名創(chuàng)優(yōu)品要講新故事了?
“我們要玩得更高級(jí),玩得更有價(jià)值?!?月24日,名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官葉國富在接受包括澎湃新聞在內(nèi)的媒體群訪時(shí)表示,要將昔日的“十元店”要升級(jí)成“超級(jí)品牌”,“我們過去確實(shí)是以極致性價(jià)比贏得了十年的高速發(fā)展,下一個(gè)十年我們要從一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品品牌升級(jí)成一個(gè)超級(jí)品牌?!比~國富說。
【資料圖】
名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)演講 澎湃新聞?dòng)浾?汪琦雯 攝
舊故事:性價(jià)比、供應(yīng)鏈與IP聯(lián)名
“性價(jià)比是我們的基因,這個(gè)是不會(huì)丟的。”葉國富屢次強(qiáng)調(diào),“極致的性價(jià)比”是名創(chuàng)優(yōu)品在過去十年中“非常成功的一個(gè)競(jìng)爭策略”。
從2013年不到30家門店,名創(chuàng)優(yōu)品不斷擴(kuò)張到在105個(gè)國家或地區(qū)掛上“MINISO(名創(chuàng)優(yōu)品)”的logo,這個(gè)來自湖北省十堰市的商人在朋友圈中放出豪言,“中國品牌顛覆全球零售格局!”
葉國富的“十元店”零售生意,要追溯到2003年起家的平價(jià)飾品連鎖店“哎呀呀”。
彼時(shí),葉國富請(qǐng)來正當(dāng)紅的應(yīng)采兒、SHE等明星代言,打造“中國最大的飾品品牌”。據(jù)《十堰晚報(bào)》報(bào)道,“哎呀呀”在短短五年時(shí)間里開出了近2000家連鎖店,營業(yè)總額超8億元。
“哎呀呀”在電商涌現(xiàn)、同質(zhì)化競(jìng)爭的夾擊下成為了“時(shí)代的眼淚”,葉國富及時(shí)抽身,轉(zhuǎn)而在廣州創(chuàng)立了具有相似基因的“十元店”名創(chuàng)優(yōu)品。
名創(chuàng)優(yōu)品依靠性價(jià)比起家的背后,是葉國富依靠供應(yīng)鏈資源與開放加盟形成的規(guī)模效應(yīng)。
多年來在零售行業(yè)摸爬滾打的經(jīng)歷,為葉國富積累下供應(yīng)鏈資源?!半S著我們的體量(變得)越來越大,我們(和)供應(yīng)鏈議價(jià)的能力也越來越大,”葉國富向澎湃新聞?dòng)浾咧赋觯麆?chuàng)優(yōu)品還在全球找供應(yīng)鏈,為了保證性價(jià)比,還在越南等其他國家開發(fā)更有競(jìng)爭力的供應(yīng)鏈。
名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富 澎湃新聞?dòng)浾?汪琦雯 攝
葉國富與供應(yīng)商議價(jià)的底氣來自其龐大的零售門店。
名創(chuàng)優(yōu)品披露,截至2022年9月30日的2023財(cái)年第一季度,名創(chuàng)優(yōu)品在全球開出了5296家門店,其中由第三方加盟商開設(shè)的門店占到97%。
在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng),一位河南加盟商透露,其在鄭州、洛陽等地經(jīng)營名創(chuàng)優(yōu)品門店已經(jīng)有5年了,疫情的影響雖然“挺大的”,但還是賺到了錢。該經(jīng)銷商表示,加盟名創(chuàng)優(yōu)品主要靠人流量,現(xiàn)在商場(chǎng)的人流回來了,未來有好位置還會(huì)繼續(xù)開新店。
讓名創(chuàng)優(yōu)品打響名號(hào)的關(guān)鍵一步是IP聯(lián)名。
通過與IP形象授權(quán)方合作,名創(chuàng)優(yōu)品從2015年開始陸續(xù)推出圍繞消費(fèi)者熟悉的形象制作的聯(lián)名產(chǎn)品,包括米老鼠、迪士尼公主、漫威、故宮宮廷文化等聯(lián)名周邊。
“我們現(xiàn)在做了7年了,在IP這方面很有經(jīng)驗(yàn),而且我們跟IP(授權(quán)方)的關(guān)系都很好,所以我們的授權(quán)費(fèi)還是非常合理的,”葉國富向澎湃新聞?dòng)浾咄嘎?,名?chuàng)優(yōu)品在IP聯(lián)名方面的信譽(yù)很好,付款都非常及時(shí),作為上市公司財(cái)務(wù)也很透明,這讓IP授權(quán)費(fèi)愿意給他們合適的價(jià)格與他們合作,支撐名創(chuàng)優(yōu)品繼續(xù)保持IP聯(lián)名產(chǎn)品的性價(jià)比。
