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【熱聞】消費泡沫消退后,臨期食品盡顯“韌性”
2023-03-11 08:57:08來源: 鈦媒體APP

圖片來源@視覺中國

文|新腕兒,作者|憐舟


(資料圖片)

產(chǎn)品力充其量能保證一個零食品牌成為合格生,要想成長為一名優(yōu)等生,還做靠渠道、營銷。

這恰恰是最難的地方。

國內(nèi)休閑食品賽道發(fā)展空間比較大,即便零食品牌和產(chǎn)品數(shù)量繁多,仍能保持穩(wěn)定增長。

不過,休閑食品子產(chǎn)品分支比較多,例如面包、堅果、餅干、果脯等,由于產(chǎn)品屬性和產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期的不同,均呈現(xiàn)出截然不同的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

對比海外休閑食品集中度,國內(nèi)市場還有一定的發(fā)展空間。

新腕曾在另一篇文章《門店,國產(chǎn)零食生意的另一個邏輯》中闡釋過一個觀點,即性價比是零食的重要一個市場鉤子,可以保證先打開市場。而營銷,則保證了復(fù)購率。

這將我們的目光轉(zhuǎn)向了銷售渠道。

新腕閱讀了開源證券的一篇研報——渠道變革引領(lǐng)企業(yè)成長,連鎖折扣店業(yè)態(tài)前景廣闊,通過這篇研報,我們試圖分析哪種渠道更適應(yīng)零食品類的體質(zhì)?連鎖折扣店渠道,又為國內(nèi)休閑食品帶來哪些影響?

01??休閑食品很分散

休閑食品是消費者在閑暇時吃的食品。隨著人們生活水平的提高,消費者越來越看重休閑食品為生活帶來的品質(zhì)感和愉悅感。

據(jù)Euromonitor 口徑,不包括烘焙食品和鹵制品板塊,休閑食品在2021年的行業(yè)規(guī)模,已經(jīng)達(dá)到了4784億元。

休閑食品各個類目格局比較分散,且增速不同,各個行業(yè)周期也不盡相同。例如甜味餅干市場占有率為6.85%,巧克力是4.66%,口香糖是2.86%,零食棒是0.23%。

各個子行業(yè)所處的產(chǎn)品周期也不同,造就了各自增速上的巨大差異。像是種子堅果類、肉質(zhì)水產(chǎn)制品、調(diào)味面制品、休閑蔬菜制品的年復(fù)合增長率,都在7.5%以上。

證明這四個品類產(chǎn)品比較受歡迎。

休閑食品的各個細(xì)分品類的屬性,決定了產(chǎn)品發(fā)展周期。

例如口香糖和巧克力都有社交屬性,消費品需求穩(wěn)定,更容易增強(qiáng)品牌認(rèn)同感,發(fā)展成大單品。

而綠箭進(jìn)入國內(nèi)市場比較早,更容易形成市場集中度。

還有冰激凌,有原材料和冷鏈配置等壁壘要求,進(jìn)入門檻較高。這決定了龍頭企業(yè)具備更強(qiáng)的優(yōu)勢。

這種情況下,伊利、和路雪等品牌采取多品牌戰(zhàn)略,迎合消費者各異的口感偏好,以獲取更大的市場。

有些細(xì)分品類呈現(xiàn)出不錯的年復(fù)合增長率,各個品牌還是比較分散的。2021年,百事在國內(nèi)市場占比3%,旺旺占比2.7%,三只松鼠占比2%,億滋國際占比1.9%,還有瑪氏的占比是1.9%。

國內(nèi)的休閑食品品牌分為兩股勢力,分別是海外品牌和國產(chǎn)品牌。

海外品牌進(jìn)入中國市場比較早,因此布局范圍比較廣;國內(nèi)品牌雖然起勢比較晚,但他們更了解國內(nèi)消費者,產(chǎn)品思路更加貼合消費者需求,經(jīng)歷多年發(fā)展后逐漸趕上了。

相對于國外市場,國內(nèi)零食消費市場已接近飽和。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示,2021年,中國大陸人均零食消費52.5美元,比飲食文化相似度的中國臺灣、新加坡、韓國、日本等東亞國家,有2倍以上的差距。

而海外市場集中度比較高。

例如美國休閑食品前四名企業(yè)的市場份額總計38%,日本是23.8%。

海外的休閑食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展多年,經(jīng)過并購聯(lián)營后,跨品牌進(jìn)行橫線拓展。另一方面是,美國和日本人口數(shù)量較少,口味比較統(tǒng)一,子類目比較少,這提高了市場集中度。

