本文來自微信公眾號:壹娛觀察(ID:yiyuguancha),作者:厚碼,原文標題:《小紅書急等“2000萬”》,題圖來自:東方IC
一則小紅書商業(yè)化負責人之恒將于近期離職的消息在媒體圈刷屏。
2020年3月,之恒加入小紅書,加盟前曾擔任新浪微博高級副總裁、商業(yè)化廣告負責人。根據(jù)媒體報道,“之恒的調(diào)整,或與業(yè)務增長不及預期相關。小紅書今年的商業(yè)化戰(zhàn)略,會有大的調(diào)整。以前,小紅書的電商和廣告更多是模仿、學習之前的經(jīng)驗,沒有自己的想法,更沒有結(jié)合自身實際?!睋?jù)悉,2022年,小紅書用戶規(guī)模翻番,商業(yè)化營收卻只增長了20%,小紅書商業(yè)化也被業(yè)內(nèi)公認為薄弱環(huán)節(jié)。
(資料圖)
對此,之恒發(fā)布了疑似澄清此事的朋友圈:“今晚上從幾個好朋友那里得到了我要離職的消息,謝謝媒體關注?!彼硎?,小紅書是其所愛,且“產(chǎn)品種草這件事,想要真的弄明白和做好還需要很多的努力?!痹谠撆笥讶ο?,小紅書創(chuàng)始人瞿芳等小紅書高管點贊留言。
據(jù)《晚點 LatePost》報道,小紅書正在調(diào)整組織架構,押注直播電商,提升直播業(yè)務為獨立部門,統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務。
種種跡象表明,小紅書正在一遍遍重新審視商業(yè)化布局。
成立10年,小紅書月活已經(jīng)達到2.6億,月活創(chuàng)作者已有2000萬,筆記日發(fā)布量達到300萬+,人均單日使用時長從2018年的26.49分鐘上升至55.31分鐘,盡管距離抖音、快手還有較遠的距離,但已儼然成為流量新貴。
然而,由于小紅書一直在堅定地推進“去中心化”的內(nèi)容分發(fā)模式,一方面為中腰部博主提供了爆款頻出的空間,另一方面也導致小紅書不像抖音有大狼狗夫婦、快手有辛巴家族、B站有羅翔一般,具備強烈平臺屬性和標識度的出圈博主。
小紅書內(nèi)容分發(fā)機制
即使是前不久被稱為“小紅書帶貨一姐”的董潔,粉絲數(shù)也才148.6萬,而根據(jù)蟬小紅統(tǒng)計,目前粉絲數(shù)最高的,除了品牌號“福利社”達到1685.5萬之外,就是較早入局小紅書的范冰冰1582.2萬。
成立的第十個年頭,小紅書仍在焦急地等待著它的2000萬粉博主。
為何沒有“頂流”?
聊起小紅書第一位頂流博主,不能錯過的是2017年末范冰冰入駐之后,明星化身美妝博主在小紅書帶貨的這股風潮。
入駐之初,范冰冰本是為了推廣個人護膚品牌“FANBEAUTY”做鋪墊,卻意外走紅成“帶貨女王”。她在小紅書分享的面膜、口紅、墨鏡等產(chǎn)品都引發(fā)了搶購,僅半年時間,小紅書粉絲就超過了1000萬。
在這之后,小紅書開始迎來明星大規(guī)模入駐。
2018年,小紅書通過贊助《偶像練習生》《創(chuàng)造101》兩檔選秀節(jié)目,在大眾圈層打響了第一槍。作為贊助商,小紅書除了在綜藝節(jié)目中植入logo、口播、貼片等常規(guī)動作外,還邀練習生在小紅書入駐發(fā)布動態(tài),同時,開通官方投票通道,讓粉絲為喜愛的練習生打call。
據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示,隨著選秀比賽日益激烈,小紅書月活規(guī)模從2018年1月的1404.7萬,穩(wěn)步上升至同年5月的2549.6萬,成功利用選秀節(jié)目的IP熱度打響品牌知名度。
圖源:易觀千帆
截至去年底,小紅書粉絲量超過百萬的明星已有100位,以范冰冰、林允、趙露思為首的三位女明星粉絲量超過千萬,并位居小紅書粉絲榜單的前五。對于小紅書來說,明星入駐為平臺開創(chuàng)了新的時代,相比于博主的知名度,明星的公眾認知度和流量曝光性都遠高出一個量級。
但明星群體是流動的,他們并不只屬于小紅書,在其他社交平臺明星的粉絲量也同樣名列前茅。
正因如此,用戶對于小紅書“頂流博主”沒有產(chǎn)生清晰深刻的印象,這與小紅書非中心化的流量機制和運營方向息息相關。
據(jù)火箭大數(shù)據(jù)整理顯示,2022年5月,產(chǎn)出小紅書爆文最多的是KOC(粉絲量1千~5萬),其次是KOL(粉絲量5萬以上),最后是素人(粉絲量小于1000)。雖然素人爆文數(shù)和爆文率都是最低的,但素人用戶在小紅書占據(jù)大頭,爆文內(nèi)容的特點在一定程度上也反映出小紅書整體用戶的喜好。
