@新熵 原創(chuàng)
作者丨白芨 編輯丨月見(jiàn)
君樂(lè)寶奶酪業(yè)務(wù)正在變得“佛系”。
(資料圖)
2021年,君樂(lè)寶高調(diào)宣布進(jìn)軍奶酪市場(chǎng),并向頭部品牌宣戰(zhàn),提出五年內(nèi)站穩(wěn)奶酪品類第一陣營(yíng)。
但從業(yè)績(jī)看,君樂(lè)寶被第一梯隊(duì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。一位接近君樂(lè)寶人士透露,君樂(lè)寶2021年奶酪業(yè)務(wù)體量不超過(guò)1億元。而同期,妙可藍(lán)多奶酪業(yè)務(wù)收入為33.35億元,超過(guò)百吉福成為國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)第一品牌;伊利未披露奶酪具體營(yíng)收,華西證券預(yù)計(jì)2021年伊利奶酪收入約為17.5億元。
「新熵」檢索了不同渠道的奶酪棒產(chǎn)品,包括商超、母嬰店、電商等,結(jié)果是妙可藍(lán)多、百吉福、伊利產(chǎn)品渠道占有率最高,奶酪博士、蒙牛等產(chǎn)品僅在少數(shù)渠道有售,君樂(lè)寶思克奇奶酪棒僅在線上有售,且整體銷量較低。
從產(chǎn)品看,在整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)高端奶酪棒的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn),君樂(lè)寶奶酪棒研發(fā)上新進(jìn)度緩慢,遲遲拿不出有競(jìng)爭(zhēng)力的高端新品。
這逼迫君樂(lè)寶尋找新出路。上月,君樂(lè)寶以142萬(wàn)元認(rèn)購(gòu)酪神世家健康科技發(fā)展有限公司(以下稱為“酪神世家”)10%股份,后者是前光明乳業(yè)總經(jīng)理郭本恒創(chuàng)立的奶酪品牌,主打添加劑少,干酪含量超50%,無(wú)香精,適合3至8歲兒童的五維成長(zhǎng)奶酪棒。
君樂(lè)寶入股酪神世家,是在奶酪棒市場(chǎng)的風(fēng)云突變中尋找自己的應(yīng)對(duì)方案。隨著2022年奶酪國(guó)標(biāo)全面出臺(tái),自有品牌轉(zhuǎn)型受阻的背景下,君樂(lè)寶奶酪業(yè)務(wù)需要外部智慧解決內(nèi)部問(wèn)題。
奶酪之戰(zhàn),乳企內(nèi)卷的下半場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)
近幾年,奶酪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,入場(chǎng)品牌包括伊利、蒙牛、光明、君樂(lè)寶等傳統(tǒng)品牌,也包括認(rèn)養(yǎng)一頭牛、奶酪博士等新興品牌。中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,2021年,奶酪在我國(guó)乳制品消費(fèi)中只占1.92%,但近五年年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)23.2%,相比之下,乳品第一大品類常溫白奶,增速只有4.1%。
其中起絕對(duì)主導(dǎo)作用的是奶酪棒零食。
過(guò)去中國(guó)人很少吃奶酪。奶酪單吃口感咸膩且價(jià)格較高,更適合作為西餐食材使用,在國(guó)內(nèi)的應(yīng)用場(chǎng)景并不多,相關(guān)產(chǎn)品做了很多年都不溫不火。
