流量圍城終于被打開缺口。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與生態(tài)參與者之間，并非總是一片和諧。

最近一個(gè) " 造反者 " 是東方甄選。上線獨(dú)立 App、抖音直播間暫停營(yíng)業(yè)……種種動(dòng)作背后，既有商家對(duì)于私域資產(chǎn)的強(qiáng)烈訴求，也暗含平臺(tái)與商家之間的信任缺失。

(資料圖片僅供參考)

但好的一面是，逐漸成熟的小程序生態(tài)，或?yàn)榛ヂ?lián)互通提供了一種新解法。

今年 618 前夕，天貓史無(wú)前例地在微信上線了 " 天貓優(yōu)品 " 小程序，用戶可在該小程序直接購(gòu)買商品（僅支持微信支付）；近期，美團(tuán)充電寶、到店點(diǎn)餐兩大核心業(yè)務(wù)也在支付寶上線。

小程序正成為大廠 " 拆墻 " 的錘頭。

根據(jù)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)阿拉丁發(fā)布的《2023 年 H1 小程序互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展白皮書》（下稱《白皮書》），小程序生態(tài)正成為互聯(lián)互通行業(yè)現(xiàn)象的主體。小程序正以其越來(lái)越強(qiáng)的兼容性優(yōu)勢(shì)，成為互聯(lián)網(wǎng) " 拆墻 " 的主要形式。

01

巨頭主動(dòng) " 拆墻 " 的行為看似不可思議，但有跡可循。實(shí)際上，互聯(lián)互通不僅是反壟斷治理的要求，也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的必然結(jié)果。

經(jīng)濟(jì)在繁榮——蕭條——繁榮的周期中波折前行，互聯(lián)網(wǎng)則在開放——封閉——開放的周期中一步步重塑人與現(xiàn)實(shí)世界的連接。

PC 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，20+ 英寸的屏幕上，用戶可以同時(shí)打開多個(gè)軟件，瀏覽器也支持同時(shí)打開多個(gè)網(wǎng)頁(yè)，只需移動(dòng)鼠標(biāo)，就可以在社交、購(gòu)物、視頻等界面一鍵切換，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)沒有 " 孤島化 " 的條件。

當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)，上網(wǎng)設(shè)備變得輕巧便攜的同時(shí)，屏幕也隨之變小，用戶會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)固定使用一款 App，想要完成其他功能，就要在 App 之間來(lái)回切換。

切換并不方便，App 過多也會(huì)帶來(lái) " 內(nèi)存焦慮 "，更重要的是，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)，每個(gè)平臺(tái)都希望更多用戶在自家平臺(tái)上消耗更多時(shí)間。因此，App 逐漸從社交、購(gòu)物、短視頻等單個(gè)服務(wù)向外延伸，走向 " 大而全 "。

App 上提供的生態(tài)越繁榮，在手機(jī)上的地位便越穩(wěn)固，但即便是微信、支付寶這樣的超級(jí) App，也無(wú)法靠自身力量聚合所有功能，于是在 2017 年，自微信開始，支付寶、抖音、百度等相繼入局小程序。也正是超級(jí) App+ 小程序的組合，為之后的 " 互聯(lián)互通 "、互聯(lián)網(wǎng)重新開放提供了一絲可能。

實(shí)際上，在小程序出現(xiàn)前，隨著流量向頭部封閉生態(tài) App 聚攏，開發(fā)、推廣新 App 成本水漲船高，留存率、打開率卻越來(lái)越低。微信支付寶這類大平臺(tái)希望通過小程序豐富生態(tài)，連接更多服務(wù)和用戶，商家也希望借助大平臺(tái)低成本獲得流量。

張小龍對(duì)于小程序最初的構(gòu)想，建立在微信是一個(gè) " 去中心化 " 平臺(tái)的基礎(chǔ)上：平臺(tái)上的服務(wù)由不同的公司提供，微信不提供中心化的流量，而是由用戶自己去發(fā)現(xiàn)。而小程序就是其他公司在微信上提供服務(wù)的重要載體。

