來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)(bohuFN)
作者 | 東籬
(資料圖片)
陽春三月,氣溫回升,“雪糕刺客”想開了?
“就這價(jià)格,愛買不買”的“雪糕刺客”鐘薛高,在帶動(dòng)雪糕行業(yè)跟風(fēng)漲價(jià)之后,今年卻開始調(diào)轉(zhuǎn)船頭“向下走”。3月29日,鐘薛高正式發(fā)布了3.5元/支的平價(jià)雪糕“Sa’Saa”,內(nèi)部代號(hào)“鐘薛不高”,包含牛奶、可可、紅豆、綠豆這4種口味。
(圖源:網(wǎng)絡(luò))
鐘薛高創(chuàng)始人林盛介紹,這款雪糕由AI打造,包括產(chǎn)品名字、包裝、口味、圖片以及宣傳視頻都由AI設(shè)計(jì)開發(fā),可以說是一款“AI雪糕”。得,鐘薛高這講故事立人設(shè)的功力是絲毫未減。
目前,“Sa’Saa”的主要銷售渠道在線下,線上僅作為贈(zèng)品相送。伯虎財(cái)經(jīng)14日在鐘薛高天貓旗艦店看到,“邀請(qǐng)好友入會(huì)打榜,便有機(jī)會(huì)贏鐘薛高‘Sa’Saa 棒冰’”。
(鐘薛高旗艦店)
外界有分析認(rèn)為,鐘薛高此次推出3.5元的平價(jià)雪糕,除了銷售,主要是為了挽回品牌形象和消費(fèi)者認(rèn)可。畢竟,鐘薛高動(dòng)輒幾十、上百的高昂價(jià)格刺痛了消費(fèi)者不說,接連爆出的虛假宣傳、食品安全等問題更是進(jìn)一步強(qiáng)化了大眾對(duì)鐘薛高“高價(jià)低配”的質(zhì)疑。
但是結(jié)合鐘薛高2019年推出的5-10元價(jià)格帶的“親民雪糕”李大橘來看,鐘薛高的野心早已不止于高端市場(chǎng),此次推出的平價(jià)雪糕,或許不過是鐘薛高進(jìn)一步布局中低端市場(chǎng)的一枚棋子。
01 鐘薛高:淺淺低個(gè)頭
將時(shí)間拉回2018年夏季,鐘薛高以其獨(dú)創(chuàng)的瓦片形雪糕沖出重圍,成為了炙手可熱的網(wǎng)紅雪糕。幾個(gè)月后的雙11,鐘薛高又趁勢(shì)推出了雪糕貴族“厄瓜多爾粉鉆”,售價(jià)66元,限量2萬片,卻在一天之內(nèi)全部售罄。
而彼時(shí)的鐘薛高,還只是個(gè)成立不到一年的新消費(fèi)品牌。伯虎財(cái)經(jīng)觀察發(fā)現(xiàn),初出茅廬的鐘薛高的確撞上了兩個(gè)“大運(yùn)”。一個(gè)是年輕人愈發(fā)著迷的“國潮”,另一個(gè)則是“所有品類都值得重新再做一遍”的新消費(fèi)主義浪潮。
2018年是公認(rèn)的“國潮元年”,隨著中國本土運(yùn)動(dòng)品牌李寧以“悟道”系列登上紐約時(shí)裝周,“國潮”一詞開始頻繁出現(xiàn)在大眾視野。同年3月成立的鐘薛高,以中國姓氏組合成為品牌名,諧音“中式雪糕”;其代表性的瓦片外觀,加上頂部的回字紋,還原青瓦白墻;包裝則帶有“祥云”、“生肖”等中國古典意象。“國潮”概念的深化,讓營銷在線的鐘薛高趁勢(shì)而起,抓住了年輕人的心。
(圖源:網(wǎng)絡(luò))
另一方面,新消費(fèi)主義浪潮的興起,則讓鐘薛高搞到了錢。艾媒咨詢《2018中國新消費(fèi)專題研究報(bào)告》指出,中國已經(jīng)進(jìn)入新消費(fèi)時(shí)代,用戶追求性價(jià)比的品質(zhì)生活和個(gè)性化消費(fèi),不再一味重視名牌。隨之而來的,是居民消費(fèi)能力的爆發(fā)。在VC的追捧下,鐘薛高成立之初便獲得資本青睞,并在2021年完成2億元的A輪融資,估值達(dá)到1.2億美元。
