隨著疫情防控政策優(yōu)化，2023年以來(lái)中國(guó)消費(fèi)力和投資活動(dòng)均迎來(lái)復(fù)蘇。

(資料圖片僅供參考)

其中，乳制品賽道受益于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者健康消費(fèi)理念的加強(qiáng)，呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長(zhǎng)的勢(shì)頭。

一方面，乳制品消費(fèi)需求旺盛，市場(chǎng)未來(lái)可期。據(jù)中商研究院預(yù)計(jì)，2023年國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破5000億元。

另一方面，乳業(yè)板塊近一年來(lái)表現(xiàn)活躍，資本市場(chǎng)有望迎來(lái)更多生力軍?；赝?022年，中國(guó)乳制品行業(yè)經(jīng)歷了一場(chǎng)IPO熱潮。完達(dá)山、牧同科技、溫氏乳業(yè)、河南花花牛乳業(yè)等多家國(guó)內(nèi)乳企沖擊IPO，奶粉頭部品牌君樂(lè)寶也公布了上市計(jì)劃。

松果財(cái)經(jīng)獲悉，除了上述多家乳企，認(rèn)養(yǎng)一頭?？毓杉瘓F(tuán)股份有限公司也于2月9日更新了招股說(shuō)明書，準(zhǔn)備在上交所主板上市。

新的一年，乳制品市場(chǎng)前景向好，乳業(yè)資本市場(chǎng)風(fēng)起云涌。正在沖刺上市的認(rèn)養(yǎng)一頭牛能否把握機(jī)遇，擴(kuò)寫品牌“養(yǎng)成”之路？

新銳乳企如何撕開(kāi)市場(chǎng)缺口？

乳制品賽道頻繁的資本動(dòng)作說(shuō)明，在“兩超多強(qiáng)”的行業(yè)格局下，中國(guó)乳業(yè)仍然有著“百花盛開(kāi)”的前景。傳統(tǒng)區(qū)域乳企老驥伏櫪，新銳品牌蓄勢(shì)待發(fā)。

回顧中國(guó)乳業(yè)“黃金十年”，不少區(qū)域乳企通過(guò)深耕本地線下零售終端，搭建起基地市場(chǎng)的核心護(hù)城河，以良性競(jìng)爭(zhēng)激發(fā)行業(yè)活力。

近年來(lái)，線上銷售渠道的興起，更是為行業(yè)進(jìn)入者及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局變化帶來(lái)重要機(jī)遇。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛正是誕生于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的乳制品品牌。2014年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛從集約化、現(xiàn)代化養(yǎng)殖做起，自主把控牧場(chǎng)、養(yǎng)殖、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷等全部環(huán)節(jié)。

通過(guò)抓住線上銷售與互聯(lián)網(wǎng)深度融合的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，創(chuàng)新性的營(yíng)銷策略以及重金投入上游的布局，認(rèn)養(yǎng)一頭牛實(shí)現(xiàn)了品牌影響力、產(chǎn)品占有率的快速成長(zhǎng)。2019年至2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)了72.27%的復(fù)合年增長(zhǎng)率。截至2021年，在A股乳企中，僅有6家公司同期營(yíng)收規(guī)模在其之上。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛實(shí)現(xiàn)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)的背后，是該品牌對(duì)新消費(fèi)趨勢(shì)的洞察。

一方面，認(rèn)養(yǎng)一頭牛抓住了渠道的差異化切入點(diǎn)，精耕會(huì)員體系實(shí)現(xiàn)高效的用戶運(yùn)營(yíng)。

目前，線下渠道仍然是傳統(tǒng)乳企的銷售主渠道，而認(rèn)養(yǎng)一頭牛卻從新興線上渠道入手，突破了線下傳統(tǒng)渠道限制。

根據(jù)招股書，認(rèn)養(yǎng)一頭牛覆蓋了天貓/淘寶、京東、抖音等主要電商渠道，2019年至2022年1-6月，其線上銷售收入分別為5.28億元、12.46億元、19.51億元以及11.76億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別為62.30%、77.50%、77.67%和77.19%。

同時(shí)，從2019年選擇線上銷售渠道作為切入點(diǎn)開(kāi)始，認(rèn)養(yǎng)一頭牛精耕會(huì)員體系，實(shí)現(xiàn)化“流量”為“留量”。截至2022年11月30日，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的天貓官方旗艦店已有1296萬(wàn)名粉絲。

