文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：志剛

紅人經(jīng)濟(jì)和廣告營銷的想象力，終于迎來了觸底反彈時刻？

(資料圖)

日前，“紅人經(jīng)濟(jì)第一股”天下秀正式公布了2023年上半年業(yè)績報(bào)告。報(bào)告顯示，今年上半年，天下秀實(shí)現(xiàn)營收21.09億元，同比增長0.98%；歸屬凈利潤0.63億元，同比減少62.89%；扣非凈利潤人民幣為0.49億元，同比減少58.28%。

如果僅從表面來看，天下秀似乎又交出了一份增收不增利的不合格成績單。

但是深入其中，在今年第二季度，天下秀的營收同比增長24.23%，扣非凈利潤同比增長61.36%，整體情況不僅較今年一季度明顯改善，而且還遠(yuǎn)超整個上半年的業(yè)績表現(xiàn)。

這說明相比于2022年，隨著口罩原因的散去，現(xiàn)在的天下秀還是在一定程度上迎來了調(diào)整恢復(fù)期，也就是所謂的觸底反彈。

那么問題來了，天下秀的觸底反彈究竟還要多久才能看到成效？其內(nèi)部的經(jīng)營結(jié)構(gòu)是否也有所改善好轉(zhuǎn)？“紅人經(jīng)濟(jì)第一股”的未來到底還值不值得投資者們看好？帶著這些問題，我們不妨深入天下秀的財(cái)報(bào)一探究竟。

在調(diào)整期的陣痛中，觸底反彈？

一直以來，廣告都是經(jīng)濟(jì)的晴雨表，所以紅人經(jīng)濟(jì)和廣告營銷的真正增長點(diǎn)，其實(shí)也是根植在經(jīng)濟(jì)的基本面上，隨之起起伏伏。

那么對應(yīng)的，隨著今年國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的撥亂反正和逐漸復(fù)蘇，現(xiàn)在天下秀的業(yè)績表現(xiàn)有所改善，并不令人意外。

一個更直觀的數(shù)據(jù)是，從去年上半年到現(xiàn)在，連續(xù)5個報(bào)告期內(nèi)，天下秀的營收、凈利同比增速分別從-2.9%、-20.1%，一路下滑至今年一季報(bào)的-17.65%、-79.58%的市場最低點(diǎn)，而后觸底反彈至現(xiàn)在的0.98%、-62.89%，整體走出了一個明顯的V型或U型曲線。

不過有意思的是，盡管經(jīng)濟(jì)恢復(fù)帶動的是整個廣告營銷行業(yè)的增長，但對于投資者們而言，這個時候反而才真正是檢驗(yàn)標(biāo)的企業(yè)未來投資潛力的關(guān)鍵時刻。畢竟，每當(dāng)市場大潮來臨的時候，總有人能借著潮水之勢跑得比市場更快，但也有人卻只能被大勢裹挾著向上……

而據(jù)互聯(lián)網(wǎng)江湖觀察，作為“紅人經(jīng)濟(jì)第一股”的天下秀在最近的這份半年報(bào)中，卻似乎沒有表現(xiàn)出想象中的“快人一步”，反而是有點(diǎn)深陷調(diào)整期的持續(xù)陣痛的感覺。

主要體現(xiàn)在兩個方面：一是毛利率的持續(xù)走低。

和營收、凈利們的明顯改善不同，在最能體現(xiàn)出天下秀增長質(zhì)量和市場競爭力的關(guān)鍵指標(biāo)——毛利率，今年上半年卻沒有任何回彈的趨勢表現(xiàn)。

在此次報(bào)告期內(nèi)，天下秀的毛利率為19.27%，不僅低于今年一季度的20.18%，同時還是自2019年年中以來，連續(xù)5個半年報(bào)中的最低。并且如果從年度毛利率來看，截止到2022年年末，天下秀的毛利率已經(jīng)出現(xiàn)了連續(xù)四年的下滑。

在這種情況下，我們就很難再完全歸咎于2020年才開始的口罩原因了。

那么問題的答案究竟是什么？營業(yè)成本。

在今年上半年?duì)I收同比增長為正的情況，毛利率卻明顯下滑，原因無疑與營業(yè)成本的增長有關(guān)，同比增長了5.13%。

無獨(dú)有偶，據(jù)歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，從2019年到2022年，天下秀的營業(yè)成本同比增速分別為72.79%、63.43%、49.55%和-7.86%，整體高于同期63.47%、54.78%、47.42%和-8.48%的營收增速。

對于此次營業(yè)成本的變動，雖然天下秀沒有具體說明，只是將其歸因?yàn)椤跋凳袌霏h(huán)境影響，媒體采購成本增加所致”，但是據(jù)了解，所謂的媒體資源采購成本，便是支付給自媒體、KOL等紅人的支出，與紅人報(bào)價(jià)緊密相關(guān)。

