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醫(yī)美廣告新規(guī)征集意見(jiàn)一周 行業(yè)進(jìn)入震動(dòng)期
2021-09-09 08:55:15來(lái)源: 北京商報(bào)

一石激起千層浪。《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南(征求意見(jiàn)稿)》出臺(tái)一周,醫(yī)美行業(yè)進(jìn)入震動(dòng)期。“《征求意見(jiàn)稿》一出,下一波檢查已在路上。”一位醫(yī)美機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)企劃宣傳的人士表示。

北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),一周過(guò)去了,醫(yī)美市場(chǎng)宣傳情況尚未得到有效改善。包括華韓整形、美萊等大型醫(yī)美機(jī)構(gòu)在內(nèi),宣傳時(shí)均存在使用諸如“整形可以改變?nèi)松?rdquo;“長(zhǎng)得好看的人一直被世界偏愛(ài)”“看臉的時(shí)代,拼的就是對(duì)顏值的管理”等內(nèi)容,進(jìn)行明示或暗示的情況。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),容貌焦慮為醫(yī)美造勢(shì),“整形改變?nèi)松?rdquo;為醫(yī)美塑形。不管是造勢(shì)還是塑形,其背后都是利益在推動(dòng)。

“容貌焦慮”宣傳泛濫

市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布征求意見(jiàn)稿,提出重點(diǎn)打擊制造“容貌焦慮”行為后,北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),華韓整形、美萊醫(yī)療美容等大型醫(yī)美機(jī)構(gòu)在宣傳時(shí),依然存在通過(guò)對(duì)容貌焦慮的渲染進(jìn)而推廣整形或整容產(chǎn)品食物情況。

美萊在其官方微信公眾號(hào)發(fā)表《整得好看了不起啊》一文,開(kāi)篇主題詞強(qiáng)調(diào)“長(zhǎng)得好看的人一直被世界偏愛(ài),無(wú)論在哪里都能受到優(yōu)待”,并通過(guò)收集整形變美事跡,用前后反差來(lái)凸顯整形優(yōu)勢(shì)。

華韓整形也存在類似情況,在其下屬分院成都悅好醫(yī)學(xué)美容醫(yī)院“去頸紋抗衰”的微信推送中,用“什么事情比矮、窮、胖更恐怖?”“顏值已經(jīng)成為第一生產(chǎn)力”進(jìn)行宣傳,強(qiáng)調(diào)天鵝頸、年輕力。其實(shí)像“整形可以改變?nèi)松?rdquo;“看臉的時(shí)代,拼的就是對(duì)顏值的管理”“你才20幾歲就有了......”等渲染焦慮的話術(shù)。除了醫(yī)療美容機(jī)構(gòu),一些醫(yī)美類App也在使用。

近年來(lái),對(duì)于容貌焦慮一詞的討論一直居高不下。點(diǎn)開(kāi)微博話題,搜索關(guān)鍵詞“容貌焦慮”“你有容貌焦慮嗎”“容貌焦慮對(duì)你造成的影響”“如何看待容貌焦慮低齡化”“拒絕容貌焦慮”等,數(shù)十條熱搜話題映入眼簾,相關(guān)話題閱讀量總數(shù)超過(guò)10億次。話題詞里,不乏網(wǎng)民對(duì)于自身身材、樣貌的不自信言論,而不少醫(yī)美機(jī)構(gòu)則借勢(shì)鼓吹整形。

這樣的容貌焦慮在年輕人中更甚。2021年2月,中青校媒面向全國(guó)2063名高校學(xué)生就容貌焦慮話題展開(kāi)問(wèn)卷調(diào)查,結(jié)果顯示,有近六成的大學(xué)生存在一定程度的容貌焦慮。

根據(jù)市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)的征求意見(jiàn),對(duì)制造“容貌焦慮”,將容貌不佳與“低能”“懶惰”“貧窮”等負(fù)面評(píng)價(jià)因素做不當(dāng)關(guān)聯(lián)或者將容貌出眾與“高素質(zhì)”“勤奮”“成功”等積極評(píng)價(jià)因素做不當(dāng)關(guān)聯(lián)的,予以重點(diǎn)打擊。