奶酪棒產(chǎn)品則找到了精準(zhǔn)營(yíng)銷定位——從接受能力更強(qiáng)的兒童消費(fèi)者入手,通過(guò)糖、塑性劑、香精等來(lái)改善口味,滿足消費(fèi)者(兒童)的口味需求,通過(guò)“濃縮牛奶”的定位,滿足消費(fèi)決策者(家長(zhǎng))的營(yíng)養(yǎng)需求。
早期奶酪棒都是營(yíng)銷層面上“腳踏兩只船”的產(chǎn)物,口味和營(yíng)養(yǎng)兩手抓。
以妙可藍(lán)多在全國(guó)洗腦的電視/電梯廣告詞為例,核心賣點(diǎn)是兩句話:“濃縮牛奶精華,高鈣美味”,營(yíng)養(yǎng)和美味的營(yíng)銷權(quán)重大致是五五開(kāi)。但從具體產(chǎn)品屬性看,國(guó)內(nèi)早期奶酪棒仍然是一種零食,其核心原料往往是水,干酪含量?jī)H能保證高于15%,且不標(biāo)注具體干酪含量。
但以2020年為分水嶺,奶酪棒市場(chǎng)的風(fēng)向迅速轉(zhuǎn)變。當(dāng)年8月31日,食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)審評(píng)委員會(huì)對(duì)《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 再制干酪和干酪制品》(征求意見(jiàn)稿)征求意見(jiàn),核心內(nèi)容是重新制定再制干酪概念。
未來(lái),干酪含量在15%到50%的奶酪棒只能命名為干酪制品,而大于50%的歸類為再制干酪(美國(guó)FDA標(biāo)準(zhǔn)為51%以上),并要求產(chǎn)品必須明確標(biāo)注你是再制干酪還是干酪制品,同時(shí)要標(biāo)示干酪使用比例。到去年7月,該標(biāo)準(zhǔn)由國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局正式發(fā)布,12月30日正式啟用。
更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品標(biāo)示,有助于提升奶酪棒產(chǎn)品的大眾接受度,把奶酪棒從兒童零食真正做成大眾級(jí)消費(fèi)品。
而對(duì)奶酪棒品牌來(lái)說(shuō),新國(guó)標(biāo)意味著奶酪棒的低端零食時(shí)代結(jié)束,高端營(yíng)養(yǎng)品時(shí)代開(kāi)啟。奶酪棒無(wú)法再使用口味營(yíng)養(yǎng)兩手抓的模糊營(yíng)銷手段。相比早期奶酪棒,再制干酪奶酪棒的特點(diǎn)是營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)格都更高,但口味上也更接近純奶酪,咸、膩的缺點(diǎn)開(kāi)始回歸。不少消費(fèi)者表示,再制干酪的口味不及早期奶酪棒好吃。
從頭部品牌的應(yīng)對(duì)動(dòng)作看,妙可藍(lán)多、伊利的解法都是維持兩條奶酪棒產(chǎn)品線,零食奶酪棒和營(yíng)養(yǎng)品奶酪棒分開(kāi)做,如伊利發(fā)布了70%以上干酪含量的金護(hù)奶酪棒,主打高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值概念。部分新銳品牌則選擇主攻其中一個(gè)方向,如奶酪博士主攻營(yíng)養(yǎng)品奶酪棒。
從未來(lái)趨勢(shì)看,更高的干酪含量,更多的營(yíng)養(yǎng)成分添加將成為奶酪棒市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)方向。此外,一些成人奶酪棒、羊奶奶酪棒也在開(kāi)啟更多的細(xì)分市場(chǎng)。但奶酪棒發(fā)展的核心仍然是淘汰早期低端產(chǎn)品,向高品質(zhì)、高附加值方向增長(zhǎng),留給低端奶酪棒空間越來(lái)越小。
君樂(lè)寶奶酪棒,緣何走不出低端?