另一方面，其精準(zhǔn)擊中消費(fèi)者心理的營(yíng)銷策略也是重要因素。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛曾表示，新的營(yíng)銷模式，新的消費(fèi)習(xí)慣，給了新品牌快速成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

多年前，蒙牛提出“每天一杯奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”的經(jīng)典廣告語(yǔ)，讓營(yíng)養(yǎng)意識(shí)逐漸提高的消費(fèi)者重視起牛奶的價(jià)值。

而認(rèn)養(yǎng)一頭牛在此基礎(chǔ)上提出了“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會(huì)好”，以奶源品質(zhì)為核心價(jià)值，塑造自身品牌形象，爭(zhēng)奪消費(fèi)者心智。近期，認(rèn)養(yǎng)一頭牛聯(lián)手央視網(wǎng)特別節(jié)目《牛奶知識(shí)小課堂》節(jié)目，呼吁消費(fèi)者科學(xué)認(rèn)知牛奶，不只為“好喝”買單，更要關(guān)注好牛奶背后的好品質(zhì)、好奶源。

在品牌傳播過(guò)程中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛重視線上渠道、新媒體、自媒體及媒體化終端等多種渠道并行。除了央視網(wǎng)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還選擇頭部主播引流，開(kāi)拓腰部主播與素人主播投放，以及發(fā)力丁香醫(yī)生、小紅書等新興社交電商平臺(tái)。

值得一提的是，認(rèn)養(yǎng)一頭牛抓住了新消費(fèi)主力軍——Z世代為品牌認(rèn)同買單的消費(fèi)習(xí)慣，將內(nèi)容營(yíng)銷視為品牌傳播的載體與品牌發(fā)展計(jì)劃的重點(diǎn)。

《2021中國(guó)奶商指數(shù)報(bào)告》顯示，年輕消費(fèi)群體正在養(yǎng)成每天喝奶的習(xí)慣，并由“好喝”轉(zhuǎn)向“喝好”，他們對(duì)乳制品品牌、成分、加工方式、外包裝、食品安全、營(yíng)銷玩法等方面愈發(fā)看重。

通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)造品牌，激發(fā)新一代消費(fèi)者認(rèn)同感，是新銳消費(fèi)品牌不同于傳統(tǒng)品牌的發(fā)展道路。

基于此，認(rèn)養(yǎng)一頭牛告訴松果財(cái)經(jīng)：“公司將進(jìn)一步推進(jìn)人格化、動(dòng)漫化、IP化的品牌策略，并通過(guò)周邊開(kāi)發(fā)、跨界合作等多元化形式構(gòu)建立體的‘一頭’IP形象，通過(guò)牧場(chǎng)溯源、工廠參觀等活動(dòng)形成內(nèi)容沉淀，逐步豎立自然、安全、可靠等品牌形象?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)電商渠道的廣泛覆蓋，加上精細(xì)化的品牌運(yùn)營(yíng)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛用8年時(shí)間實(shí)現(xiàn)了從默默無(wú)聞到躋身頭部。然而，一家躥紅的消費(fèi)品牌想要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，僅僅抓住線上渠道與營(yíng)銷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

聚焦大單品，筑牢基本盤

是否具備持續(xù)打造“大單品”的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，如何建設(shè)高效、安全的供應(yīng)鏈體系，以及如何扎根傳統(tǒng)乳企的主戰(zhàn)場(chǎng)，完善渠道布局？

這些問(wèn)題都是認(rèn)養(yǎng)一頭牛發(fā)展到現(xiàn)階段的必答題。

首先，乳制品行業(yè)具有明顯的“大單品”特征，持續(xù)打造爆品的能力將為消費(fèi)品牌的長(zhǎng)紅之路保駕護(hù)航。

從招股書來(lái)看，認(rèn)養(yǎng)一頭牛目前主要的收入來(lái)源是200ml裝、250ml裝純牛奶和200ml裝酸奶等少數(shù)大單品，這些產(chǎn)品銷量持續(xù)增長(zhǎng)，展示出較強(qiáng)的產(chǎn)品生命力。

這說(shuō)明認(rèn)養(yǎng)一頭牛具備爆品思維，沒(méi)有追求多而全，而是打造了少而精的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。認(rèn)養(yǎng)一頭牛還表示，公司一直聚焦深度推廣、差異化策略下的核心品牌及大單品，進(jìn)而形成規(guī)模效應(yīng)，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

