文|觀潮新消費(fèi) 青翎

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編輯|杜仲

20元可以用來消費(fèi)什么？

在便利蜂2020年的調(diào)查中，20元可以讓65.2%的一二線白領(lǐng)解決一頓午餐，但在老鄉(xiāng)雞的店里，20元不過是一碗雞湯的價(jià)格。

老鄉(xiāng)雞向來以親民著稱，上到創(chuàng)始人束從軒，下到各社交平臺(tái)的內(nèi)容風(fēng)格，主打的就是一個(gè)“接地氣”，唯獨(dú)在價(jià)格方面對“老鄉(xiāng)們”差點(diǎn)意思。

但吊詭的是，“高貴”的老鄉(xiāng)雞并不賺錢：2022年上半年，老鄉(xiāng)雞營收20.1億元，成本19.3億元；2021年?duì)I收43.9億元，成本42.2億元；2020年?duì)I收34.5億元，成本33.1億元；2019年?duì)I收28.5億元，成本26.4億元。

老鄉(xiāng)吃不起老鄉(xiāng)雞，老鄉(xiāng)雞的錢，去哪了？

01 “天價(jià)雞”

“雞”是老鄉(xiāng)雞的靈魂，也是它的緣起。

1982年，服完兵役回家的束從軒做起了農(nóng)民，農(nóng)民靠天吃飯，一年收成并不多，閑暇之余，束從軒做起了養(yǎng)雞的生意。

盡管他起早貪黑，幾乎和雞同吃同住，但初次創(chuàng)業(yè)仍以失敗告終。

受到打擊的束從軒并未放棄養(yǎng)雞。90年代初，中國引進(jìn)了白羽雞，白羽雞生長周期快、飼養(yǎng)成本低、價(jià)格更加便宜，頗受本土企業(yè)們的歡迎。

但養(yǎng)過雞的束從軒在對比本土雞”和白羽雞后發(fā)現(xiàn)，本土雞無論是營養(yǎng)還是口感都更勝一籌。

于是在所有人都跟養(yǎng)風(fēng)白羽雞時(shí)，束從軒專心伺候著他的本土雞。

很快市場迎來了轉(zhuǎn)變。千禧年后，隨著生活水平的提高，人們更加注重飲食的營養(yǎng)搭配，土雞再次成為餐桌上的香餑餑。

抓住時(shí)代紅利的束從軒在2003年建立了自己的第一家快餐店“肥西老母雞”，也就是老鄉(xiāng)雞的前身。從源頭養(yǎng)殖到終端門店，束從軒做起了全產(chǎn)業(yè)鏈一體化的生意。

這段發(fā)家史也間接解釋了老鄉(xiāng)雞雞湯昂貴的原因。德邦證券研報(bào)顯示，老母雞的生長周期是白羽雞的4倍，但長肉效率卻低于白羽雞，白羽雞2斤飼料長1斤肉，老母雞則需要4-5斤飼料，因此老母雞的養(yǎng)殖成本遠(yuǎn)高于市面上的白羽雞。

此外，老鄉(xiāng)雞宣稱自家的雞湯是用農(nóng)夫山泉熬制，招股書也顯示老鄉(xiāng)雞原材料中確有農(nóng)夫山泉的身影，其成本價(jià)約占1%，“好水熬好湯”的故事也給了高價(jià)一個(gè)更堅(jiān)實(shí)的理由。

外賣平臺(tái)顯示，老鄉(xiāng)雞一碗雞湯的價(jià)格為19元，高于多數(shù)菜品的單價(jià)。招股書中，老鄉(xiāng)雞雞湯的單價(jià)約為15元，居前十大單品價(jià)格之首。

貴的不止是雞湯，老鄉(xiāng)雞的整體客單價(jià)就不算便宜。從2019年到2021年，老鄉(xiāng)雞門店客單價(jià)從29.71元上升至30.66元。