" 小程序 " 這一載體的最終目標(biāo)，是成為一種跨平臺(tái)，讓信息無(wú)處不在，隨時(shí)可以訪問到的一種信息技術(shù)組織形式。

各自超級(jí) App 平臺(tái)特性不同，根植其間的小程序生態(tài)也呈現(xiàn)出不同風(fēng)貌。

微信小程序背靠微信強(qiáng)大的社交關(guān)系鏈，適合娛樂內(nèi)容和社交屬性的內(nèi)容裂變式傳播。近期爆火的妙鴨相機(jī)是前者的代表，拼多多則是后者的典型，在 " 砍一刀 " 被封殺之前，拼多多通過微信薅到了大把免費(fèi)流量。

從最早的 " 九宮格 "，到如今的小程序，京東、拼多多等平臺(tái)在微信源源不斷攫取流量，快速壯大。借助小程序管道向這些平臺(tái)導(dǎo)流，彌補(bǔ)自身電商短板，一度是騰訊因地制宜、曲線發(fā)展的一大手段。

支付寶小程序則背靠交易流量，將重心放在了降低商家經(jīng)營(yíng)門檻、提高轉(zhuǎn)化效率上。

2021 年以來(lái)，支付寶逐步改變流量分發(fā)策略，從原來(lái)的 " 中心化 + 去中心化 " 變?yōu)?" 去中心化為主，中心化為輔 "，將流量的天平向商家私域傾斜。

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在大廠之間競(jìng)爭(zhēng)最激烈之際，平臺(tái)要求商戶 " 二選一 " 等事件時(shí)有發(fā)生，在自家平臺(tái)屏蔽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手外鏈更是家常便飯。

在自家邊界上 " 砌墻 "，是平臺(tái)進(jìn)攻或防御的手段，但在 " 砌墻 " 的同時(shí)，和解的種子就已經(jīng)埋下，畢竟，零和博弈的內(nèi)卷背后，暗含著各大平臺(tái)的流量焦慮。

據(jù) CNNIC 數(shù)據(jù)，截至去年底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 10.67 億，同比增長(zhǎng) 3549 萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá) 75.6%，增長(zhǎng)天花板已清晰可見。

流量天花板面前，平臺(tái)間 " 競(jìng)合 " 正取代零和博弈，中小商家多平臺(tái)、跨平臺(tái)發(fā)展成為主流。不論是阿里、騰訊在 618 購(gòu)物節(jié)、電競(jìng)直播等領(lǐng)域的合作，還是交個(gè)朋友多平臺(tái)直播、東方甄選自建 App，都是這種趨勢(shì)加速的表現(xiàn)。

在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái) " 拆墻 " 過程中，小程序的表現(xiàn)尤為亮眼。由于具備去兼容性，能做跨平臺(tái)接口，兼容商家用戶數(shù)據(jù)和產(chǎn)品等特征，曾經(jīng)作為平臺(tái)生態(tài) " 替補(bǔ) " 的小程序，正成為各大平臺(tái)互相打通，攫取新增量的絕佳通道。

小程序崛起的關(guān)鍵，在于其降低了供需兩端的成本。

從用戶端看，小程序最大優(yōu)點(diǎn)，在于降低了用戶在不同 App 端切換的成本，很多低頻功能和場(chǎng)景得以在小程序生態(tài)里生存。

而對(duì)開發(fā)者來(lái)說，相比 App，小程序開發(fā)門檻較低，能夠節(jié)省開發(fā)成本，而依托于微信、支付寶、抖音等超級(jí) App 數(shù)以億計(jì)的用戶，開發(fā)者也能節(jié)省不少推廣成本。

經(jīng)過六年時(shí)間發(fā)展，小程序市場(chǎng)逐漸形成了 " 雙巨頭 " 格局?！栋灼窋?shù)據(jù)顯示，在小程序數(shù)量、交易規(guī)模上，微信與支付寶兩者構(gòu)成了第一梯隊(duì)，百度、抖音、快手組成第二梯隊(duì)。

