新希望集團(tuán)有數(shù)字化轉(zhuǎn)型的登高計(jì)劃和燈塔工程，就連總資產(chǎn)規(guī)模超12萬億元的頂級央企招商局集團(tuán)也在大力推進(jìn)“數(shù)字招商局”戰(zhàn)略。

新希望集團(tuán)的創(chuàng)始人劉永好甚至在內(nèi)部講話中毫不避諱數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要性，明確指出“如果企業(yè)沒有跟上時代潮流，很有可能被時代的列車所拋棄，即使沒有粉身碎骨，也大概率會傷痕累累。而當(dāng)前時代的潮流，就是全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大勢。”

從著名民企到頂級央企，這些多元化的企業(yè)集團(tuán)在最近幾年紛紛上線數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，且都是集團(tuán)一把手牽頭推進(jìn)的工程，足以說明多元化發(fā)展的大型集團(tuán)在當(dāng)前時代的數(shù)字化轉(zhuǎn)型“焦慮”。而焦慮產(chǎn)生的源頭，或許就來自于多元化本身。

1981年杰克·韋爾奇當(dāng)選通用電氣CEO并開啟了后者長達(dá)二十年的輝煌發(fā)展階段，一度將后者的市值推高至4000億美金，成為當(dāng)時全球市值排名第一的企業(yè)，靠的就是多元化發(fā)展的戰(zhàn)略。

很快這套發(fā)展戰(zhàn)略就在全球商業(yè)界獲得了廣泛認(rèn)可，從上世紀(jì)90年代起，國內(nèi)包括復(fù)星、新希望在內(nèi)等明星企業(yè)紛紛開啟多元化產(chǎn)業(yè)布局，恐怕都與這股多元化商業(yè)潮流有很大關(guān)系。

但是多元化發(fā)展是把雙刃劍，在一些時期可能是企業(yè)快速發(fā)展的推動力，但在某些階段也可能成為拖累企業(yè)繼續(xù)向前的阻礙。近年來通用電氣的衰落，甚至被踢出道瓊斯工業(yè)指數(shù)，就有很多人將禍根歸結(jié)于杰克·韋爾奇的過度多元化戰(zhàn)略。

回到國內(nèi)的多元化企業(yè)集團(tuán)，隨著前些年到達(dá)企業(yè)的發(fā)展巔峰，這些年也紛紛開始著手解決多元化帶來的發(fā)展阻礙問題。

而這些阻礙目前看主要來自于兩個方面。一方面，從外部挑戰(zhàn)出發(fā)，隨著新消費(fèi)、新渠道、新品牌不斷崛起，這些集團(tuán)都擔(dān)心旗下的產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)品牌老化問題，被新事物逐個擊破，因此希望主動擁抱新趨勢。

就比如上面提到的老廟黃金，如果其主力消費(fèi)用戶一直是45歲以上的客群，那么隨著時間的流逝必然就會面臨核心用戶青黃不接的情況。而此次營銷活動之所以讓老廟黃金分外欣喜，就是因?yàn)槭斋@了大量25-35歲的年輕用戶，并從活動中了解到了大量用戶的消費(fèi)偏好數(shù)據(jù)。

另一方面，從內(nèi)部挑戰(zhàn)出發(fā)，這些多元化集團(tuán)雖然存量資源巨大，但因?yàn)闊焽杌瘑栴}各產(chǎn)業(yè)無法很好彼此互通，協(xié)同發(fā)展，因此他們就有很大動力去推動資源的交叉盤活。

具體到復(fù)星集團(tuán)，其官方定位為“一家創(chuàng)新驅(qū)動的全球家庭消費(fèi)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)”，旗下業(yè)務(wù)包含健康、快樂以及富足三大板塊，希望通過整合生態(tài)資源為不同階段的家庭客戶，提供更多好的產(chǎn)品、好的服務(wù)，為用戶創(chuàng)造價值和解決痛點(diǎn)。

