游戲出海越來越卷了,這是一些從業(yè)者近期的體會。3月9日下午的一組數(shù)據(jù)證實了他們的感受。AppsFlyer發(fā)布的《2023游戲App營銷現(xiàn)狀報告》顯示,從2021年Q1至2022年Q4,蘋果iOS側(cè)的CPI(每激活成本)增長了88%,這意味著,游戲廠商需要花近乎翻倍的錢,才能獲得一個新用戶了?!霸鲩L的勢頭令人擔(dān)憂”?!秷蟾妗分羞@樣描述。
【資料圖】
與此同時,海外市場隱私政策還在繼續(xù)趨嚴(yán)。蘋果升級隱私政策后,游戲公司營銷成本提高,谷歌在2023年也將推出隱私沙盒測試,在安卓端的營銷成本也將提高。
種種不利措施下,游戲出海還有機會嗎?還是個好生意嗎?AppsFlyer大中華區(qū)總經(jīng)理王瑋最近與很多江浙滬、珠三角地區(qū)游戲廠商交流,他發(fā)現(xiàn),目前國內(nèi)游戲圈對于出海依舊充滿熱情,今年向他咨詢游戲出海的人,比前兩年更多。很多游戲人對今年出海的預(yù)期目標(biāo)是增長,甚至有激進(jìn)增長目標(biāo)?!昂M馐呛芫?,但在國內(nèi)更卷。”王瑋告訴經(jīng)濟觀察報記者,做海外市場肯定會越來越難,但海外畢竟是一個擁有30億玩家的大市場,機會較大。而且游戲行業(yè)有一點很特別,它不會像工具或平臺一樣出現(xiàn)壟斷,不會是一家通吃,每個廠商在不同品類里都能找到自己的位置。這也是游戲廠商源源不斷出海的原因之一。
挑戰(zhàn)逐漸增大
雖然獲客成本增加了,但2022年的游戲收入情況并沒有變高。2022年,全球游戲市場規(guī)模約為1.1萬億元,同比下降7%,其中移動游戲收入下降10%。
AppsFlyer的報告顯示,2022年下半年,游戲應(yīng)用內(nèi)購出現(xiàn)降低現(xiàn)象,較上半年降低了7%,其中iOS端降低13%,安卓端降低6%。王瑋告訴記者,主要是經(jīng)濟下行,導(dǎo)致用戶消費行為趨于保守。
為了獲得更多用戶,游戲廠商在2022年投入了267億美元做投放。其中,大部分投入花在美國市場,花費額為122億美元,接近全球總額的一半。第二名是日本,獲客花費為近20億美元。不過,即使是最主力的美國市場,也開始出現(xiàn)下滑。
另一個不太好的消息是,繼蘋果升級隱私政策后,安卓也將升級隱私政策,這將對游戲投放成本帶來很大影響。
AppsFlyer市場洞察總監(jiān)ShaniRosenfelder說,如果說2021年和2022年Q1是全球游戲行業(yè)的黃金時代,那么2023年及以后,將是游戲營銷人員、開發(fā)者和工作室應(yīng)對挑戰(zhàn)的關(guān)鍵時期,他們需要高度聚焦、高效吸引忠誠、高價值玩家。
買量仍在繼續(xù)
在之前的游戲出海市場,買量是最大的“法寶”。買量主要指對游戲產(chǎn)品通過花錢購買流量,以投放廣告等形式增加新用戶。前些年,即使品質(zhì)不好的游戲,只要會買量,也能獲得不錯的收入。2022年之后,市場發(fā)生了變化。
去年12月底,騰訊公司創(chuàng)始人馬化騰一句“以后大家不要跟我說什么買量的故事,我已經(jīng)不信這個了”,讓游戲圈為之震撼。不過一位出海營銷公司人士告訴記者,騰訊游戲目前正在海外擴張過程中,仍在大手筆買量。
“買量獲取用戶是這個行業(yè)的基本面,這是不會變的?!痹撊耸扛嬖V記者,買量背后有更底層的原因,就是游戲產(chǎn)品對用戶時間的訴求,遠(yuǎn)遠(yuǎn)多過用戶可以供給的時間。這種供需關(guān)系在很多年前就已經(jīng)嚴(yán)重失衡了,解決失衡的方案就是花錢買流量。
王瑋最近調(diào)研發(fā)現(xiàn),今年做出海的游戲廠商對于買量依舊是積極態(tài)度。不過也有一個鮮明變化,以前流量紅利期時,很容易出現(xiàn)只重視買量,不重視產(chǎn)品質(zhì)量的簡單粗暴式打法?,F(xiàn)在,中國出海的游戲越來越注重品質(zhì),注重長線以及IP,奔著更高水平、更長期運營的方案去走,他認(rèn)為,這才是一個正確的買量方向。
2023年機會在哪
雖然市場環(huán)境不好,但不斷變化的出海市場,仍有一些新趨勢。王瑋告訴記者,2023年有一些新方向可以關(guān)注,“市場有挑戰(zhàn),也意味著機遇在另一個地方等待我們?!?/p>
以區(qū)域劃分,亞洲游戲市場仍在增長中。比如2022年,菲律賓的安卓市場增長30%,印度尼西亞的iOS市場增長64%。中東和環(huán)繞中東的土耳其、伊拉克等國家的游戲大盤也顯著增長。
北美地區(qū)雖然整體市場有下滑跡象,但仍是最主力市場。這個地區(qū)也有一些機會,比如用戶獲取層面,除了傳統(tǒng)的移動游戲廣告投放外,在電視端、PC端、游戲機端如PS、Xbox、Switch等,也能拓展用戶,是目前一個比較明顯的增長機會。
另外,游戲出海除了買量外,社群運營的效應(yīng)也正在凸顯。AppsFlyer研究發(fā)現(xiàn),游戲玩家經(jīng)常在Twitter、Twitch等平臺上談?wù)撍麄冏钕矚g的游戲,如果游戲公司能對玩家的反饋及時作出回應(yīng),并解決問題,會收獲用戶粘性,在市場競爭中脫穎而出。
王瑋補充說,社群運營應(yīng)該是在游戲產(chǎn)品之外的運營,比如通過Facebook、TikTok等非游戲平臺上的社群運營。這種運營能讓用戶在游戲內(nèi)停留更長時間,從而使得游戲公司獲得更多收入。(記者 任曉寧)
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