文|首席人物觀 陳默

編輯|江岳

逛商場的時候想繞開優(yōu)衣庫，正在變成一件越來越難的事情。

【資料圖】

尤其是對于一二線城市的年輕人而言。如今，優(yōu)衣庫這個1984年創(chuàng)立于日本廣島的品牌，僅在中國就有超過1000家門店，是其全球門店數(shù)量的四成多。

早在幾年前，大中華區(qū)已經成為優(yōu)衣庫全球第二大市場，僅次于日本。剛剛出任優(yōu)衣庫社長的塚越大介，也曾經在2017至2020年間擔任優(yōu)衣庫中國首席運營官。這段經歷，可能讓他成為優(yōu)衣庫母公司迅銷集團最懂中國市場的高管。

44歲出任優(yōu)衣庫第二任社長的塚越大介，被視為柳井正接班人。他在優(yōu)衣庫的全球化過程中表現(xiàn)突出，成功讓優(yōu)衣庫在全球經濟形勢低迷的情況下逆勢擴張，業(yè)績遠遠甩開了Zara和H&M。

由于本地市場有限，日本企業(yè)發(fā)展到一定程度，必定就會走出去。也因此，日本誕生了不少全球化企業(yè)，汽車行業(yè)有豐田、本田和日產，家電行業(yè)有索尼、松下和東芝，服裝行業(yè)就是優(yōu)衣庫和無印良品。而塚越大介的接任，可以被視為優(yōu)衣庫要繼續(xù)加快全球化擴張的信號。

于是，在中國互聯(lián)網公司紛紛出海的當下，優(yōu)衣庫和它的新掌門人，也就成了更加值得被關注和研究的商業(yè)樣本。

01 擴張

9月1日，優(yōu)衣庫迎來了新的社長（總裁兼首席運營官）——44歲的塚越大介（Daisuke Tsukagoshi）。

塚越大介的前任，是74歲的柳井正。后者是優(yōu)衣庫母公司迅銷集團董事長、總裁兼行政總裁，也是優(yōu)衣庫的創(chuàng)辦人，一手將其打造成為全球知名品牌。如今，柳井正擁有354億美元身家，是日本首富。多年來，柳井正一直在為迅銷集團尋找接班人，如今，塚越大介隱隱有了“接班”的勢頭。

據媒體報道，在塚越大介成為優(yōu)衣庫社長后，柳井正將改任優(yōu)衣庫的執(zhí)行董事、董事長兼行政總裁，同時繼續(xù)以迅銷集團董事長、總裁兼行政總裁的身份，負責集團整體管理的決策及執(zhí)行工作。

塚越大介身上最顯著的一個標簽，或許就是“全球化”。

他畢業(yè)于東京大學法學部，在2002年23歲時加入迅銷集團。在優(yōu)衣庫工作期間，他負責過市場營銷、品牌戰(zhàn)略、電子商務等業(yè)務，并有在日本、中國、美國等地的工作經歷。比如從2017到2020年，塚越大介是優(yōu)衣庫中國首席運營官。根據迅銷集團官網數(shù)據，在此期間，集團門店數(shù)從3294家拓展到3630家，創(chuàng)下歷史新高。

新冠肺炎疫情高峰期，塚越大介被任命為迅銷集團國際業(yè)務CEO和優(yōu)衣庫北美業(yè)務負責人。2022年財年，優(yōu)衣庫的美國業(yè)務第一次實現(xiàn)了盈利——要知道，早在2005年，優(yōu)衣庫就在美國開了第一家店。而優(yōu)衣庫的美國業(yè)務之所以能盈利，與塚越大介關閉不盈利店鋪、減少庫存、停止打折等舉措有關。

圖源：日經中文網

“我們的競爭對手提供50%或60%的折扣，但我們基本上已經不打折了?！?022年9月，在接受路透社采訪談及北美市場時，塚越大介表示。

也是在2022年，塚越大介成為了優(yōu)衣庫全球CEO。

塚越大介成為優(yōu)衣庫新社長，意味著迅銷集團的全球化戰(zhàn)略進一步提速。

迅銷集團正在繼續(xù)擴張中。作為亞洲最大、在全球名列前五的服裝公司，迅銷集團在服裝零售領域一直被與瑞典的Inditex（Zara母公司）、西班牙的H&M相提并論。

目前，迅銷集團風頭甚勁。

2023年6月，Inditex集團公布了2023年Q1業(yè)績。數(shù)據顯示，盡管集團Q1收入達到76億歐元（約合500億人民幣），同比增長13%，但其在全球的銷售點較上一年凈減少622家（目前為5801家），其中核心品牌Zara凈減少123家。