橫向?qū)Ρ绕渌惺娇觳推放?，老鄉(xiāng)雞的客單價(jià)在35-40元之間，鄉(xiāng)村基、大米先生和楊國福則分別為26元、22元和30元，均低于老鄉(xiāng)雞。

此外，老鄉(xiāng)雞的單店收入為550萬元，鄉(xiāng)村基、大米先生和楊國福則分別為360萬元、325萬元和210萬元，翻桌率方面，老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基、大米先生和楊國福分別為5、2.8、4.2和3。

橫看豎看，老鄉(xiāng)雞都是一眾中式快餐龍頭中吸金大戶，但事實(shí)卻并非如此。

招股書顯示，2019-2021年，公司綜合毛利率分別為19.02%、17.28%和16.56%，近三年綜合毛利率均低于行業(yè)平均水平。凈利率也在下滑，分別為5.57%、3.04%和2.96%，遠(yuǎn)未達(dá)到餐飲業(yè)8%-12%的平均水平。

與楊國福相比，盡管老鄉(xiāng)雞單店?duì)I收已經(jīng)是前者的2倍以上，但利潤卻不如對方。東吳證券研報(bào)顯示，老鄉(xiāng)雞單店利潤為60萬元，楊國福則為63萬元。老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基、大米先生、楊國福的餐廳層面OPM（營業(yè)利潤率）分別為10.9%、15%、12%、30%。

還值得一提的是，老鄉(xiāng)雞在安徽省內(nèi)外的盈利能力差距頗大。招股書顯示，老鄉(xiāng)雞在省內(nèi)尤其是合肥及其周邊城市基本能盈利，但上海、武漢、北京、杭州等省外城市的單店有不少處于虧損狀態(tài)，華南、華北兩地的毛利率也為負(fù)數(shù)。

02 “散財(cái)雞”

連鎖餐飲的盈利模式不難拆解，無非是通過規(guī)模效應(yīng)攤薄成本，這也是老鄉(xiāng)雞這兩年不斷拓店的原因。

餐飲的成本結(jié)構(gòu)主要由三部分構(gòu)成：原材料、人工和租金。在老鄉(xiāng)雞的成本組成中，三者占比分別為40%、30%和30%。

原材料方面，食品類原材料的成本占比近90%。老鄉(xiāng)雞采取“自主養(yǎng)殖+三方采購”相結(jié)合的方式，其中雞湯類產(chǎn)品的原材料來自公司自養(yǎng)的安徽地方品種肥西老母雞，其他肉類特色菜品原料主要由溫氏股份等品牌供應(yīng)商采購。

從招股書來看，老鄉(xiāng)雞大部分原材料的單價(jià)漲幅并不大，成本占比達(dá)43%的的肉類在2020年和2021年的上漲幅度分別為-3.94%和0.66%，2022年上半年，肉類、生鮮蔬菜、米面干貨以及調(diào)味品單價(jià)均有不同程度的下跌。

但另一方面，伴隨著門店的擴(kuò)張，老鄉(xiāng)雞原材料的采購量卻在不斷攀升。2020年和2021年食品原材料采購量分別上漲了21.42%和29.50%，這導(dǎo)致原材料采購總成本持續(xù)拉高。2019-2021年，老鄉(xiāng)雞食品類原材料采購金額分別為8.5億元、10.5億元和13.9億元。

此外，盡管自建養(yǎng)雞場能降低成本，但老鄉(xiāng)雞產(chǎn)能利用率卻在逐年降低。從2019年到2022年上半年，該數(shù)字分別為93.38%、91.96%、70.79%和48.59%，這也意味著人員、生產(chǎn)設(shè)備等固定支出難以通過產(chǎn)量提升攤薄。

有意思的是，作為一家連鎖餐飲企業(yè)，2021年老鄉(xiāng)雞的餐飲業(yè)務(wù)全部為虧損，實(shí)現(xiàn)盈利全靠上游的養(yǎng)殖和加工業(yè)務(wù)。

