撰文 | 方彥秋

編輯 | 李信馬

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4月份的最后一周，美股五大科技股中的四家均交出了自己的財(cái)報(bào)，雖然表現(xiàn)不及預(yù)期，但直到蘋果的財(cái)報(bào)一出爐，大家才發(fā)現(xiàn)，前四家的成績(jī)單已經(jīng)算“不難看”了。

在截至2023年4月1日的季報(bào)中，蘋果營(yíng)收同比下降2.51%至948.36億美元，凈利潤(rùn)同比下降3.40%至241.60億美元。截至北京時(shí)間5月8日，蘋果報(bào)173.57美元/股，總市值2.75萬(wàn)億美元。

這是蘋果自2019年3月來(lái)首次連續(xù)兩個(gè)季度營(yíng)收同比下滑，蘋果也成為美股五大科技股中唯一營(yíng)收同比下降的一家。

具體品類上，iPhone該季為蘋果貢獻(xiàn)了營(yíng)收的半壁江山，達(dá)513.3億美元，占比約54.1%，同比增長(zhǎng)1.5%；服務(wù)類業(yè)務(wù)是蘋果營(yíng)收第二大來(lái)源，第二財(cái)季營(yíng)收達(dá)209億美元，同比增長(zhǎng)5.5%；Mac類產(chǎn)品營(yíng)收71.68億，同比下跌31.3%，占比約7.6%；iPad雖仍有不錯(cuò)的銷量，但由于平均售價(jià)較iPhone和Mac更低，其營(yíng)收規(guī)模已退回至10年前的水平，占比僅7.03%，報(bào)告期內(nèi)，該產(chǎn)品營(yíng)收同比下降12.76%至66.70億美元；此外，可穿戴設(shè)備、家居產(chǎn)品和配件的營(yíng)收為87.6億美元，高于預(yù)期的84.3億美元，但較去年同期下滑0.6%。

圖源網(wǎng)絡(luò)

對(duì)Mac和iPad業(yè)務(wù)的“拖后腿”，蘋果早有預(yù)期。在上一季度電話會(huì)議上，蘋果CFO就曾表示，預(yù)計(jì)本財(cái)季Mac和iPad的銷售額也將同比下降兩位數(shù)。

對(duì)此庫(kù)克解釋稱，Mac同比降幅較大，一方面原因在于總體宏觀形勢(shì)變化，另一方面也在于去年同期的基數(shù)較高。去年同期，蘋果仍受益于PC銷售的熱潮，但到去年下半年，市場(chǎng)需求已經(jīng)接近飽和，蘋果的Mac和iPad出現(xiàn)大幅下滑的情況也并不意外。在整個(gè)營(yíng)收都在下滑的背景下，iPhone在三大硬件中（iPhone/iPad/Mac）逆勢(shì)增長(zhǎng)，成為蘋果Q2財(cái)報(bào)中為數(shù)不多的亮點(diǎn)。

這幾年，人們一邊吐槽iPhone沒(méi)創(chuàng)新，一邊乖乖掏錢購(gòu)買，堪稱科技圈一大“玄學(xué)”。蘋果也靠著iPhone收割了智能手機(jī)行業(yè)的大部分利潤(rùn)，賺得盆滿缽滿，公司市值一度達(dá)到3萬(wàn)億美元。兩天前巴菲特還曾表示，他重倉(cāng)蘋果的原因是蘋果比伯克希爾所擁有的企業(yè)更好，利潤(rùn)率和用戶忠誠(chéng)度都很高，而且不斷回購(gòu)股票，不需要做什么，持倉(cāng)的市值就會(huì)上升。

盡管如此，蘋果也毫無(wú)疑問(wèn)正陷入一個(gè)相對(duì)尷尬的局面。一方面，蘋果依賴于iPhone這個(gè)“當(dāng)家花旦”，另一方面，短時(shí)間內(nèi)蘋果很難找到可以與iPhone比肩的新增長(zhǎng)點(diǎn)。一旦iPhone賺錢的日子無(wú)法持續(xù)下去，蘋果的未來(lái)就充滿著不確定性。

