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文 | 價值研究所

在經歷了營收四連跌的噩夢并開啟“五年轉型計劃”后，完美日記的母公司近日交出了最新成績單。很可惜，并沒有給市場帶來驚喜：營收下滑、虧損延續(xù)、主營的美妝業(yè)務每況愈下、作為新增長曲線的護膚業(yè)務未能獨挑大梁……

這份成績單，從多個角度講都難言樂觀。將目光放寬，的遭遇也不過是一眾國貨美妝品牌縮影。隨著國際大牌紛紛發(fā)力，留給國貨美妝品牌的時間和空間都越來越小，國貨品牌的焦慮也深了幾分。

完美日記們的崛起，占盡了天時地利人和：小紅書為代表的種草社區(qū)，為美妝品牌提供了源源不斷的流量；直播電商興起，則將其性價比優(yōu)勢發(fā)揮到極致。但現(xiàn)在，這些優(yōu)勢正在逐一消解。

完美日記們想卷土重來，得找到新的經營公式。

（圖片來自完美日記官方微博）

凈虧損收窄近九成，完美日記難言完美

翻看逸仙電商的財報，最大問題是營收持續(xù)下滑。數(shù)據顯示，四季度總營收為10.05億元，同比下跌34.23%；2022財年營收則錄得37.06億元，同比下跌36.54%。

從增長曲線來看，的頹勢已經持續(xù)了很長一段時間：截止去年四季度，其營收錄得同比五連跌，2021年四季度至2022年三季度的同比跌幅分別為22.12%、38.3%、37.57%和36.11%。雖然四季度跌幅略有收窄，和巔峰時期比還是有很大差距。

從營收結構看，主營美妝業(yè)務收入下滑尤為嚴重，逸仙電商也在財報中承認了這個事實。目前，旗下共有完美日記、完子心選、皮可熊、小奧汀等自有品牌，以及EVE LOM、科蘭黎、壹安態(tài)等近年收購的新品牌，前者營收占比更高。立足彩妝賽道的完美日記，則長期扮演現(xiàn)金牛角色。

在高速增長的2019-2021財年期間，彩妝業(yè)務銷售總額一路從35.1億元增長至58.4億元，完美日記單一品牌曾創(chuàng)下年收32億的紀錄。但2022財年，彩妝業(yè)務的總收入僅為25億元左右，大有盛極而衰之勢。

不過對于公司的狀況，CEO黃錦峰并不擔憂。在財報電話會上，他將2022年定位為“轉型之年”，彩妝業(yè)務營收下滑只是轉型中的陣痛。黃錦峰還強調，通過壓縮成本、調整業(yè)務線等多種方式，逸仙電商也成功減少了虧損。

財報顯示，2022財年總凈虧損為8.21億元，同比收窄46.9%。分季度看，四季度的凈虧損僅為5500萬元，較2021年同期的4.73億收窄89.01%；截止四季度，的凈虧損連續(xù)四個季度同比減少。此外，其四季度非GAAP凈利潤錄得3468萬，非GAAP凈利潤率為3.4%，實現(xiàn)了上市后首次非GAAP盈利。

虧損持續(xù)收窄，和成本控制有直接關系。四季度，總運營費用同比下降47%至7.93億元。其中，一直占據大頭的銷售及營銷費用錄得5.35億元，較2021年四季度的10.5億元幾乎腰斬。

CFO楊東皓則透露，公司在去年關閉了部分效益不佳的線下門店，并對倉儲體系進行改造，將大部分倉庫、物流業(yè)務轉為外包，實行輕資產運營。楊東皓表示，已經連續(xù)三個季度實現(xiàn)凈現(xiàn)金流，公司的資金狀況正在好轉，這也為轉型提供了彈藥。

雖然距離全面扭虧為盈還有一定距離，但不得不承認正在進步。降本增效讓其看到扭虧為盈的曙光，現(xiàn)在需要集中精力解決營收下滑的問題。

只不過，靠彩妝業(yè)務發(fā)家，靠完美日記這個子品牌奠定市場地位的，向護膚品牌轉型并不容易。

低價優(yōu)勢和網紅效應消亡，逸仙電商轉型之路困難重重

逸仙電商的轉型，已經開展了一段時間。

早在2021年底，就提出“主品牌升級、多品牌發(fā)展”的新策略，開始將重心轉移到護膚業(yè)務上。除了在這一年3月推出自有品牌完子心選外，還陸續(xù)收購了科蘭黎、Eve Lom和DR.WU中國區(qū)業(yè)務，涵蓋入門級和中高端護膚產品線。

