文|降噪NoNoise孫靜

2016年9月3日，沈陽盛京文化藝術(shù)中心迎來「含金量」最高的一場報告會。1700名從各地趕來的中日企業(yè)家，憧憬著同稻盛和夫當(dāng)面取經(jīng)，汲取日本經(jīng)營之神「在蕭條中飛躍」的大智慧。

高達(dá)6000元一張的入場券早早售罄。一名沒搶到票的創(chuàng)業(yè)者并不死心，他從上海飛到沈陽，在會場旁邊的小餐館里支起手機，一邊近距離觀看線上直播，一邊打量著門外，終于趕在稻盛和夫登臺演講前成功溜進(jìn)會場。

(資料圖片)

演講如此火爆，除了稻盛和夫的光環(huán)，也與主題的緊要性有關(guān)。因為那天，他告訴中國的擁躉們，最好把蕭條看作再發(fā)展的飛躍臺，比如在經(jīng)濟下行周期開發(fā)新產(chǎn)品，挖掘新的市場機會。

經(jīng)濟形勢會隨周期波動，但總有企業(yè)能描畫出漂亮的逆周期曲線。這種逆周期能力，一部分靠「內(nèi)功」，還有一部分靠時運。最明顯的莫過于「口紅效應(yīng)」的受益者們。

《每日郵報》曾有個統(tǒng)計，在美國進(jìn)入大蕭條的1931年，口紅銷量達(dá)到1921年的1500倍。雅詩蘭黛前總裁亦用數(shù)據(jù)印證，2001年「911」襲擊后、2008年全球金融危機期間，口紅銷量均出現(xiàn)激增。

后來「口紅指數(shù)」泛化為一種經(jīng)濟現(xiàn)象——即經(jīng)濟不景氣時，人們傾向于選擇負(fù)擔(dān)得起的奢侈品，愉悅自我。那個撫慰人心的商品，可能是一支口紅、一瓶香水、也可能是一部電影、一個手辦。

而企業(yè)「飛躍」的密碼，往往就隱藏在這種消費趨勢的變遷中。知名化妝品品牌蘭蔻、露華濃、伊麗莎白雅頓均創(chuàng)立于大蕭條的10年；優(yōu)衣庫、無印良品和日本動漫的崛起也與始于1990年代的日本經(jīng)濟泡沫息息相關(guān)。

沿此思路，本文聚焦消費領(lǐng)域的「時代口紅」，探討三個核心問題：

具有「口紅效應(yīng)」的品類標(biāo)準(zhǔn)是什么？

哪些屬于下行周期的黃金賽道？

同一賽道內(nèi)，哪類品牌最有希望成為那支「口紅」？

探究這個命題為什么值得關(guān)注，涉及我們?nèi)绾慰创F(xiàn)實處境。查理·芒格曾說過，「宏觀是我們必須忍受的，微觀才是我們可以有所作為的」。

01 兩道硬門檻

首先明確一點，「口紅效應(yīng)」的邊界。

這兩年，全球范圍內(nèi)興起一股低價產(chǎn)品偏愛趨勢。在國內(nèi)，新中產(chǎn)的接頭暗號變成拼多多真香、生鮮平臺晚間集市搶菜攻略；在國外，SHEIN登頂全球下載量最高電商類APP，讓美國人迷上「砍一刀」的Temu，則長期霸榜美國蘋果商店下載排行。

就連美國零售巨頭Costco最近都發(fā)現(xiàn)，門店內(nèi)的牛肉沒那么好賣了，會員更傾向于購買便宜的豬肉、雞肉，甚至罐頭制品。

但這并非經(jīng)濟下行壓力下消費的全貌。在盡量低價格的前提下，人們?nèi)耘f普遍的希望從花出去的錢里買回來一些「實用價值」以外的東西。咨詢公司德勤在調(diào)研全球1.5萬名消費者后發(fā)現(xiàn)，花錢犒賞自己仍是一種全球性現(xiàn)象，人們希望以此緩解節(jié)儉帶來的壓力和心理落差。