圖源:火箭大數(shù)據(jù)
據(jù)壹娛觀察發(fā)現(xiàn),素人爆文形式多以圖文為主,類型以明星娛樂、影視資訊、搞笑趣事、產(chǎn)品相關為主,存在偶然性。以用戶“Rina”為例,3月在7日她以截圖的形式發(fā)布了一期其他小紅書用戶分享AirPods音效的產(chǎn)品相關筆記,點贊量達到6.7萬,但主頁其他筆記分享的是產(chǎn)品試用或者生活日常,定位并不清晰,粉絲量也僅有109。
像“Rina”這類素人意外發(fā)布出爆文的情況并不少見,有時候連用戶自己都費解為什么這篇筆記會爆。
如果要歸結(jié)原因,可能與小紅書對于用戶的激活機制相關。簡單來說,當用戶長時間沒有發(fā)布筆記,小紅書可能會給予曝光獎勵,來激勵用戶發(fā)筆記。
這種爆文的不穩(wěn)定情況,反映出小紅書流量不會集聚在固定的博主群體,進一步導致遲遲沒有“頂流博主”的出現(xiàn)。
“頂流”與商業(yè)化
頂流博主的缺位,不僅讓小紅書難以有具有平臺特點的獨特爆款,也對商業(yè)化情況產(chǎn)生影響。
直觀來看,相比于抖音、快手、B站,小紅書的腰部、尾部博主更受廣告主青睞。
根據(jù)《2021年新媒體內(nèi)容生態(tài)數(shù)據(jù)報告》,全年小紅書有57.6%的尾部賬號被投放,是其他平臺的2倍以上。
《2021年新媒體內(nèi)容生態(tài)數(shù)據(jù)報告》
這種去中心化的投放邏輯,讓小紅書更多腰尾部博主得到了機會,讓KOC代替KOL成為品牌更青睞的選擇。
某位美妝品牌負責人JoJo告訴壹娛觀察,如果預算有限的情況下,可供投放的KOC數(shù)量遠高于KOL,再加上小紅書的“爆款玄學”,投KOL也不一定會出爆款,不如KOC走量更為劃算,并且還有壓中爆文的可能性。
然而在抖音平臺,這個邏輯又變成了KOL為重心,KOC為輔助,主要在于抖音是平臺推薦內(nèi)容,留給品牌投流制造爆款的可操作空間更大。
更重要的一點在于,小紅書主打種草效果,看不到直接的銷售轉(zhuǎn)化,JoJo表示自己的選擇重心會傾向于其他平臺直播帶貨能力強的博主。
然而直播帶貨,一直是小紅書商業(yè)化路上的難點。
今年初,有部分用戶發(fā)現(xiàn)小紅書底部導航欄的“購物”入口已被“視頻”所取代,而原本享有一級入口的“購物”則退為二級入口,出現(xiàn)在頂部副導航欄中。
小紅書截圖
在這之前,小紅書電商部門也經(jīng)歷了多次調(diào)整,去年1月,小紅書電商負責人杰斯因家庭原因離職,小紅書也進行組織架構調(diào)整,原有的社區(qū)部和電商部合并成新的社區(qū)部門。
直到今年董潔直播間的出現(xiàn),小紅書才有了可以拿出手的標桿案例。
二月底,董潔在小紅書進行了一場帶貨直播,沒有“321上的鏈接”的吵鬧,沒有催單的壓迫感,沒有助播的在旁邊的捧哏配合,只有董潔一個人面對鏡頭,靜靜地介紹著商品,這樣安靜的畫風在直播帶貨界獨樹一幟。
據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù),當晚直播觀看人次超220萬,連續(xù)6小時位居人氣榜首,累計GMV超過3000萬元,登上小紅書帶貨榜一。
對于小紅書來說,3000萬的直播GMV已經(jīng)是非常不錯的成績,在這之前,小紅書頭部博主的單場帶貨交易額多在百萬左右。
董潔直播間里的高客單價選品,也成為小紅書近期宣傳的關鍵詞。
在董潔完成2場直播后,小紅書公布了電商直播的數(shù)據(jù),表示2022年小紅書電商直播主播數(shù)量同比增長337%,直播場次同比增長214%,同時,小紅書還宣布將為時尚品類商家和主播提供百億流量扶持,以及貨盤選品、營銷工具、平臺服務等扶持政策。
一直以來,小紅書都在努力實現(xiàn)電商閉環(huán),董潔的帶貨表現(xiàn)無疑是為此打了一個樣,她的帶貨商品多是百元、千元的小眾設計師風格,也是小紅書的優(yōu)勢類目。目前,董潔的小紅書賬號粉絲量達到148.6萬,并且仍在不斷增長。
相比當年抖音找到羅永浩做一哥,小紅書也急需董潔這樣的“一姐”來站臺吆喝,而用戶能否通過一次次直播留存下來,董潔粉絲數(shù)的增長決定了這位“一姐”能夠幫助小紅書持續(xù)打響直播帶貨旗幟多久。
何時才能突破“2000萬”?