房租，則是另一大剛性成本。

不甘心偏居一隅的老鄉(xiāng)雞正積極布局省外擴(kuò)張，北京、上海、杭州、武漢等一二線城市則是它進(jìn)軍全國的戰(zhàn)略要地，但這些地方的租金成本顯然要比合肥乃至更下沉的皖內(nèi)城市高出不少。

更重要的是，想打出品牌知名度意味著選址要從街邊走向商業(yè)中心。德邦證券研報(bào)指出，老鄉(xiāng)雞有58%的門店位于寫字樓、商務(wù)圈和購物廣場，有70%的門店面積在260平-300平。

招股書中老鄉(xiāng)雞對未來門店選址也提出了要求：選址以商業(yè)區(qū)綜合體、居民集中區(qū)、辦公集中區(qū)、醫(yī)院、學(xué)校、超市、高鐵站、機(jī)場等人流集中區(qū)域?yàn)橹?，這意味著租金成本將進(jìn)一步上升。

最后，人力成本也是老鄉(xiāng)雞的“心病”。招股書顯示，2019年-2021年，老鄉(xiāng)雞直接人工成本分別為6.7億元、7.5億元和10.3億元。

為了擠出利潤，老鄉(xiāng)雞選擇從人力成本下手。招股書顯示，截止2021年末，老鄉(xiāng)雞勞務(wù)派遣的1350人員中，有978人為公司前員工。

此外，2019年底、2020年底，公司未繳納社保的員工數(shù)量分別為8035人、6135人，直到2021年底才有好轉(zhuǎn)，當(dāng)年年末繳納社保的員工數(shù)量為12629人，但近三年間，仍有1.6萬名員工未曾繳納社保。

這些舉措并非長遠(yuǎn)之計(jì)，降低人力成本的關(guān)鍵在于提高標(biāo)準(zhǔn)化程度。在這方面，做中餐的老鄉(xiāng)雞顯然比不上做麻辣燙的楊國福，楊國福單店僅需4人便可維持，在保證整體人力成本只有老鄉(xiāng)雞1/5的同時(shí)，還能給到每位員工高于老鄉(xiāng)雞的薪酬。

近兩年，老鄉(xiāng)雞在營銷上也頻頻發(fā)力。2020年初，董事長束從軒手撕員工聯(lián)名信曾登上熱搜，后來的200元戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)也成為經(jīng)典營銷案例，老鄉(xiāng)雞在各大社交平臺(tái)的粉絲量也遠(yuǎn)高于其他中式快餐。

盡管老鄉(xiāng)雞在營銷上擅于“四兩撥千斤”而非高舉高打，但隨著品牌知名度的提高，重金投入也在所難免。比如2022年底老鄉(xiāng)雞便斥資打造了職場類綜藝《合伙吧少年》，更早一點(diǎn)，束從軒還參加過東方衛(wèi)視的《了不起的打工人》。

招股書顯示，2019年-2021年，老鄉(xiāng)雞廣告宣傳費(fèi)分別為8145.86萬元、8658.26萬元和6391.10萬元，分別占銷售費(fèi)用的42.30%、32.54%和21.92%。

03 “續(xù)命雞”

在“200元戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”上，束從軒表達(dá)過千店展望，稱2020年將重點(diǎn)加大對北京、上海、廣州、深圳、杭州等城市的布局，總規(guī)模達(dá)到1000家。

也是從2020年，老鄉(xiāng)雞開始試水加盟業(yè)務(wù)。老鄉(xiāng)雞招股書數(shù)據(jù)顯示，2019年至2022年1-6月，加盟門店總量分別為0、13、82、102家。2020年、2021年和2022年1-6月，加盟業(yè)務(wù)收入占公司營業(yè)收入的比重分別為0.33%、1.90%和3.29%。