既然高端雪糕有利可圖,且隨著人工、物流、原材料等成本價(jià)格的上漲,傳統(tǒng)冰淇淋品牌沒有理由不跟上,比如蒙牛、伊利便隨之推出了高端化、健康化的產(chǎn)品如蒂蘭圣雪、植輕、須盡歡等等。
然而時(shí)代的浪潮總是轉(zhuǎn)瞬即逝,在鐘薛高品牌根基未穩(wěn)的時(shí)候,“雪糕刺客”的輿論聲討已經(jīng)鋪天蓋地。隨著理性消費(fèi)、反消費(fèi)主義風(fēng)潮的興起,雪糕消費(fèi)升級(jí)帶來的紅利正逐漸觸頂。
鯨參謀數(shù)據(jù)顯示,2022年5-8月的雪糕旺季期間,夢(mèng)龍、哈根達(dá)斯、鐘薛高等貴價(jià)雪糕品牌的銷量均同比下滑,其中夢(mèng)龍同比下滑42%,鐘薛高同比下滑10%。
與之相反的是,平價(jià)雪糕的市場(chǎng)需求卻極為穩(wěn)健。中國綠色食品協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國冰淇淋雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示,去年6月21日-7月20日,3-10元/支的雪糕銷量占據(jù)了雪糕行業(yè)61%的市場(chǎng)份額。另據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù),消費(fèi)者對(duì)雪糕冰淇淋單價(jià)的接受度普遍在3-9元之間,占比高達(dá)70.9%;單價(jià)超過20元的可接受度極低。
因此,是固守高端的一畝三分地,還是主動(dòng)下沉貼近大眾群體,實(shí)現(xiàn)銷售的增長和規(guī)模的擴(kuò)大?答案顯然是后者。但降價(jià)不只是改一下價(jià)格標(biāo)簽的問題,更是牽一發(fā)而動(dòng)全身的全局考量。
比如就有消費(fèi)者質(zhì)疑:“鐘薛高之前打著用料高級(jí)的理由賣高價(jià),現(xiàn)在價(jià)格低下來,誰知道用的什么原材料?!?/p>
據(jù)《連線Insight》報(bào)道,相比售價(jià)10-30元/支的鐘薛高產(chǎn)品,Sa’Saa的降價(jià)空間可能來自原料含乳量減少,而這與鐘薛高主品牌一貫標(biāo)榜的優(yōu)質(zhì)原料相悖。
此外,由于低價(jià)很難支撐高昂的冷鏈物流履約成本,Sa’Saa并沒有選擇鐘薛高賴以發(fā)家的線上渠道,而是主攻線下。
因此,Sa’Saa的產(chǎn)品定位也不同于“一片慢慢品的雪糕”鐘薛高,而是更偏向于街邊買的解渴冰棒,主要競(jìng)爭對(duì)手是3至5元價(jià)格帶的雪糕產(chǎn)品。
對(duì)此,中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為:“鐘薛高要在這一市場(chǎng)耕耘,不是一件容易的事。對(duì)于中低檔雪糕的受眾來說,他們長期信賴的是伊利、蒙牛這樣的品牌?!?/p>
要知道,在線下市場(chǎng),蒙牛的隨變、綠色心情,伊利的巧樂茲、玉米棒、小布丁,還有光明的冰磚,老中街的冰棍等經(jīng)典雪糕,價(jià)位都在1-4元不等。
然而,和飲料品類類似,冰淇淋80%以上的銷售發(fā)生在線下零售渠道,而且雪糕作為溫度敏感性產(chǎn)品,終端容器的存在尤為重要。
所以鐘薛高若想進(jìn)一步做大份額,終究要走向線下的“地面戰(zhàn)”,而地面戰(zhàn)拼到最后,就是拼渠道,拼冰柜。那么在渠道方面,鐘薛高做足準(zhǔn)備了嗎?