轉型效果如何？

從營收數(shù)據來看，成績并不差：彩妝、護膚雙核驅動的新營收結構基本成型，護膚業(yè)務收入大幅提升。

數(shù)據顯示，2022財年護膚產品總凈收入為12.4億元，同比增長45.2%，營收占比為33.5%。如果光看四季度的話，營收占比達到46.9%，環(huán)比提升15個百分點，基本和彩妝業(yè)務持平。過去一年，護膚業(yè)務的營收占比一直保持增長，說明其轉型戰(zhàn)略得到貫徹執(zhí)行。

然而，想讓護膚業(yè)務挑起增長重擔，這份成績單還不夠有說服力。前瞻產業(yè)研究院的統(tǒng)計顯示，中國護膚品行業(yè)的CR4為31.1%，CR8則達到44.6%，市場集中度不斷上升，馬太效應正在加強。

和那些頭部品牌相比，入局時間晚、品牌調性尚未成熟，仍處于追趕狀態(tài)。除非像當初的完美日記一樣，盡快打造出一個極具國民度的子品牌，否則很難從這些強大的競爭對手那里虎口奪食。

說到這，就不得不提逸仙電商真正的憂慮——捧紅完美日記的爆款公式，還有效嗎？

價值研究所認為情況并不樂觀。

完美日記的走紅靠兩點。一是靠成功的營銷，并搭上了網紅經濟這班順風車。二是高性價比和快速上新帶來的差異化優(yōu)勢，在國貨彩妝品牌稀缺、國際大牌價格居高不下的年代，給有需求、資金有限的年輕消費者提供了一個折中選擇。但很遺憾，這兩個優(yōu)勢現(xiàn)在都很難保住了。

一方面，小紅書、抖音、微博等平臺的美妝/護膚博主內卷嚴重，內容日漸同質化，流量紅利所剩無幾。

上市之初，曾有媒體送上一個褒貶難辨的外號：“小紅書新消費品牌第一股”。也從未否認自己靠小紅書走紅的事實，并且一直和后者深度綁定。小紅書方面提供的數(shù)據顯示，2018年完美日記筆記曝光量同比暴漲12倍，這直接助推完美日記成為那一年雙十一國貨美妝銷售榜冠軍，并帶動估值飆漲。

可是在完美日記嘗到甜頭后，谷雨、花西子、AOEO等蜂擁至小紅書，優(yōu)質KOL很快便被各大品牌瓜分殆盡，也陸續(xù)捧紅了谷雨仙人掌牛油果面膜等爆款單品。當完美日記的成功經歷可以被復制，完美日記就不再有獨特性；而經年累月的轟炸過后，用戶也會審美疲勞。

另一方面，國內護膚品市場并不缺低價、實惠的本土品牌。作為頭部品牌，華熙生物、上海家化和貝泰妮資歷都比逸仙電商老，用戶認知度更高，也有自己的特點——華熙生物主打肌膚護理，貝泰妮旗下的薇諾娜品牌在皮膚護膚品市場占有率排名國內前三。

更令人擔憂的是，消費者現(xiàn)在不只追求性價比：那些價格更高國際大牌，正以前所未有的速度俘獲Z世代的歡心和錢包。

完美日記們不復昨日紅，“大牌平替”是個偽命題？

在疫情爆發(fā)后，各個消費領域都迎來了一股“消費降級”熱潮：臨期食品悄然走紅，SKU均價不超過兩位數(shù)的蜜雪冰城門店極速擴張，線下潮玩/百貨集合店遍地開花，就連手機廠商都開始卷起中端旗艦……

但唯獨美妝、護膚領域出現(xiàn)了反潮流趨勢——那些價格并不占優(yōu)的國際大牌大賣特賣，完美日記、花西子們則被按在地下摩擦。

京東新百貨公布的數(shù)據顯示，剛剛過去的3.8節(jié)日大促期間，SK-II、雅詩蘭黛和赫蓮娜雄踞美妝護膚銷量榜前三名。而平臺上銷量最火爆的商品，包括SK-II神仙水、雅詩蘭黛小棕瓶、絲塔芙大白罐保濕霜、迪奧口紅（烈焰藍金999）和YSL小金條口紅1966，全都是中高價位的大牌產品。