君樂(lè)寶沒(méi)有搶到再制干酪奶酪棒的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。
君樂(lè)寶奶酪業(yè)務(wù)依賴2021年1月收購(gòu)的思克奇品牌展開(kāi)。在此之前,思克奇擁有常溫、低溫奶酪棒,以及奶酪布丁、馬蘇里拉芝士等產(chǎn)品,其中奶酪棒的主打產(chǎn)品是兒童高鈣奶酪棒,同時(shí)擁有央視動(dòng)漫《新大頭兒子和小頭爸爸》卡通IP。
思克奇的奶酪棒明確定位于零食奶酪領(lǐng)域。對(duì)于自家的奶酪棒產(chǎn)品,思克奇稱之為棒棒奶酪,即棒棒糖的替代品。思克奇描述的典型消費(fèi)場(chǎng)景是,帶孩子逛超市的父母遇到孩子吵著要吃棒棒糖時(shí),就可以用奶酪棒作為替代,兒童營(yíng)養(yǎng)零食總比零食好。這時(shí),思克奇自帶的動(dòng)漫IP形象和趣味問(wèn)答題可以吸引兒童的注意力。
君樂(lè)寶的入場(chǎng)沒(méi)有改變思克奇的零食奶酪定位。收購(gòu)?fù)瓿珊?,兩個(gè)品牌的首次聯(lián)動(dòng)就是發(fā)布“漲芝士啦”增聰奶酪棒,“漲芝士啦”是君樂(lè)寶成功的酸奶品牌,“增聰”是思克奇研發(fā)的新奶酪棒配方概念,主打兒童智力和視神經(jīng)發(fā)育,此外產(chǎn)品發(fā)布了新款盒裝包裝,以及白桃燕麥新口味。
而面對(duì)2022干酪新國(guó)標(biāo),君樂(lè)寶的轉(zhuǎn)型嘗試并不成功。
以妙可藍(lán)多為例,在2020年妙可藍(lán)多發(fā)布了40%干酪含量的金裝奶酪棒,在包裝配色風(fēng)格、產(chǎn)品名上與此前的藍(lán)袋零食奶酪棒形成差異。
早在2021年12月,思克奇上海自建奶酪工廠投產(chǎn)一個(gè)月后,思克奇就發(fā)布了干酪含量60%的奶酪棒。但思克奇的新品動(dòng)作極為保守,從產(chǎn)品名到包裝色調(diào),都沒(méi)有脫離“漲芝士啦”奶酪棒的原有風(fēng)格。
結(jié)果是,妙可藍(lán)多、伊利憑借金裝奶酪棒站穩(wěn)了營(yíng)養(yǎng)品奶酪棒市場(chǎng),而君樂(lè)寶奶酪棒仍然停留在零食時(shí)代,對(duì)營(yíng)養(yǎng)品奶酪棒沒(méi)有拿出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。多位母嬰店店主對(duì)「新熵」表示,門店里思克奇奶酪棒只進(jìn)高鈣奶酪棒一款。
「新熵」整理了大量奶酪棒橫評(píng)等內(nèi)容發(fā)現(xiàn),很多消費(fèi)者對(duì)君樂(lè)寶思克奇奶酪棒認(rèn)知停留在早期的高鈣奶酪棒產(chǎn)品上,對(duì)君樂(lè)寶再制干酪奶酪棒缺少認(rèn)知。在電商平臺(tái),君樂(lè)寶60%干酪奶酪棒的存在感更是接近于無(wú)。
而這款高鈣奶酪棒是思克奇的老產(chǎn)品,主打約8倍牛奶的鈣含量,以及常溫儲(chǔ)存、添加維生素促進(jìn)鈣吸收,按新國(guó)標(biāo)將劃定為干酪制品,即干酪含量不足50%,仍屬于零食奶酪范疇。
而這意味著君樂(lè)寶在奶酪棒競(jìng)爭(zhēng)中矮人一頭。思克奇官方信息顯示,品牌的兩大主要銷售渠道是線下商超渠道和母嬰渠道。其中,母嬰渠道對(duì)奶酪棒營(yíng)養(yǎng)的關(guān)注度尤其高,零食奶酪棒的處境尷尬,一個(gè)標(biāo)志性現(xiàn)象是,母嬰渠道從業(yè)者開(kāi)始集體稱呼配料表頭名為“水”的奶酪棒為垃圾食品——不僅營(yíng)養(yǎng)遠(yuǎn)不如牛奶,還會(huì)攝入更多的糖和添加劑。