01、iPhone是個(gè)例外

此前，Canalys統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度全球智能手機(jī)出貨量連續(xù)第五個(gè)季度下降，同比降幅達(dá)13%，跌至2.7億部。而中國(guó)大陸智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量同比下滑11%，降低至6760萬(wàn)臺(tái)，也是自2013年以來(lái)最低的第一季度。

市場(chǎng)曾預(yù)計(jì)，在3C市場(chǎng)這波寒冬之下iPhone難以獨(dú)善其身，但蘋果卻成為了全球手機(jī)出貨量唯一逆勢(shì)增長(zhǎng)的品牌，出貨量達(dá)5800萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)了3%，市場(chǎng)排名第二，而位列第一和第三的三星、小米，出貨量分別同比下滑了18%和22%。

在中國(guó)市場(chǎng)上，蘋果登頂榜首，出貨量達(dá)1330萬(wàn)部。在榮耀、小米的出貨量同比下滑超過(guò)20%的情況下，蘋果出貨量同比下滑僅3%。

逆勢(shì)增長(zhǎng)的主要原因，其一是供應(yīng)鏈的恢復(fù)。蘋果一直致力于供應(yīng)鏈的多元化布局，蘋果CEO庫(kù)克稱：“本季度我們沒(méi)有任何產(chǎn)品的材料短缺?！?/p>

其二，要?dú)w功于新興市場(chǎng)的表現(xiàn)。本季度，蘋果雖然在北美和中國(guó)市場(chǎng)的銷售額都出現(xiàn)了萎縮，但在其他亞太地區(qū)的銷售額卻出現(xiàn)了15.3%的同比增長(zhǎng)。特別是印度地區(qū)，成為蘋果最重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。

圖源：蘋果官網(wǎng)

02、服務(wù)營(yíng)收或是未來(lái)

2023年第一季度，在iPhone營(yíng)收創(chuàng)下自然年一季度公司歷史最高的同時(shí)，蘋果當(dāng)季服務(wù)收入也突破兩百億美元，創(chuàng)下歷史最高。

財(cái)報(bào)顯示，包括App Store、Apple TV+和Apple Music在內(nèi)的服務(wù)營(yíng)收為209.1億美元，較去年同期的198.2億美元增長(zhǎng)5.5%，占到整個(gè)營(yíng)收的20%以上，遠(yuǎn)高于除iPhone以外的所有業(yè)務(wù)。

其中，支付服務(wù) Apple Pay、iCloud 都在持續(xù)增長(zhǎng)，App Store中圍繞付費(fèi)訂閱的模式也在強(qiáng)勁增長(zhǎng)。庫(kù)克本人表示，蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)目前的活躍訂閱量超過(guò)了9.75億，僅僅三個(gè)月內(nèi)增長(zhǎng)了4000多萬(wàn)，去年增加了1.5億以上。

圖源：IC photo

在喬布斯時(shí)代，蘋果以創(chuàng)新進(jìn)取聞名，但在喬布斯去世之后，蘋果的創(chuàng)新精神似乎也隨之而去。手機(jī)的賣點(diǎn)除了個(gè)頭以及擠牙膏式的處理器之外，已經(jīng)越來(lái)越難讓人找到那種曾經(jīng)的驚艷之感。

近10年來(lái)，蘋果在硬件產(chǎn)品上的表現(xiàn)乏善可陳，曾經(jīng)的核心產(chǎn)品要么停產(chǎn)，要么增長(zhǎng)乏力。如果再像過(guò)去那樣將所有的賭注都押在硬件上，顯然已不再合適。

事實(shí)上，由于硬件空間逐漸收窄，蘋果已經(jīng)多次強(qiáng)調(diào)服務(wù)營(yíng)收將是未來(lái)營(yíng)收增長(zhǎng)的方向。