在這段定位描述中“家庭消費(fèi)”和“不同階段”是關(guān)鍵詞。

家庭消費(fèi)，體現(xiàn)了復(fù)星希望把各自獨(dú)立發(fā)展的眾多品牌，嘗試放在一個統(tǒng)一心智下。但挑戰(zhàn)是，“家庭消費(fèi)”是個發(fā)展后期才造出來的抽象概念，如何才能占領(lǐng)用戶心智？

而不同階段，則體現(xiàn)了復(fù)星旗下品牌之間可以互補(bǔ)的基因，即不同品牌可以接力完成一個用戶全生命周期運(yùn)營。比如年輕時期消費(fèi)復(fù)星旅文，中年購買復(fù)星的保險和理財產(chǎn)品，老年享受復(fù)星康養(yǎng)等。但挑戰(zhàn)是，這些品牌之間如何承接？

據(jù)孟文博介紹，此次聯(lián)合支付寶開展515復(fù)星家庭日活動，就是一次大膽嘗試——既探索新趨勢，又嘗試會員共享，傳播復(fù)星“創(chuàng)新驅(qū)動的全球家庭消費(fèi)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)”的心智。

具體來看，在活動主會場，當(dāng)一個用戶既吃9塊9的松鶴樓蔥油拌面，也消費(fèi)4488元的三亞亞特蘭蒂斯酒店套餐，并發(fā)現(xiàn)二者都是復(fù)星旗下的，大概率會將這種品牌好感轉(zhuǎn)移到復(fù)星整體。

因?yàn)橛脩舸蟾怕蕰a(chǎn)生一種認(rèn)知——自己喜歡的品牌都是復(fù)星的，然后會把這種巧合在潛意識內(nèi)合理化，認(rèn)為復(fù)星的其它品牌大概率也會是自己喜歡的。

電影《Focus》中，主角利用一系列“55”數(shù)字暗示，最終引導(dǎo)對手在對賭中選中55號球員，最終贏得200萬美元的賭注，利用的就是心理學(xué)上的曝光效應(yīng)。

在復(fù)星的活動主會場，當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)自己松鶴樓的會員可以帶來跨品牌優(yōu)惠時，大概率就會從好感提升到消費(fèi)。老廟黃金多出來的很多年輕會員，大概率就是通過這個效應(yīng)從其它更年輕化的品牌中傳導(dǎo)過來的。

讓我們視角拉升，回到多元化集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型這個命題，這同時也是門生意——多元化企業(yè)是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的需求方，那么數(shù)字化轉(zhuǎn)型方案售賣方的情況又是怎樣的？此次活動的另一個主角支付寶為什么就能成為復(fù)星最后的選擇？

支付寶如何以“小”見“大”

回看這些年的數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮，特別是大型集團(tuán)的轉(zhuǎn)型，存在一個明確的“暗線”，即以“我”為主的聚合?；蛟S是出于戰(zhàn)略安全的考量，也或許是出于自主可控的打算，傳統(tǒng)的企業(yè)會采購不同數(shù)字化服務(wù)商的解決方案，然后努力建設(shè)自身的線上化和數(shù)字化能力。即使自己的在線平臺沒什么流量，也要以自己的平臺為主。

以復(fù)星為例，過去旗下品牌獨(dú)立探索外部的線上渠道是無可厚非的，但在集團(tuán)層面的多品牌聚合，肯定要在自己的復(fù)星星選平臺。此次復(fù)星星選把主戰(zhàn)場放在支付寶，確實(shí)是一種“反?！薄?/strong>

而在各路數(shù)字化廠商中，各大云服務(wù)廠商才是主力玩家。支付寶作為一個支付工具出身的平臺，而且多年來以服務(wù)中小微企業(yè)為主，為什么也會卷入大型多元化集團(tuán)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)場，并成功獲得復(fù)星的“芳心”？