一位醫(yī)美機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)企劃的宣傳人士認(rèn)為,一般征求意見(jiàn)稿一出,全面推行只是時(shí)間問(wèn)題。

針對(duì)宣傳相關(guān)情況,北京商報(bào)記者分別聯(lián)系了華韓整形以及美萊醫(yī)療美容方面,但截至發(fā)稿未收到任何回復(fù)。

資本利益推動(dòng)

“容貌焦慮為醫(yī)美造勢(shì),整形改變?nèi)松鸀獒t(yī)美塑形。不管是造勢(shì)還是塑形,在其背后都是資本在推動(dòng)。”四川天府健康產(chǎn)業(yè)研究院首席專家孟立聯(lián)在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)如是說(shuō)道。

近年來(lái),資本加注醫(yī)美賽道的案例眾多,如大型醫(yī)美機(jī)構(gòu)的爭(zhēng)相上市;專注中藥發(fā)展的云南白藥,開(kāi)設(shè)“云南白藥精準(zhǔn)定制肌膚管理中心”等。無(wú)論是上市、開(kāi)設(shè)還是布局,看中的都是醫(yī)美市場(chǎng)背后的巨大利益。新氧數(shù)據(jù)顏究院數(shù)據(jù)顯示,2020年我國(guó)醫(yī)美消費(fèi)人群達(dá)到1520萬(wàn)人,同比增幅35.7%,是醫(yī)美市場(chǎng)增速(5.7%)的近7倍。截至2021年4月,我國(guó)醫(yī)美用戶規(guī)模已達(dá)到1807.3萬(wàn)人。

龐大的醫(yī)美市場(chǎng)不乏可觀利潤(rùn)。處于行業(yè)上游的昊海生科、愛(ài)美客等企業(yè)毛利率均可維持在80%以上;處于下游的藝星整形等醫(yī)美機(jī)構(gòu),毛利率也在50%左右。

不過(guò),下游的醫(yī)美機(jī)構(gòu)不僅需要從上游購(gòu)買(mǎi)原材料,還需要進(jìn)行下游營(yíng)銷,隨著醫(yī)美市場(chǎng)涌入的參與者愈來(lái)愈多,獲客成本不斷提高,利潤(rùn)也在被積壓。容貌焦慮的泛濫,如看懂研究院研究員張雪峰所言,“是涉足醫(yī)美行業(yè)的資本為了逐利而人為制造的”。

張雪峰認(rèn)為,通過(guò)“整形可以改變?nèi)松?rdquo;來(lái)誘導(dǎo)人們進(jìn)行醫(yī)美消費(fèi),把容貌不佳與“懶惰”“貧窮”等負(fù)面評(píng)價(jià)因素強(qiáng)行關(guān)聯(lián),抓住了人們想要“不勞而獲”的心理,同時(shí)打擊醫(yī)美消費(fèi)人群的自信心,“軟硬兼施”,最終目的是通過(guò)容貌分化消費(fèi)群體,而資本方漁翁得利。

孟立聯(lián)表示,在醫(yī)美領(lǐng)域,資本本應(yīng)是工具。但隨著資本成為醫(yī)美的目標(biāo),事實(shí)上已偏離了醫(yī)美的初衷。規(guī)范醫(yī)療美容廣告,對(duì)于因容貌焦慮而導(dǎo)致的非理性醫(yī)美行為將起到有效遏制作用。

上述醫(yī)美機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)企劃的宣傳人士透露稱,所處醫(yī)美機(jī)構(gòu)已下令核查自身宣傳物料問(wèn)題,并針對(duì)性出臺(tái)調(diào)整方案。

關(guān)鍵詞: 醫(yī)美廣告新規(guī) 宣傳情況 容貌焦慮 利益驅(qū)動(dòng)

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