蘋果歷年財(cái)報(bào)資料顯示，以App Store為典型代表的服務(wù)營(yíng)收在2016財(cái)年首次超過(guò)硬件部門，成為蘋果第二大收入來(lái)源。即便是在硬件營(yíng)收增速出現(xiàn)放緩的2018年，App Store依然取得了破紀(jì)錄營(yíng)收。

2019年3月，蘋果更是史無(wú)前例地發(fā)布了一場(chǎng)沒(méi)有新的iPhone、iPad、或者任何其他新的硬件產(chǎn)品的發(fā)布會(huì)，轉(zhuǎn)頭發(fā)布了Apple News 、Apple Card、Apple Arcade和Apple TV ，分別瞄準(zhǔn)了文字閱讀、金融、游戲和電視四大市場(chǎng)。

蘋果在這四款產(chǎn)品上花費(fèi)的力氣，并不比研究iPhone怎么更好賣要小。

例如，蘋果在推動(dòng)Apple訂閱用戶增長(zhǎng)上，從Apple TV+的自制劇集、Apple Music的數(shù)字音頻母帶到家庭訂閱套裝的Apple One，想方設(shè)法使用戶對(duì)自家的服務(wù)平臺(tái)產(chǎn)生黏性。

此外，即使用戶對(duì)任何附加服務(wù)都不感興趣，只有極少數(shù)的用戶會(huì)選擇放棄iCloud的備份與恢復(fù)功能，也就意味著蘋果最少可以從這些用戶身上“薅”到6元人民幣。

除了從用戶身上找到盈利點(diǎn)之外，蘋果連開(kāi)發(fā)者也不放過(guò)。盡管蘋果為iOS生態(tài)的開(kāi)發(fā)者創(chuàng)造了許多便利的開(kāi)發(fā)條件，但訂閱費(fèi)用和付費(fèi)內(nèi)購(gòu)等任何“交易”都會(huì)被蘋果公司抽取傭金，其中最著名的事件莫過(guò)于微信的“打賞”功能遭蘋果抽成，雙方展開(kāi)了長(zhǎng)久的戰(zhàn)斗。

但需要指出的是，最近幾個(gè)季度包括App Store、流媒體訂閱、產(chǎn)品保修和來(lái)自谷歌等搜索引擎許可收入的蘋果服務(wù)增速降至個(gè)位數(shù)百分比。蘋果上一季度的服務(wù)收入同比增長(zhǎng)6.4%，曾創(chuàng)蘋果年末節(jié)假日購(gòu)物季歷史上的同比增幅最低值，這也令投資者越發(fā)擔(dān)心服務(wù)增長(zhǎng)放緩。

03、中國(guó)對(duì)蘋果不再重要？

在蘋果2023年第2財(cái)季財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，有件事情非常耐人尋味。

要知道，自今年1月 ChatGPT 爆火出圈后，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)大廠都在不遺余力地開(kāi)展相關(guān)業(yè)務(wù)，但蘋果卻好像始終處于“置身事外”的態(tài)度。在電話會(huì)議上，面對(duì)分析師有關(guān) AI 的提問(wèn)，庫(kù)克僅用了幾分鐘簡(jiǎn)單回答，卻足足提到印度市場(chǎng)20余次。

「印度市場(chǎng)十分讓人興奮，那里的市場(chǎng)活力令人難以置信?！?/strong>

圖源：蘋果官網(wǎng)

目前蘋果在印度只有兩家直營(yíng)店，但印度市場(chǎng)的成績(jī)令人矚目。

據(jù)蘋果財(cái)報(bào)來(lái)看，按地區(qū)劃分，蘋果公司今年一季度在大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收178.12億美元，同比下降2.89%；美洲地區(qū)營(yíng)收同比下降7.58%；日本地區(qū)營(yíng)收71.76億美元，同比下降7%；歐洲市場(chǎng)營(yíng)收為239.05億元，同比小幅增長(zhǎng)2.83%。

而包括印度在內(nèi)的亞太其他地區(qū)，收入大漲15%達(dá)到81.19億美元。

盡管蘋果并未將印度市場(chǎng)的收入情況單獨(dú)列出，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint Research的推算，截至2023年底，蘋果在印度的市場(chǎng)份額有望上升至5%。

