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文 | 零售氪星球，作者丨妮可

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2023年，更多新老玩家加入，會(huì)員店業(yè)態(tài)持續(xù)升溫。

北京的精品生鮮超市果蔬好，3月18日宣布加入會(huì)員店業(yè)態(tài)“戰(zhàn)局”，13家超市全面轉(zhuǎn)型付費(fèi)會(huì)員制。

根據(jù)果蔬好小程序，158元會(huì)員年費(fèi)，享受會(huì)員價(jià)，有一張親友卡，月度消費(fèi)3000元還能返利2%，權(quán)益簡(jiǎn)單直接。與轉(zhuǎn)型前相比，針對(duì)會(huì)員，果蔬好宣稱(chēng)將毛利率壓縮到5%以下，提供所有商品讓利20%的優(yōu)惠。

“我們不搞先提價(jià)、再降價(jià)這種挑戰(zhàn)消費(fèi)者智商的手段，而是在原有價(jià)格的基礎(chǔ)上直接打八折，要做到品質(zhì)天花板，價(jià)格的地板?！惫吆脛?chuàng)始人江明表示。

2011年1月，江明從原汽車(chē)銷(xiāo)售業(yè)跨界創(chuàng)業(yè)，2012年在北京開(kāi)出果蔬好首店雙井店。聚焦中高端精英家庭，商品品質(zhì)和服務(wù)極有質(zhì)感，但這家商超在業(yè)內(nèi)也極為低調(diào)和“異類(lèi)”。創(chuàng)立不久，就在業(yè)內(nèi)打出口碑，商品品質(zhì)、購(gòu)物環(huán)境和服務(wù)等都遠(yuǎn)超行業(yè)，成為零售業(yè)高管到京必訪門(mén)店。

行業(yè)媒體《靈獸》一篇最新報(bào)道披露，除2022年開(kāi)的北京秀水店，其余12店（北京9店、天津1店和杭州2店）均盈利，年坪效長(zhǎng)期保持10萬(wàn)+的行業(yè)“天花板”，幾乎是同行商超8-9倍，堪稱(chēng)國(guó)內(nèi)生鮮超市坪效之王。

10萬(wàn)年坪效是什么概念？號(hào)稱(chēng)美國(guó)坪效最高的Trader Joe"s喬氏超市坪效每平方英尺的銷(xiāo)售大概是1752美元，折合為每平方米每年13萬(wàn)人民幣，坪效是Costco的1.5倍，是山姆會(huì)員店的2.5倍，是沃爾瑪超市4倍。

成立10年多，果蔬好年銷(xiāo)售額從最初的2000多萬(wàn)元，提升到目前近20億元，仍以每年兩位數(shù)速度持續(xù)增長(zhǎng)。

看起來(lái)好好的生意，轉(zhuǎn)型會(huì)員店，還是與主流美式會(huì)員店不同的模式？

生鮮超市的異類(lèi)，會(huì)員店的新玩家

3月18日后，果蔬好所有門(mén)店內(nèi)的商品價(jià)簽，會(huì)清晰提供2種價(jià)格：原價(jià)，以及原價(jià)8折左右的會(huì)員價(jià)。

這意味，一個(gè)平常每周消費(fèi)600多元的北京家庭，使用會(huì)員價(jià)會(huì)節(jié)省100多元，基本一周就可以賺回會(huì)員費(fèi)。

果蔬好158元年費(fèi)，相比外資山姆、COSTCO及本土盒馬X會(huì)員店、fudi 250元到365元的普卡費(fèi)用，門(mén)檻極低。

至少目前，果蔬好還不硬性要求所有消費(fèi)者轉(zhuǎn)型會(huì)員，非會(huì)員消費(fèi)者，還能以原價(jià)消費(fèi)，隨時(shí)全額退卡、全額退還當(dāng)年會(huì)員費(fèi)或無(wú)條件全部退換貨。

相比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上最主流的美式會(huì)員店，果蔬好會(huì)員店有很大不同。

果蔬好會(huì)員店挑戰(zhàn)1-5%的極限毛利，幾乎逆襲所有國(guó)內(nèi)外同行。

這個(gè)毛利率殺到地板價(jià)，在全球范圍，會(huì)員店標(biāo)桿的Costco的整體毛利率11%-14%。另外一個(gè)本土?xí)T店新入局者fudi，承諾不高于10%綜合毛利率。德國(guó)折扣零售巨頭ALDI商品毛利一般不超過(guò)15%，而沃爾瑪Walmart通常在25%左右。

一位長(zhǎng)期關(guān)注倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的投資經(jīng)理說(shuō)，“降低毛利率到5%，我認(rèn)為賬算不過(guò)來(lái)；但是從自由現(xiàn)金流、現(xiàn)金循環(huán)周期角度，可能很好看。”

但相比原價(jià)，8折的會(huì)員價(jià)對(duì)消費(fèi)者有足夠吸引力。一盒蘭皇10枚鮮雞蛋某商超售賣(mài)32.8元，在果蔬好會(huì)員價(jià)是25.59元；一袋200g馬蘇里拉干酪芝士碎，某商超售賣(mài)39.9元，在商超會(huì)員日價(jià)35.11元，在果蔬好會(huì)員價(jià)是35.8元。