對(duì)君樂(lè)寶來(lái)說(shuō),這是一場(chǎng)不能輸?shù)膽?zhàn)爭(zhēng),隨著自建奶酪工廠落地,產(chǎn)品線全面鋪開(kāi),君樂(lè)寶必須復(fù)刻妙可藍(lán)多、伊利的戰(zhàn)略方向,抓住營(yíng)養(yǎng)品奶酪棒的市場(chǎng)轉(zhuǎn)變,而思克奇的突破嘗試又宣告失敗。對(duì)內(nèi)憂外患的君樂(lè)寶來(lái)說(shuō),繼續(xù)投資地方小工廠,抓住新崛起的營(yíng)養(yǎng)品奶酪棒品牌,將是為數(shù)不多的“救生筏”。
君樂(lè)寶越打越佛系
推動(dòng)君樂(lè)寶品牌在近幾年快速增長(zhǎng)的王牌,無(wú)疑是奶粉。除此之外,液奶、奶酪將是君樂(lè)寶的重要戰(zhàn)場(chǎng)。一位接近君樂(lè)寶人士透露,君樂(lè)寶在奶粉以外產(chǎn)品的戰(zhàn)略規(guī)劃是低溫液奶優(yōu)先,其次就是奶酪。
而君樂(lè)寶打翻盤(pán)戰(zhàn)的最有利武器,就是差異化的產(chǎn)品能力。在奶粉市場(chǎng),君樂(lè)寶堅(jiān)持平價(jià)奶粉定位,用“農(nóng)村包圍城市”的打法啃下了大塊蛋糕;在酸奶市場(chǎng),君樂(lè)寶在普通酸奶上打不過(guò)巨頭,但先后用紅棗酸奶、芝士酸奶打開(kāi)了市場(chǎng)空間。
可以說(shuō),差異化的產(chǎn)品定位,強(qiáng)有力的研發(fā)能力,是君樂(lè)寶逆風(fēng)翻盤(pán)的主要法寶。
而在奶酪棒市場(chǎng),君樂(lè)寶的優(yōu)勢(shì)都沒(méi)打出來(lái)。
思克奇的零食品牌形象已經(jīng)很難扭轉(zhuǎn)。在收購(gòu)之初,思克奇就與君樂(lè)寶“漲芝士啦”品牌高度綁定,而后者是此前君樂(lè)寶用過(guò)的口味定位而不是營(yíng)養(yǎng)定位。在整個(gè)思克奇轉(zhuǎn)型營(yíng)養(yǎng)品奶酪棒的過(guò)程中,“漲芝士啦”的品牌定位都始終存在,而這對(duì)品牌轉(zhuǎn)型沒(méi)有起到正面作用。
2022年9月19日,思克奇在國(guó)內(nèi)率先發(fā)布了夾心奶酪棒,主打橙、草莓、藍(lán)莓三個(gè)口味,并引發(fā)了市面上其他品牌的跟風(fēng)模仿。
與此前的高鈣奶酪棒一樣,夾心奶酪棒同樣是干酪制品而非再制干酪,這意味著產(chǎn)品同樣長(zhǎng)于商超渠道,短于母嬰渠道。
事實(shí)上,零食奶酪棒市場(chǎng)仍然有大量機(jī)會(huì)。奶酪棒市場(chǎng)最初能夠崛起的原因就是口味。在整個(gè)零食奶酪時(shí)代,由于各家產(chǎn)品高度同質(zhì)化,消費(fèi)者對(duì)奶酪棒幾乎沒(méi)有品牌忠誠(chéng)度可言,新鮮度、價(jià)格等要素在影響消費(fèi)者決策層面的權(quán)重更高。隨著更多口味的零食奶酪棒問(wèn)世以及奶酪棒市場(chǎng)分化的不可避免,口味將決定零食奶酪棒的競(jìng)爭(zhēng)方向。
但即便在自創(chuàng)的、成功的新品類上,思克奇也很快被后來(lái)者超越。百吉福夾心奶酪棒已經(jīng)在電商平臺(tái)銷量、線下渠道占有率、社交媒體討論量上全面超越了思克奇。
這場(chǎng)戰(zhàn)役的失敗值得君樂(lè)寶反思,作為夾心奶酪棒的首發(fā)品牌,君樂(lè)寶的營(yíng)銷、渠道都沒(méi)做好緊跟產(chǎn)品打硬仗的準(zhǔn)備,導(dǎo)致在優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域被對(duì)手翻盤(pán)。