從成果看，認(rèn)養(yǎng)一頭牛推出多款高端產(chǎn)品成功推動(dòng)毛利率回升。2020年起，認(rèn)養(yǎng)一頭牛開(kāi)始嘗試拓展新品，當(dāng)年7月了推出低脂純牛奶，12月推出了基于“A2型奶?！钡摹癆2β酪蛋白純牛奶”產(chǎn)品，以更加親和的飲用體驗(yàn)受到眾多消費(fèi)者的青睞；2021年3月和4月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛又先后推出了PET瓶裝“常溫風(fēng)味發(fā)酵乳”和“娟姍牛奶”，著力布局高品質(zhì)高端產(chǎn)品；2022年4月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛推出冷藏娟姍牛乳產(chǎn)品。

其次，發(fā)力線下渠道，打入傳統(tǒng)乳企腹地，是從線上起家的認(rèn)養(yǎng)一頭牛必經(jīng)之路。

在新零售模式中，線上賦能線下，渠道之間互相引流是重要的發(fā)展思路。更何況傳統(tǒng)零售渠道仍然是乳制品銷售的主流渠道，乳制品企業(yè)產(chǎn)品銷售和經(jīng)營(yíng)發(fā)展避不開(kāi)線下渠道建設(shè)。

目前，在線下銷售渠道方面，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的下游客戶主要為永輝超市、盒馬鮮生等連鎖商超，以及鮮豐水果、古茗、黑瀧堂等連鎖品牌。2020年、2021年以及2022年1-6月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛線下銷售收入分別為3.62億元、5.61億元以及3.47億元，線下整體銷售收入逐年保持增長(zhǎng)。

放眼未來(lái)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛需要持續(xù)鞏固線上渠道優(yōu)勢(shì)，逐步拓展線下渠道，實(shí)現(xiàn)“線上線下相結(jié)合”渠道營(yíng)銷布局。

對(duì)此，認(rèn)養(yǎng)一頭牛表示：“公司將借助線下渠道等網(wǎng)點(diǎn)布局，推動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)入新零售商或大型KA超市等渠道，從而打通線上平臺(tái)與線下渠道。通過(guò)品牌宣傳力度的增強(qiáng)和服務(wù)體驗(yàn)的升級(jí)帶來(lái)新增流量，挖掘更大潛力的消費(fèi)群體，進(jìn)一步提升公司的業(yè)務(wù)規(guī)模。”

最后，作為消費(fèi)品牌的“基本盤”，完善的供應(yīng)鏈體系是認(rèn)養(yǎng)一頭牛立足市場(chǎng)的根本。

眾所周知，從0到1自建一條完整的供應(yīng)鏈，是快消品市場(chǎng)新進(jìn)入者的痛點(diǎn)。尤其作為乳制品產(chǎn)業(yè)的上游，現(xiàn)代化牧場(chǎng)建設(shè)成本高、周期長(zhǎng)。

自創(chuàng)立之初，認(rèn)養(yǎng)一頭牛始終堅(jiān)持建設(shè)產(chǎn)供銷全流程產(chǎn)業(yè)體系，且產(chǎn)供銷所有的環(huán)節(jié)都借助數(shù)字化加速?；ㄙM(fèi)八年時(shí)間，認(rèn)養(yǎng)一頭牛已經(jīng)相繼建成7座現(xiàn)代化大型牧場(chǎng)和1座智造基地。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛還將員工、供應(yīng)商、奶車溯源、飼料管理等接入數(shù)智化工具，提升整體生產(chǎn)效率和組織能力，加強(qiáng)對(duì)食品安全的管理。

然而，乳企真正做到布局上游，并非一件易事，認(rèn)養(yǎng)一頭牛仍需更多耕耘。

穩(wěn)扎穩(wěn)打，向內(nèi)生長(zhǎng)

經(jīng)過(guò)多年建設(shè)后，認(rèn)養(yǎng)一頭牛具備了扎根行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力——高度完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

2022年底，在乳業(yè)權(quán)威媒體《荷斯坦》發(fā)布的2021中國(guó)牧業(yè)集團(tuán)Top30榜單中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛成母牛年單產(chǎn)位列行業(yè)第4；牧場(chǎng)平均規(guī)模超過(guò)9500頭，排名行業(yè)第5；牛奶產(chǎn)量和奶牛存欄數(shù)年度增幅位列全行業(yè)第2。

