文：向善財(cái)經(jīng) 作者：劉能

2022年，注定是國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)發(fā)展的重要里程碑式年份。而2023年，奶粉行業(yè)增長(zhǎng)更難了。

雖然“短期看營(yíng)銷，中期看政策，長(zhǎng)期看人口”的基本判斷標(biāo)準(zhǔn)不會(huì)變，但經(jīng)過(guò)了過(guò)去一段時(shí)間的波折，行業(yè)面臨著新的復(fù)蘇增長(zhǎng)的局面。

(相關(guān)資料圖)

4月底，各大乳企2022年財(cái)報(bào)相繼出爐，對(duì)于過(guò)去一年的增長(zhǎng)，大家都交了底。由于眾所周知的原因，單從紙面數(shù)據(jù)來(lái)看，過(guò)去一年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)都不怎么好看。

整體來(lái)看，營(yíng)收下降、成本上升，毛利下降是整個(gè)行業(yè)不可回避的現(xiàn)實(shí)，但除此之外，一些奶企的財(cái)報(bào)中也不乏一些閃光點(diǎn)。

//奶粉企業(yè)業(yè)績(jī)下滑的原因：營(yíng)收降了成本沒(méi)降

4月26日，澳優(yōu)正式發(fā)布了2022年報(bào)，數(shù)據(jù)表明，2022年為澳優(yōu)營(yíng)收為三年低點(diǎn)，全年?duì)I收77.96億，比2020年還少將近2億。

雖然此前外界對(duì)澳優(yōu)2022年度營(yíng)收有預(yù)期，但這份財(cái)報(bào)表現(xiàn)還是有些難看。

難看的主要原因，在于凈利潤(rùn)表現(xiàn)不佳。

比營(yíng)收更難看是澳優(yōu)2022年的經(jīng)調(diào)整后的凈利潤(rùn)表現(xiàn)，財(cái)報(bào)顯示，澳優(yōu)2022年度的EBITDA 利潤(rùn)僅為4.8億，同比下降58%，歸屬股東的凈利潤(rùn)更是下降71.7%，僅有2.16億。

這樣的利潤(rùn)表現(xiàn)，直接拉低了公司的凈利率，公司凈利率從2021年的11.29%下滑至2.42%，跌去了8.8個(gè)百分點(diǎn)。

向善財(cái)認(rèn)為，從財(cái)報(bào)來(lái)看，影響利潤(rùn)的原因可能在于成本沒(méi)能夠降下去。

財(cái)報(bào)顯示，澳優(yōu)2021年?duì)I收85億，銷售成本44.2億，而到了2022年，公司銷售成本基本沒(méi)變化還是44億，而收入?yún)s下滑了到77.9億。也就是說(shuō)，實(shí)際上公司的銷售成本是上升的。

從三費(fèi)的變化來(lái)看，相比2021年，行政開(kāi)支增加了0.8億，銷售及分銷費(fèi)用減少3億，研發(fā)不變?yōu)?.9億。也就是說(shuō)，2022年的費(fèi)用其實(shí)沒(méi)怎么變化，但由于營(yíng)收下降了7.8億，使得整體經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)僅來(lái)到2.7億。

其實(shí)受成本問(wèn)題困擾的不僅是澳優(yōu)，還有飛鶴。

從飛鶴財(cái)報(bào)來(lái)，與2021年相比，2020年的營(yíng)收下降了約14億，但銷售成本反而從67.7億增加到73.6億。從三費(fèi)變化來(lái)看，同樣是銷售費(fèi)用變化不大甚至還有所減少，行政費(fèi)也增加了3億，最終的原因也同樣是營(yíng)收下降了但成本沒(méi)降。

我們?cè)賮?lái)看伊利的成本變化。

從伊利的財(cái)報(bào)來(lái)看，2022年?duì)I收仍然在增長(zhǎng)，已經(jīng)突破1200億，仍然有著每年100億的營(yíng)收增長(zhǎng)節(jié)奏。成本方面，營(yíng)業(yè)成本也從764億，增加到了831億。

2022年其奶粉以及奶制品業(yè)務(wù)的營(yíng)收同比上升62%，同時(shí)營(yíng)業(yè)成本同比去年增長(zhǎng)57.%。值得注意的是這里面有收購(gòu)澳優(yōu)帶來(lái)的影響，天眼查APP顯示，不過(guò)整體來(lái)看，成本也是在上升的。