國際大牌背刺本土新消費品牌這種現(xiàn)象，在過去幾年的雙十一、618等電商購物節(jié)里屢見不鮮。IT桔子統(tǒng)計的數(shù)據則顯示，自2020年以來，歐萊雅、雅詩蘭黛一直把持中國中高端美妝市場占有率前兩名，本土品牌的份額愈發(fā)稀少。

國際大牌的反攻和本土網紅品牌的衰落，是消費風向轉變的證據。

一直以來，完美日記、花西子等新消費品牌都自詡為國際大牌的“本土平替”。這些品牌通過營銷、種草維持年輕、潮流的形象，營造了一種區(qū)別于老國貨品牌的調性。較低的價格，也更符合年輕用戶的消費能力。但當國際大牌重新贏回消費者歡心，平替?zhèn)冏匀徊辉儆写嬖诘膬r值。

不過價值研究所認為，消費者不是不重視性價比，只是他們的衡量標準變了：比起KOL的種草和花哨的營銷，他們更看重產品本身的價值。

包裝已經沒那么重要了，好的品質才能說服消費者花錢。哪怕雅詩蘭黛、歐萊雅比完美日記要貴得多，品質上的優(yōu)勢依然能說服消費者——說到底，質量是完美日記們的死穴。

過去很長一段時間，旗下各條產品線都沿用OEM/ODM代工模式，貼牌生產的產品品控并不穩(wěn)定，品牌方對供應鏈也缺乏掌控力。網紅營銷、快速上新和低價優(yōu)勢可以在特定時期幫助完美日記們打開市場，但想留住用戶還是要用產品說話。

對于正謀求轉型的來說，重營銷、輕研發(fā)、不重視供應鏈建設的打法亟需更新，否則很難走出過去的陰影。

但翻看了的最新財報后，價值研究所對其轉型之路感到些許擔憂——降本增效這根指揮棒，也砸到研發(fā)頭上了。

數(shù)據顯示，四季度研發(fā)費用為2510萬元，同比、環(huán)比分別下降25.96%和42.03%，研發(fā)費用率也從2021年同期的2.8%下降至2.5%，全年研發(fā)費用率則為3.4%。要是和雅詩蘭黛、SK-II等國際大牌相比，這個投入規(guī)模就更加寒酸了。

雖說壓縮成本沒有錯，但沒有足夠的投入，產品研發(fā)很難取得突破。在降本增效和產品創(chuàng)新這方面，逸仙電商還需要尋找平衡。

所幸，求變仍在繼續(xù)。3月9日舉行的業(yè)績交流會上，宣布將聘請前雅詩蘭黛亞太研發(fā)部副總裁承靜擔任首席科技官，后者在美妝、護膚行業(yè)有25年研發(fā)經驗，相信能顯著加強其研發(fā)團隊實力。

轉型難免有陣痛。但愿這一次，能意識到研發(fā)的重要性，修煉好內力——更希望在的帶頭下，更多本土品牌意識到轉型的重要性，告別重營銷、輕研發(fā)的老套路。

寫在最后

完美日記的走紅，可以追溯到2018年。這一年，加強在小紅書、抖音等平臺的投放，和大量KOL建立了合作關系。鋪天蓋地的病毒式宣傳，加上性價比高、上新快的產品，幫助完美日記迅速收割Z世代的歡心。

然而，任何一種打法都有保鮮期。流量紅利減退、低價策略失靈，完美日記很難永葆青春?；ㄎ髯拥雀偁帉κ?，也面臨同樣的難題，亟需調整策略。孵化及收購新品牌、提高護膚業(yè)務比重，是嘗試作出的應對。效果怎么樣先不說，至少已經邁出了第一步。

事實上，完美日記這一批本土品牌從走紅到衰落，也不過短短數(shù)年時間，存在不足也是正常的。雅詩蘭黛、蘭蔻們同樣經歷過低潮，也是靠多年的積累才攀登到如今的高位。

國貨美妝任重道遠，逸仙電商未必是最終的登頂者。但星星之火已經點燃，國產美妝行業(yè)也不會停下探索的步伐。

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