獨立上市半月后，美國知名內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密(以下簡稱維密)股價穩(wěn)定在70美元/股左右，較上市時大幅提高近50%，市值穩(wěn)定在65億美元左右。在經(jīng)歷關(guān)店、裁員、高層丑聞以及賣身失敗等低谷后，“內(nèi)衣神話”維密能否浴火重生?

單飛：維密獨立上市

今年6月，維密前母公司L Brands集團正式提交了剝離維密業(yè)務(wù)獨立上市的申請，7月，該集團批準(zhǔn)通過關(guān)于剝離維密業(yè)務(wù)的方案。8月3日，維密以“VSCO”為股票代碼在紐約證券交易所上市，正式獨立單飛。上市首日維密股價大漲，較開盤價上漲超20%，目前市值穩(wěn)定在65億美元左右，遠(yuǎn)超分析師預(yù)估的50億美元。

實際上，早在2020年，L Brands集團便已表露出舍棄維密、斷臂求生的態(tài)度。2020年2月，該集團曾以5.25億美元向私募基金Sycamore Partners出售維密55%的股權(quán)，但在新冠肺炎疫情的影響下，L Brands集團關(guān)閉了多家維密門店，Sycamore Partners以此為由終止了此次股權(quán)收購。同年6月，維密英國公司宣布進入破產(chǎn)清算，三個月后被英國快時尚集團Next接手，維密僅占合資公司股份的49%。與此同時，L Brands宣布永久關(guān)閉北美市場的250家維密店鋪。這意味著維密的店鋪將減少23.36%。

或許是為了更徹底地與維密進行切割，2021年5月，L Brands集團宣布不再為維密尋找新買家，而是將旗下品牌拆分為維密、Bath&Body Works兩家獨立上市公司，維密將擁有包含維密內(nèi)衣、內(nèi)衣品牌PINK和維密美妝在內(nèi)的三條產(chǎn)品線。

低谷：維密更像“被拋棄”

盡管從當(dāng)前的股價以及市值來說，維密單獨上市似乎并不是一件壞事，但回顧其近年來的動態(tài)便不難發(fā)現(xiàn)，與其說單飛，維密更像是“被拋棄”。

2017年以來，維密一直在走下坡路，業(yè)績不斷下滑。2017財年，該品牌銷售額同比下滑9%;2018財年，其營業(yè)利潤狂跌45%;2019財年，連累母公司由盈轉(zhuǎn)虧，凈虧損3.66億美元。這也是L Brands集團堅決將維密“踢出局”的重要原因。服裝行業(yè)專家吳少波在接受中國商報記者采訪時表示，維密業(yè)績下滑的核心原因是其對消費需求的變化反應(yīng)較慢，在快速變化的內(nèi)衣市場環(huán)境下，維密仍保持以性感為主的內(nèi)衣風(fēng)格，難以滿足消費者對內(nèi)衣的多樣化需求。

此外，將維密引入巔峰、讓其風(fēng)靡全球的天使秀的收視率也不斷撲街。2017年，維密大秀觀眾數(shù)不超過500萬，其中主力軍(即18歲至49歲觀眾)收視率僅為1.5%;2018年，收視率再創(chuàng)新低，總觀眾數(shù)跌至327萬;2019年，維密秀難以為繼，宣布停辦。

雪上加霜的是，該品牌被爆出高管潛規(guī)則、性丑聞、歧視變性人以及鼓吹女性完美身材等負(fù)面消息，一度令維密陷入聲譽危機。吳少波告訴中國商報記者，維密的消費群體以女性為主，這樣的負(fù)面消息使維密的形象一落千丈，更讓消費者對該品牌的好感度大幅下降。吳少波坦言，與L Brands集團對Bath&Body Works品牌的重視程度相比，維密更像是“被拋棄”的一方。