原因在哪？是企業(yè)沒(méi)有降本增效的意識(shí)嗎？其實(shí)并不是，因?yàn)榇蠹?022年都沒(méi)有盲目去擴(kuò)大營(yíng)銷投入，而且營(yíng)銷費(fèi)都有所控制。

向善財(cái)經(jīng)認(rèn)為，成本的居高不下可能在于兩個(gè)方面。

一方面是終端渠道成本在不斷增加，受到疫情、物流等因素影響，渠道端的動(dòng)銷效率其實(shí)不太理想。

這一點(diǎn)從存貨上可以看得出來(lái)。

澳優(yōu)方面，存貨增加了1億，應(yīng)收賬款以及票據(jù)增加了2億多，說(shuō)明終端銷售遇到了壓力，渠道回款也更難了。

飛鶴方面，存貨增加了4.4億，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額同比減少5.36億，可能說(shuō)明經(jīng)營(yíng)情況也比往年要差一些，不過(guò)與澳優(yōu)相比，飛鶴回款比較強(qiáng)勢(shì)，貿(mào)易應(yīng)收款以及應(yīng)收票據(jù)比2021年還略有減少。

另一方面，奶粉行業(yè)2022年的毛利率承壓，有品牌嘗試通過(guò)改變品類結(jié)構(gòu)改善毛利表現(xiàn)，但效果不明顯。

相比營(yíng)收、利潤(rùn)的短期變化，更需要關(guān)注的是毛利率變化。從整體來(lái)看，中國(guó)飛鶴、蒙牛乳業(yè)、澳優(yōu)的2022年的毛利率都有所下滑。

飛鶴方面，2022年毛利率65.4%，同比下滑5%；

澳優(yōu)方面，毛利率為5年來(lái)最低點(diǎn)，為43.5%，毛利同比2021年下降了18%；

蒙牛方面，從36.58%下滑到35.3%，毛利率下滑1個(gè)百分點(diǎn)；

伊利方面比較特殊，毛利率反倒是上升1個(gè)百分點(diǎn)，常年在33%，營(yíng)收增長(zhǎng)和毛利率水平都非常穩(wěn)定。

值得注意是，相比飛鶴、澳優(yōu)，伊利等頭部乳企是業(yè)務(wù)線豐富的巨頭，毛利率表現(xiàn)很穩(wěn)定，奶粉業(yè)務(wù)成本變化對(duì)毛利影響不明顯，但仍然可以看出，整個(gè)行業(yè)的成本整體還是在增加的。

因?yàn)檎w的毛利率變化表明，整個(gè)行業(yè)的成本都是在進(jìn)一步上升的。

相比伊利、蒙牛強(qiáng)大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，澳優(yōu)、飛鶴等奶粉品牌需要做的其實(shí)就是進(jìn)一步鞏固奶源投入以及尋找更多的毛利空間。

比如，押寶羊奶粉賽道。

財(cái)報(bào)顯示2022年，澳優(yōu)自家品牌配方牛奶粉實(shí)現(xiàn)營(yíng)收29.2億，2021年同期營(yíng)收40.9億，營(yíng)收同比下降了28%。中國(guó)地區(qū)的羊奶粉營(yíng)收相比前年有所增長(zhǎng)，從33.7億增長(zhǎng)到35.9億，同比增長(zhǎng)6.6%。

在品類結(jié)構(gòu)上，2022年，澳優(yōu)羊奶粉中國(guó)地區(qū)營(yíng)收占比增長(zhǎng)到了42.7%，牛奶粉中國(guó)地區(qū)營(yíng)收占比來(lái)到37.5%。品類結(jié)構(gòu)的變化表明，澳優(yōu)在羊奶粉品類的投入是有回報(bào)的但這樣的回報(bào)價(jià)值如何，目前還不能確定。

從品類的5毛利表現(xiàn)來(lái)講，2022年澳優(yōu)牛奶粉毛利率為51.8%，羊奶粉的毛利率雖然略高一些為58.7，但整體差別不大。接下來(lái)，如何提升產(chǎn)品、品牌，進(jìn)一步改善毛利率的表現(xiàn)，可能是澳優(yōu)接下來(lái)需要面臨的重要問(wèn)題。

