深陷商標(biāo)之爭的紅牛，正在逐漸丟失中國功能飲料市場的龍頭地位。而在紅牛之下，東鵬特飲、元氣森林等奮起直追，都不想錯過“逆襲”的機會。

作者 | 胡描 編輯 | 羅麗娟

華彬集團(tuán)與泰國天絲的紅牛商標(biāo)之爭依然未能結(jié)束。

(相關(guān)資料圖)

在近日，泰國天絲表示收到了一份最新的判決書，中國紅牛相關(guān)企業(yè)被禁止生產(chǎn)銷售“紅牛維生素功能飲料”。并同時表示，目前市場上包括京東、天貓、中石油、中石化、沃爾瑪?shù)仍趦?nèi)的主流渠道，已經(jīng)全面下架了侵權(quán)商品，即華彬集團(tuán)生產(chǎn)的紅牛產(chǎn)品。

而后，針對網(wǎng)絡(luò)上流傳的“中國紅牛被禁止生產(chǎn)銷售”一事，中國紅牛予以回應(yīng)，稱其為虛假信息，中國紅牛生產(chǎn)、銷售一切正常。

這場起始于2016年的紅牛商標(biāo)之爭，雙方對峙多年，各執(zhí)一詞，在法律的裁決下各有勝負(fù)，但仍然沒有最終的結(jié)果，宛如一場漫長的馬拉松。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

一罐“紅?！?，撐起了許氏家族常年位居泰國富豪榜，也讓華彬集團(tuán)創(chuàng)始人嚴(yán)彬登上了《胡潤百富榜》。但亂戰(zhàn)的7年間，功能飲料的市場格局也在發(fā)生翻天覆地的變化。

后來者“東鵬特飲”率先完成了上市，市值一度超過了千億。而除了東鵬特飲，市場上Monster、戰(zhàn)馬、啟力、樂虎、外星人等新老飲料品牌也都紛紛加碼，蠶食著紅牛曾經(jīng)的絕對龍頭地位。

無論是華彬，還是泰國天絲，似乎都錯過了這個功能飲料最好的時代。這場長久的商標(biāo)大戰(zhàn)，沒有人是贏家。

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7 年紛爭，仍未有結(jié)果

中國紅牛與泰國天絲最近的這次糾紛，再次登上了熱搜。

泰國天絲表示近日收到的判決書顯示，2022年10月31日，吉林高院就泰國天絲針對中國紅牛旗下的紅牛維他命飲料（湖北）有限公司、北京紅牛飲料銷售有限公司、北京紅牛飲料銷售有限公司吉林分公司侵害紅牛商標(biāo)專用權(quán)及不正當(dāng)競爭糾紛一案，做出一審判決：三家企業(yè)立即停止生產(chǎn)、銷售“紅牛維生素功能飲料”，立即停止使用含有“紅?！弊謽拥钠髽I(yè)名稱，同時連帶賠償原告泰國天絲3000萬元。

華彬集團(tuán)方面表示，吉林案是一審，是未生效判決，不具有既判力和執(zhí)行力。同前案性質(zhì)一樣，這是泰國天絲濫訴的結(jié)果。

“前案”需要追溯到2016年。那一年里，泰國天絲先是以商標(biāo)侵權(quán)與不正當(dāng)競爭為由，將紅牛中國名下的多家公司、有合作關(guān)系的經(jīng)銷商告上法庭，而后又將華彬集團(tuán)創(chuàng)始人嚴(yán)彬與其女嚴(yán)丹驊驅(qū)逐出紅牛泰國董事會；接著宣布停止為紅牛中國供應(yīng)香料香精，宣稱紅牛中國將于2018年停止運營……

自那以后，嚴(yán)彬與泰國天絲便頻頻在法庭上對峙，這也宣告了過去20年間，中國功能飲料市場上最成功的中外聯(lián)姻，進(jìn)入到了“離婚”清算階段。

為什么雙方會走到如今的地步？據(jù)泰國天絲創(chuàng)始人許書標(biāo)的兒子許馨雄的說法，雖然中國紅牛在2012年銷售額就突破了百億元，但嚴(yán)彬一直以公司未盈利、利潤用于擴大生產(chǎn)等理由，拒絕向許氏家族分紅。并且，在2015年之前，中國紅牛也從未召開過一次董事會。

此外，據(jù)律師事務(wù)所調(diào)查，華彬投資了多個紅牛生產(chǎn)基地，均為華彬的全資子公司。而兩家企業(yè)的合資生產(chǎn)基地，已經(jīng)淪為了一個很小的加工基地。同時，嚴(yán)彬也致力于紅牛商標(biāo)的搶注工作，到2014年底，嚴(yán)彬注冊了大約120個與紅牛圖案類似的防御性商標(biāo)，并取得金色矮罐的外觀專利。