更低會(huì)員費(fèi)、地板價(jià)毛利率，還能實(shí)現(xiàn)盈利，簡(jiǎn)直像“不可能三角”。

果蔬好挑戰(zhàn)的模式，反映在財(cái)務(wù)指標(biāo)上，需要極低毛利率、低運(yùn)營(yíng)成本與極高周轉(zhuǎn)，并帶來(lái)更優(yōu)的ROE（凈資產(chǎn)收益率）與現(xiàn)金流。

一位知情人士透露，江明的說(shuō)法是，果蔬好不設(shè)專(zhuān)門(mén)采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，相比其它同行，商品成本至少省了10%。

此外，相比一些提供到店服務(wù)的超市，果蔬好至今不提供即時(shí)到家服務(wù)，也少了線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)和履約成本。

更小門(mén)店面積和僅做生鮮品類(lèi)的“小山姆”。

轉(zhuǎn)型前，大眾點(diǎn)評(píng)上，有消費(fèi)者評(píng)價(jià)果蔬好是個(gè)“家門(mén)口的小山姆”。還有人評(píng)價(jià)，“除了貴沒(méi)毛病”。從精品生鮮超市“翻牌”，果蔬好會(huì)員店基本在中高端居民區(qū)或ShoppingMall ，1000-2000平米左右，幾乎是美式倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店過(guò)萬(wàn)面積的零頭，更談不上倉(cāng)儲(chǔ)模式。

但靠近消費(fèi)者的小店，消費(fèi)頻度變高，從周采購(gòu)變成日采購(gòu)；包裝變小，滿(mǎn)足1-2線(xiàn)城市小家庭需求，改變了讓很多單身小家庭望而卻步的美式會(huì)員店大包裝。變成會(huì)員店的果蔬好，也在放大包裝的靈活性，某些生鮮會(huì)提供會(huì)員價(jià)的大、小包裝。

相比已經(jīng)被驗(yàn)證成功的美式會(huì)員店，果蔬好的服務(wù)還有一些明顯不同，讓人捏把汗。

一個(gè)是，現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)能否規(guī)?；瘡?fù)制企業(yè)的能力。

“你開(kāi)10家店，每家都牛，都是天花板，這和你開(kāi)100家、1000家都是天花板，是兩件事?！币晃粯I(yè)內(nèi)人評(píng)價(jià)。

還有一個(gè)，小店模式，很難像美式倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店具有品類(lèi)和服務(wù)更大擴(kuò)展性。

果蔬好主要滿(mǎn)足餐桌和廚房品質(zhì)生活，2000多個(gè)SKU，對(duì)比國(guó)內(nèi)一些同等面積生鮮超市4000-6000SKU看，果蔬好的生鮮品類(lèi)實(shí)現(xiàn)精選，但僅覆蓋生鮮，能否滿(mǎn)足會(huì)員的全品類(lèi)需求，如何保證會(huì)員續(xù)費(fèi)率。

美式會(huì)員店標(biāo)桿Costco，凈銷(xiāo)售額包含了核心品類(lèi)（食品、雜貨、生鮮、非食用品）、生活輔助服務(wù)（包括加油站點(diǎn)、藥品、配鏡、堂食、助聽(tīng)產(chǎn)品、輪胎安裝）以及線(xiàn)上平臺(tái)等其他業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售額。

胖東來(lái)超市部非食采購(gòu)經(jīng)理胥小娟認(rèn)為，非食在超市是不可或缺角色。“如果只是食品，買(mǎi)完就走了，但非食品類(lèi)更值得花時(shí)間去逛，非食滿(mǎn)足的是消費(fèi)者的精神需求?！?/p>

還有，果蔬好至今沒(méi)布局線(xiàn)上到家服務(wù)，是否會(huì)失去年輕消費(fèi)者家庭。

全渠道商超已成為行業(yè)標(biāo)配，以山姆會(huì)員店為例，中國(guó)市場(chǎng)線(xiàn)上業(yè)務(wù)已嘗到甜頭。沃爾瑪2023財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)提及，沃爾瑪中國(guó)，山姆會(huì)員商店和電商業(yè)務(wù)持續(xù)表現(xiàn)出色，且沃爾瑪大賣(mài)場(chǎng)業(yè)績(jī)有所提升。其中，Q4電商凈銷(xiāo)售額占沃爾瑪中國(guó)總凈銷(xiāo)售額的48%，其增長(zhǎng)率為70%。

據(jù)說(shuō)，果蔬好在規(guī)劃布局線(xiàn)上業(yè)務(wù)，從系統(tǒng)規(guī)劃到巨大的成本支出。

而在美式會(huì)員店極具盈利能力和商品差異化的自有品牌上，果蔬好也需要構(gòu)建自己的能力。

從某種程度上，果蔬好，很像之前提到的美國(guó)超市Trader Joe"s喬氏超市，小而美，小包裝，低價(jià)，精選SKU，至今不支持網(wǎng)購(gòu)，也沒(méi)有自助收銀臺(tái)系統(tǒng)，注重線(xiàn)下服務(wù)和體驗(yàn)，明亮整潔，服務(wù)溫情，讓購(gòu)物充滿(mǎn)樂(lè)趣。