而在營(yíng)養(yǎng)品奶酪棒市場(chǎng),酪神世家成為君樂(lè)寶新的希望。但在營(yíng)銷層面,酪神世家的主打產(chǎn)品小酪神五維成長(zhǎng)奶酪棒,強(qiáng)調(diào)助力兒童的自護(hù)力、骨骼力、消化力、腦健力、視護(hù)力,并強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品含有鈣、蛋白質(zhì)、DNA、益生元、視黃醇等營(yíng)養(yǎng)成分。但這種營(yíng)銷定位復(fù)雜繁瑣,甚至不如思克奇自己的高鈣奶酪棒“約等于八倍牛奶的鈣”宣傳語(yǔ)。
此外,思克奇在奶酪品類上不夠聚焦,研發(fā)進(jìn)度慢于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。妙可藍(lán)多、伊利都以極快的產(chǎn)品研發(fā)速度確定了奶酪棒市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán),而思克奇的產(chǎn)品戰(zhàn)線過(guò)于分散,在奶酪棒市場(chǎng)拿不出打得響的再制干酪新品,反而將一部分資源投入到凍干奶酪塊等產(chǎn)品的研發(fā)當(dāng)中。
從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境看,妙可藍(lán)多、伊利已經(jīng)基本主導(dǎo)了零食、營(yíng)養(yǎng)品兩大奶酪棒市場(chǎng)的消費(fèi)者教育,后發(fā)品牌必須通過(guò)更激進(jìn)的研發(fā)、營(yíng)銷、價(jià)格等競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)突破。例如前妙可藍(lán)多副總裁創(chuàng)辦的妙飛,在2020年底完成B輪融資后迅速發(fā)起價(jià)格戰(zhàn),憑借低價(jià)攫取到一定市場(chǎng)空間。
而君樂(lè)寶尚沒(méi)有找到產(chǎn)品定位上的核心發(fā)力點(diǎn),營(yíng)銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)自然也就無(wú)從談起。從營(yíng)銷力度看,君樂(lè)寶的力度也不及一線品牌,一位奶酪經(jīng)銷商表示,伊利非常擅用大規(guī)模營(yíng)銷推廣產(chǎn)品,如利用北京冬奧會(huì)的冰墩墩形象宣傳。
而官方信息顯示,整個(gè)2022年,思克奇奶酪沒(méi)有拿出有力度的營(yíng)銷活動(dòng),上一次主題營(yíng)銷還是在2021年7月,配合《新大頭兒子和小頭爸爸4》上映做出的周邊贈(zèng)送、奶酪贈(zèng)送等活動(dòng),預(yù)計(jì)全國(guó)贈(zèng)送禮品量在百萬(wàn)級(jí)。到了去年該系列第五部《我的外星朋友》搶跑國(guó)慶檔時(shí),思克奇不再推出配套活動(dòng),顯然此前的營(yíng)銷活動(dòng)反饋不佳,集團(tuán)為奶酪棒提供營(yíng)銷預(yù)算的興趣也在下降。
奶酪棒正在全面卷高端市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn),君樂(lè)寶卻越打越佛系,可見(jiàn)這一仗不好打。
好消息是,奶酪仍然是一個(gè)高速增長(zhǎng)的市場(chǎng),身處其中的君樂(lè)寶自然會(huì)享受“坐電梯”的貝塔收益;而壞消息是,隨著奶酪市場(chǎng)份額持續(xù)流向頭部品牌,君樂(lè)寶奶酪的“第一梯隊(duì)夢(mèng)”正在醒來(lái)。
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