H&M也在關店。其2023財年上半年業(yè)績報告顯示，盡管其以瑞典克朗計算的凈銷售額增長了9%，達到1124.88億瑞典克朗（約合742億人民幣），但截至2023年5月末，H&M的門店總數(shù)同比減少了264家，目前為3893家門店。

而根據迅銷集團所公布的截至2023年5月31日止的9個月財務數(shù)據， 其綜合收入同比增長21.4%至2.1435萬億日元（約合1108億人民幣）。另一個數(shù)據是，2022 財年，迅銷集團海外業(yè)務的銷售收入在集團總收入的占比超過了40%。

迅銷集團預計，到2023年8月底，其門店網絡將達到3594家，其中包括802家優(yōu)衣庫日本店(含加盟店)，1642家優(yōu)衣庫國際店，467家GU門店和683家全球品牌店。

柳井正對于迅銷集團的期望，是“成為全球第一品牌”。擴張，是必不可少的一步。

在今年發(fā)布的官網寄語中，柳井正表示，迅銷集團預期本年度綜合收益總額可以達到26800億日元，接下來的目標是3萬億日元、10萬億日元。

在過去的20年里，迅銷集團實現(xiàn)了每隔10年翻3倍的增長。柳井正表示，在接下來的10年里，迅銷集團還要實現(xiàn)3倍以上的增長。

02 周期

1984年，優(yōu)衣庫的第一家店在日本廣島開張。

在自傳《一勝九敗》中，柳井正回憶，自己的經營理念，是“讓顧客像買周刊雜志一樣買休閑服”。為了讓顧客可以自由選擇，店鋪的主通道是筆直寬敞的，商品疊放得整整齊齊，還會及時補貨?！拔覀儍?yōu)衣庫的商品要強調的是服裝的基本功能——‘容易穿著’，與其他服裝‘容易搭配’?！彼麑懙?。

優(yōu)衣庫的理念是LifeWear（服適人生），休閑的基本款是其主營商品?！拔覀儾蛔分鸪绷?。”柳井正說。因為主打基本款，所以優(yōu)衣庫的SKU比競品少，庫存低，在全球采購原材料時也便于降低成本。在基本款之外，優(yōu)衣庫還不時有爆款，比如其搖粒絨系列在2000年秋冬賣出了2600萬件。

迅銷集團發(fā)展壯大的一個重要背景，是日本泡沫經濟破滅后“失去的20年”。如果說在1970年代到1980年代日本經濟高速發(fā)展的年代，日本服裝品牌的代表還是三宅一生、山本耀司這樣的高端品牌，那么到了1996年之后，以日本作家三浦展在《第四消費時代》中的階段劃分來說，此前以個人為單位的個性消費，轉向了“返璞歸真”的簡約風。

當時，日本經濟低迷，老齡化嚴重，失業(yè)率上升，居民消費能力下降。在此背景下，優(yōu)衣庫和無印良品開始崛起。

“返璞歸真”也體現(xiàn)在文化中，2000年，山下英子提出了“斷舍離”。

從夜夜笙歌的紙醉金迷時代到“斷舍離”的低物欲時代，日本的消費主義走過了一個完整的周期。這正是全球消費主義變遷的一個提前預演。在這樣的意義上來說，迅銷集團的產品，提前適應了這個時代的需求。

始于2019年的新冠肺炎疫情，也給了迅銷集團一個趕超Inditex和H&M的機會。《福布斯》就認為，因為疫情，“購物者從流行款式轉向舒適選擇”。Zara與H&M更擅長的是流行款式，優(yōu)衣庫則以提供舒適的基本款服裝著稱，因此獲得了更多機會。

如今，北美是優(yōu)衣庫重點進軍的市場之一。2023年2月，在接受彭博社采訪時，塚越大介曾表示，他的目標是在四年內將北美門店數(shù)量增加到200家。當時，優(yōu)衣庫的北美門店數(shù)是61家。

實際上，在很長一段時間內，優(yōu)衣庫的產品并未受到美國人關注——《大西洋月刊》曾分析認為，在西方，服裝與地位、等級有關，所以西方富人會通過精致的服裝來彰顯自己的社會地位，而日本的服裝則更加標準化，沒有那么多附著的社會功能。“當?shù)厥袌鰧Ψb的品味不同，這使得擴張尤其困難?！痹诮邮苌鲜雠聿┥绮稍L時，塚越大介曾坦承個中文化差異。

為什么美國的年輕一代開始愿意接受優(yōu)衣庫？《大西洋月刊》分析稱，除了優(yōu)衣庫提供價格低廉、提供不追隨潮流卻耐穿的基本款外，美國社會也在變化，而優(yōu)衣庫則從這種社會變化中獲益——在美國的千禧一代就業(yè)時，可選崗位更少，很多人還背負著學生貸款，昂貴的衣服不再受歡迎了。