換句話說，九塊九一提的面巾紙、3塊錢包郵的數(shù)據(jù)線確實「有用」——有實用功能，還能讓人產(chǎn)生省錢的成就感，但卻無法對你的快樂負(fù)責(zé)。

有消費投資人觀察，人們一邊省錢，一邊又在自我愉悅屬性的低價單品上非常舍得花錢。這種心理，可能就是大名鼎鼎的「口紅效應(yīng)」背后的邏輯。

所以，參照上述特點，我們認(rèn)為有可能享受到「時代口紅」紅利的商品，至少要有兩個核心特質(zhì)：

（1）低價的「高端」消費品：

日本管理學(xué)者大前研一在《M型社會：中產(chǎn)階級消失的危機與商機》中，將這一特質(zhì)總結(jié)為：感覺中上階層、價格中低階層。購買幾萬塊的LV有壓力，但一支380元的迪奧720還是具備群眾基礎(chǔ)的，高收入人群可以買，低收入人群咬咬牙也能承受。

這里的「移情」有個前提——在消費符號上，包包和口紅都符合大眾對高端的想象，是感覺良好的基礎(chǔ)。當(dāng)然定義高端有很多維度：可以是價格、是品牌力，也可以是品質(zhì)或者同品類中的稀缺性。

一個例證是國內(nèi)二手奢侈品市場的增速變化。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，二手奢侈品2020年市場增速高達(dá)51.8%。某二手奢侈品電商當(dāng)年單月GMV增長約10倍。《降噪NoNoise》此前曾報道過，大量負(fù)擔(dān)不起專柜始祖鳥的年輕人，開始沖到二手交易平臺去「撿漏」。

迪卡儂當(dāng)然也很好，但始祖鳥始終會讓他們感覺不一樣。

（2）悅己型消費，我自己開心就好：

從1930年代大蕭條時期增添魅力的口紅，到當(dāng)下流行的多巴胺穿搭，「口紅效應(yīng)」類商品其實有個共性——悅己。這種愉悅自己可能來自自我獎勵、解壓、也可能是填補某種缺失感。總有一種「情緒價值」可以對號入座。

德勤在全球消費調(diào)研報告《For consumers, splurges aren’t just lipstick》中提到，消費者自我犒勞消費支出相當(dāng)高昂，全球中位價格為32美元。

無論是英國《衛(wèi)報》年初調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的民眾正往購物車?yán)锓湃敫嗟纳莩逎櫞礁?、美甲貼以及巧克力和咖啡，還是上海南京路步行街上的泡泡瑪特旗艦店里年輕人一年買走1億元的盲盒，為悅己買單正在全球成為新的消費趨勢。

這也能解釋，為何近兩年香水、香氛熱賣。香水的作用首先是悅己，購買者更關(guān)注自我感受。最早提出「口紅效應(yīng)」的雅詩蘭黛，盡管在2023Q1遭遇護(hù)膚產(chǎn)品同比下滑17％的滑鐵盧，但旗下TOM FORD Beauty、Le Labo和雅詩蘭黛香水產(chǎn)品均呈雙位數(shù)增長。同期，國際香水公司Inter Parfums 2023年Q1營收增長32%，旗下萬寶龍、Jimmy Choo、Karl Lagerfeld、寶詩龍也都呈兩位數(shù)增長。

02 同樣的“口紅”，不一樣的賽道

對于消費者而言，「口紅效應(yīng)」不止女性，也不止口紅。

周期交替更迭，時代情緒不會消失，只是不斷找尋新的表達(dá)出口。

在不同區(qū)域，「口紅效應(yīng)」的代表也不盡相同——在美國，好萊塢電影、美妝和折扣零售先后崛起并開始全球擴張；在日本，除了化妝品，茶飲和大眾服飾也同樣走出高增長曲線。

在美國，「口紅效應(yīng)」最早顯現(xiàn)魔力的1930年代大蕭條期間，除了造就好萊塢電影的第一個黃金時代，還有化妝品工業(yè)的全球爆發(fā)——蘭蔻、露華濃、伊麗莎白·雅頓等國際知名品牌均創(chuàng)立于這個階段。

