作者：第一財經商業(yè)數(shù)據(jù)中心

零食，是當代年輕人的精神慰藉和社交憑證。

億滋國際近日發(fā)布的《2022年全球零食現(xiàn)狀報告》顯示，過去10年，零食在消費者日常生活中扮演的角色發(fā)生了巨大變化，零食的消費人數(shù)和人均零食消費量均顯著增長。尤其是在后疫情時代，人們的消費觀念隨之變化，越來越多的人認為，零食能有效幫助他們轉移緊張的注意力，是一種精神慰藉品。

(資料圖)

與此同時，以營養(yǎng)定制、口味定制、包裝定制等為主的個性化零食已成為新的零食消費趨勢，近2/3的消費者開始追求個性化的營養(yǎng)零食。

在這一消費趨勢變化下，零食市場在口味創(chuàng)新的同時，開始聚焦品牌及產品提供給消費者的個性化體驗，瞄準消費者在零食消費過程中所需要的“情緒價值”。

以成立兩年的新晉零食品牌ZUO一下為例，憑借對消費者需求的深刻洞察，ZUO一下從果凍品類切入零食市場，通過打造趨勢口味、IP聯(lián)名包裝等方式，為品牌注入零食新趣味，在成立一年余時間實現(xiàn)了GMV破億，并于近日獲得了CBNData頒發(fā)的2022 GEN-Z年度喜愛品牌榜——靈感活力品牌獎。

但為何成立時間不足三年的ZUO一下，在新老品牌競爭如此激烈的零食市場能夠脫穎而出，受到全年齡層零食消費者的喜愛？以該品牌的發(fā)展脈絡為著力點，我們試圖找尋出當前零食行業(yè)品牌創(chuàng)新的新風向。

正視差異化的消費者需求，用爆款單品打造產品力

果凍，是零食市場最常見的品類之一。

中研網數(shù)據(jù)顯示，從經典的喜之郎、親親到近年來紛紛拓展果凍品類的旺旺、三只松鼠、百草味等綜合類零食品牌，我國果凍市場規(guī)模約250億元，且每年仍以兩位數(shù)增長。

但實際上，不少消費者對于果凍的消費觀念仍趨于傳統(tǒng)。香精、色素、食用膠，這些對果凍產品成分的刻板印象，在很長一段時間里成為阻礙果凍品類發(fā)展的主要因素。

為打造更健康的果凍產品，在消費升級的大趨勢下，近年來越來越多的果凍生產企業(yè)在配方研制中，改用成分更加天然健康的果汁、果肉作為輔料，推出主打“低卡、控糖、零脂”的蒟蒻果凍，不僅研發(fā)出了更為健康的果凍產品，也吸引了兒童之外的全年齡層消費者。

ZUO一下在品牌成立之初就洞察到了傳統(tǒng)果凍市場的消費痛點，以清晰的人群定位和產品差異化為品牌護城河，推出兼具健康品質和個性化顏值的ZUO一下爆汁低卡果凍，迅速成為了果凍市場的爆款品牌。

ZUO一下 新一代爆汁低卡果凍

具體來看，在人群定位方面，ZUO一下從品牌自身所具備的活力屬性出發(fā)，為其匹配了關注“顏值比”的年輕消費者、“我就要”的兒童消費者的和關注健康品質的寶媽消費者三個核心受眾人群，以ZUO一下爆汁低卡果凍為核心，先后推出了滿足小朋友社交需求的嘟嘟凍、滿足全民健康需求的ZUO一下新西蘭牛乳棒等產品，并以零食為媒介，向消費者傳遞出自信、樂觀的生活態(tài)度。

在產品差異化方面，ZUO一下則堅持自主研發(fā)健康、好吃、好玩的0負擔零食產品，通過對產品品質及口味的嚴格把控，打造產品差異化。比如，在蒟蒻果凍的配方上，ZUO一下蒟蒻果凍選用產地直送的優(yōu)質水果果汁，主打果味產品果凍的果汁含量均高達58%，而市場上絕大多數(shù)蒟蒻果凍果汁含量約25%，很多品牌的水果味蒟蒻果凍甚至無任何果汁添加。

此外，ZUO一下在口味方面的創(chuàng)新也極具前瞻性。據(jù)了解，ZUO一下蒟蒻果凍基礎款，在售的產品SKU就達14個，口味豐富程度極具競爭力。除此之外，ZUO一下不定期聚焦市場趨勢口味，及時進行產品創(chuàng)新。如在去年茶飲賽道油柑、山楂、陳皮等小眾口味走紅之際，ZUO一下就率先將這幾種口味改良成蒟蒻果凍，為消費者提供了更為新奇的體驗和選擇。