//澳優(yōu)靠奶源、飛鶴靠品牌，細(xì)分市場(chǎng)或成關(guān)鍵？

一個(gè)頗有意思的事情是，2022年飛鶴、澳優(yōu)營(yíng)收都有下滑，但在奶粉行業(yè)，外資品牌的下沉越來(lái)越深入。

尼爾森發(fā)布的一份研究數(shù)據(jù)顯示，2022年美素佳兒在中國(guó)市場(chǎng)的占有率提升到6.8%，雀巢大中華區(qū)收入同比增長(zhǎng)3.4%，雀巢嬰兒配方奶粉業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了近雙位數(shù)的增長(zhǎng)，達(dá)能方面，2022年市場(chǎng)份額也增長(zhǎng)了60個(gè)基點(diǎn)。

向善財(cái)經(jīng)認(rèn)為，數(shù)據(jù)的變化意味著兩件事：

1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，如何在去庫(kù)存的壓力下保營(yíng)收保利潤(rùn)是接下來(lái)兩年奶企需要關(guān)注的重點(diǎn)；2嬰幼兒奶粉之外，成人奶粉、乳制品等細(xì)分賽道變得更加重要，如何發(fā)掘其中的增長(zhǎng)值得深究。

在經(jīng)歷過(guò)一個(gè)國(guó)產(chǎn)替代的增長(zhǎng)階段之后，外資品牌又要“卷土重來(lái)”？外資品牌搞“下沉”，感受到壓力的也許不止是澳優(yōu)。

2022年的市場(chǎng)環(huán)境下，整個(gè)國(guó)產(chǎn)奶粉品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也在加劇。去庫(kù)存，成為了影響奶粉企業(yè)2022年業(yè)績(jī)表現(xiàn)的重要原因之一。

一方面，行業(yè)產(chǎn)能的相對(duì)過(guò)剩使得一些經(jīng)銷商竄貨、甩貨，品牌的實(shí)際交易價(jià)格其實(shí)已經(jīng)在下滑，某品牌的新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品成交價(jià)與官方電商標(biāo)價(jià)差額可達(dá)40到70元。另一方面，庫(kù)存壓力下，部分經(jīng)銷商的庫(kù)存壓力也在增加，去庫(kù)存成為行業(yè)必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

2022年，飛鶴采取新鮮戰(zhàn)略，降低星飛帆等產(chǎn)品的渠道庫(kù)存，且對(duì)分銷渠道整體庫(kù)存水平進(jìn)行了更嚴(yán)格地控制，從渠道端發(fā)力，進(jìn)一步“減負(fù)”。

去庫(kù)存，也影響到了奶粉企業(yè)2022奶奶的利潤(rùn)表現(xiàn)，去年澳優(yōu)毛利潤(rùn)下降18%，飛鶴毛利率下降了12.85%。財(cái)報(bào)中，飛鶴也認(rèn)為出生率下降、去庫(kù)存戰(zhàn)略以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)影響了業(yè)績(jī)。

下滑是短期不可避免的影響，關(guān)鍵還是要看長(zhǎng)期的應(yīng)對(duì)策略是否足夠有效。

在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)，澳優(yōu)的策略是依托奶源優(yōu)勢(shì)，打“品類壁壘”牌，飛鶴的核心策略是，發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，打細(xì)分市場(chǎng)牌。

去年，在行業(yè)承壓的情況下，行業(yè)中的奶企沒(méi)有放棄對(duì)奶源和供應(yīng)鏈的布局。

2022年，澳優(yōu)位于長(zhǎng)沙、淮安的工廠建設(shè)仍在進(jìn)行，同時(shí)還在去年以1840萬(wàn)歐元收購(gòu)了荷蘭知名羊奶酪公司Amalthea Group50%的股份，布局羊奶奶源。此次收購(gòu)之后，澳優(yōu)完成了對(duì)約50%荷蘭市場(chǎng)羊奶奶源的掌控，在羊奶品類中，澳優(yōu)在奶源上的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)很穩(wěn)了。