02 “雪糕刺客”,大隱隱于市
對(duì)快消品牌來說,得渠道者得天下。想要在線下更高效地觸達(dá)消費(fèi)者,擺在鐘薛高面前的有兩個(gè)選擇:要么從現(xiàn)有渠道中分一杯羹,要么自己從頭新建。
第一種辦法看似簡單,比如蒙牛、伊利、和路雪就已在線下冰柜方面耕耘多年,而且蒙牛和伊利允許商家有條件地混放。有現(xiàn)成的渠道,但是錢也不會(huì)少花,且容易得罪同行。
據(jù)《每日人物》報(bào)道,一個(gè)新品想要擠進(jìn)便利店原有的冰柜,不僅要付入場(chǎng)券性質(zhì)的條碼費(fèi)、購買冰柜位置的使用權(quán),還要付陳列費(fèi),讓自己的產(chǎn)品獲得更好的位置,同時(shí)店家還要視產(chǎn)品銷量決定是否保留。
更嚴(yán)峻的問題是,容易遭到同行的排擠?!?6氪》曾報(bào)道,在北方省份深耕幾十年、因此有相當(dāng)話語權(quán)的某冰淇淋巨頭的銷售員對(duì)經(jīng)銷商提出要求,“要是簽了鐘薛高,就別做我們了”;“在我們投放了冰柜的地方,不允許投放鐘薛高”,身處四川成都和福建泉州的兩位經(jīng)銷商,因?yàn)樵谀潮苛艽笃放频亩ㄖ票裰蟹帕绥娧Ω叩漠a(chǎn)品售賣,一次就被罰款了2萬元。
元?dú)馍趾娃r(nóng)夫山泉此前的“冷柜大戰(zhàn)”也是如此。元?dú)馍智澳_放話1年要投放8萬臺(tái)冷柜,并給商家提供極高的利潤;農(nóng)夫山泉后腳便喊話“搶占友商冷柜”,店主往友商冷柜放一瓶農(nóng)夫山泉?dú)馀菟?,就能獲贈(zèng)一瓶3元的長白雪礦泉水。
相比之下,第二種辦法對(duì)渠道的掌控力度更大,但問題是太費(fèi)錢。
據(jù)了解,品牌要鋪設(shè)自有冰柜,至少要準(zhǔn)備單價(jià)上千元的冰柜,給零售店店主補(bǔ)貼的電費(fèi),以及補(bǔ)貨理貨所需的數(shù)量龐大的業(yè)務(wù)員,以保證終端冰柜的高效利用。
而且在一二線城市線下冰柜基本飽和的當(dāng)下,已經(jīng)基本沒有留給鐘薛高鋪冰柜的“處女地”了。低線城市倒是還有空間,而且高價(jià)產(chǎn)品具備的更高利潤空間也很受渠道商的偏愛?!度钾?cái)經(jīng)》曾報(bào)道,一般定價(jià)10元左右的雪糕僅有2-3元的利潤,而售價(jià)17元的鐘薛高,利潤卻可以達(dá)到7-8元。
(圖源:網(wǎng)絡(luò))
但當(dāng)下沉速度快于消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)格的接受程度時(shí),“雪糕刺客”便就此誕生了。
林盛在采訪中解釋:“鐘薛高到線下才三年左右,全國所有地級(jí)市幾乎都有鐘薛高。這就意味著有分銷,地級(jí)市經(jīng)銷商的分銷網(wǎng)絡(luò)會(huì)涉及到縣里去,太快了,整個(gè)四五線市場(chǎng)其實(shí)沒有做好承接準(zhǔn)備。”
此外,當(dāng)定位高端的鐘薛高與其他平價(jià)雪糕同時(shí)出現(xiàn)在一個(gè)冰柜的時(shí)候,也容易在同行的襯托下成為扎眼的“刺客”,相比之下自有冰柜其實(shí)是可以避免消費(fèi)者誤觸到“雪糕刺客”的重要手段。
鐘薛高品牌負(fù)責(zé)人周兵介紹,目前鐘薛高在線下已經(jīng)投放了十幾萬臺(tái)自有冰柜,分布在全國200多個(gè)城市。林盛近日也在采訪中提到,鐘薛高目前的線下渠道占比已經(jīng)達(dá)到了60%到70%,2022年線下經(jīng)銷商數(shù)量也增長到了200個(gè),一線銷售近千人。
但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上已布滿城市“毛細(xì)血管”的老牌雪糕。以伊利為例,截至2021年9月底,伊利經(jīng)銷商數(shù)量共計(jì)達(dá)到了14559家。也就是說,鐘薛高在渠道端,還有一場(chǎng)硬仗要打。
一方面在雪糕行業(yè)價(jià)格帶做“深”,另一方面,在線下渠道的擴(kuò)張之下,鐘薛高也不僅限于“雪糕”,希望做廣品類,成為“多元化的食品品牌集團(tuán)”。
03 品類擴(kuò)張,鐘薛高有多少勝算?