生態(tài)各不相同，頭部平臺(tái)對(duì)小程序的重視程度并不相同。

微信是小程序的 " 始作俑者 "，但小程序從來(lái)不是微信的絕對(duì) C 位。近兩年來(lái)，不論是騰訊高層，還是微信內(nèi)部，視頻號(hào)都是 " 全村的希望 "，小程序則處在從屬地位；抖音盡管把小程序稱作 " 開放平臺(tái)的主要載體 "，但至今也只給了小程序一個(gè)三級(jí)入口，曾被外界寄予厚望的與餓了么的合作，也在今年六月傳出暫緩的消息。

各大平臺(tái)中，只有支付寶對(duì)小程序的決心最大。據(jù)《白皮書》數(shù)據(jù)，截至目前，電商、本地生活、交通出行、內(nèi)容、OTA、教育等 12 大核心行業(yè)的 88% 商家均已入駐支付寶。

去年以來(lái)，通過將 " 口碑 " 改版成生活號(hào)、開放支付成功頁(yè)、卡包頁(yè)、搜索等接口，將公域流量進(jìn)一步向商家私域引導(dǎo)，而小程序就成為了第三方商家承接、轉(zhuǎn)化來(lái)自公域流量的一大陣地。

跳脫在螞蟻與阿里 " 分家 " 的背景，支付寶的態(tài)度其實(shí)一直可以看到——開放。以開放生態(tài)的方式，希望將自身打造為活躍的服務(wù)平臺(tái)、商家的經(jīng)營(yíng)陣地，以此拓展商業(yè)化邊界。

有意思的是，這也是支付寶小程序生態(tài)成為諸多企業(yè)選擇布局的原因所在。小程序的兼容性，在支付寶平臺(tái)去中心化與公私域聯(lián)運(yùn)的基礎(chǔ)上，展示出相對(duì)友好的競(jìng)合面目，而非身兼運(yùn)動(dòng)員與裁判員的偽開放，進(jìn)而成為互聯(lián)互通進(jìn)程中，一個(gè)顯著的案例代表。

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不論是出于監(jiān)管還是自身增長(zhǎng)方面的壓力，大廠間 " 拆墻 " 都是大勢(shì)所趨。但冰凍三尺非一日之寒，互聯(lián)互通也非朝夕之功。

以天貓優(yōu)品小程序下架的遭遇來(lái)看，在各家小程序服務(wù)規(guī)則尚不夠透明的情況下，想要在對(duì)手 App 上獲取流量，仍非易事，不論是進(jìn)駐方還是平臺(tái)方都要在波折中反復(fù)摸索。

對(duì)于進(jìn)駐方來(lái)說，流量天花板之下，在對(duì)手平臺(tái)上線小程序，是攫取增量的絕佳手段；而對(duì)于平臺(tái)方來(lái)說，接納對(duì)手入駐也是豐富其服務(wù)生態(tài)的必然選擇。

值得一提的是，在外界印象中，蘋果與騰訊素來(lái)不和。2017 年初小程序功能上線時(shí)本想叫

應(yīng)用號(hào)，但遭到蘋果的反對(duì)。

QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，2023 年，微信小程序用戶量達(dá)到 9.28 億，同比增長(zhǎng) 4.7%，小程序作為第一流量入口的地位逐漸穩(wěn)固，而這或許也是 Apple Store 官方在線商店上架微信小程序的主要原因。

據(jù)騰訊財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2022 年，小程序使用時(shí)長(zhǎng)同比分別增長(zhǎng) 2 倍；《白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2022 年，支付寶小程序規(guī)模近 400 萬(wàn)，GMV 同比增長(zhǎng) 49.2%，小程序開發(fā)者同比增長(zhǎng)近 20%。

快速增長(zhǎng)背后，頭部平臺(tái)入駐的貢獻(xiàn)不可忽視，其中不乏美團(tuán)這樣的 " 老對(duì)手 "，這愈發(fā)印證著支付寶對(duì)外開放、互聯(lián)互通的決心之大。

在商業(yè)邏輯上，不論是出于營(yíng)收增長(zhǎng)的壓力，還是對(duì) " 掉隊(duì) " 的恐懼，超級(jí) App 都需要更豐富的生態(tài)。因此，雖然在核心利益、合作規(guī)則上仍存在諸多分歧，頭部平臺(tái)遲早要拆開圍墻，把一個(gè)個(gè) " 老對(duì)手 " 變成 " 新朋友 "。

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