其實(shí)換個角度講，這背后的問題本質(zhì)可能正與當(dāng)前流量觸及市場天花板，整體流量變貴、流量變現(xiàn)轉(zhuǎn)化效率變差有關(guān)。雖然不可否認(rèn)的是，紅人經(jīng)濟(jì)在越來越內(nèi)卷的營銷競爭中，也可能會適當(dāng)?shù)胤诺蛨?bào)價(jià)，但這部分成本終究還是會隨著天下秀規(guī)模的增長而不斷增長。

或許正因如此，近年來，天下秀先是提出了“紅人去中心化”概念，而后又在此次半年報(bào)中中，著重提到尾部和納米級紅人收入占比提升。截止到報(bào)告期內(nèi)，天下秀的尾部紅人占比31.6%，較2022年年底的27.4%明顯提升，紅人結(jié)構(gòu)得到了進(jìn)一步的優(yōu)化調(diào)整。

二是應(yīng)收票據(jù)及應(yīng)收賬款規(guī)模的居高不下。

報(bào)告期內(nèi)，天下秀的應(yīng)收票據(jù)及應(yīng)收賬款持續(xù)增長，達(dá)到了26.1億元，不僅處于近三年以來的巔峰位置，更幾乎占據(jù)了同期資產(chǎn)總計(jì)的一半。對應(yīng)的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)為221.4天，雖然比今年一季度略低，但卻高于過去三年的周轉(zhuǎn)表現(xiàn)。

如此之高的應(yīng)收款票據(jù)及應(yīng)收賬款，往往會滋生出兩個問題：第一是大量的應(yīng)收款，會直接影響到經(jīng)營活動的現(xiàn)金流表現(xiàn)。

比如在報(bào)告期內(nèi)，天下秀的經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額就僅為-3621萬元，同比下滑251.51%。

第二是從結(jié)構(gòu)來看，在天下秀的這一指標(biāo)中，回款質(zhì)量較低的應(yīng)收賬款又占據(jù)了26億元的超高規(guī)模，這不僅會容易增加壞賬計(jì)提準(zhǔn)備，影響利潤表現(xiàn)，而且還可能會在一定程度上加劇企業(yè)的資金運(yùn)行壓力。

果不其然，在報(bào)告期內(nèi)，天下秀便計(jì)提了1977萬元的壞賬準(zhǔn)備，壞賬計(jì)提總規(guī)模達(dá)到了1.19億元。

與此同時，或許是為了緩解資金壓力，今年上半年，天下秀的短期借款猛增至8.86億元，幾乎是去年同期短期借款規(guī)模的3倍有余。

而據(jù)現(xiàn)金流量表顯示，今年上半年，天下秀的籌資活動的唯一流入來源便是“取得借款收到的現(xiàn)金”，但緊接著其便花費(fèi)了5.85億元，用以償還債務(wù)……

綜上所述，如果說超高的應(yīng)收賬款規(guī)模，對應(yīng)著天下秀短期的挑戰(zhàn)，那么毛利率的走低，則可能對應(yīng)著其未來長期的困境。

盡管，前者可能會隨著經(jīng)濟(jì)的緩慢復(fù)蘇而逐漸消化，后者也已經(jīng)找到了“紅人去中心化”的成本緩解思路，但從此次半年報(bào)的表現(xiàn)來看，這股調(diào)整期的陣痛，天下秀恐怕還要在硬抗一段時間……

雜糅大模型、web3.0，能否為自家元宇宙“續(xù)命”？

除了上述種種，據(jù)天眼查APP顯示，在本次半年報(bào)中，還有一件“怪事”，即一向爭當(dāng)科技弄潮兒的天下秀，在報(bào)告期內(nèi)的研發(fā)費(fèi)用卻同比大幅減少了38.63%。

而研發(fā)費(fèi)用的變動，主要系研發(fā)人員項(xiàng)目投入減少，人工同比減少所致。

要知道，此前天下秀的營收增長頹勢，除了大環(huán)境影響外，本質(zhì)上還在于目前國內(nèi)紅人經(jīng)濟(jì)的格局已逐漸成熟，已經(jīng)從增量發(fā)展轉(zhuǎn)為存量競爭。不管是在直播平臺還是在短視頻平臺，頭部網(wǎng)紅的結(jié)構(gòu)越來越穩(wěn)定，誕生新紅人的頻率越來越低，且成熟的紅人與中間平臺機(jī)構(gòu)的矛盾愈發(fā)不可調(diào)和。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示，在金字塔結(jié)構(gòu)的紅人格局下，紅人經(jīng)濟(jì)和MCN等中間機(jī)構(gòu)天然處于對立面，頭部的重量級網(wǎng)紅更想要“單飛”。

