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情人節(jié),除了賣花,電商巨頭們還能“賣”點啥?
2023-02-15 21:52:25來源: 電商報官方賬號

淘寶在直播間里開了場音樂會

作為社會面放開后的第一個浪漫節(jié)日,今年的情人節(jié)成為繼春節(jié)、元宵節(jié)后國內(nèi)消費復(fù)蘇的重要契機,情人節(jié)的風(fēng)也吹拂起“浪漫經(jīng)濟”的一角。


(資料圖片)

凡是節(jié)日,必有商機。

在電商出現(xiàn)前,商機多集中于線下。而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷成熟、物流體系逐漸完善,線上消費早已滲透進入了主流渠道。以情人節(jié)主打的貨品——鮮花為例,iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示,在2022年中國網(wǎng)民對鮮花電商優(yōu)點感知中,60.4%消費者認為鮮花電商優(yōu)點是可以定時配送。

近場需求、即時需求、情緒需求等更細化的線上需求心智正不斷延伸。

2月14日,一條主題為“杭州情人節(jié)領(lǐng)證套餐”的微博熱搜進入了大眾視野。據(jù)了解,情人節(jié)當(dāng)天,淘寶在淘鮮達上線了“領(lǐng)證拍照套裝”,套餐內(nèi)包括鮮花、頭紗、手舉牌等。當(dāng)天領(lǐng)證且有拍照需求的新人可通過淘寶首頁點擊淘鮮達下單,1小時送達現(xiàn)場。除此之外,當(dāng)天,淘鮮達官方直播間還推出了主題為“鮮花live音樂會”直播活動。

活動以哥哥張國榮的名言“戀愛一定要從收到一束花和正式的告白開始”開場,溫馨、感人。整場活動分悸動篇、熱戀篇、磨合篇、相伴篇四個篇章,通過歌手們的淺吟深唱,完整演繹了情人相戀相守的一生,帶領(lǐng)我們穿越時間的長河,通過再現(xiàn)過往的點點浪漫,回味生命中的種種甘甜。

鮮花音樂會活動進行過程中,還巧妙地穿插了向暗戀的ta表白、求婚、買花點歌等暖心環(huán)節(jié),并在現(xiàn)場發(fā)動“你被表白過嗎”、“如果重來一次,你會對暗戀的人表白嗎?”、“想對方的時候會直接說出來嗎”等多個興趣投票話題,全程調(diào)動網(wǎng)友參與的熱與愛。這種“買花點歌”的新穎直播方式,吸引了不少消費者前來淘鮮達直播間圍觀。

“天籟之音”、“太熨帖了,是心動的聲音”、“再次找到初戀的感覺了”直播間里,這樣的評論比比皆是。“現(xiàn)在下單確定能在1小時內(nèi)就送達?”、“第一次看到這么貼心貼身服務(wù)的直播間”,針對直播間推出的“小時達鮮花”,不少消費者也提出了疑問,表示新奇。

除了賣“花”,情人節(jié)還能賣點啥?

賣“花”似乎并不是當(dāng)天直播的核心,我們決定從人、貨、場三個角度去剖析這場直播背后真正的含義。

首先,最核心的貨。單從貨盤上來看,鮮花是當(dāng)天直播間的核心貨品,上架數(shù)量占比近三分之一。但從直播內(nèi)容上來看,全程沒有出現(xiàn)一句“三二一上鏈接”,貨品信息的透出,主要集中于“小時達”這一服務(wù)能力上。

其次,人。當(dāng)天淘鮮達官方直播間,歌手代替叫賣式主播,成為拉近消費者和品牌之間距離的橋梁角色,進一步提升了用戶的消費體驗感。主持人通過“鮮花小時達”和“買花點歌”兩個信息的疊加,實現(xiàn)了一場用戶和商家之間的雙向奔赴。

最后,場,以往直播間里提到的場,無非是具有視覺效果的搭建場,但這一次是——“近場”。

這背后,是消費行為的變化。

埃森哲《聚焦中國95后消費群體》報告顯示,95后比千禧一代更看重配送速度,超過50%的95后消費者希望能當(dāng)天甚至半天就收到商品,還有7%的消費者希望能夠在兩個小時之內(nèi)收到商品,甚至?xí)驗榕渌蜁r間不清而取消訂單。