1970年代的兩次石油危機，直接改寫了汽車和零售格局。之前美國人買車追求大排量，青睞通用、福特等本土品牌；油價高企的現(xiàn)實，讓他們轉(zhuǎn)向日系車——汽車圈「經(jīng)濟適用男」，車還是要買的，但如果能夠便宜、能夠省油就更好了。這也造成了1970年到1977年，日本汽車出口量翻了三倍。

同樣是這一期間，經(jīng)濟滯脹導(dǎo)致生活成本上漲，以Costco、山姆為代表的倉儲會員店順勢崛起，這種硬折扣店主打一個大包裝、高品質(zhì)、極致性價比，正對中低階層的胃口。人人都愛的TJX——美國最大服裝和家居時尚折扣零售商，也誕生于這個時期。憑借售賣比百貨公司低20%到60%的名牌商品，TJX穿越多個周期，被星巴克CEO霍華德·舒爾茨譽為一個「人類奇跡」。

而在我們的鄰國日本，經(jīng)常因「失落三十年」議題被國人反復(fù)咀嚼。1980年代日本經(jīng)濟增速從雙位數(shù)降到5%左右，90年代更是低至1.5%。

經(jīng)濟泡沫導(dǎo)致的家庭資產(chǎn)負(fù)債表大衰退，將民眾的消費欲望導(dǎo)向高性價比的服飾、美妝、咖啡因和動漫。在零售渠道上，亦有折扣店唐吉訶德及「百元店」大創(chuàng)、Seria等跑了出來。

根據(jù)野村東方國際證券數(shù)據(jù)，自1992年以來，日本食品飲料「大盤」增長停滯，但碳酸類仍實現(xiàn)148.2%的增長，其次是茶飲，增138.8%，咖啡/可可增90.2%。這三個品類有個共性，都含咖啡因，可以提振情緒。

資料來源：日本統(tǒng)計局、野村東方國際證券

在美妝方面，近三十年日本人均化妝品支出增速高于家庭支出增速、化妝品支出占比持續(xù)提升，「口紅效應(yīng)」魔力仍存。

03 誰會是我們的那管時代口紅？

無論美國還是日本，經(jīng)濟周期對于大眾消費品的影響曲線，動輒以十年、二十年計。這一點不像科技互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，一個浪潮涌過來，五到十年就能造就一個行業(yè)巨頭。

反觀當(dāng)前國內(nèi)消費市場，身處正在變動的周期當(dāng)中之時，其實很難預(yù)測哪個賽道會跑出逆周期的超級消費品。不過參照宏觀經(jīng)濟數(shù)據(jù)，多少可以感知一些潮水涌動的方向——

根據(jù)國家統(tǒng)計局經(jīng)濟數(shù)據(jù)，上半年居民消費需求逐漸釋放，餐飲、出行、零售等服務(wù)消費加快恢復(fù)。上半年社會消費品零售總額同比增長8.2%，其中餐飲增長了21.4%，增速比大盤高出14.6個百分點。旅游收入2.3萬億元，同比增長了95.9%。

從消費需求流動的方向反推，上述行業(yè)中或許隱藏著具有「時代口紅」?jié)摿Φ馁惖?。?dāng)然即便身處黃金賽道，只有少數(shù)品牌能成為那管時代最青睞的「口紅」。

先看文旅。美團Q2財報中，上半年到店酒旅業(yè)務(wù)增速達(dá)到122%；OTA平臺同程旅行，二季度收入同比增長117.4%。文旅的復(fù)蘇，讓酒店龍頭華住集團二季度賺了10個小目標(biāo)。

不過結(jié)合「月薪兩萬住不起千元如家」熱搜引發(fā)的集體吐槽來看，我們認(rèn)為，疫情加劇了供需錯配，酒店行業(yè)接下來還要面臨一輪新的供給側(cè)改革。從新簽約酒店數(shù)量來看，中高端酒店被當(dāng)作新的增長來源，且在頭部酒店集團產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的占比也越來越高；未來平價酒店將會越來越少。