澳優(yōu)的這一收購(gòu)，一方面是在為羊奶粉賽道加注，另一方面，也是策略性“防守”。

在應(yīng)對(duì)策略上，澳優(yōu)可能更注重鞏固奶源的基本盤，并且希望在羊奶品類上建立起“品類壁壘”，這樣的策略沒(méi)錯(cuò)，但用戶能不能對(duì)羊奶粉產(chǎn)生持久的消費(fèi)習(xí)慣，羊奶粉究竟會(huì)不會(huì)成為一個(gè)真正的“核心品類”，這還要看后續(xù)澳優(yōu)如何去獲取用戶心智。這其實(shí)很依賴品牌的營(yíng)銷能力。

而相比澳優(yōu)，飛鶴其實(shí)更適合去打“品牌”這張牌。

從用戶端的行為來(lái)看，在下沉市場(chǎng)飛鶴的品牌粘性是很高的。比如在中原地區(qū)的某四線城市，飛鶴會(huì)經(jīng)常邀請(qǐng)寶媽們搞一些線下的品牌活動(dòng)，這些活動(dòng)投入并不算高，但卻很“圈粉”用戶，品牌的粘性也很強(qiáng)。

這也體現(xiàn)在嬰幼兒產(chǎn)品的毛利率上，財(cái)報(bào)顯示，2022年飛鶴嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品的毛利率為68.8%。

品牌優(yōu)勢(shì)下，飛鶴的應(yīng)對(duì)策略是，押寶成人奶粉的細(xì)分賽道，尋找新的增長(zhǎng)空間。

從產(chǎn)品上來(lái)看，2022年飛鶴成人奶粉、液態(tài)奶、米粉輔食產(chǎn)品的營(yíng)收進(jìn)一步上升，但占總營(yíng)收占比不高，僅有5.4%，尚未有看到力挽狂瀾的能力。

在成人奶粉領(lǐng)域，中國(guó)飛鶴主要有金裝1962、經(jīng)典愛(ài)本和金裝愛(ài)本三款產(chǎn)品，面向青少年中老年等不同人群。不過(guò)從市場(chǎng)上來(lái)看，奶粉細(xì)分市場(chǎng)的用戶消費(fèi)習(xí)慣尚未養(yǎng)成，成人奶粉究竟能不能成為奶粉行業(yè)增長(zhǎng)的第二曲線還需要驗(yàn)證。

這里面的核心問(wèn)題在于，嬰幼兒配方奶粉成功能不能在成人賽道被成功復(fù)制？

嬰幼兒奶粉賽道是“剛需”賽道，對(duì)嬰幼兒來(lái)說(shuō)，喝奶粉是營(yíng)養(yǎng)攝入的剛需，找不到太多的替代品，飛鶴找到了“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的品牌定位，更容易擊穿用戶心智，因此，飛鶴的高端定位最終獲得了成功。

成人奶粉賽道，其實(shí)是典型的“非剛需”賽道。一方面對(duì)于成年人來(lái)說(shuō)，營(yíng)養(yǎng)攝入的選擇很多，且大部分成人都沒(méi)有喝奶粉的習(xí)慣，反倒是直飲的液態(tài)奶更加復(fù)合生活習(xí)慣，成人奶粉可能沒(méi)有足夠的“剛需痛點(diǎn)”。

所以，如何找到一個(gè)能夠擊穿用戶心智的點(diǎn)，真正把細(xì)分市場(chǎng)的需求釋放出來(lái)，可能才是從賽道中找到增量的關(guān)鍵。

寫在最后：

奶粉市場(chǎng)的增長(zhǎng)需要時(shí)間，但市場(chǎng)萎縮的倒計(jì)時(shí)也正在響起。

長(zhǎng)期來(lái)看，奶粉行業(yè)的市場(chǎng)總量急劇壓縮，新出生人口數(shù)量仍然在下滑，此背景下，國(guó)產(chǎn)替代的邏輯支撐起來(lái)的定價(jià)和市場(chǎng)策略能不能持續(xù)？這可能是眼下奶企需要回答的問(wèn)題。

不過(guò)，好的一面是，目前行業(yè)的增長(zhǎng)周期并沒(méi)完全結(jié)束，細(xì)分市場(chǎng)增長(zhǎng)的紅利也沒(méi)有消失。在更激勵(lì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如何發(fā)揮自身的資源、品牌優(yōu)勢(shì)，更好地去發(fā)掘這一市場(chǎng)，就變得更加關(guān)鍵了。

目前，澳優(yōu)、飛鶴已經(jīng)打了樣兒，未來(lái)行業(yè)怎么發(fā)展，我們且行且看。

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