雖然老鄉(xiāng)雞開放了加盟，但相對克制。通過老鄉(xiāng)雞官網(wǎng)“特許經(jīng)營一問一答”可以看到，其開放加盟的地區(qū)也主要集中在華東。

還需要提及的是，老鄉(xiāng)雞現(xiàn)有的加盟店中，幾乎全部是內(nèi)部孵化。老鄉(xiāng)雞方面給出的解釋是內(nèi)部店長看好老鄉(xiāng)雞的前景，而后由店長孵化成加盟商。

老鄉(xiāng)雞的加盟條件比較嚴(yán)苛：加盟一家店的啟動(dòng)資金約為120萬，且不接受財(cái)務(wù)投資；加盟商年齡限制在40歲以下，必須經(jīng)過在老鄉(xiāng)雞餐廳全職學(xué)習(xí)并通過認(rèn)證；新店開業(yè)人員要求不低于8人并通過公司培訓(xùn)等等。

對于老鄉(xiāng)雞而言，內(nèi)部孵化加盟商遠(yuǎn)比外部合作的風(fēng)險(xiǎn)更低，也更有利于企業(yè)的人才培養(yǎng)。

但由于直營業(yè)務(wù)存在的門店房租物業(yè)費(fèi)、長期待攤費(fèi)用攤銷、固定資產(chǎn)折舊、人工薪酬以等等都會(huì)計(jì)入營業(yè)成本，其毛利率要低于加盟業(yè)務(wù)毛利率。

對比同行，老鄉(xiāng)雞的毛利率在中式餐飲行業(yè)中處于較低水平。

與同慶樓、廣州酒家、西安飲食、全聚德四家同行業(yè)A股上市公司相比，2019-2021年間老鄉(xiāng)雞的毛利率低于上述上市公司綜合毛利率的平均值。一同沖刺“中式快餐第一股”的老娘舅，也是如此。

賣雞湯、中式快餐不掙錢，那老鄉(xiāng)雞等新餐飲公司要靠什么賺錢？答案是值錢的門店。

老鄉(xiāng)雞快速開店、開放加盟的背后，中國餐飲市場連鎖化進(jìn)程不斷加速。2019年，中國餐飲連鎖化率為13%，2021年提高到了18%。

得益于供應(yīng)鏈、冷鏈等互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，中央廚房統(tǒng)一配送，餐飲不斷標(biāo)準(zhǔn)化。門店越開越多，出餐越來越快，門店復(fù)制也越來越容易。

2019年，加華資本投資老鄉(xiāng)雞時(shí)，有700多家店，估值15億元。2021年，麥星投資與廣發(fā)乾投資時(shí)，老鄉(xiāng)雞已坐擁千家門店，估值達(dá)178億元。

開發(fā)加盟，老鄉(xiāng)雞已經(jīng)蓄謀已久，雖然還未大規(guī)模開放，但給老鄉(xiāng)雞打開了新局面。沖刺上市，再疊加規(guī)模效應(yīng)，或?qū)哑放茙闲碌母叨取?/p>

但中餐的標(biāo)準(zhǔn)化管控難度相對西餐較大，束從軒在創(chuàng)業(yè)之初便一連寫了6本經(jīng)營手冊，沒有最細(xì)，只有更細(xì)，甚至于抹布的折疊方式都被納入其中。

如今，餐飲業(yè)迎來了多元化時(shí)代，經(jīng)營業(yè)態(tài)層出不窮，產(chǎn)品細(xì)分化程度越來越深。尤其近年來，我國中式快餐連鎖行業(yè)參與者數(shù)量不斷增加，企業(yè)借助其在品牌、資金、地域性等方面的優(yōu)勢逐步發(fā)展壯大，行業(yè)的競爭日趨激烈。

想要掙錢，降低成本和規(guī)模化是關(guān)鍵，想要掙大錢，老鄉(xiāng)雞靠的也不是快餐。

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