02??各類渠道在崛起

休閑食品對渠道的依賴性很強(qiáng)。

尤其是在消費升級的刺激下,消費者消費習(xí)慣和購物渠道,正發(fā)生著質(zhì)的變化。

自我國加入世貿(mào)組織以來,家樂福、沃爾瑪?shù)却笮统械某霈F(xiàn),帶來了新型零售業(yè)態(tài),與此同時,國內(nèi)地域性超市抓住新零售產(chǎn)業(yè)發(fā)展的風(fēng)口性周期,迅速出現(xiàn)。

待整個零售市場成長趨于穩(wěn)定,人們形成穩(wěn)定的消費習(xí)慣后,零售渠道和品牌結(jié)合消費者畫像、消費能力和目標(biāo)客戶進(jìn)行區(qū)隔,就此出現(xiàn)了便利店、會員店等新勢力。

這類渠道銷售銷售的品牌類產(chǎn)品,品質(zhì)都比較高。新式便利店業(yè)態(tài)最早出現(xiàn)在日本和臺灣。2010年,從日本、臺灣引進(jìn)的便利店業(yè)態(tài)最先在一線城市試水,后來才過渡到二三線城市。

便利店依托于消費者生活點位的布局,24小時的運營時間,服務(wù)于周邊商圈人群和現(xiàn)代社區(qū)居民。這類消費者對價格敏感度不高,對產(chǎn)品品質(zhì)和購物便捷性卻有更高的要求。

因此,以便利蜂為代表的便利店品牌,通常店內(nèi)面積并不大,店內(nèi)產(chǎn)品種類相對較少,但是均以各個品類的龍頭品牌居多,例如巧克力品類中的德芙、費列羅,還有堅果瓜子中的洽洽、沃隆,還有辣條食品中的衛(wèi)龍、勁仔等。

以中型袋裝為主,沒有家庭大包裝,適應(yīng)個人臨時消費需求。

還有像是石化這種利用本身的品類剛需和網(wǎng)店優(yōu)勢,規(guī)模性建立了便利店品牌。

截至2021年末,大陸便利店數(shù)量突破了25萬家,銷售額在540億美元以上。

便利店這種業(yè)態(tài),售價偏高。

另一個品牌路線的渠道是高端會員店。

1996年,山姆會員作為沃爾瑪?shù)母叨司€門店進(jìn)入中國。

自入華以來,山姆就是對標(biāo)中產(chǎn)階級。

2016年時,山姆在加速開店,截至2021年末,山姆門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到36家,開市客和Fudi也在加速拓店。

他們?nèi)司?000元左右,但大眾性商超家樂福和大潤發(fā)等大賣場的客單價只有100-200元。隨著國民消費水平的提高,中產(chǎn)階級消費者越來越多,山姆也迎來了爆發(fā)時代。

和常見的商超不同,進(jìn)山姆購物前,必須要繳納會員費,店內(nèi)也設(shè)有自有品牌,通過聚焦SKU的方式,則可以提高單價銷量和商品的周轉(zhuǎn)率。

由于山姆的采購量比較大,他們和供應(yīng)商品牌談價格時,擁有更大的主動權(quán)。

這種商業(yè)模型,很適合銷售休閑食品。

以甘源食品為例,他們主要是堅果類產(chǎn)品。

2021年三季度,甘源食品進(jìn)入山姆供應(yīng)商名單,為山姆的自有品牌生產(chǎn)芥末風(fēng)味夏威夷果,還有咸蛋黃口味和芝士口味也將陸續(xù)上架,雙方主要是高端堅果產(chǎn)品的合作。

還有立高食品,為山姆供應(yīng)麻薯和芝士卷。

這類品牌的產(chǎn)品售價偏高,在傳統(tǒng)商超較難支撐其定價水平,而高端會員店渠道,能為這類休閑食品品牌帶來很強(qiáng)的延展空間。

借助高端渠道進(jìn)一步強(qiáng)化品牌和銷量水平,山姆這類會員商超和新型便利店品牌產(chǎn)品有限,銷售流量對標(biāo)比較垂直,更有利于產(chǎn)生大單品。兩種渠道特征中對應(yīng)的品牌,都有對應(yīng)的優(yōu)劣特征。

