隨著抖音電商在供給端的滲透，我國(guó)曾經(jīng)以代工為生的廠家，這幾年轉(zhuǎn)型很普遍。

做了二十多年代工的抖音商家@襯衫老羅說(shuō)，代工廠的天花板“到頂了”，上游品牌方對(duì)成本把控得極其嚴(yán)格，我想提高5塊錢(qián)的價(jià)格，讓衣服質(zhì)量更好都沒(méi)法實(shí)現(xiàn)，總有種有勁兒使不出的感覺(jué)。

所以在一次去日本走訪學(xué)習(xí)后，老羅看到了更多國(guó)際品牌的價(jià)格和品質(zhì)，他做了一個(gè)大膽的決定——要做自己的品牌，做能走向世界的中國(guó)品牌，畢竟咱們的品質(zhì)絲毫不輸。

(資料圖片)

和老羅有一樣想法的商家有很多，特別是興趣電商紅利在不斷釋放，本土商家們擁有著更強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境適應(yīng)性，憑借多樣化媒介打法獲得了更大的曝光。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，大到家電、箱包，小到玩具、襯衫、皮鞋，乃至一顆荔枝、一片茶葉，都能在抖音電商中掀起波瀾。

這些有技術(shù)、有供應(yīng)鏈、有經(jīng)驗(yàn)的中小商家們，在抖音電商中找用戶(hù)、做口碑，最后做起品牌，進(jìn)而建立自己行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)，不比代工更“香”嗎？

為什么優(yōu)秀的國(guó)貨品牌誕生在抖音電商？

許多新生代國(guó)貨商家，已經(jīng)在抖音電商的助攻下，迎來(lái)了黃金年代。由于抖音電商是發(fā)軔于內(nèi)容側(cè)的興趣電商，從創(chuàng)立開(kāi)始，這里不僅有專(zhuān)業(yè)的主播，也有專(zhuān)業(yè)的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者。他們生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的商品內(nèi)容，不再是直白地打折信息，而是通過(guò)深挖商品對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的一面，激發(fā)消費(fèi)者興趣，滿(mǎn)足其提升生活品質(zhì)的潛在需求，最后把電商的雪球滾大。

可以說(shuō)，優(yōu)秀國(guó)貨品牌的初步破圈，就是“興趣”使然。

在河北保定的白溝這個(gè)國(guó)家級(jí)外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí)基地、知名箱包生產(chǎn)交易集散地，年產(chǎn)箱包總量達(dá)8億只，占全國(guó)產(chǎn)量的30%；40年間，這里已形成原輔料供應(yīng)、設(shè)計(jì)研發(fā)、電子商務(wù)、倉(cāng)儲(chǔ)物流等完整產(chǎn)業(yè)鏈，誕生出了4000多家箱包生產(chǎn)企業(yè)。

而且由于白溝面積小、商家地域集中度高，很適合為“出圈”打基礎(chǔ)，所以有了興趣電商的加持后，白溝箱包產(chǎn)業(yè)能更加洞察年輕人的需求。

例如，白溝開(kāi)辟了健身包、瑜伽包、內(nèi)膽包、行李箱掛包等曾經(jīng)沒(méi)有被太重視的細(xì)分品類(lèi)，逐步改變“代加工”模式，而且當(dāng)?shù)卣埠苤匾暎瑥摹伴_(kāi)荒——種草——培養(yǎng)大樹(shù)”三個(gè)階段，和抖音電商一起打造“白溝箱包”這個(gè)大IP。

有了產(chǎn)地IP后，白溝箱包集群的頭部品牌也開(kāi)始冒頭，現(xiàn)在脫胎于白溝大IP的品牌EVB，健身旅行包賣(mài)出去幾萬(wàn)個(gè)不在話下。

并且EVB的創(chuàng)始人根據(jù)不同的需求，建立了以旅行包、腰包、雙肩包等品類(lèi)為劃分的賬號(hào)矩陣，還計(jì)劃開(kāi)發(fā)男裝、男包品類(lèi)，捕捉更多的生意機(jī)會(huì)。

白溝箱包頭部品牌EVB開(kāi)發(fā)的新品健身包，銷(xiāo)量動(dòng)輒上萬(wàn)

四十年的產(chǎn)業(yè)積淀、對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)把握、對(duì)市場(chǎng)的敏銳洞察、對(duì)新渠道的熱情投入，這些都是像白溝箱包一樣的中小商家實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)的有利條件，而且形成自己的品牌后，還能改變了過(guò)去僅面對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、出口商的單一模式。