可以說，這是“消費降級”的另一個委婉說法。優(yōu)衣庫這類性價比高、穿著舒適的品牌，因此獲得了越來越廣闊的發(fā)展空間。路透社在2023年4月的一篇報道中列舉了優(yōu)衣庫在美售價：女式T恤14.9美元，男式拉鏈夾克39.9美元。在美國，這是相對便宜的價格。

圖：優(yōu)衣庫美國官網價格

03 不能失去的中國市場

“優(yōu)衣庫的牛仔褲為何只賣2900日元？” 1999年，優(yōu)衣庫在報紙上刊登廣告，整版廣告只有這一句話。當時，日本的衣服動輒上萬日元一件。一位目前旅居日本京都的中國人稱，在當?shù)?，?yōu)衣庫的價格僅僅貴于超市銷售的衣服，甚至有時低于二手服裝店。

是中國制造，給了優(yōu)衣庫平價的底氣。

中國是迅銷集團重要的生產基地。1999年，迅銷集團在中國的上海和廣州成立了生產管理事務所。2001年，迅銷中國子公司成立。2018年，迅銷集團公布了在全球9個國家的46家原材料工廠，它們分布在中國、日本、越南、印尼和孟加拉等地。其中，中國工廠就占到了25家，而日本工廠只有6家。

2002年，優(yōu)衣庫在上海開了中國的第一家門店。柳井正在自傳中表示，在中國開店時，自己有過和很多人一樣的擔心：“優(yōu)衣庫在中國，其低價格可能成不了優(yōu)勢?！弊铋_始，優(yōu)衣庫還是走“廉價”路線，競爭對手是班尼路、真維斯和以純這樣的品牌。

后來，優(yōu)衣庫調整了競爭方法——和在美國不同的是，在中國，優(yōu)衣庫走的是消費升級路線。優(yōu)衣庫和無印良品這樣的日本品牌，吃到了中國經濟快速發(fā)展、中產階級崛起的紅利。

在小紅書上，有網友對比過優(yōu)衣庫在日本和在中國的售價：同一款大衣，日本售價折合人民幣485元，在中國是799元；同款餃子包，日本與中國的價格相差50%。

這種現(xiàn)象也在無印良品出現(xiàn)。界面新聞對比過無印良品的中日官網價格：同款拉桿箱，日本官網售價1171元，中國官網1348元；同款橡木餐桌長凳，日本官網售價2288元，中國官網3900元。

在中國，優(yōu)衣庫切中的很大一部分消費群體，就是消費升級的中產。這個群體有一些錢，有一些審美追求，還對日本的異域文化有一些向往。他們也看重品牌，穿優(yōu)衣庫不會讓他們覺得掉價。格子襯衫一度被認為是程序員標配，很多程序員會去買優(yōu)衣庫的格子衫，尤其是法蘭絨格子衫。此外，優(yōu)衣庫便于收納的輕薄系列羽絨服也受到很多出差族偏愛。

優(yōu)衣庫切中的另一部分消費群體，則是喜歡時尚的年輕人。年輕人希望與品牌產生更多情感聯(lián)結、彰顯自身個性，優(yōu)衣庫深諳此道。一個例子，就是優(yōu)衣庫推出KAWS聯(lián)名款后，產品不斷被瘋搶。

中國，是優(yōu)衣庫國際化的試金石，以及最重要的市場之一。從2017到2020年，塚越大介擔任優(yōu)衣庫中國首席運營官。彭博社和國金證券數(shù)據顯示，從2014財年到2018財年，優(yōu)衣庫中國業(yè)務以其僅 15%左右的占比，貢獻了優(yōu)衣庫業(yè)務增速中 38%的部分?！翱梢哉f，中國業(yè)務，是優(yōu)衣庫整個增長戰(zhàn)略中最重要的部分之一?！?國金證券發(fā)布于2019年的一份研報稱。

圖：國金證券研究所2019《紡織品和服裝行業(yè)研究》報告

2020年，中國的優(yōu)衣庫直營店數(shù)量超過了日本。來自《福布斯》的數(shù)據顯示，2021年，優(yōu)衣庫在中國有800家門店，H&M有500家，Zara有約200家。在中國，優(yōu)衣庫的市場滲透率“遠高于其競爭對手”。

根據迅銷集團官網2023年7月所更新數(shù)據，優(yōu)衣庫在全球設有2394家門店。而根據迅銷集團公布的2023財年上半年數(shù)據，在該公司全球的3592家門店中，有1028家是位于中國的優(yōu)衣庫。