作為目前世界上人口最多的國(guó)家，印度擁有龐大且廉價(jià)的勞動(dòng)力，同時(shí)還有智能手機(jī)行業(yè)極度渴望的巨大藍(lán)海。

今年一季度，蘋果進(jìn)一步實(shí)施多元化供應(yīng)鏈策略，除了將制造基地拓展到東南亞之外，也在印度開(kāi)設(shè)工廠，此外還在新德里和孟買開(kāi)設(shè)首家零售門店，庫(kù)克親自揭幕并在印度會(huì)見(jiàn)了政商代表。

蘋果對(duì)印度的重視程度可見(jiàn)一斑。華爾街日?qǐng)?bào)曾有個(gè)說(shuō)法，「在蘋果公司眼中，印度就是下一個(gè)中國(guó)?！?/strong>

果真如此嗎？

雖然蘋果在印度市場(chǎng)的努力有目共睹，但短期內(nèi)可能仍難以看到回報(bào)。

中印兩國(guó)的人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值存在差異，這一指標(biāo)通常被用作衡量平均生活水平的廣泛指標(biāo)。根據(jù)世界銀行的數(shù)據(jù)，中國(guó)的人均GDP是印度的5倍多。盡管可能有很多印度人愿意購(gòu)買iPhone，但就印度市場(chǎng)實(shí)際負(fù)擔(dān)得起的數(shù)量而言，會(huì)比中國(guó)少得多。根據(jù)第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)TechInsights發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年一季度，包括三星、vivo、小米在內(nèi)的六大廠商合計(jì)砍下印度92%的市場(chǎng)份額，而這些廠商在印度市場(chǎng)的產(chǎn)品均價(jià)均在130-200美元之間，這一價(jià)格區(qū)間的份額整體上較前一年基本沒(méi)有變化。

在付費(fèi)訂閱方面，印度市場(chǎng)的ARPU（每用戶平均收入）是明顯的一塊短板。庫(kù)克對(duì)此也直言不諱地表示：“無(wú)論是電視、電影流媒體還是音樂(lè)，印度的ARPU都明顯比其他地區(qū)低的多?！?/p>

圖源：IC photo

另一面，大中華區(qū)卻展現(xiàn)出極強(qiáng)的韌性。

從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，2023年第一季度，大中華區(qū)為蘋果貢獻(xiàn)了近五分之一的年收入，收入達(dá)178.1億美元，高于分析師此前預(yù)期的171.6億美元。

庫(kù)克在財(cái)報(bào)的電話會(huì)議里也提到大中華地區(qū)的“服務(wù)”與“可穿戴”類營(yíng)收，有著可觀的增幅。他表示，在中國(guó)售出的 Apple Watch 中，有四分之三是首次購(gòu)買者；在中國(guó)購(gòu)買 Mac 或 iPad 的顧客中，有十分之六是首次購(gòu)買者。

「在新買家方面，中國(guó)有很多非常好的指標(biāo)。如果你去調(diào)查中國(guó)最暢銷的智能手機(jī)，在前 5 名中，有 4 款可能就是 iPhone?！?/strong>

不難看出，無(wú)論是市場(chǎng)份額還是消費(fèi)水平，印度短時(shí)期內(nèi)還是無(wú)法趕超中國(guó)，中國(guó)對(duì)于蘋果來(lái)講依舊是未來(lái)重要的依靠。

蘋果發(fā)布最新財(cái)報(bào)的第二天，蘋果CEO庫(kù)克再次對(duì)外表示，印度對(duì)蘋果來(lái)說(shuō)是關(guān)鍵之地，并強(qiáng)調(diào)印度即將成為主要市場(chǎng)和生產(chǎn)基地。蘋果是否押對(duì)印度這個(gè)聚寶盆，還有待時(shí)間去檢驗(yàn)。但那些所謂的“印度比中國(guó)更有潛力”的聲音，也許只是資本講述的一個(gè)美好故事。