所以在這種情況下，天下秀的第二大元宇宙等創(chuàng)新業(yè)務(wù)曲線，就成了為其在資本市場提供想象力的關(guān)鍵所在，科技研發(fā)投入自然也就必不可少。

那么幾乎與騰訊、字節(jié)跳動等互聯(lián)網(wǎng)巨頭們同時布局的天下秀，踩中了元宇宙的風(fēng)口嗎？

好像踩中了，又好像沒有踩中。

說踩中是因?yàn)樘煜滦阙s了個“早集。在元宇宙概念爆火的初期，天下秀便官宣入場并在國內(nèi)首批落地元宇宙產(chǎn)品。2021年10月，天下秀的虛擬社交產(chǎn)品“Honnverse虹宇宙”誕生，隨后又推出了數(shù)字收藏品平臺——TopHolder數(shù)字收藏品平臺。

在2021年11月18日，天下秀創(chuàng)始人李檬發(fā)布了一封名為《面向下一個十年讓連接更有價(jià)值》的公開信。在信中表示“虹宇宙會使我們不斷接近社交技術(shù)的終極夢想，構(gòu)建一種全新的連接用戶、創(chuàng)作者和品牌的內(nèi)容創(chuàng)作新生態(tài)?！惫_信發(fā)布后，11月18日、19日，天下秀股價(jià)連續(xù)兩個交易日漲停，截至19日收盤，天下秀股價(jià)報(bào)15.31元，公司總市值為276.8億元，市值飆升近50億元。

說沒有踩中，是因?yàn)樵钪嫜杆購摹拔磥怼背蔀榱恕皻v史”，就連巨頭都在默默退出。

在全面進(jìn)入元宇宙后，Meta的股價(jià)一路下滑。于是從2022年12月開始，Meta計(jì)劃裁員超11000人，約占Meta公司員工總數(shù)的13%。

2023年2月，微軟解散了成立僅四個月的工業(yè)元宇宙部門，該部門100名員工全部被解雇。

據(jù)媒體報(bào)道，字節(jié)跳動旗下頭部VR廠商Pico也在2023年陸續(xù)開始裁員。此外，上線僅3個月的元宇宙社交APP派對島也被砍掉。

巨頭可以退，但天下秀不能。在元宇宙遇冷之后，天下秀股價(jià)很快隨之跌落，如何留住元宇宙這個風(fēng)口，成為天下秀必須思考的問題。而天下秀的做法是將大模型和web3.0雜糅進(jìn)元宇宙，試圖將其作為回血法寶。

西部證券的研究人員表示，天下秀積極探索將Web3.0技術(shù)與紅人生態(tài)融合的創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，近期推出AIGC應(yīng)用“靈感島”，基于公司積累的海量社交媒體營銷數(shù)據(jù)，為紅人提供廣告文案創(chuàng)意及相關(guān)服務(wù)，助力紅人價(jià)值得到進(jìn)一步釋放。

中銀證券的研究人員則認(rèn)為，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)和廣告需求回暖，預(yù)計(jì)天下秀的業(yè)績將從二季度起有更加明顯的恢復(fù)；AIGC/元宇宙/Web3.0等新技術(shù)將繼續(xù)賦能創(chuàng)新營銷場景。

此外，天下秀還曾在財(cái)報(bào)中表示，在2023年一季度，天下秀“虹宇宙”已接入GPT3.5模型，目前該功能已可使用，成為了首個國內(nèi)打通GPT鏈路的C端App。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來，任何一個商業(yè)模式都可以看做是由用戶價(jià)值、企業(yè)資源和能力、盈利方式構(gòu)成的三維立體模型。從這三個維度來看，天下秀的元宇宙藍(lán)圖接下來的成功的可能性仍然很小。

從用戶價(jià)值來看，有關(guān)部門一直在防范元宇宙為名義的非法集資，這意味著虹宇宙短期內(nèi)很難為用戶帶來價(jià)值；從企業(yè)資源和能力來看，虹宇宙6個月的內(nèi)測期僅僅收獲了40萬用戶，顯然也無法支撐起龐大的元宇宙夢想；而元宇宙至今的盈利方式仍然較為模糊，尚未探索出行之有效的盈利路徑，目前還難以在天下秀的財(cái)報(bào)中體現(xiàn)出來。

不過回頭來講，隨著廣告行業(yè)回暖、人工智能的爆火，天下秀作為“紅人經(jīng)濟(jì)第一股”是否可以從“逆戰(zhàn)”中突圍？我們恐怕依然可以期待。

畢竟與其他紅人營銷公司相比，天下秀紅人營銷平臺服務(wù)的強(qiáng)大的規(guī)模優(yōu)勢、先發(fā)優(yōu)勢，無疑能為其元宇宙等創(chuàng)新業(yè)務(wù)爭取來更多的發(fā)育時間……

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