文| 翟元元

2018 年，抖音成立 POI（興趣點）團隊開始探索 " 本地生活 " 賽道，兩年后，抖音建立本地探店達人體系，達人探店視頻開始風靡短視頻平臺。

達人探店模式下，涌現(xiàn)出一批頭部網紅探店達人，諸如浪胃仙、密子君、二百者也、白冰、烏拉拉、真探高文麒等等。他們探店后推薦的商家門店，很容易成為年輕人打卡勝地。甚至不少生意慘淡或銷量不佳的商家，因為達人探店而扭虧為盈，" 起死回生 "。

(資料圖)

探店達人為商家提供了新的增量市場。《 2022 抖音生活服務探店數(shù)據報告》顯示，2022 年抖音生活服務創(chuàng)作者數(shù)量達到 1235 萬，累計發(fā)布視頻超過 11 億，其中 72% 的入駐商家發(fā)布過達人撮合需求，達人為商家增收 295 億元，同比增長 7 倍。

因為撬動到更大商業(yè)價值，達人身價也跟著一起水漲船高，財富故事因而不斷在這個行當上演。多位本地生活達人以及服務商告訴 Tech 星球，頭部探店達人一個月收入可以達到 5-15 萬元左右。

但同樣的藍海市場，有人賺得盆滿缽滿，有人掘金失利。不同知名度的達人收入差距也很大，很多等級不高、粉絲比較少的達人，一個月收入只有幾千元。

巨頭們今年爭相涌入本地生活賽道，流量、現(xiàn)金補貼，各種明爭暗斗輪番上陣。視頻號內測本地生活團購業(yè)務，美團發(fā)力直播團購，小紅書 7 月中旬上線官方探店合作中心上線，快手也在今年加大本地生活達人團購補貼力度，達人升級一度補貼高達 2 萬元。達人作為本地生活交易鏈條上重要的一環(huán)，新一輪造富故事再度上演。

頭部探店達人月入 5-30 萬

巨頭們的燒錢補貼戰(zhàn)略，正在催生新一輪本地生活造富故事。

晚晚原是車企寶馬新媒體事業(yè)部一名主播，負責公司短視頻和直播業(yè)務，因為有自媒體帶貨經驗，便在今年初決定在工作之余發(fā)展一下自己的副業(yè)，在抖音上團購帶貨。最開始，她以短視頻為陣地，拍攝制作好視頻后將作品發(fā)布在抖音上，與此同時同步在小紅書、視頻號、快手等平臺上。然而抖音本地生活達人幾近飽和，達人探店視頻流量下滑，晚晚視頻并沒有在上面掀起什么大的水花。

反而是無心插柳，隨手同步在快手上的短視頻作品，有幾個獲得了不錯的流量，個別視頻甚至突破幾百萬播放。流量反饋不錯，加上平臺在其他城市實施大額補貼獎勵，晚晚便決定在快手深耕。

一個月的時間，晚晚將自己本地生活達人等級從 0 級升級到了 5 級，一個月短視頻帶貨 GMV 達 10 萬多元。晚晚向 Tech 星球透露，快手官方分區(qū)域獎勵，2 月初，上海地區(qū)的本地生活達人升到 3 級可以拿到 2 萬元獎勵，杭州達人也獎勵特別多。但晚晚所在的徐州當時并沒有升級獎勵。

直到 6 月，快手本地生活再度加大補貼力度，華東地區(qū)開始有了獎勵政策。晚晚稱，升至 3 級達人官方獎勵 500 元，升至 4 級獎勵 3000 元，升至 5 級、6 級獎勵 5000 元。

同樣在 6 月，晚晚開啟直播帶貨，變現(xiàn)方式也從短視頻帶貨的傭金收入拓展到分傭、收徒、官方獎勵。直播帶貨品類也從奶茶、咖啡飲品延伸擴展至正餐。一場直播，晚晚銷售茶百道單品楊枝甘露團購產品，賣了 4000 多杯，帶貨瑞幸團購券，賣了 5000 多份，直接將瑞幸該款產品賣到下架。