這些現(xiàn)象和行為，均讓許氏家族認(rèn)為嚴(yán)彬竊取了自己的利益。雙方在協(xié)談無果后，最終對峙法庭。

雙方對峙的焦點主要為合資公司的存續(xù)期是20年還是50年。

按照中國紅牛的說法，雙方開始合作時，曾簽訂了一份“50年協(xié)議書”。享有在中國獨家生產(chǎn)、銷售紅牛飲料產(chǎn)品的權(quán)利。而泰國天絲則宣稱協(xié)議為20年，以此計算，紅牛系列商標(biāo)使用許可，早在2016年10月就到期。

雙方在博弈中各有勝負(fù)。

2018年北京高級法院審理認(rèn)為，“紅牛系列”商標(biāo)歸屬于泰國天絲。近年來，泰國天絲以保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)的名義，多次起訴中國紅牛的經(jīng)銷商、渠道商、供應(yīng)商，并在司法層面獲勝。上訴裁決書就是其中一起。

而在去年12月底，中國紅牛發(fā)布關(guān)于50年《協(xié)議書》法院判決有效的聲明。其聲明表示，在廣東省深圳前海合作區(qū)人民法院民事判決書中，認(rèn)定了中國紅牛自1995年始，享有在中國境內(nèi)獨家經(jīng)營紅牛飲料50年的合法性。

對此，泰國天絲駁斥稱，中國紅牛的聲明系故意斷章取義，并表示已啟動上訴程序。

從雙方多年的對峙來看，這場漫長的紛爭，還將繼續(xù)，短期內(nèi)很難有結(jié)果。

事實上，在打官司的同時，華彬也在做兩手準(zhǔn)備。

早在2014年，華彬就開始了“快消品多元化戰(zhàn)略”，相繼拿下了美國椰子水品牌Vita Coco 25%的股權(quán)、挪威高端瓶裝飲用水品牌VOSS 51%的股權(quán)，還引進(jìn)德國兒童飲料果倍爽。在2018年，對標(biāo)紅牛還推出了功能性飲料”戰(zhàn)馬“，并開啟了瘋狂的營銷，在電競?cè)Υ蜷_了名氣。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

根據(jù)華彬集團(tuán)官網(wǎng)，旗下的業(yè)務(wù)板塊主要為5大品牌——紅牛、果倍爽、Vita Coco、戰(zhàn)馬、芙絲。

但其他四大品牌的市場影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有紅牛高。根據(jù)華彬集團(tuán)披露的數(shù)據(jù)，在2021年，中國紅牛訂單額鎖定218億元，交貨額221億元。而2022年華彬集團(tuán)全年總銷售額為215.38億元，并未單獨披露紅牛產(chǎn)品銷售狀況。

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一罐紅牛喂出3位富豪

關(guān)于紅牛姓“泰”，姓“華”，似乎是剪不斷理還亂的一團(tuán)麻。

在中國市場上，掛著“紅?！鄙虡?biāo)，且都為正版的產(chǎn)品就有四款，分別為“奧地利紅?！?、“紅牛維生素風(fēng)味飲料”、“紅牛維生素?；撬犸嬃稀薄ⅰ凹t牛維生素功能飲料”。而這四款產(chǎn)品，又來自于3家不同的公司。

中國市場中的4款紅牛 圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

這其中的淵源還得追溯到上個世紀(jì)80年代。

彼時，由泰國華人許書標(biāo)研發(fā)出來的功能飲料“Krating Daeng”（紅牛的前身）在泰國市場上受到了藍(lán)領(lǐng)、司機群體的喜愛。一位名為迪特里?！ゑR特希茨的奧地利人到泰國出差時發(fā)現(xiàn)了這款飲料，并捕捉到了商機。

馬特希茨隨即與許書標(biāo)商談，達(dá)成合作，于1984年各自出資50萬美元，成立了合資公司。此后，由馬特希茨做全球市場，負(fù)責(zé)將紅牛賣到世界各地。許家人繼續(xù)做東南亞市場，還試圖拓展到中國市場。

但迫于無法拿到生產(chǎn)許可，許書標(biāo)選擇了與他人合作，這個中國合伙人便是已經(jīng)小有名氣的華彬集團(tuán)創(chuàng)始人嚴(yán)彬。在1995年，嚴(yán)彬名下的華彬集團(tuán)與許書標(biāo)名下的泰國天絲，合資創(chuàng)辦了紅牛維他命飲料有限公司（簡稱“紅牛泰國”），嚴(yán)彬與許氏家族分別拿到32%與68%的股份。嚴(yán)彬也擁有了紅牛商標(biāo)在中國的經(jīng)營權(quán)。

自此，紅牛的版圖也十分明確了。許書標(biāo)家族提供品牌商標(biāo)授權(quán)、產(chǎn)品配方，馬特希茨做全球市場，嚴(yán)彬做中國市場，后兩者都是被授權(quán)方。