國(guó)貨商家通過(guò)短視頻、直播打自己的爆品，已經(jīng)嘗到了很多甜頭，在消費(fèi)者消費(fèi)心智基本養(yǎng)成后，“人找貨”的需求越來(lái)越多。所以在去年，抖音商城上線；今年3月，還有商品卡等更多貨架場(chǎng)景的出現(xiàn)，在抖音電商官方在補(bǔ)足了貨架電商這塊拼圖后，國(guó)貨紛紛開(kāi)始“上商城”。

多位業(yè)內(nèi)人士對(duì)抖音商城有這樣的思考，即興趣已經(jīng)被內(nèi)容激發(fā)，可以促進(jìn)短期轉(zhuǎn)化；但興趣也會(huì)延伸、會(huì)有持續(xù)性，用戶(hù)興趣需要有更多場(chǎng)景進(jìn)行自然承接，那么貨架電商必然是優(yōu)選。

例如一些新品、功能性產(chǎn)品，需要主播解說(shuō)、用戶(hù)互動(dòng)，咱就放在直播間；而一些成熟的、長(zhǎng)尾的商品，重點(diǎn)可以在商城，并且培養(yǎng)購(gòu)物習(xí)慣。

@襯衫老羅就認(rèn)為，商城是品牌的“門(mén)面擔(dān)當(dāng)”，有些時(shí)候，直播間有一些沖動(dòng)消費(fèi)，而當(dāng)用戶(hù)對(duì)高客單價(jià)商品進(jìn)行決策時(shí)，往往需要靜下心來(lái)仔細(xì)瀏覽，從而作出判斷，商城便為用戶(hù)提供了這一決策空間。

基于這個(gè)思考，老羅將一些高客單價(jià)的西裝等品類(lèi)放到商城運(yùn)營(yíng)，驚喜地發(fā)現(xiàn)帶動(dòng)店鋪平均客單從120元提高到260元，是原來(lái)的兩倍以上。

和老羅一樣在貨架電商中有收獲的商家不少，在今年的抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯透露，過(guò)去一年，抖音電商GMV同比增長(zhǎng)80%；其中，貨架場(chǎng)景GMV占比超30%；在抖音開(kāi)展全域電商的這一年，抖音商城GMV同比增長(zhǎng)277%，電商搜索GMV同比增長(zhǎng)159%。平臺(tái)上有超過(guò)56%的商家在貨架場(chǎng)景收獲的GMV占比超過(guò)五成。

除了這些可量化的數(shù)據(jù)外，全域興趣電商的建立，也為國(guó)貨品牌帶去了更長(zhǎng)期的回報(bào)。

因?yàn)樵谌蚺d趣電商中，內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)不是割裂的，它們分別承接用戶(hù)“主動(dòng)逛”和“主動(dòng)搜”的需求，并緊密連接在一起，實(shí)現(xiàn)“雙引擎加速”。

可以預(yù)見(jiàn)的是，全域興趣電商的布局還能助力更多國(guó)貨中小商家從白牌產(chǎn)品變成品牌，從摸著石頭過(guò)河變成按照方法論持續(xù)打造爆品。魏雯雯同時(shí)也表示，全域興趣電商已展示出巨大價(jià)值，但抖音電商仍然處于“全域”的早期階段。未來(lái)，全域興趣電商將覆蓋各類(lèi)流量，全面滿(mǎn)足用戶(hù)的各類(lèi)交易需求。

全域開(kāi)花，幫助國(guó)貨商家創(chuàng)牌、守牌

在今年抖音電商生態(tài)大會(huì)上，官方也對(duì)未來(lái)發(fā)展方向做了預(yù)判——利用好全域飛輪模型的雙引擎“好內(nèi)容+好商品”，生意自然會(huì)飛起來(lái)。

有了這個(gè)方向，國(guó)貨中小商家可以不用絞盡腦汁去想如何“一鳴驚人”、如何在運(yùn)營(yíng)上“劍走偏鋒”，你只需要做好自己的內(nèi)容和產(chǎn)品。

可見(jiàn)全域興趣電商的布局，也是一個(gè)“反焦慮”的動(dòng)作，因?yàn)轵?qū)動(dòng)飛輪核心其實(shí)在于：讓用戶(hù)的主動(dòng)購(gòu)物成為習(xí)慣，從而幫助更多商家獲得生意增量，這個(gè)“習(xí)慣”就是用戶(hù)粘性。哪怕直播間不開(kāi)播，依賴(lài)于賬號(hào)本身的流量和內(nèi)容，依然可以被有需求的用戶(hù)搜索、下單。