新腕在《門店,國產(chǎn)零食生意的另一個邏輯》中提到一個觀點,產(chǎn)品的本質(zhì)是成本和效用的組合。休閑食品品類本身崇尚性價比,當(dāng)產(chǎn)品的絕對價值低,公眾食用量有限時,這款零食品牌便形成了肉眼可見的上限,品牌的未來堪憂。

具體來講,品牌在山姆這類會員店內(nèi)銷售,雖然品牌調(diào)性得到了保證,但高端零售受眾終究是少數(shù)人,小眾市場不長久。但如果在大眾性商超內(nèi),其他品牌也很多,混在其中,品牌很容易被湮沒,無法形成長久的品牌力。

這種情況下,另一種更符合休閑食品的零售門店業(yè)態(tài),出現(xiàn)了。

03??折扣店承載了什么?

零食折扣店的興起,某種程度上是品牌端和消費端沉淀后的結(jié)果。

為什么這么說?

因為消費者在連鎖折扣店消費目的是比較純粹的,不需要新型便利店和高端渠道帶來的品牌力、購物體驗等無型價值,也不需要像在傳統(tǒng)商超一樣,除了零食外,還需要購買其他產(chǎn)品。

人們在連鎖折扣店消費沒有其他目的,就是純粹想買到性價比產(chǎn)品。

零食折扣店業(yè)態(tài)最早出現(xiàn)于海外。

這種業(yè)態(tài)本質(zhì)上是在經(jīng)營規(guī)模和周轉(zhuǎn)效率的驅(qū)動下薄利多銷,以達(dá)到持續(xù)開店的效果。

美國代表性的連鎖折扣店項目是“達(dá)樂公司”,還有日本的百元店品牌和軟折扣品牌店“堂吉訶德”。

達(dá)樂公司以日用品為主,也就是日常生活中的消耗品,像是各類日化清潔產(chǎn)品、包裝食品、健康藥品、寵物用品和煙草等,基本上都是可口可樂、百事、瑪氏、雀巢、寶潔、聯(lián)合利華等大牌供應(yīng)商,占比在七成以上,平時還有1美元的產(chǎn)品,起到引流作用。

產(chǎn)品、選址和供應(yīng)鏈,構(gòu)成了一套組合拳。

產(chǎn)品的后端需要供應(yīng)鏈做支撐。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示,達(dá)樂公司為18000家門店附近布局了28個物流中心,以保證門店的高效運營,其中有16個普通物流、10個冷鏈物流和2個綜合物流中心,每家非冷藏倉儲面積達(dá)1750萬平方英尺,冷藏倉儲面積在260萬平方英尺,平均每個物流中心可以覆蓋650家門店。

社區(qū)選址增強(qiáng)了消費契機(jī)。

達(dá)樂公司主要在社區(qū)附近開店,一般距離居民區(qū)3-4英里,只要開車10分鐘就可以購物。性價比優(yōu)勢保證了達(dá)樂公司具備很強(qiáng)的抗風(fēng)險能力,越是在不可抗力的影響下,他們的門店銷量反而能再創(chuàng)新高。

反觀國內(nèi)的線下連鎖零售集合店分兩種。

一種是零食折扣連鎖集合店,例如零食很忙以華中地區(qū)為主,零食有鳴以西南地區(qū)為主,誕生于江西的趙一鳴,主要在華東一代。

另一種是臨期食品超市主要是好特賣和嗨特購,他們主要是銷售臨期食品,但也不全是臨期食品,還有仿照大牌的產(chǎn)品,以替代品低價出售。

疫情后,整個行業(yè)在消費降級,零食連鎖折扣店迎合了零食的性價比體質(zhì),在這兩年很快成為了風(fēng)口,高榕資本、紅杉、金沙江創(chuàng)投和五源資本爭相入局。

盡管和良品鋪子、來伊份等品牌線下門店看起來相似,但零食折扣店在品牌勢能、產(chǎn)品策略、定價策略、開店選址和直營加盟上做了權(quán)重調(diào)增,整體聚焦壓縮成本、以低價抬高銷量,以量取勝的法則。

連鎖折扣店的另一項優(yōu)勢是,對生存的市場彈性比較高。

一個業(yè)態(tài)想要下沉市場,最大的難題是品牌、價格、成本和客群的平衡,如何能用收入覆蓋成本。

連鎖零食折扣店本身就是品牌店,可以給消費者標(biāo)準(zhǔn)化購物體驗。加上極致性價比優(yōu)勢,直擊低線市場消費痛點。

如何防止門店調(diào)性過于低廉?