“希望我們是多元化的食品品牌集團(tuán),未來旗下不只有冰淇淋,也不只有鐘薛高一個(gè)品牌。”林盛在采訪中表示。
實(shí)際上,創(chuàng)立5年的鐘薛高,也一直沒有放棄對(duì)第二增長曲線的追尋。
在雪糕品類,除了此次的Sa’Saa,鐘薛高在2019年就推出了首個(gè)平價(jià)品牌雪糕“李大橘”,即便營銷手法復(fù)制粘貼鐘薛高的起家套路,但4年過去,李大橘始終沒能一炮而紅;
(李大橘雪糕/網(wǎng)絡(luò))
2020年,鐘薛高推出了簡餐品牌“理象國”,進(jìn)軍高端餃子市場(chǎng),每袋售價(jià)126元-280元,最貴的松茸餡一個(gè)餃子6元錢。從市場(chǎng)反應(yīng)來看,理象國的數(shù)據(jù)也非常平淡。鐘薛高天貓店鋪目前擁有240多萬粉絲,而理象國只有60萬左右;
2021年,鐘薛高又推出了“杏余年”、“芝玫龍荔”、“梨花落”、“和你酪酪”四款“鐘薛高的糕”,用甜品化戰(zhàn)略重新定義冰淇淋,并將品牌價(jià)格天花板從66元刷新到了88元。在今年3月底的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上,鐘薛高還同步發(fā)布了新品“旦生”,預(yù)售價(jià)格為172-190元/2盒,1盒6只。
(圖源:網(wǎng)絡(luò))
一個(gè)較為殘酷的現(xiàn)實(shí)是,作為一個(gè)小而美的賽道,雪糕行業(yè)的巨頭多半不是all in雪糕。就拿蒙牛跟伊利來說,2022年兩者分別實(shí)現(xiàn)冰品營收56億、90億,遠(yuǎn)超鐘薛高2021年8個(gè)億的銷售規(guī)模,而這還只是蒙牛、伊利子品類的銷售收入,在公司當(dāng)年總營收的占比不足10%。
從鐘薛高的多元化路徑也可以看出,其在拓寬品類至速凍面制品的同時(shí),也在不斷延展雪糕本身的市場(chǎng)空間,試圖以中低端價(jià)位和甜品化定位擴(kuò)大客戶群體、拓寬產(chǎn)品銷售季節(jié)。
然而創(chuàng)新之余,鐘薛高式的營銷打法和奢侈品調(diào)性卻總有一個(gè)會(huì)被繼承下來,但現(xiàn)實(shí)也證明,鐘薛高5年前起家的打法并非百試皆靈。
鐘薛高想要真正找到可行的第二增長曲線,最根本的還是要放下新消費(fèi)主義時(shí)代推高的估值泡沫,回歸對(duì)消費(fèi)者本質(zhì)需求的挖掘與把握。
參考來源:
1、紅星資本局:獨(dú)家對(duì)話鐘薛高創(chuàng)始人林盛:逼著自己放慢點(diǎn),做扎實(shí),是現(xiàn)在最重要的事
2、連線Insight:解析鐘薛高的核心困境:3.5元雪糕“治標(biāo)不治本”
3、財(cái)經(jīng)故事薈:從“刺客”變“平民”,鐘薛高的“自殺式”自救
4、36氪:「行業(yè)鯰魚」鐘薛高成長記
5、進(jìn)擊波財(cái)經(jīng):從網(wǎng)紅到長紅:鐘薛高怎么做才能活得長久
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