成長(zhǎng)于抖音電商的羊絨大衣品牌三只小山羊的創(chuàng)始人勇哥對(duì)此深有同感，他說(shuō)，品牌可以從每一個(gè)毛細(xì)血管展露自己的故事和理念，怎么創(chuàng)業(yè)、怎么生產(chǎn)都可以講出來(lái)，消費(fèi)者也喜歡聽(tīng)這些故事。在講故事的同時(shí)，還可以展示生產(chǎn)車(chē)間和制造工藝，介紹爆款產(chǎn)品的質(zhì)量和細(xì)節(jié)，消費(fèi)者的信任感不就上來(lái)了嗎？

特別是當(dāng)抖音商城上線后，三只小山羊有了“固定攤位”開(kāi)門(mén)迎客，這種高單價(jià)的品牌，有了商城這個(gè)根據(jù)地，一方面讓大家放心售后、放心品質(zhì)；另一方面消費(fèi)者可以了解到品牌想要傳遞的價(jià)值和理念，用實(shí)際的消費(fèi)行動(dòng)為品牌投票、打出影響力；而且品牌還可以參與抖音電商對(duì)于商城的一些扶持計(jì)劃，讓利給消費(fèi)者，說(shuō)是“一石三鳥(niǎo)”也不為過(guò)。

魏雯雯在今年抖音電商生態(tài)大會(huì)也提到，扶持還在繼續(xù)且范圍更大，2023年，抖音電商將投入100億元現(xiàn)金以及多項(xiàng)扶持舉措助力商家發(fā)展，推動(dòng)全域生意更好更快增長(zhǎng)。

另外在全域興趣電商環(huán)境中，短視頻和直播組成的內(nèi)容場(chǎng)景以及抖音商城、搜索、店鋪組成的貨架場(chǎng)景，都蘊(yùn)含很大流量，所以不僅是內(nèi)容“創(chuàng)牌者”有機(jī)會(huì)，貨架電商中的“守牌者”也完全有機(jī)會(huì)。

對(duì)于一些老牌國(guó)貨來(lái)說(shuō)，它們有著充沛的貨架電商經(jīng)驗(yàn)、有強(qiáng)勢(shì)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，只要補(bǔ)上內(nèi)容短板，連接兩個(gè)場(chǎng)景，就可以在全域興趣電商中煥發(fā)第二春。

被稱(chēng)為“抖音最會(huì)帶貨的工廠老板”@霞湖世家官方旗艦店的老板老郭，也曾經(jīng)是代工廠的負(fù)責(zé)人，代工廠最紅火的時(shí)候，老郭一年僅T恤衫的出貨量超過(guò)千萬(wàn)件。

2006年、2017年，老郭在哈爾濱、湖南開(kāi)設(shè)了多家自有線下品牌的專(zhuān)賣(mài)店，但都因庫(kù)存和租金成本過(guò)高，在虧損兩三千萬(wàn)后以主動(dòng)收縮閉店告終。

在抖音電商中，除了用內(nèi)容吸引消費(fèi)者外，老郭還引入了“小單快反”的生產(chǎn)模式，工廠對(duì)訂單的反應(yīng)更快更直接，能做到將受歡迎的款式迅速生產(chǎn)備貨快速發(fā)貨，銷(xiāo)量一般的款式就立刻減少生產(chǎn)減輕庫(kù)存。一方面，抖音電商的平臺(tái)不存在高昂租金；另一方面庫(kù)存的煩惱解決了，老牌男裝@霞湖世家也實(shí)現(xiàn)了新生。

對(duì)于國(guó)貨中小商家來(lái)說(shuō)，不論賣(mài)什么，都怕線上找不到消費(fèi)者，也怕壓庫(kù)存影響現(xiàn)金流。而全域興趣電商，能抓住消費(fèi)者心智的觸角更多、創(chuàng)牌守牌的確定性就更大，甚至在淡季也能帶來(lái)穩(wěn)定的現(xiàn)金流。當(dāng)自有品牌的利潤(rùn)得到提升、電商的回款周期加快后，再投資到擴(kuò)大生產(chǎn)研發(fā)、擴(kuò)大品牌影響力，手里的“子彈”自然更加充裕。