同樣,消費行為是商家行為的重要風(fēng)向標(biāo)。隨著消費者對即時消費需求的不斷放大,互聯(lián)網(wǎng)巨頭們在近場電商的肉搏戰(zhàn)也進入了白熱化階段。

如今,近場電商已然晉級為和外賣同等重要的核心本地商業(yè)板塊。比如說,作為新晉電商平臺的抖音電商,就在今年1月底悄然上線了“抖音超市”,瞄準的也是近場這塊大蛋糕;而作為近場電商的老玩家,阿里巴巴、京東則已經(jīng)在這個領(lǐng)域里蟄伏多年。

當(dāng)然,無論是什么樣的零售模式,從本質(zhì)上來說,都是商家生意。整體來看,近場電商以小時配送為依托,真正打通了線上線下營銷環(huán)節(jié),在提升客戶體驗的同時,還通過提升供應(yīng)鏈水平降低了商家成本,成為商家生意增長的新動力。

問到最原點的問題,除了賣“花”,情人節(jié)還能賣點啥?近場似乎給出了新的選擇項,例如賣即時需求,例如賣情緒價值。

雖前路漫漫,但入局適得其時

當(dāng)然,我們不可否認,近場電商在發(fā)展上仍然面臨著重重阻力。

分析起來,很重要的一個原因是和傳統(tǒng)貨架電商相比,品類覆蓋更少,很難帶來規(guī)?;找妫赫猩套C券的相關(guān)報告顯示,當(dāng)前近場電商的主要覆蓋品類為生鮮、百貨、日用食雜等有限的品類,可供消費者選擇的層面還是比較窄。其次,近場電商要打通線上線下供應(yīng)鏈,這也決定了它在各個環(huán)節(jié)的資源配置都會很重。成本高,也是它的痛點之一。

但是從一個更長的發(fā)展過程來看,近場電商是傳統(tǒng)電商之外的新市場,描畫出的是品牌增長的第二增長曲線,從發(fā)展趨勢來看,這里還處于一片藍海。

去年11月,中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2022年中國即時零售發(fā)展報告》顯示,即時零售近5年市場規(guī)模增速達到81%。預(yù)計在2025年,即時零售開放平臺模式規(guī)模將突破萬億元門檻,達到約1.2萬億元。

作為先鋒軍的淘鮮達具有哪些優(yōu)勢呢?

據(jù)了解,淘鮮達業(yè)務(wù)已覆蓋全國227座城市,吸引了包括盒馬、大潤發(fā)、世紀聯(lián)華、永輝等2600家門店加入,形成了充足的貨品供給和成熟的消費鏈路,也打造出淘鮮達優(yōu)于同行的堅實后備能力。

其次,區(qū)別于內(nèi)容平臺和社交平臺,淘寶天然就具有很強的用戶消費心智。據(jù)觀察,淘鮮達處于手淘的中心位置,進入淘寶首頁icon就能輕松找到。

還有,沉淀多年的商家成長體系。美妝、消電的商家們在線上運營這件事兒上,大多已經(jīng)輕車熟路。但新商家需要做長線運營,就需要平臺具備更加完善的沉淀能力和成長體系。在淘鮮達的貨品頁面里,我們也可以看到像認養(yǎng)一頭牛、三只松鼠等“淘品牌”的身影。對于這些具有成熟運營能力的老牌品牌而言,這里或許也是個極具誘惑力的新戰(zhàn)場。

淘鮮達在情人節(jié)期間的動作,只是平臺布局近場電商的一個小小切面。而看似輕巧的“買花點歌”活動背后,似乎也蘊藏了阿里更大的近場野心。未來,平臺在不斷完善基建能力和服務(wù)能力,持續(xù)創(chuàng)新消費服務(wù)體驗過程中,還會和商家碰撞出哪些火花?

這,才是最值得期待的地方。

作者 | 電商君

關(guān)鍵詞: 消費行為 線上線下 就能輕松

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