但Trader Joe"s喬氏超市的自有品牌做得極其出色，大量明星爆品成為口碑單品。果蔬好目前還罕見(jiàn)出色爆品，自有品牌的打造，是一個(gè)成功會(huì)員店的標(biāo)簽。

會(huì)員店為什么這么熱？

2023年是果蔬好生鮮超市的一個(gè)分界點(diǎn)，據(jù)創(chuàng)始人江明透露，轉(zhuǎn)型目標(biāo)是，在商業(yè)規(guī)劃的下一個(gè)10年，希望將精英階層高品質(zhì)生活帶給更廣泛的消費(fèi)群體，探索和打造更適合中國(guó)消費(fèi)者的會(huì)員制商店。

簡(jiǎn)單說(shuō)，就是把之前瞄準(zhǔn)的精英家庭擴(kuò)展到更多既要便宜，又要品質(zhì)的“精致扣”人群，這是一個(gè)更廣泛的市場(chǎng)。

從整個(gè)大環(huán)境看，會(huì)員折扣店模式可以抗住經(jīng)濟(jì)形勢(shì)走弱帶來(lái)的打擊。中高端覆蓋人群狹小，經(jīng)濟(jì)下行環(huán)境，居民會(huì)減少高消費(fèi)，轉(zhuǎn)向平價(jià)消費(fèi)。Costco近年持續(xù)提高的續(xù)費(fèi)率，就體現(xiàn)出其價(jià)值優(yōu)勢(shì)。

2023年初，山姆會(huì)員商店宣布了多年來(lái)最積極的一次擴(kuò)張，要在美國(guó)開(kāi)30多家新店，其CEO認(rèn)為，當(dāng)人們對(duì)家庭預(yù)算有壓力時(shí)，是山姆可以出現(xiàn)的時(shí)候，這個(gè)時(shí)機(jī)擴(kuò)張很合適。

但，果蔬好會(huì)員店，從品類(lèi)、規(guī)模和服務(wù)上，并非美式會(huì)員店，更像社區(qū)生鮮會(huì)員折扣店，與Costco、山姆，以及國(guó)內(nèi)的盒馬X會(huì)員店及fudi等本土?xí)T店努力的美式會(huì)員店方向有很大區(qū)別。

據(jù)說(shuō)，果蔬好5年前就策劃籌備了一個(gè)模仿美式會(huì)員店方案——Sunnydays Club Market（陽(yáng)光之日會(huì)員店），但最終放棄，選擇直接翻牌現(xiàn)有的13家生鮮超市。

有10年生鮮供應(yīng)鏈積累，果蔬好的品質(zhì)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，會(huì)員價(jià)格，將對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生足夠吸引力，尤其是此前被其價(jià)格嚇退的人，這些嵌入北京各中高端居民區(qū)，聚焦中高端人群的“新會(huì)員店”，會(huì)對(duì)周邊普通超市形成競(jìng)爭(zhēng)力壓力，也很可能，與市場(chǎng)現(xiàn)有的會(huì)員店形成爭(zhēng)奪戰(zhàn)，“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”讓消費(fèi)者有了一個(gè)付費(fèi)會(huì)員卡后，不會(huì)輕易購(gòu)買(mǎi)另一張。

換個(gè)角度，以果蔬好目前講究的日式服務(wù)（背后是人工成本）、強(qiáng)迫癥式陳列、明亮整潔門(mén)店和精選SKU，小包裝，低價(jià)，至今不支持網(wǎng)購(gòu)，也沒(méi)自助收銀臺(tái)系統(tǒng)，其實(shí)，很像美國(guó)Trader Joe"s喬氏超市，也不是沒(méi)可能，會(huì)成為一、二線(xiàn)城市越來(lái)越多的“精致扣”人群熱愛(ài)的新會(huì)員店。

畢竟，消費(fèi)需求和市場(chǎng)都在變化，會(huì)員店業(yè)態(tài)也需與時(shí)俱進(jìn)。

從更長(zhǎng)周期看，與無(wú)論是50多年歷史的Trader Joe"s喬氏超市，還是經(jīng)過(guò)40多年才打磨出眼下極強(qiáng)供應(yīng)鏈和服務(wù)模式的Costco和山姆相比，果蔬好、fudi和盒馬X會(huì)員店、以及4月要開(kāi)業(yè)的大潤(rùn)發(fā)M會(huì)員店們，還都是小孩，還有很多可能性。

中國(guó)零售市場(chǎng)有很多可能，探索本土特色和新運(yùn)營(yíng)規(guī)則的會(huì)員店業(yè)態(tài)出現(xiàn)，會(huì)讓市場(chǎng)更有趣，也會(huì)在現(xiàn)實(shí)打磨下出現(xiàn)更多新可能。

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