以零食很忙的產(chǎn)品策略為例。

他們圍繞水+零食做品類策略。水屬于剛需型產(chǎn)品,消費者對水品牌要求也比較高,價格敏感度也比較強(qiáng)。門店可以利用水進(jìn)行降價策略引流,想消費者傳輸門店物美價廉的心智教育。

這時,在選品時選擇中頭部廠商,對門店多次試銷,淘汰不受歡迎的產(chǎn)品,銷量優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,則可以以銷量向渠道議價,以拿到低價產(chǎn)品。

這里要提到,水飲產(chǎn)品充當(dāng)了品牌角色,低成本的白牌零食則可以來動銷量和售價,提煉門店低價的優(yōu)勢。

單店模式可以控制投入產(chǎn)出比,整體管理水平則決定了項目的壽命和未來。再通過評分獎懲措施,提升門店的運營質(zhì)量。在線上監(jiān)控,線下巡店后,對每家門店進(jìn)行評分,門店評分的標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)果直接影響到門店獎懲和改善結(jié)果,這個結(jié)果會公示到公眾號,讓大家共同監(jiān)督。如此一來,激發(fā)大家的積極性,增進(jìn)門店的經(jīng)營效率和質(zhì)量。如果說門店是連鎖折扣店模型的骨架,獎懲措施的措施保證了項目的質(zhì)量,充當(dāng)商業(yè)模型的血液,那么供應(yīng)鏈則是項目的心臟式存在了。

零食連鎖折扣店內(nèi)的SKU數(shù)量超過1500,豐富的SKU需要后備供應(yīng)鏈做支持。

對比海外的連鎖折扣店項目以日用品居多,產(chǎn)品非常豐富,證明在消費者中滲透率很強(qiáng),已經(jīng)成為一種生活方式。

但國內(nèi)還是以零食為主,正處于行業(yè)發(fā)展周期的早期階段。

國內(nèi)食品制造業(yè)非常先進(jìn)了,各類產(chǎn)品極為豐富,消費者對零食永遠(yuǎn)都有需求,在產(chǎn)能過盛時,連鎖折扣店則完善了整個休閑食品的整體業(yè)態(tài),使渠道更豐富,且增強(qiáng)渠道的功能性。除了商業(yè)層面的價值提煉,圍繞臨期食品和白牌食品構(gòu)成的連鎖折扣店能有機(jī)會成長為資本寵兒,折射出疫情消費降級后,消費者對食品有了更理性的思考。

結(jié)語

回憶起十幾年前被曝光的地溝油事件,還有瘦肉精、酸奶明膠、染色饅頭、牛肉膏等重大食品安全事件,消費者們一時間對外出用餐和食品安全問題常備不懈。

現(xiàn)如今,大家會在外主動購買臨期食品和白牌食品,一方面說明制造業(yè)在進(jìn)步,足以支撐業(yè)態(tài)多元化發(fā)展,消費者對食品安全比較有信心。

另一方面,連鎖折扣店業(yè)態(tài)的出現(xiàn),就是消費降級后的產(chǎn)物。

微博上有一則熱搜是,#為什么臨期食品開始吸引年輕人?

有網(wǎng)友微博稱,“因為窮啊”。

其他網(wǎng)友評論,也都是相同的出發(fā)點,“不是因為窮嗎?”

還有網(wǎng)友講自己在超市買酸奶的經(jīng)歷?!爸凹腋浇粋€大商超沒撤店的時候,我三天兩頭去里面搜刮臨期特價酸奶和鮮奶,賊劃算……”

臨期食品和白牌食品得以成為風(fēng)口,本質(zhì)上是消費者的購物心態(tài)發(fā)生了變化。

新腕在《浪潮退去:泡沫破碎后,日本消費產(chǎn)業(yè)如何走出低潮期?》梳理過日本四個消費社會階段,在第四階段時,整個消費社會已經(jīng)極簡化。

這種情況很像如今中國消費社會的處境。

消費降級后,消費者們不想以前那樣,總是有著旺盛的購物欲。現(xiàn)在的年輕人在消費方面沒有太多的欲望,只希望用低廉的價格買到剛需產(chǎn)品。

零售業(yè)態(tài)也更加多元化。

由個性化到性價比,消費者的心態(tài)越來越成熟。當(dāng)年的愣頭青開始理性消費時,意味著商業(yè)正走向另一種未來。

失去了原來的模樣,或許這就是成長的代價吧。

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