擴(kuò)張降速,創(chuàng)始人提品牌升級(jí)、掌握定價(jià)權(quán)
名創(chuàng)優(yōu)品的第十年,葉國富宣布要進(jìn)行品牌升級(jí)。
在召開發(fā)布會(huì)前,名創(chuàng)優(yōu)品于2月5日在成都市知名商業(yè)街春熙路開出首家“旗艦店”。與以往開在交通樞紐、商場(chǎng)中的鋪面不同,旗艦店是一家 “臨街大店”,占地近千平方米。
葉國富透露,名創(chuàng)優(yōu)品還要在美國的時(shí)代廣場(chǎng)開一家500平方米的“全球旗艦店”,目前還在北京三里屯找位置,要開一家“國家旗艦店”。
“我們這樣做是為了打造品牌感知?!比~國富說。名創(chuàng)優(yōu)品看起來不再為追上年輕人迅速更迭的喜好而焦慮,葉國富則似乎想效仿蘋果,向資本市場(chǎng)講一個(gè)新故事。
“你看蘋果,(在)華南、華東、華北開旗艦店,而且它有體驗(yàn)店,消費(fèi)者對(duì)它品牌(感知)的提升是很高的?!比~國富向澎湃新聞?dòng)浾呓忉?,只有超?jí)旗艦店能在消費(fèi)者心目中建立起品牌強(qiáng)大的印象, “大店”“大品牌”“大業(yè)績”,他一連用了3個(gè)“大”來強(qiáng)調(diào),“店夠大才能創(chuàng)造更好的業(yè)績?!?
葉國富強(qiáng)調(diào),“國際品牌也是這樣玩的?!彼蒙莩奁菲放婆e例,“愛馬仕、古馳,哪個(gè)不是大店?”
實(shí)際上,名創(chuàng)優(yōu)品開店擴(kuò)張的速度已有所放緩。2019年6月30日至2020年同期,名創(chuàng)優(yōu)品開出了497家新店,而2020年至2021年,名創(chuàng)優(yōu)品新開門店達(dá)527家,到2021年至2022年期間,新增加了450家門店。
來源:名創(chuàng)優(yōu)品港股招股書
名創(chuàng)優(yōu)品在中國市場(chǎng)的營收也有所下降。截至2022年9月30日的2023財(cái)年第一季度,名創(chuàng)優(yōu)品錄得營收27.72億元,同比(較上年同期)增長4.5%,其中國內(nèi)營收約為18.52億元,同比下滑8.8%;海外市場(chǎng)營收約為9.20億元。同比增長47.6%。報(bào)告期內(nèi),排除了股權(quán)結(jié)算股份支付費(fèi)用后,名創(chuàng)優(yōu)品調(diào)整后的凈利潤同比增長126.6%至4.17億元。
在此背景下,葉國富將目光轉(zhuǎn)向了“品牌”。開大店,則成為名創(chuàng)優(yōu)品“品牌升級(jí)”大方向下的策略之一。葉國富在發(fā)布會(huì)上提出,名創(chuàng)優(yōu)品要轉(zhuǎn)型為“超級(jí)品牌”,他將轉(zhuǎn)型的具體策略總結(jié)為“3個(gè)升級(jí)”:從渠道品牌升級(jí)為自建渠道的產(chǎn)品品牌,從零售公司升級(jí)為內(nèi)容公司,從顧客升級(jí)到用戶。
在葉國富看來,渠道品牌是為產(chǎn)品品牌提供銷售渠道的,這類品牌“是沒有未來的”,他要“玩得更高級(jí)”,滿足基本的功能需求之外,還能滿足消費(fèi)者的情感需求,也就是他自2020年以來多次強(qiáng)調(diào)的“興趣消費(fèi)”,而“玩得最高級(jí)的”,是讓用戶參與產(chǎn)品與營銷創(chuàng)新。
葉國富如此強(qiáng)調(diào)品牌,其目標(biāo)在于定價(jià)權(quán)?!耙粋€(gè)企業(yè)最高的段位就是掌握定價(jià)權(quán),渠道是沒有定價(jià)權(quán)的,只有產(chǎn)品品牌才有定價(jià)權(quán)?!比~國富坦言,名創(chuàng)優(yōu)品要轉(zhuǎn)型,最核心的原因是想把話語權(quán)、定價(jià)權(quán)掌握在自己手上。
截至2月24日,名創(chuàng)優(yōu)品(NYSE:MNSO)收漲0.18%,報(bào)收16.45美元,今年以來股價(jià)累計(jì)漲逾53%,股價(jià)回升至接近歷史高點(diǎn)的一半;名創(chuàng)優(yōu)品(09896.HK)收跌0.78%,報(bào)收31.75港元,今年以來股價(jià)累計(jì)漲超51%。
關(guān)鍵詞: 新聞?dòng)浾?/a> 第一季度 時(shí)代廣場(chǎng)
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