傭金收入是達人核心收入來源。達人銷售的團購產品，消費者到店核銷后，商家按照事先約定好的傭金比例給達人們分傭。核銷率越高，達人收入越高。

平臺獎勵則是達人另一項收入大頭，部分達人成為平臺補貼大戰(zhàn)下第一波吃到紅利的受益者。晚晚表示，平臺現(xiàn)在扶持力度比較大，除了升級獎勵，還有達人銷售額獎勵，賣到 1 萬元 GMV 獎勵 300 元，1.5 萬獎勵 600 元，賣到 2 萬獎勵 1000 元，賣到 3 萬元獎勵 1500 元。

除此之外，快手還在加碼達人探店模式。晚晚稱，現(xiàn)在平臺推出了霸王餐活動，達人可以去線下探店，商家為達人提供免費吃喝，然后作為置換，達人為商家拍攝宣傳視頻。通常商家只提供免費吃喝，只有部分品牌商家為達人提供車馬費?？焓稚线_人探店費用并不高，5 級達人探店肯德基，價格在 80-90 元，4 級達人價格則更低，60-70 元。

平臺獎勵加上分傭，收徒，整個 7 月，晚晚作為本地生活達人，收入達到 6 萬元。

抖音頭部探店達人收入更高，抖音探店達人 " 艾尼朱朱 " 告訴 Tech 星球，之前抖音官方組織達人線下沙龍，有達人分享表示一個月最高收入達 30 萬元。

80% 達人月收入不到 1 萬

掘金本地生活的故事里，并非都是暴富戲碼。頭部達人與中腰部達人收入差距懸殊。

頭部探店達人變現(xiàn)更容易，他們可以接商單，收徒。百萬或千萬粉絲以上達人通常不接探店合作，避免收費探店影響自己對商家的客觀真實評價，進而有損自己探店口碑。探店達人白冰曾在一期視頻中回應，自己探店不收一分錢，只探粉絲想看的，或是自己好吃好玩自己想給大家推薦的店。達人真探高文麒主頁也明確標注著，不接探店合作。

不收探店費用，他們商務合作通常是游戲、食品品牌、電商平臺推廣等品牌廣告合作。

大部分探店達人則仰仗探店收費，達人稱之為 " 車馬費 "，探店費用通常在 0-5000 元不等。抖音一位 6 級達人向 Tech 星球表示，自己賬號擁有 33 萬粉絲，一條探店視頻費用是 3000 元。她個人歷史帶貨成績單中，餐飲和兒童樂園效果比較好，其中餐飲探店視頻最高帶貨 GMV 達到 25 萬，樂園帶貨 GMV 達到 10 萬。

收徒也是達人常用的一種變現(xiàn)方式。抖音一位 32 萬粉絲達人收費標準是，收一名團購達人學徒費用 5000 元，如果將徒弟帶到 4 級達人收費 1.3 萬元。

抖音達人一共分 7 級，平臺根據達人銷售能力評定等級。不同級別對應不同的月銷售額，5 級達人需要每月達到 7.5 萬銷售額，6 級需要 30 萬，7 級對應 100 萬銷售額。達人等級越高，探店報價越高，收入也就越多。但是抖音達人等級需要每月維持與等級匹配的銷售額才能保證不掉級，一旦出現(xiàn)銷售額下滑，則達人等級會被降級。

6 級是個重要的分水嶺。上述達人向 Tech 星球表示，前三級達人幾乎掙不到錢，甚至還會虧損，因為新手很難接到探店合作。4 級達人雖然能掙錢，但不多，一個月可能就幾千塊錢。5 級達人一般收 200-300 元探店費用去探店，但這類達人收入通常不過萬，很難達到一萬元。6 級是個分水嶺，一般 6 級達人一個月收入在一萬元以上，有些 6 級達人一個月收入能達到七八萬。

另一位本地生活服務商同樣告訴 Tech 星球，6 級達人一個月收入差不多在 5-15 萬元不等。

大部分掘金者為 6 級以下達人。達人 " 艾尼朱朱 " 今年初開始嘗試做探店達人，目前在抖音上擁有 1.3 萬粉絲，3 級達人。據她透露，1、2 級達人視頻沒有什么流量，基本上靠身邊親戚朋友下單，通過這種方式獲得更多權重，分發(fā)變多，被更多人看到。全職 4 級達人收入也不會特別高，有些只有 5000-6000 元。除此之外，這些收入還有延遲性，商家或中間服務商有時候會推延發(fā)放探店費以及分傭。