事實上，紅牛能夠坐穩(wěn)功能飲料行業(yè)的龍頭位置，也是三方共同構(gòu)建出來的成果。

在海外，馬特希茨打破了紅牛原來的客群天花板，將其與極限運動綁定在了一起，贊助了許多極限運動項目，還買下了F1車隊，改名為“紅牛車隊”，也極大地推廣了紅牛品牌。

在中國市場，一個廣為流傳的故事是，許書標(biāo)起初想將產(chǎn)品中文名定為“瑞德步”，為Red Bull的音譯。但嚴(yán)彬認(rèn)為“紅?！备蠂说奈幕c語言習(xí)慣，且國人普遍喜歡金色，便設(shè)計了原本棕色藥瓶的造型，改成了金色罐裝。也是這個設(shè)計，”紅?！昂徒鹕扪b成為了這個產(chǎn)品寶貴的品牌資產(chǎn)。

同樣是在嚴(yán)彬的主導(dǎo)之下，紅牛在國內(nèi)市場展開了瘋狂的廣告營銷，“渴了喝紅牛，困了、累了更要喝紅牛”一句廣告詞，在90年代響徹中國大陸，紅牛也一度成為中國市場上功能性飲料的代名詞。

到了2012年，紅牛在中國的銷售額第一次突破100億元，當(dāng)時在中國功能性飲料市場上的份額高達(dá)82%；到2014年，紅牛在中國的銷售額已經(jīng)突破200億元。

也是這樣的一罐紅牛，讓許家人一直穩(wěn)占泰國富豪榜，馬特希茨連續(xù)多年成為奧地利首富，華彬集團(tuán)借此成長為飲料巨頭，嚴(yán)彬的個人財富也不斷增長。在2018年10月，嚴(yán)彬以780億元的身家，在《胡潤百富榜》中排名第23位。

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錯過“最好的時代”

但時代已經(jīng)變了。不僅是泰國天絲與華彬的7年之爭，在2022年10月，馬特希茨也去世了。紅牛曾經(jīng)堅固的“三角”，早已不復(fù)存在。

也是在這7年中，中國功能飲料的市場格局發(fā)生了巨大的變化。

曾經(jīng)被認(rèn)為是“山寨”紅牛的東鵬特飲，在2021年5月，率先完成了上市，市值一度突破了千億元。在紅牛再傳糾紛的這幾天，東鵬特飲的股價迎來了猛漲。在4月24日，截至收盤，東鵬特飲股價漲了7.22%。

在營銷策略上，2013年，紅牛將廣告語改為了“你的能量，超乎你的想象”，而東鵬特飲撿起了紅牛過去的“累了困了”，打出了“累了困了，喝東鵬特飲”的廣告語。站在“巨人”的肩膀上，東鵬特飲的知名度快速被打開。

東鵬特飲廣告截圖

在定位上，東鵬特飲又選擇了紅牛早期的定位，以低價、大容量的瓶裝特飲在司機、藍(lán)領(lǐng)工人、快遞員等人群中打開了市場。

過去幾年中，東鵬特飲還在不斷打破圈層，進(jìn)入運動領(lǐng)域，曾以“CCTV2018年FIFA世界杯轉(zhuǎn)播贊助商”的身份，打出了“年輕就要醒著拼”。在去年的世界杯中，東鵬特飲又一次牽手央視，廣告覆蓋了CCTV多個頻道，還投放到了分眾電梯媒體等平臺。

這些策略都使得東鵬特飲快速成長了起來。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，在2012年至2021年之間，中國紅牛市場份額從82.1%降至53.3%，而東鵬特飲從2012年的4.7%增至2021年的16.7%。

另據(jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)，2022年的中國能量飲料市場，東鵬特飲銷售量以36.70％的市場份額繼續(xù)位居市場第一，銷售額以26.62%的市場份額穩(wěn)居市場第二。

不僅是東鵬特飲，功能飲料領(lǐng)域的競爭也變得激烈起來。

比較有名的老品牌有農(nóng)夫山泉的尖叫、達(dá)利的樂虎、娃哈哈的啟力、可口可樂Monster、體質(zhì)能量等。新興飲料品牌元氣森林，也在2020年與德國香精香料生產(chǎn)商Symrise合作推出了“外星人”功能飲料、“有礦”天然軟礦泉水與“大魔王”功能飲料產(chǎn)品等。

隨著市場的成熟，功能飲料大品類之下也出現(xiàn)了新的趨勢，更健康的運動飲料也成為了一個小風(fēng)口，雀巢、可口可樂、農(nóng)夫山泉、佳得樂等品牌紛紛推出了“0糖0卡”的功能飲料，把目標(biāo)瞄向了輕運動的年輕人群。

在去年12月，電解質(zhì)水也一度成為超市最暢銷的飲品。

無論是應(yīng)對行業(yè)的競爭，還是品類中的小風(fēng)口，紅牛都略顯無力。

在2014年時，紅牛在中國的銷售額已經(jīng)超過200億元，但隨著商標(biāo)之爭的發(fā)生，中國紅牛陸續(xù)裁減一級業(yè)務(wù)代表和縣級辦事機構(gòu)，關(guān)停了四家工廠，銷售額一度下跌。近年來雖然穩(wěn)在了200億之上，但也沒有進(jìn)一步的提升。

而中國紅牛方面曾表示，如果沒有這些干擾，年銷售早就超過300億元了。

化干戈為玉帛是紅牛最好的方案，只是這一步，泰國天絲與華彬似乎都不想跨出。

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