超前點播,3塊。小宇的手機又收到一條扣款短信。愛追劇、刷綜藝的她,已經(jīng)數(shù)不清這是暑假以來的第幾次。
火熱的夏天,是全民娛樂的夏天,也是視頻平臺們的夏天。而今年,在疫情影響下,“宅家追劇追綜藝”成為國民休閑娛樂的主流方式之一;伴隨而來的,是文娛領(lǐng)域數(shù)字經(jīng)濟持續(xù)增長。可對于那些在長視頻軟件之間切換、觀賞獨播內(nèi)容的人們來說,可供吐槽的素材也越積越多了。
優(yōu)質(zhì)視頻去哪看?
受疫情影響,今年線下娛樂的需求轉(zhuǎn)到線上,新劇集、綜藝的熱度普遍高于去年同期。一時間涌入的大規(guī)模用戶、流量和熱度,成為了幾乎各平臺、各款獨播產(chǎn)品共同擁有的利好“背景板”。
在這里,給潛在的增量用戶們,插播一小段“習俗”。移動互聯(lián)網(wǎng)時代,追看熱劇、綜藝等長視頻,當然要眼隨手動、能移動看。很多人不再續(xù)費有線電視,而是在視頻平臺用手機看、用盒子看、存網(wǎng)盤看,各種連連看。畢竟一些自制獨播劇和綜藝不上“星”(即電視頻道),相當多爆款只能在視頻平臺刷。
這里的“講究”可不少:
用手機看長視頻,先看完90秒-120秒的廣告才能看正片。
充值VIP,包月、包季、包年,就包去廣告,但明星口播內(nèi)置廣告一般去不掉。
成為VVVIP,則可以從機頂盒(俗稱盒子)投屏到電視看,擺脫了手機、pad的小屏幕束縛,觀賞效果更佳,會員會費也要加。
“優(yōu)愛騰芒”(優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV)四家有各式套餐選擇,“全年最低價”其實沒有最低,只有更低,趕上“雙11”“618”還有大促銷,到這里聽上去還不錯。
貓眼研究院《2020上半年劇集市場數(shù)據(jù)洞察》顯示,近七成觀眾在今年上半年追劇時長增加。同時,七成以上觀眾“為追劇開會員”,九成以上觀眾為整部劇的付費意愿在30元以下。由此不難看出,付費模式逐漸常態(tài)化,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容受到公眾認可,不斷為平臺帶來巨大商業(yè)價值,再進一步驅(qū)動從業(yè)者創(chuàng)作,形成市場各方多贏的內(nèi)循環(huán)。
持續(xù)增收從哪來?
行業(yè)十多年大浪淘沙至今,國內(nèi)各大平臺已沉淀出不同數(shù)量規(guī)模的會員用戶,并轉(zhuǎn)化為平臺營收增長的源泉。多個視頻頭部平臺在2019年正式進入億級會員時代,流量變現(xiàn)的模式成型,注意力之爭雖耗資不菲,但回報不低。
業(yè)內(nèi)分析常用指標,即每付費用戶平均收益ARPPU(Average Revenue Per Paying User)、每用戶平均收益ARPU仍持續(xù)提升。據(jù)市場研究和數(shù)據(jù)服務(wù)公司IHS Markit預(yù)測,今年中國流媒體平臺用戶每年的訂閱費支出將達到160億元。
在這個夏天,最受矚目的是領(lǐng)跑綜藝賽道的芒果TV“乘風”起飛,由“姐姐牌”等爆款產(chǎn)品帶動會員及收入雙雙大幅提升,沖向“第一梯隊”,沖擊既有格局。其公布的2020年半年度業(yè)績預(yù)告,預(yù)計上半年會員收入同比增長50%以上;付費轉(zhuǎn)化率ARPU值提升至約10元/月。
騰訊視頻的一季報也符合預(yù)期,服務(wù)會員數(shù)達到1.12億人,同比增長26%;同時,日活躍賬戶數(shù)及流量也有所上升。
而愛奇藝的會員服務(wù)收入,連續(xù)多個季度成為第一大收入來源。其最新財報顯示,今年一季度,訂閱會員1.189億人中,超過99.2%是付費訂閱會員;在線廣告收入同比下滑27%,但與此形成鮮明對比的是會員服務(wù)收入增長35%,占總營收的比例已升到六成以上。
多家券商研究機構(gòu)都不約而同認為,在押重注、制爆款、高成本的背景下,這些頭部平臺急需找到更多元化的收入方式,超前點映就成為試水的方式之一。
天風證券傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)首席分析師文浩分析稱,愛奇藝在上述報告期ARPPU增長至13.7元/月,同比增長1.2元/月,主要來源于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費點播,包括《慶余年》《愛情公寓5》等劇集及原本定位院線的電影《肥龍過江》以付費點播模式上線網(wǎng)絡(luò)首映。
不過,錢賺到了,賺錢的方式會員們是否認可呢?視頻平臺在未告知消費者的前提下,變相“薅羊毛”的方式走得通嗎?一再輕視對消費者權(quán)益的保障與投入,會員制的紅利可持續(xù)嗎?