簽約 MCN 機構的達人還需要跟公司分傭。抖音一位頭部本地生活服務商負責人告訴 Tech 星球，0-3 級達人跟 MCN 機構分成比例是八二，4-5 級達人分成比例是九一，6 級以上達人分成比例 100%。

北京地區(qū) 3-4 級達人一個月收入可能不超過 5000 元。他們公司旗下有近 300 位達人，其中 80% 左右為 4 級以下達人。

玩家涌入內卷加劇，傭金變少

雖然本地生活成了巨頭們兵家必爭之地，然而對于產業(yè)鏈上的達人以及服務商而言，黃金時代似乎已成過去式。

探店達人增多，平臺流量傾斜力度變小，達人升級難度系數(shù)陡增。艾尼朱朱表示，2021 年，達人很好升級 5、6 級，當時團購達人也比較少。近兩年抖音在本地生活業(yè)務上已經改革過好幾次，扶持力度沒有之前那么大。加上武漢又是一個美食城市，達人特別多，很多服務商通過本地生活掙錢，內卷很嚴重。

行業(yè)競爭激烈已成共識。武漢一位本地生活服務商向 Tech 星球表示，紅利窗口期其實很短，往往只在一個業(yè)態(tài)初期顯現(xiàn)，現(xiàn)在達人探店流量沒有之前那么好，涌入的達人變多了，流量變得分散。平臺給服務商的服務費返點也減少了，平臺要賺錢，就把放出去的權益收回來。過去快手給服務商返點 8-12%，現(xiàn)在 3%-5%，少了一倍。

市場越來越透明，利潤變薄。商家給到服務商和達人的傭金也在變少，從過去的 15-20% 減少到了 10-15%。參與團購探店的頭部商家減少，更多將目光轉向了直播。與此同時，商家也在進步，他們開始繞過服務商自己做本地生活團購業(yè)務。

同樣感受到行業(yè)掘金變 hard 模式的還有 MCN 機構顏料星球，他們幾乎完整經歷了一個本地生活業(yè)務發(fā)展周期。顏料星球負責人 sony 向 Tech 星球表示，早在 2013 年他們便開始在微博上做本地生活相關內容，之后公眾號崛起便轉戰(zhàn)公眾號，再后來是抖音、小紅書，今年成為小紅書第一批服務商。

從業(yè)十年，流量格局幾經變遷，顏料星球在 2016 年最大程度上吃到了公眾號紅利。顏料星球負責人告訴 Tech 星球，彼時抖音、小紅書還沒出現(xiàn)，流量比較集中，廣告主傾向選擇在公眾號投放廣告。2016 年顏料星球廣告業(yè)務處于井噴狀態(tài)，一篇文章推介宣傳一個本地生活商家開業(yè)或上新品，消費者打卡那家門店便需要排隊一兩個月，" 幾乎就是推一家店火一家。"

顏料星球 100 人團隊，一年做到了一兩千萬收入規(guī)模。生意過于火爆，廣告商單報價因而一個月上調一次價格，一條廣告最后達到 2-3 萬元。

然而吃到公眾號紅利的顏料星球，最后沒能吃到抖音本地生活紅利。抖音崛起后，顏料星球在抖音也有嘗試做本地生活，早于平臺自身做本地生活以前就在布局自媒體矩陣，但當時抖音整體市場交易氛圍尚未形成，做得太早，反而沒有成功實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。顏料星球負責人表示，當時在抖音上一年投入近 100 萬，最后效果收益只有 20-30 萬，算下來虧損近 70 萬元。

之后抖音親自下場做團購業(yè)務，模式變了，商家找達人合作的價格變低，還出現(xiàn)了按照 cps 支付傭金的模式。商戶玩法徹底改變，喜歡批量投放達人帶貨，顏料星球便被動轉型，放棄做矩陣賬號思路，開始做 MCN，簽約外部達人，做服務商，為商家都抖音代運營。

對比 2016 年巔峰時刻，顏料星球負責人表示，現(xiàn)在本地生活生意越來越難做，入局的人越來越多，個人主體的服務商增多，他們拼命卷價格，行業(yè)不得不一起被動卷。達人探店費用也降低了，過去 500 元探店車馬費現(xiàn)在可能降到了 200-300 元。

行業(yè)藍海變紅海已經不可逆轉。顏料星球負責人分析，" 越來越卷，商家預算也沒有那么多，總的來說，本地生活賽道沒有想象中那么好 "。

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