對于成立10年的小紅書而言,為了社區(qū)生態(tài)的健康發(fā)展,很少嘗試用激進的方式拓展商業(yè)化。
據(jù)《晚點 LatePost》報道,社區(qū)與電商是小紅書兩條并行的主營業(yè)務,但兩個業(yè)務也存在博弈。
社區(qū)始終是小紅書最核心的業(yè)務,平臺的流量分配很大程度上需要優(yōu)先考慮社區(qū)的需要,其次才是電商業(yè)務。
由于直播帶貨具有較強的銷售屬性,與小紅書去中心化的調(diào)性不符,很難通過平臺推薦的方式將用戶聚合在某一個帶貨直播間。
比如說,如果用戶想看某個小紅書博主的直播,需要先從該博主閃動的頭像處和關注頁點擊進入,即用戶主動選擇,而非平臺強行推送。
正因如此,小紅書需要先打造標桿人物,再帶動用戶搜索使其對直播間產(chǎn)生關注。
據(jù)小紅書公布的數(shù)據(jù)顯示,60%的日活用戶每天都會在小紅書主動搜索,日均搜索查詢量接近3億次。
上述的美妝品牌負責人JoJo認為,小紅書強調(diào)這組數(shù)據(jù),目的讓品牌方意識到用戶搜索行為的商業(yè)價值,從而拉高搜索廣告的定價,帶動廣告業(yè)務收入的增長。這樣來看,直播+廣告兩塊業(yè)務都能夠有所綁定,在商業(yè)化的路上共同前進。
落到標桿博主的層面,目前來看最有希望突破2000萬大關的明星博主,是上升期的偶像演員趙露思。
粉絲數(shù)方面,趙露思已經(jīng)累積獲得1549.9萬粉絲關注,是小紅書上除范冰冰之外粉絲數(shù)最高的明星藝人。從她的筆記來看,幾乎每條點贊都破10萬的數(shù)據(jù),再加上較高的運營頻次,讓她的粉絲數(shù)一直處于正向的增加之中。更何況,她還是接下來各個頭部劇集的女主角,未來多平臺漲粉的趨勢不可阻擋。
蟬小紅3月10日數(shù)據(jù)顯示
當然,相比趙露思,對于小紅書來說,更需要重視的是董潔。
董潔的小紅書頁面已經(jīng)更新了簽約MCN“海寧壹加壹”的信息,該公司屬于楊天真創(chuàng)辦的壹心娛樂旗下公司。
而在董潔更新的最新一條視頻中,她與楊天真、淘寶主播烈兒寶貝聊到松弛感的話題,視頻左上角出現(xiàn)了點淘的logo。雖然董潔還沒有表示可能會與淘寶直播進行合作,但聯(lián)系淘寶直播近期頻繁從抖音搶人,并和TVB合作的情況,暫時沒法確定她是否會是淘寶直播的下一個目標。而這個時候,小紅書就需要立馬警惕起來,如何用流量的增長、商業(yè)的扶持來留下這位好不容易誕生的案例“一姐”。
兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),小紅書仍舊面臨原生博主缺失以及如何留住的問題。
或許當小紅書解決商業(yè)化難題之后,這些困擾也將迎刃而解。
本文來自微信公眾號:壹娛觀察(ID:yiyuguancha),作者:厚碼
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