近日，伊利和蒙牛兩家龍頭企業(yè)都交出了2022年的成績單，業(yè)績均大幅領先且呈現多重亮點。

【資料圖】

2022年，伊利股份實現營業(yè)收入1231.71億元，較上年同期增長11.37%；實現凈利潤93.18億元，較上年同期增長6.71%；蒙牛實現收入為925.933億元，較上年同比上升5.1%；凈利潤53.0億，同比增長5.5%。

在冷飲板塊，2022年，伊利和蒙牛的冷飲板塊都有顯著的增長。

伊利股份冷飲業(yè)務營業(yè)收入95.67億元，同比增長33.61%；

蒙牛冰淇淋收入為56.524億元，同比增長33.3%。

2022年，伊利和蒙牛一直在借助數字化轉型，持續(xù)拓展新的渠道布局和消費場景；2023年，對伊利和蒙牛都是至關重要的一年。

在這個背景之下，一場品牌營銷翻車事件，讓伊利痛失2023年夏天市場，也讓對家蒙牛站出來抓住了流量，只是我們不知道，這一次”戰(zhàn)役“會不會影響整個2023年的”戰(zhàn)局“！

伊利直播翻車，蒙牛躺贏

事情的起因是，抖音博主「雪糕日記」發(fā)布了一條雪糕擬人說話（各個品牌的雪糕在冰柜里碎嘴吵架）的短視頻。

別的品牌嗞哇亂叫，只有角落的伊利雪糕小布丁在重復“我渾身奶油香香的”，直接戳中網友笑點，讓伊利小布丁火出了圈。

之后，伊利官方捕捉到了流量密碼，自發(fā)二創(chuàng)玩梗，發(fā)布了直播預告視頻。

可是在直播中，一切都變了...

按照常理，直播間應該和博主來個互動，在直播間繼續(xù)和用戶玩梗博好感，雪糕大賣特賣，坐收一波白來的流量和銷量，實現共贏。

恰恰相反的是，伊利主播在直播間看到網友cue這件事后，說了這些：

“他只是個經銷商，我們憑什么給他打廣告費??？”

“他蹭的是伊利的熱度，我們是伊利官方，還需要蹭他熱度？誰不知道伊利？”

這盲目自大的感覺，認為自己天下無敵了。

所以，不但消費者不買賬，雪糕日記也做了回應，回應方式嘲諷感直接拉滿：

視頻內容——將一大箱蒙牛布丁倒進冰柜；

文字內容——近期因個人原因不小心在發(fā)布視頻時蹭到了伊利的熱度，在此給伊利說聲對不起，實在抱歉！本人屬實無意之舉，以后不會再蹭。

句句嘲諷，句句誅心，句句把格局打開了。

博主接著又發(fā)布了一條，玩?！皽喩砟逃拖阆愕摹?。

只不過，對象從伊利小布丁變成了蒙牛布丁，實現二次嘲諷。

這潑天的富貴，一下子砸到了蒙牛頭上。

蒙牛先是發(fā)抖音艾特雪糕日記請教問題：

“我這兒的雪糕脾氣都好大，能不能指導一下”

和伊利的“蹭流量”一對比，蒙?！靶〔级」軌颉钡母窬种苯由蟻砹?。

昔日死對頭送來的流量，蒙牛高高興興白撿。

遵循「趁伊利病，要伊利命」原則，蒙牛順勢抓住了這次機會，將對家伊利的流量全數吃掉。

一場品牌營銷翻車事件，讓伊利痛失2023年夏天市場，也讓對家蒙牛站出來抓住了流量，歡歡樂樂結束。

千億穩(wěn)定，伊利下一站在哪里？

大方向來看，伊利計劃“2025年進入全球乳業(yè)前三，2030年登頂全球乳業(yè)之首”，在微觀層面則是沖擊2023年1300億關卡，發(fā)力第二增長曲線。

可是，伊利的下一站到底在哪里？

個人覺得伊利的下一站應該是把位置擺正，畢竟，市場最終是要靠消費者認可的。

從最近的品牌直播翻車事件來看，可以從公司決策問題和代運營商失誤兩方面來講。

可是無論從哪個方面來講，都是伊利品牌自身的原因，怨不得別人，畢竟，決策是伊利做的，代運營商也是伊利找的。

互聯(lián)網時代，品牌的一言一行都會被無限放大，伊利、蒙牛在同一個事情上不同的態(tài)度引發(fā)了不同的結果。

說到底，品牌無論在何時都要注意自己的一言一行，稍有不慎，就會給同一賽道的競爭對手帶來可乘之機，并不是每個品牌都能像羅永浩一樣，“翻車越狠，人設越穩(wěn)”。

伊利，應該醒醒了！雖說勝敗乃兵家常事，最重要的是從反思中獲得有益的經驗教訓。

要想獲取消費者長久的信任，還得從自身做起，要重視每一次直播，要找對適合自己的路線，要選擇專業(yè)度更高的團隊，才能更好的保證口碑~

（假舟楫者）

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