在這個趨勢變化過程中，我們認(rèn)為，能夠提供差異化、個性化體驗的中高端酒店，最有機會脫穎而出。理論上這類酒店可以同時承接兩部分新客群：坍縮的中產(chǎn)——從五星級酒店向下探，但又需要保持較高的品質(zhì)服務(wù)；悅己的普通階層，追求高于如家、7天等經(jīng)濟型酒店住宿體驗的人群。

以亞朵為例，雖然大股東們爭著套現(xiàn)，在資本市場也是各種遭受冷眼，作為酒店品牌的亞朵還是在行業(yè)競爭和用戶口碑中拿到了一張獨特的牌面。

很重要的一點在于，亞朵把住宿場景做成了一種「生活方式」。如酒店設(shè)計上引入流動閱讀與屬地攝影，在保證人文、溫度的調(diào)性的同時，讓每個酒店都主題鮮明。而日均475元的房價，可同時討好前述兩個人群。

反映到數(shù)據(jù)端，今年二季度，亞朵營收10.93億元，同比增長112.3%；調(diào)整后凈利潤為2.49億元，同比增長312.9%。與之相對的是酒店龍頭華住集團，營業(yè)額同比增長72%；凈利潤10億元，去年同期虧損。2021年，華住中高端酒店占比為53.76%。

很明顯，品牌感受更強的酒店，增長表現(xiàn)更為突出。

類似的酒店新物種也曾在日本經(jīng)濟泡沫期間出現(xiàn)。京王Presso-Inn空間設(shè)計清新舒適，還提供免費面包和咖啡；東橫INN的經(jīng)理全是家庭主婦，客人的免費早餐里有味增湯、飯團等家庭式早餐。大前研一曾總結(jié)：這樣一批個性化中端酒店的出現(xiàn)，讓中低階層的住宿客人，以商務(wù)酒店的費用享受稍微奢華一點的服務(wù)，酒店利潤也非常高。

再看茶飲。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，現(xiàn)制咖啡用戶規(guī)模達(dá)到7610.6萬，同比增長了109.6%，現(xiàn)制茶飲用戶規(guī)模達(dá)到了8859.2萬，同比增長52.2%。如果以6月小程序活躍用戶規(guī)模來看，茶飲第一名是平價之王蜜雪冰城，3093.3萬；第二名是高端代表喜茶，1206.9萬。

茶飲行業(yè)今年多了一個新變量：喜茶、奈雪等高端茶飲主動擁抱大眾市場。兩家一邊把主價格帶降到20元以下；一邊開放加盟、加快向低線市場滲透。

反映到小紅書上，更多縣域有了喜茶、星巴克。通過資本的「時空穿梭機」，一二線城市排隊打卡的景象連同鮮果原茶的生活體驗，開始在縣城密集復(fù)刻。

此前有專注于餐飲供應(yīng)鏈投資的投資人對《虎嗅》表示，當(dāng)喜茶也殺入大眾市場，社交屬性沒那么強的喜茶平替古茗一定會面臨部分年輕用戶的流失?！笍钠放频慕嵌瓤?，喜茶（下沉）是有機會的?！?/p>

如果起名也屬于品牌的一部分，那2016年就改名的喜茶還真是搶先了時代一步。喜悅，不就是自我愉悅的情緒價值嗎？這么看，瑞幸的Luckin也算是神來之筆。

當(dāng)然投資人強調(diào)的應(yīng)該是品牌背后的用戶心智?！感虏栾嫛棺韵膊璧闹ナ抗瓒?，這個品牌早期又與高端（貴）、排隊兩個標(biāo)簽綁定，長期被稱為「奶茶里的愛馬仕」。主動脫下「高價」的長衫后，如果在「平價」和「高端」中找到平衡，喜茶似乎剛好契合上面所提的低價的「高端」消費品與「悅己」兩大標(biāo)準(zhǔn)。

