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實操:7個問題 明白消費者運營 私域流量和超級用戶
2023-08-18 17:28:53來源: 網(wǎng)經(jīng)社

最近給一家百億企業(yè)做了次工作坊,跟他們分享《如何正確做消費者數(shù)字化運營》。他們團隊非常重視消費者運營,但是每個人的認知,理解以及如何正確操作,理解各不相同。這樣一來,工作就不能高效推進,拉齊認知很重要。

我摘選幾條精華內(nèi)容分享給大家。以下,enjoy:


(資料圖)

01.

Q:消費者運營的本質(zhì)是什么?

A:消費者運營絕不是打折,促銷,建社群,更不是把消費者從淘寶京東挪到企業(yè)微信就完事。它絕不是位置的移動,而是消費者關(guān)系的變化。

所以,消費者運營的本質(zhì),是經(jīng)營消費者關(guān)系,讓關(guān)系更美好。

不能深刻理解,消費者信任關(guān)系,是運營的核心目的,很容易你就變成了收割消費者,甚至運營動作變得傷害消費者。

打個比方,你經(jīng)常去一家小店買東西,突然有天你想加老板的微信了。這一刻,就是你對老板關(guān)系更信任,深刻的開始。倘若加完微信,出現(xiàn)3種情況:

1)他什么也不做,你不找他,他不理你

2)他逢年過節(jié),是不是跟你主動發(fā)消息問候,互動

3)他經(jīng)常性跟你發(fā)打折活動消息

請問,哪種行為是在增加你們之間信任??隙ㄊ堑?種。但看看企業(yè)自身,你又是怎么做的呢。所以消費者運營,必須要做有利于加強信任的動作,這才是正確的消費者運營。

02.

Q:什么是私域流量?

A:我寫《超級用戶增長》對它提出過最早的定義,私域流量是指企業(yè)可以自由利用,無須付費,又能隨時觸達,被沉淀在自有app、公眾號、個人微信、微信群等相對私密渠道的用戶集群。

今天我想分享一個極簡的理解,這么理解永遠不會錯,也不會跑偏。

按字面意思,我把它拆成3個詞:(私)、(域)、(流量),這是最原滋原味的理解。私,就是私密的,私有的,意味著是很重要的;域,是指空間,場所,互聯(lián)網(wǎng)里叫載體,觸點。比如小程序,公眾號,微信群等流量呢?當然是指用戶,消費者。

所以私域流量,顧名思義,就是私密的,私有的空間(載體)里的用戶。這些被沉淀在私密,私有的空間,當然也是重要的用戶了。

于是,我們要明白私域里應該是經(jīng)過篩選的用戶。這樣一來,所謂私域運營,就是維護私有空間里的重要用戶,跟他們搞好關(guān)系,讓他們多買產(chǎn)品,多說好話。

03.

Q:消費者數(shù)字化、私域及超級用戶之間的關(guān)系是什么?

A:消費者數(shù)字化,其實講的是整個全域的概念,就是線上和線下,關(guān)注的是消費者的全生命周期,從潛客--新客--老客--會員。

圖源:晏濤三壽

但是我們今天講私域,只運營了消費者生命周期中的一部分。它解決了新客到老客,老客復購問題。

那超級用戶是什么?超級用戶鎖定的會員,尤其是當中的SVIP用戶,這部分人群每年給企業(yè)花很多錢。最近看一份報告,稱杭州大廈%的SVIP貢獻了全年營收的15%,不到10%的高等級會員貢獻了接近88%的營收。

所以只有厘清三者之間的關(guān)系,知道自己要運營哪個階段消費者,就能給出具體可匹配的運營動作,真正做好消費者運營。

04.

Q:如何做好消費者運營策略?

A:談策略,就不能脫離企業(yè)實際情況。所以首先會有幾個問題需要考量。

企業(yè)本身的經(jīng)營目標和現(xiàn)狀是什么?

競爭對手目前市場是什么樣的情況?

你設定費者運營未來能發(fā)揮怎樣的價值?

確定這幾點之后,就可以繼續(xù)往下規(guī)劃:當前從哪個階段消費者切入:潛客-新客-老客-會員,每個不同群體,上以落實不同的計劃。比如新客計劃、90天攻堅計劃等。

確定群體之后,就考慮從哪些渠道和平臺切入?哪些方式是最適合我們的。

總的來說,企業(yè)想要做好消費者運營,必須要對這件事有足夠深的了解。此外企業(yè)內(nèi)部,尤其是高層要達成認知的統(tǒng)一,如果無法堅定不移地去做這件事,到時候還是很難推進落實。

05.

Q:做消費者運營,企業(yè)要不要打造IP?

A:我聽到有人說不需要打造IP,不要人設。這種說法太武斷。我只想傳遞一個觀點,就是做IP了,能不能更好地建立消費者信任。如果是,就應該去做,做不做得好那是本事問題。

舉個例子,日本熊本縣推出了IP熊本熊,它在短短2年內(nèi)就給熊本縣創(chuàng)造了收入大概76億人民幣,很明顯熊本熊就讓熊本縣跟消費者關(guān)系更信任。

熊本熊

當然企業(yè)打造一個IP,難度是不一樣的,能夠打造一個什么樣IP,最終根據(jù)企業(yè)的需求,以及能力來決定,做是一定要做的。

06.

Q:消費者運營組織架構(gòu)設計?

A:對于剛起步的大集團企業(yè),我建議可以采用自有團隊+外部服務商模式,別一上來就完全自建,成本高,風險大。

確定自有團隊的幾個核心崗位,明確3個要求。第一知道自己在做什么;第二知道目前的能力哪方面有欠缺,針對性去提升;第三知道目前要找什么樣的服務公司,要彌補哪些方面能力。

選擇服務商,一定要選擇運營型公司,要和自己團隊能力互補。

07.

Q:消費者運營項目,選取外部服務商標準是什么?

A:因為我們幫著已經(jīng)把消費者戰(zhàn)略,總體運營策略制訂了。那選服務商考慮三個方面的標準:

第一,不需要制定大策略,但是能提供方案和執(zhí)行計劃。例如雙十一活動,給出大的框架和方向,能夠及時給出具體落地步驟。

第二,企業(yè)每個月或每周,以及重要節(jié)假日,能夠給出具體的活動,內(nèi)容規(guī)劃,在這方面具有相當?shù)慕?jīng)驗。

第三,就是執(zhí)行和反應能力。執(zhí)行人員能夠及時滿足企業(yè)的基本需求。比如給出一個文案需求,可能快速反饋,當然過程中需要磨合,起碼是能夠快速適應,快速迭代的。

服務商,要會選,會用,會管理才有價值。不少企業(yè)把服務公司用的稀巴爛,跟自身能力相關(guān)。

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