重塑：維密押寶中國市場

當(dāng)然，作為一家成立近44年的內(nèi)衣品牌，維密并未輕易倒下。在經(jīng)歷低谷后，維密重整業(yè)務(wù)，開始了大刀闊斧的改革工作。

為了改善品牌形象，維密著重從模特革新入手。自2020年第二季度開始，維密邀請變性模特、大碼模特參與品牌廣告大片拍攝，以期擺脫以性感為主的刻板印象。2021年6月，該品牌還宣布了新的品牌推廣項目The VS Collective，聘請七位擁有非凡成就的女性為新的代言人，她們將為品牌提供建議，展示維密改革后全新的價值與審美。此外，維密還曾宣布將解約棄用全部簽約天使，合約未到期的天使會繼續(xù)使用，但不會續(xù)約，已經(jīng)到期的天使則不會繼續(xù)簽約。吳少波認(rèn)為，維密聘請變性模特、大碼模特是為了呈現(xiàn)品牌的包容性、多元化，而不再與簽約天使續(xù)約、聘請成功女性為代言人，則是希望提高品牌價值，為消費者帶來新的品質(zhì)追求。據(jù)悉，維密大秀也將在2022年以不同的形式回歸，但不再有天使超模和翅膀等經(jīng)典元素。維密首席執(zhí)行官馬丁·沃特斯在一份公開聲明中表示：“這對品牌來說是一個巨大的轉(zhuǎn)變，一個從核心出發(fā)的轉(zhuǎn)變。這些新舉措還只是開始。”

與此同時，維密正不斷豐富自己的產(chǎn)品線。據(jù)悉，該品牌已重啟泳裝系列，要知道2016年時泳裝系列的年銷售額在5億美元左右。為拓展更廣泛的消費場景，維密還推出了婚嫁系列，并即將推出哺乳系列。同時，為讓產(chǎn)品向舒適、時尚靠近，維密正大力發(fā)展運動系列、休閑系列。吳少波認(rèn)為，豐富的產(chǎn)品線包含了女性消費的多個場景，維密專注內(nèi)衣產(chǎn)品品質(zhì)及類型的開發(fā)，有利于其業(yè)績回暖。

值得一提的是，由于美國本土內(nèi)衣市場已趨近飽和，維密將發(fā)展的重心放在海外市場，而中國市場是重中之重。據(jù)悉，自2020年以來，該品牌啟動架構(gòu)重組和渠道優(yōu)化策略，大幅調(diào)整了海外市場布局。目前，維密僅在美國本土、加拿大和大中華區(qū)三個市場開設(shè)直營專賣店。

2020年4月，維密先后宣布“帶貨女王”楊冪為亞洲區(qū)品牌代言人、演員周冬雨為大中華區(qū)代言人;2021年5月，該品牌再次選擇女團成員趙小棠、“大碼”經(jīng)紀(jì)人楊天真以及國際時尚攝影師陳漫擔(dān)任品牌摯友。吳少波告訴中國商報記者，選擇中國消費者熟悉的代言人一方面是為了拉近與中國消費者之間的距離，另一方面也是看重上述代言人的明星效應(yīng)。吳少波強調(diào)，從與周冬雨、楊天真的品牌合作來看，維密更想向中國消費者傳遞一種舒適、自信的品牌價值，這也是維密重塑品牌形象的表現(xiàn)之一。

此外，8月9日，維密宣布正式入駐京東，同時首發(fā)新科技舒適文胸，以及維密系列、PINK系列、T-shirt字母肩帶系列商品。據(jù)悉，維密的門店數(shù)量將在2021年年底前擴大至80家。吳少波表示，受新冠肺炎疫情影響，國外市場并未完全恢復(fù)，國際品牌深受沖擊，維密正在加速在中國市場的布局，聘請中國代言人、入駐京東都是該品牌嘗試本土化運營的方式。不過，吳少波也告訴中國商報記者，目前國內(nèi)內(nèi)衣市場新秀品牌崛起，增勢較猛，再加上老牌內(nèi)衣品牌的競爭，維密想要在中國市場有所作為也沒那么容易。

當(dāng)前，維密的改革成果初顯。財報顯示，截至2021年5月1日的三個月內(nèi)，維密全球銷量同比增長73.9%，預(yù)計第二季度收入將大漲76%至11億美元左右。

關(guān)鍵詞： 維密獨立上市 中國市場 業(yè)務(wù)調(diào)整 市場布局