而這個「高端」不能只靠產(chǎn)品，維系用戶忠誠度更重要的還是品牌。目前來看，喜茶的重要手段之一是猛推IP聯(lián)名。若論IP聯(lián)名的瘋狂程度，其堪稱茶飲界的優(yōu)衣庫。無論與FENDI、與原神還是與藤原浩聯(lián)名，多起品牌案例已經(jīng)破圈，部分爆款聯(lián)名周邊甚至成為社交貨幣。一杯19元高定——FENDI聯(lián)名奶茶，甚至可以讓小程序多次閃崩，也讓「喜悅黃」攻陷了朋友圈。這大概是喜茶下沉的底氣所在？

這背后，喜茶的思路或許是——價格可以低，品牌調(diào)性還是要守住。因為周期反復(fù)波動，如果缺少品牌感、只有性價比，等回到消費升級的軌道，之前的目標(biāo)消費人群有可能面臨流失。

品牌力是口紅效應(yīng)的前提，高勢能的品牌才能享受賽道中最大的「口紅效應(yīng)」收益，而這也是穿越時代周期的籌碼。

除此之外，上半年火熱的還有折扣零售領(lǐng)域。經(jīng)濟下行階段，折扣類零售爆發(fā)。這在不同時期、不同國家均已得到印證，具體到當(dāng)下中國市場，臨期折扣店、零食連鎖品牌店、零食集合店備受關(guān)注。那些幾十平米門店里的4.9元巴黎水、2.9元的依云礦泉水、性價比小零食，正在成為年輕人的情緒杠桿，也讓線下的情緒價值正在被重估。

前述德勤報告中還提到一點，最受歡迎的「揮霍」類別不是化妝品，而是食品和飲料，尤其小零食。不過零食終端渠道的變遷仍在演進(jìn)當(dāng)中，各家都在跑馬圈地，但品牌之間差異化并不顯著。可以說，仍處于非常早期的發(fā)展階段。

04 尾聲

復(fù)盤全球商業(yè)史，經(jīng)濟下行期的口紅效應(yīng)，一直有催生全球品牌的潛質(zhì)。

1970年代的第一次石油危機，廉價航空鼻祖——美國西南航空開始發(fā)展壯大，之后航空業(yè)每經(jīng)歷一次艱難時期，西南航空的市場份額就擴大一點。1970年代的第二次石油危機，讓豐田走出全球化最重要的一步——用經(jīng)濟實惠的小型車征服美國車主。2021年，豐田首次超過通用，拿下美國市場銷冠。零售巨頭Costco、沃爾瑪均是在經(jīng)濟滯脹期迎來發(fā)展壯大。

到了2008年金融危機期間，麥當(dāng)勞在歐美、中國等地先后啟動McCafe品牌，以低價鮮煮咖啡爭搶高端品牌星巴克的市場。也是在同一年，優(yōu)衣庫業(yè)績爆發(fā)，股價逆勢上漲63%，并把創(chuàng)始人柳井正送上日本首富的寶座。

自1984年創(chuàng)立優(yōu)衣庫，柳井正的目標(biāo)就是賣「價格實惠且優(yōu)良、同時帶有時尚感元素」的休閑服裝。憑借這一品牌定位以及SAP模式支撐，優(yōu)衣庫在漫長的日本經(jīng)濟泡沫時期保持逆勢增長，并趁經(jīng)濟下行加快全球開店。2021年，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團市值超過ZARA母公司Inditex，首次成為全球市值第一的服裝公司。

反觀國內(nèi)有「時代口紅」?jié)撡|(zhì)的本土消費企業(yè)們，這兩年同樣在加快品牌擴張。上一季度，海外市場為「10元店」名創(chuàng)優(yōu)品貢獻(xiàn)了40%的經(jīng)營利潤，創(chuàng)始人葉國富還把門店開到了美國時代廣場——一個對中國人而言充滿象征意味的地點。

同期，平價咖啡瑞幸卷向新加坡，在當(dāng)?shù)剡B開兩家新店。新茶飲喜茶繼在新加坡開出5家門店后，近期在英國倫敦開出首店，也把排隊等號帶到了英國。至于生而全球化的SHEIN和TEMU，也正在歐美零售市場上攻城略地，大殺四方。

不知最終，誰是曇花一現(xiàn)，誰又會成為被時代選中的那支超級「口紅」？

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