在孟文博看來，首先看中的肯定是支付寶的技術(shù)優(yōu)勢、產(chǎn)品多樣性優(yōu)勢、生態(tài)健全優(yōu)勢。

根據(jù)螞蟻集團(tuán)披露的最新數(shù)據(jù)，2022年螞蟻集團(tuán)在科技上的投入達(dá)到204億元，支付寶平臺為395萬商家提供小程序服務(wù)，并提供超過2,000個免費(fèi)數(shù)字化工具來提升企業(yè)用戶的數(shù)字經(jīng)營能力。

何勇明指出，支付寶平臺提供為商家提供了以小程序+生活號為核心的完整自運(yùn)營產(chǎn)品基建和動線，從線下的掃碼、IOT到線上的支付成功頁發(fā)券、存入卡包、消息推送觸發(fā)復(fù)購到生活號內(nèi)容營銷、平臺8個核心公域陣地的私域?qū)Я?，最后借助集成的芝麻信用產(chǎn)品、隱私計(jì)算、綠色能量和供應(yīng)鏈分賬等平臺層能力，形成線上線下融合、公私域聯(lián)動的商家賦能。

2022年支付寶發(fā)布商家精細(xì)化用戶運(yùn)營方案“C-CARE”

而實(shí)現(xiàn)這些數(shù)字化服務(wù)，不只是支付寶自身完成的，更重要的是依靠活躍在支付寶平臺上的超1.2萬家數(shù)字化服務(wù)商，這些數(shù)字化服務(wù)商包括支付服務(wù)商、技術(shù)服務(wù)商、代運(yùn)營服務(wù)商、內(nèi)容服務(wù)商等幾大類型，他們利用支付寶平臺的技術(shù)和產(chǎn)品，幫商家提供小程序開發(fā)、運(yùn)營和營銷等數(shù)字化經(jīng)營等服務(wù)。

據(jù)劉洋介紹，在做這次活動前，復(fù)星的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)一直在想如何針對不同類型的用戶，展示具有針對性的營銷活動，最大化需求滿足的效果?！爸Ц秾毜膶訄F(tuán)隊(duì)和我們的團(tuán)隊(duì)直接就在一塊辦公，共同探討解決方案，整個過程的協(xié)作氛圍特別好，讓大家?guī)缀跬耸莾杉夜?。而支付寶方面也確實(shí)有很多成熟的解決方案，得以保證項(xiàng)目能順利落地?！?/p>

最后，支付寶的高質(zhì)量用戶規(guī)模足夠大，可以有效覆蓋并效激活復(fù)星的沉默會員，也可以向旗下各品牌的私域?qū)Я?，是很多服?wù)商無法比擬的優(yōu)勢，也是復(fù)星最為看重的一點(diǎn)。

以此次合作的用戶數(shù)據(jù)對撞為例，利用平臺隱私計(jì)算能力，雙方交叉對各自對用戶畫像進(jìn)行匹配和再篩選，但各自看不到對方的數(shù)據(jù)，復(fù)星可以定位自己的客戶群，利用篩選結(jié)果對平臺上的目標(biāo)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)投放，從而實(shí)現(xiàn)1+1大于2的效果。

據(jù)何勇明介紹，目前支付寶“會員頻道”用戶規(guī)模已超9億，其中有5000萬是鉆石及鉑會員。“支付寶會員頻道是基于支付寶用戶打造的會員體系，相較于一般用戶，支付寶會員呈現(xiàn)出高客單價、高復(fù)購率等特征。數(shù)據(jù)顯示，商家在支付寶會員的客單價最高可提升50%，復(fù)購率最高可提升20%?！?/p>

而何勇明和孟文博雙方都認(rèn)為，這場合作最重要的不是導(dǎo)流，而是品牌之間的場景交叉，場景背后則是用戶的深層次需求滿足。此次合作，通過多品牌、多場景的串聯(lián)，有效挖掘用戶的需求，將來的新場景創(chuàng)造會有無限想象空間。

到了這一層，4億會員的喚醒才聊到了本質(zhì)。而喚醒只是一個開始，以用戶需求為錨點(diǎn)的促銷創(chuàng)新或許正在路上，而這種創(chuàng)新對當(dāng)前以價格為主的各類大促來說，或許會是一種有益的補(bǔ)充。