抖音電商，“劍指”產(chǎn)業(yè)帶

中國(guó)有幾百個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，很多區(qū)域全村、全縣甚至全市只靠一個(gè)產(chǎn)業(yè)吃飯。所以在更宏觀的視角下，全域興趣電商反哺生產(chǎn)線、開(kāi)發(fā)端帶來(lái)的是單一環(huán)節(jié)的提升。在產(chǎn)業(yè)帶上掀起效率升級(jí)浪潮，這才是全域興趣電商對(duì)社會(huì)更有意義的改變和影響。

2022年6月，抖音電商發(fā)布“產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)計(jì)劃”，已經(jīng)開(kāi)始針對(duì)全國(guó)產(chǎn)業(yè)集群，打造百?gòu)?qiáng)產(chǎn)業(yè)帶，覆蓋服飾鞋包、食品生鮮、美妝等多個(gè)重點(diǎn)行業(yè)。截至目前，該計(jì)劃已積極助力全國(guó)20多個(gè)省份、68個(gè)區(qū)域的產(chǎn)業(yè)帶和中小商家。

魏雯雯也在抖音電商大會(huì)中也特別強(qiáng)調(diào)，抖音電商始終沒(méi)有忘記初心和責(zé)任，致力于讓每一筆交易更有社會(huì)價(jià)值。

應(yīng)該如何理解魏雯雯所說(shuō)的“讓每一筆交易更有社會(huì)價(jià)值”？我想到了一個(gè)“一根羊毛富裕一方牧民”的例子。

在抖音電商的帶動(dòng)下，內(nèi)蒙古赤峰已經(jīng)形成了羊絨衫上的“柔性供應(yīng)生產(chǎn)線”，減少產(chǎn)能浪費(fèi)，將羊絨衫的生產(chǎn)周期壓縮到了15天，這個(gè)鏈條上，受益的遠(yuǎn)不止羊絨衫工廠。

由于生產(chǎn)周期短，就要求原料供應(yīng)保持穩(wěn)定，抖音電商商家@東黎羊絨在赤峰市擴(kuò)建了有機(jī)牧場(chǎng)和20余人的專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)，還邀請(qǐng)更多牧民加入了養(yǎng)殖合作社。在收購(gòu)牧民羊絨時(shí)，合格的羊絨每公斤多補(bǔ)貼20元，以每戶(hù)牧民300只山羊計(jì)算，每只山羊產(chǎn)絨量在1公斤，合作社內(nèi)的牧民每年戶(hù)均增收6000元。每在抖音電商下單一件毛衫，就能讓牧民們的錢(qián)袋子更鼓一點(diǎn)。

東黎羊絨向當(dāng)?shù)啬撩袷召?gòu)羊絨

這些讓給供需兩頭的利潤(rùn)，都是提升產(chǎn)業(yè)帶提效后，把原本那部分浪費(fèi)的產(chǎn)能收了回來(lái)，由于浪費(fèi)減少，整個(gè)鏈條的錢(qián)包都鼓了。可見(jiàn)，在每一筆“買(mǎi)”與“賣(mài)”的交易背后，都體現(xiàn)著電商平臺(tái)、商家與多方合力創(chuàng)造的社會(huì)價(jià)值，它們驅(qū)動(dòng)著社會(huì)發(fā)展，也讓國(guó)貨商家們可以沿著區(qū)域品牌—民族品牌—世界品牌的成長(zhǎng)路徑前進(jìn)。

結(jié)語(yǔ)

管理學(xué)大師德魯克認(rèn)為，企業(yè)是社會(huì)的“器官”，企業(yè)目的要超越企業(yè)本身，要對(duì)社會(huì)整體產(chǎn)生價(jià)值。

我們看到的抖音電商深入產(chǎn)業(yè)帶幫助擴(kuò)大內(nèi)需、幫助產(chǎn)業(yè)升級(jí)，放在時(shí)代大背景下只是產(chǎn)業(yè)帶前期蓄力的“深蹲”，當(dāng)無(wú)數(shù)個(gè)中小國(guó)貨商家集體走上轉(zhuǎn)型之路后，才能在消費(fèi)場(chǎng)景中迸發(fā)更大動(dòng)能，起跳得更遠(yuǎn)。

抖音電商官方披露，過(guò)去一年已經(jīng)有252萬(wàn)商家、770萬(wàn)電商作者在平臺(tái)獲得新收入，還有2.3萬(wàn)家MCN機(jī)構(gòu)以及超500家服務(wù)商與商家、作者共同經(jīng)營(yíng)。今年一季度，最終消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到66.6%，成為三大需求中拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的最主要因素。所以在全域興趣電商中，數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的經(jīng)營(yíng)個(gè)體們，也正在成為經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇浪潮中的本土韌性。

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