中國市場對于迅銷集團意味著什么？

目前，除了向北美、東南亞、印度等國家和地區(qū)拓展外，在中國，迅銷集團主打的一個戰(zhàn)略就是下沉。對于三四線城市的消費者來說，這也是一種消費升級。迅銷集團全球執(zhí)行董事、優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席市場官吳品慧曾透露，僅2022年下半年，優(yōu)衣庫就在中國開了四十多家新店，廣泛滲透中國三四線城市。當時疫情尚未過去，優(yōu)衣庫已經在提前布局。

04 從柳井正到塚越大介

日本民間調查公司帝國數(shù)據銀行調查發(fā)現(xiàn)，日本公司一把手的老齡化程度嚴重。2021年，日本約147萬家公司的社長平均年齡為60.3歲，創(chuàng)造了有史以來的新高。這反映出日本企業(yè)經營層新老交替和接班繼承進展緩慢。

在優(yōu)衣庫成立到塚越大介上任前，社長一直是柳井正。但此次的新社長塚越大介，年齡只有44歲。

可以說，柳井正本人就是一個非典型的日本企業(yè)家。終身雇傭制、年功序列制和企業(yè)工會制，曾被譽為日式管理的“三大神器”，但歲易時移，它們帶來了躺平保守、論資排輩、平均主義等問題。有分析者認為，索尼、三菱、日產等日企的衰落，都體現(xiàn)了日式管理的弊端。

柳井正小時候有一個綽號叫“山川”——意思是，別人說“山”時，他就說“水”。對于事物，他有著自己的看法，不會被他人輕易影響。他致力打破的，就是日式管理制度的束縛。

比如，迅銷集團不主張終身雇用，對比很多傳統(tǒng)日本企業(yè)，迅銷集團員工的流動更加頻繁?！拔覀冊噲D從根本上改變日本社會沿襲至今的公司與個人之間雇用與被雇用的關系?！绷f。

2023年，日經中文網報道稱，柳井正表示，日本“存在很多終身雇傭制導致員工和公司無法發(fā)展的情況”，稱“經營者需要促進員工成長”。

再比如，柳井正不主張一把手一言堂?！白詈玫墓?，應該是‘不把社長的話當圣旨’。社長所說的‘一切’都被認真執(zhí)行的話，這個公司一定會倒閉的?！彼f。

因此，迅銷集團采取的是“zen-in keiei”管理原則，意為每個人都參與決策。

柳井正在試圖打破“大鍋飯”體系。日本企業(yè)很少給員工大幅漲薪，但從2023年1月起，迅銷集團開始在總部和優(yōu)衣庫等工作的日本國內約8400名員工為對象，實施不同程度的漲薪，最多年薪提高40％。

柳井正并不諱言，通過改革，迅銷集團在日本社會成為了一家革新派的零售企業(yè)。

在電子商務方面，迅銷集團也走在了服裝零售業(yè)的前沿。2009年，優(yōu)衣庫與淘寶成為戰(zhàn)略伙伴，開設旗艦店。多年來的雙十一，優(yōu)衣庫旗艦店都是天貓交易額榜上的常勝將軍。2012年，優(yōu)衣庫在美國上線網上商城。

柳井正是一個非常善于激勵員工的管理者，新社長塚越大介也是如此。后者曾表示，自己很喜歡和員工面對面交流，他會看著他們的眼睛，判斷他們對于實現(xiàn)目標的決心。

在網上，關于塚越大介的資料不算多。但從他所接受的采訪來看，他非常清楚優(yōu)衣庫的品牌定位，對于電子商務的作用也非常重視。

“完美的必備服裝，衣櫥的基石?！痹诮邮堋栋蛡愔芸菲煜吕碡旊s志Penta采訪時，塚越大介再次闡述LifeWear的理念。他表示，優(yōu)衣庫不是一個快時尚品牌，事實上，恰恰相反，在設計時，他們就充分考慮了衣服的使用壽命。

在2021年接受美國《現(xiàn)代零售》采訪時，他提及迅銷集團幫助大家建立LifeWear社區(qū)的工具——用戶生成的App StyleHint。他也提及直播購物，表示當時迅銷集團已經在優(yōu)衣庫官網和社交平臺上推出了直播購物頻道。

在上述Penta采訪中，他還表示，柳井正和松下幸之助，是讓自己尊敬、給自己帶來啟發(fā)的人。

“他肩負著一個清晰使命，即向盡可能多的用戶提供可靠、易用的產品。無論是新培訓的銷售還是經驗豐富的管理人員，他鼓勵所有優(yōu)衣庫員工要有企業(yè)主的心態(tài)。他永遠使企業(yè)適應文化與社會的變遷，把消費者放在第一位?！眽V越大介這樣描述柳井正。

如今，新的使命，落到了這位44歲的中年人身上。

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