尊享權(quán)益放哪里?
內(nèi)容類APP按原創(chuàng)資源收費并實行會員制,被認為是國人版權(quán)意識普及、提升的重要表現(xiàn)。從市場角度而言,會員制能顯著提升文化產(chǎn)業(yè)與數(shù)字經(jīng)濟鏈條中各環(huán)節(jié)的回報。對平臺而言,為自制內(nèi)容揮出更大手筆,拿下會員續(xù)費更大蛋糕,才能時刻保持在這場白熱化競爭中的領(lǐng)先身位。
但與之相伴而生的,是在逐利驅(qū)動下,會員權(quán)益的邊界被不斷頂撞,變得越來越模糊。這頭,是消費者們對定制服務(wù)帶來美好體驗的心愿;那頭,是商家在絞盡腦汁尋求利益最大化的心機。消費者稍不留神,就得為自己的粗心埋單。
網(wǎng)民總結(jié)過視頻會員常遇到的“經(jīng)典三坑”:無意識自動續(xù)費、避不開廣告植入、VIP外有VVIP,VVVIP……
成為VVVIP是不是就能獨享尊貴了?太天真了。
很多年前乖乖等節(jié)目廣告的我們,成為“尊貴”會員后卻發(fā)現(xiàn),它們只是換了馬甲。浮窗、角標、小劇場……小小屏幕里的“小發(fā)明”層出不窮,形式多到用戶協(xié)議里都枚舉不完。每每打開一款視頻APP會員服務(wù)協(xié)議的頁面,動輒長達數(shù)萬字的條款也能讓人眼前一黑。
例如,優(yōu)酷近兩萬字的用戶協(xié)議中這樣寫道:某些視聽內(nèi)容仍然可能會向您呈現(xiàn)不同種類的廣告服務(wù)(如植入式廣告、創(chuàng)意中插、冠名廣告、節(jié)目贊助商廣告、直播入口的廣告),某些廣告可能無法消除,對此您理解并予以接受,您放棄追究并豁免“互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)提供方”的相關(guān)責任。
圖片來源:酷喵VIP會員《付費會員協(xié)議及連續(xù)包服務(wù)協(xié)議》
一句話歸納,想看清潔版的節(jié)目?沒可能。
所幸,哪里有消費,哪里就有維權(quán)。
6月,“愛奇藝慶余年超前點播案”一審開庭宣判。北京互聯(lián)網(wǎng)法院判決稱“付費超前點播”違法,構(gòu)成違約,被告愛奇藝向原告連續(xù)15日提供原告原享有的VIP會員權(quán)益,被告賠償原告公證費損失1500元,駁回原告其他訴訟請求。
這個案子起于去年,熱播古裝劇《慶余年》上線愛奇藝,有用戶購買會員后發(fā)現(xiàn),收看該劇還需要再額外付出單集3元的“超前點播”費用。用戶的質(zhì)疑點在于為何二次付費,“超前點播”侵犯了合法權(quán)益,遂將愛奇藝起訴至北京互聯(lián)網(wǎng)法院。
“損害了黃金VIP會員的提前觀劇權(quán)益,使黃金VIP會員享受到的觀影體驗遠遠低于預(yù)期,顯著地降低了黃金VIP會員觀看影視劇的娛樂性和滿足感。”北京互聯(lián)網(wǎng)法院認為,“付費超前點播”服務(wù),是對其“熱劇搶先看”會員權(quán)益完整性的縱向條塊性切割。
權(quán)益本來就不多了,您還要切?!
無獨有偶。近日,正當一眾騰訊視頻VIP會員滿懷期待,打算運用超前點播“特權(quán)”,觀看熱劇《三十而已》大結(jié)局時,未更新劇集的相關(guān)視頻視頻、截圖已經(jīng)在微博、豆瓣等平臺上傳播開來??墒顷P(guān)注事件的重點,依然更多投向了出品方、平臺方受到傷害,卻較少關(guān)注到付費消費者的權(quán)益。
加價是個學問,需要的是合理方式與合適契機。總市值超過2100億美元的Netflix(奈飛),從2006年開始踏入流媒體市場,其自2013Q2年到2019Q1共漲價5次,卻能保持訂戶與營收正增長。其堅稱獲得用戶關(guān)注并吸引付費的好辦法,就是推出更多精品、改善用戶體驗。
圖片來源:洞見數(shù)據(jù)研究院
超清劇集、一次性放出、沒有傳統(tǒng)廣告,使其連續(xù)五次被評為顧客最滿意的網(wǎng)站。在2020年上半年,Netflix又增加了2600萬付費訂閱,與2019年全年新增數(shù)2800萬已相距不遠。
流量可貴,頭部平臺的競爭終將進入精細化運營階段。內(nèi)容口碑固然是引流的關(guān)鍵,服務(wù)體驗卻也是留住用戶的重要加分項。
當有一天真正做到滿足用戶日益多元的內(nèi)容觀看需求,值得我們更加心甘情愿地掏出錢包,中國的“奈飛”們,才能飛得更高、更遠。
關(guān)鍵詞: 優(yōu)質(zhì)視頻 開會員 超前點播
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