回顧整個(gè)供應(yīng)鏈體系的建設(shè)過(guò)程，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的思路是先建設(shè)牧場(chǎng)，后建設(shè)工廠。在招股書中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛這樣描述：“在2019年之前，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的產(chǎn)能為0?！?/p>

有人理解為2019年之前認(rèn)養(yǎng)一頭牛產(chǎn)品的奶源均是外采，這是把產(chǎn)能與奶源的概念混淆了。

事實(shí)上，乳品的生產(chǎn)過(guò)程分為原奶生產(chǎn)和原奶加工兩大版塊，在牧場(chǎng)環(huán)節(jié)負(fù)責(zé)養(yǎng)奶牛、產(chǎn)原奶；工廠環(huán)節(jié)負(fù)責(zé)包含殺菌、罐裝等一系列原奶加工工序。

早期認(rèn)養(yǎng)一頭牛的原奶加工工序都是送到外協(xié)工廠進(jìn)行，但是奶源來(lái)自自有和聯(lián)合牧場(chǎng)。同時(shí)，自第一座自有工廠2020年10月正式投產(chǎn)以來(lái)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛開(kāi)始逐步提升自有產(chǎn)能占比。

打造整個(gè)供應(yīng)鏈體系的過(guò)程是復(fù)雜的，認(rèn)養(yǎng)一頭牛從最核心的奶源抓起，逐漸構(gòu)筑起一道護(hù)城河。

不過(guò)，硬核的供應(yīng)鏈體系背后，也有其對(duì)應(yīng)的成本壓力。

比如，市場(chǎng)比較關(guān)注的“奶牛每天伙食費(fèi)約80元”這個(gè)說(shuō)法。

松果財(cái)經(jīng)研究了一下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛有超6萬(wàn)頭奶牛，來(lái)自多個(gè)牧場(chǎng)。上述數(shù)據(jù)來(lái)自認(rèn)養(yǎng)一頭牛自有牧場(chǎng)，計(jì)算方式為實(shí)用單月成母牛泌乳牛飼喂成本。

這個(gè)費(fèi)用不是固定的。在與央視網(wǎng)合作的節(jié)目中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛計(jì)算出的一頭泌乳期奶牛飼料成本為94.9，還要超過(guò)80元。

無(wú)論如何，我們都可以看出牧場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的成本壓力還是不小的。但是，也正是這些壓力，才讓企業(yè)的努力顯得有質(zhì)量。

值得一提的是，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還在持續(xù)擴(kuò)大“基本盤”。在更新的招股書中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛募集資金總金額為18.51億元，其中海勃日戈智慧牧場(chǎng)建設(shè)項(xiàng)目擬投資金額占比募集資金五成以上。

繼續(xù)加碼自有牧場(chǎng)建設(shè)，將為認(rèn)養(yǎng)一頭牛拓展乳制品市場(chǎng)的布局、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率提供奶源保障。

放眼未來(lái)，乳制品賽道仍然是一條增量賽道，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局遠(yuǎn)未抵達(dá)終點(diǎn)。

從奶類占有量來(lái)看，目前我國(guó)人均奶類占有量只有世界平均水平的三分之一，與世界發(fā)達(dá)國(guó)家相比存在差距。根據(jù)《中國(guó)居民膳食指南（2022）》，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)建議中國(guó)居民每人每天攝入奶及奶制品由300克提高到300-500克，這意味著更大的市場(chǎng)空間。

對(duì)于正在上市路上的認(rèn)養(yǎng)一頭牛而言，預(yù)期向好的2023年消費(fèi)場(chǎng)景也是一大利好。根據(jù)海通國(guó)際研究報(bào)告，2023年，受益于消費(fèi)場(chǎng)景恢復(fù)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，常溫白奶將有雙位數(shù)增長(zhǎng)，常溫酸奶將出現(xiàn)改善；受益于商超、便利店人流增加，低溫鮮奶和酸奶也將顯著增長(zhǎng)。

當(dāng)然，想要保持健康、穩(wěn)定的發(fā)展趨勢(shì)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛仍然要在牧場(chǎng)建設(shè)、品牌發(fā)展、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷渠道等各個(gè)方面精耕細(xì)作。

正如稻盛和夫說(shuō)：“你是否向內(nèi)生長(zhǎng)，決定了你的人生高度?！逼髽I(yè)也是如此，唯有不斷挖掘內(nèi)生動(dòng)力，才能實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

作者：Manjusaka

文|松果財(cái)經(jīng)（ID:songguocaijing1）

關(guān)鍵詞： 銷售渠道 銷售收入