左：山楂陳皮味蒟蒻果凍 | 中：油柑味蒟蒻果凍 | 右：龜苓膏蜜凍

強化IP社交屬性，挖掘產品背后的情緒價值

對于日趨挑剔的消費者而言，如果說產品力是品牌能否吸引消費者的關鍵要素，那強品牌力則是品牌提高消費者忠誠度的重要保障。尤其對于消費品牌而言，IP跨界營銷被普遍視為打造品牌力不可或缺的助推力。

根據(jù)中國玩具和嬰童用品協(xié)會發(fā)布的《2022中國品牌授權行業(yè)發(fā)展白皮書》，截至目前，在中國的品牌授權企業(yè)總數(shù)為632家，同比增長7.8%；且在2021年，中國年度授權商品零售額為1374億元，同比增長24.2%。

對于以年輕人群為核心的零食品牌而言，IP跨界亦可以增強品牌帶給消費者的趣味性和體驗感。以ZUO一下為例，該品牌基于品牌調性，在近兩年先后打造了自有IP果凍仔zuozuo、老李，圍繞兩個IP打造了多個趣味小漫畫，拉近品牌與消費者之間的距離。

同時，ZUO一下也是爆火IP屁桃君中國獨家運營代理，并在過去兩年，與悲傷蛙、老夫子、海綿寶寶、汪汪隊立大功、經典奧特曼等多款知名度較高的IP建立了合作，將其創(chuàng)意化運用在產品包裝等方面。

而仔細分析，這些IP由于屬性不同，對品牌與消費者建立情感鏈接的助推作用也各有不同。比如經典奧特曼、海綿寶寶等作為90后群體的童年回憶，能夠喚起多數(shù)消費者的集體回憶；汪汪隊立大功等IP，又作為新IP產品，能夠匹配當代兒童所需的社交屬性；而悲傷蛙、屁桃君等極具個性化的IP則滿足了消費者對零食產品的個性化需求，將“丑萌”風格翻新玩出了新花樣。

此外，ZUO一下“用做甜品的方式做零食”的品牌理念，也讓其在IP聯(lián)名外，開始頻頻嘗試與知名食品品牌進行聯(lián)名。如其在去年，就聯(lián)合香港老字號滿記甜品，搭配老夫子IP推出了楊枝甘露口味的蒟蒻果凍，實現(xiàn)了經典港風口味的創(chuàng)新，也吸引了不少具有獵奇心態(tài)的消費者。

以健康新命題拓展產品邊界，推動行業(yè)生態(tài)多元化發(fā)展

憑借對產品力的深耕和對品牌力的打造，ZUO一下僅用了兩年多的時間，就成為果凍賽道中不容忽視的創(chuàng)新零食品牌，而能受到消費者青睞的另一重原因，也源于品牌對于零食背后健康價值的持續(xù)挖掘。

以蒟蒻果凍為例，ZUO一下在打造果凍產品時，除了選擇低脂低熱量的蒟蒻作為核心原料之外，還在果凍中添加了白蕓豆提取物，通過天然的淀粉酶抑制劑，強效阻斷和延緩葡萄糖的分解和攝入，大大降低脂肪和熱量。通過優(yōu)質原料和添加有益成分，讓吃零食這件事變得0負擔、更輕松。

同時，品牌也用赤蘚糖醇取代白砂糖以及三氯蔗糖、安賽蜜等化工合成糖，讓果凍跳出了“長肉零食”的圈子，避免了兒童“吃糖成癮”的同時也滿足了年輕人的“抗糖”需求。

此外，ZUO一下也不斷創(chuàng)新產品邊界，推出子品牌產品Do牌即食咖啡糖。不同于面向全年齡層的零食產品，Do牌咖啡糖更多聚焦于工作黨，產品優(yōu)選純正咖啡粉，黑咖啡含量不低于7%，0反式脂肪酸，滿足消費者現(xiàn)代生活中工作、學習、社交的需求，實現(xiàn)隨時隨地“嚼咖啡”。

而在包裝設計上，品牌采用了藍與紅的強烈視覺沖擊，并為Do牌打造了專屬IP“老李”，將其化身為晚上睡不著、白天醒不了的當代“社畜”，匹配咖啡糖屬性的同時，與更多的消費者建立情感鏈接。

總結

獵奇心理、社交需求、崇尚悅己、追求健康……隨著市場環(huán)境的變化，消費者更加開放、大膽、理性的生活態(tài)度和價值判斷決定著他們對零食消費也有著更豐富的定義和精神需求。而ZUO一下作為年輕人的“情緒瞄準器”，在憑借個性化輸出喚起消費者情感共鳴之外，實際上也為其展現(xiàn)出了在如此“卷”社會下，我們依然可以尋找到一種反emo的、情緒健康生活方式。也正是這種根植于品牌基因中的價值觀，讓其能把產品作為強化社交價值的助推工具，最終讓該品牌實現(xiàn)了在競爭激烈的零食市場的突圍。

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