文丨顧小白 編輯丨杜海

(相關資料圖)

來源丨正經(jīng)社（ID：zhengjingshe）

（本文約為2700字）

2022年7月，君樂寶宣布正式啟動IPO，并定下在2025年完成上市的計劃。

時間緊、任務重，為了完成計劃，君樂寶大動作頻頻。正經(jīng)社分析師注意到，今年2月，國家市場管理局官網(wǎng)公示信息顯示，君樂寶收購西安銀橋乳業(yè)（集團）有限公司部分資產(chǎn)案無條件獲批。

同月，君樂寶投資上海酪神世家健康科技發(fā)展有限公司，認繳出資額約為142.86萬元，持股10%。

5月底，皇氏集團宣布，擬將持有的云南皇氏來思爾乳業(yè)有限公司、云南皇氏來思爾智能化乳業(yè)有限公司各32.8996%的股權，以總價款3.29億元轉(zhuǎn)讓給君樂寶。

看得出來，君樂寶想要通過“買買買”來加強全國市場布局，為上市做準備。

不過，前有三鹿留下的陰霾，如今又面臨高負債、低毛利、食安問題頻發(fā)等問題，市場對于君樂寶的高調(diào)上市計劃，疑慮不少。

01

幾易其主，飽受質(zhì)疑

2008年，一場關乎嬰幼兒食品安全的丑聞爆出，引起了中國奶制品行業(yè)大地震。

這便是轟動全國的三聚氰胺事件，三鹿奶粉也被推倒了風口浪尖之上。

而君樂寶與當年的三鹿奶粉有何關系？

君樂寶成立于1995年，最初主要生產(chǎn)酸奶等產(chǎn)品，創(chuàng)始人是石家莊本土企業(yè)家魏立華。

1999年，三鹿入股后，君樂寶成為三鹿旗下的一家子公司，并改名為石家莊三鹿乳品。

這筆交易，當時的雙方都有利可圖。

對于三鹿來說，當年收購了君樂寶34%的股權，但29%都是以品牌作價，實際只花了70萬元便擁有了君樂寶34%的股權。

對于君樂寶來說，當時三鹿在嬰幼兒奶粉行業(yè)發(fā)展正旺，通過“貼牌”三鹿，跟三鹿共享奶源，可以實現(xiàn)快速發(fā)展。

2008年三聚氰胺事件爆發(fā)后，石家莊三鹿乳品有限公司迅速和三鹿劃清界限，又復名為君樂寶，繼續(xù)生產(chǎn)酸奶，但從未向公眾表達歉意。

2009年三鹿宣布破產(chǎn)。公開資料顯示，君樂寶以優(yōu)先權人的身份，以2500萬元價格收回了三鹿當時持有的17%的股份。后又以890萬元回購了當時三鹿旗下君樂寶樂時乳業(yè)22%的股權。

2010年，蒙牛集團出資控股后，君樂寶又成了蒙牛集團控股的旗下品牌。

2014年，三鹿奶粉三聚氰胺事件爆發(fā)后的第6年，君樂寶再次重返嬰兒奶粉賽道，隨即引發(fā)了一些爭議，不少消費者認為這是以前的三鹿再次“重出江湖”。

2019年，蒙牛集團與君樂寶“和平分手”。

至于為何要出售君樂寶，蒙牛在公告中提到：自本公司于2010年底收購了目標公司51%的股權后，目標公司品牌于過往數(shù)年一直相對獨立運作，跟本集團的協(xié)同有限。此外，考慮到產(chǎn)品定位的不同，建議出售事項能令本公司精簡業(yè)務，集中資源加速拓展明星產(chǎn)品，鞏固在核心品牌的市場地位。

總的來說，君樂寶的命運確實有些“坎坷”。

雖然三聚氰胺事件已經(jīng)過去多年，但君樂寶仍然時常遭受質(zhì)疑；更為重要的是，在行業(yè)迅速發(fā)展的這十余年時間里，君樂寶也因此錯過了太多發(fā)展機會。

如今再看奶粉行業(yè)，馬太效應越發(fā)明顯，這也在不斷擠壓著君樂寶的生存空間，想要突圍變得越發(fā)困難。

02

快速崛起，危機凸顯

那么，近幾年，君樂寶真實的經(jīng)營狀況究竟如何？

公開資料顯示，君樂寶的營收2017年突破百億元，2021年達到203億元，完成翻倍增長，確實成績喜人。

不過，美中不足的是，盡管收入上去了，但低利潤與高負債也暴露出了經(jīng)營層面的種種問題。

首先是凈利潤率偏低，這直接影響了盈利能力。

或許是當年的三鹿事件導致很難重拾消費者信心，君樂寶只好通過低價策略來搶占市場。

正經(jīng)社分析師注意到，打開君樂寶天貓官方旗艦店，按銷量排名，排在前面的產(chǎn)品主要是50元以下的小罐奶粉，單價確實較低。

賣的便宜，自然也讓“賺錢”水平有所降低。

根據(jù)此前蒙?？毓删龢穼殨r提供的合并報表數(shù)據(jù)，2017年、2018年，君樂寶的營收分別為102億元、130億元；同期的凈利潤卻只有2.25億元、3.79億元。

也就是說，君樂寶在2017年和2018年的凈利潤率僅為2.2%、2.9%。

相比之下，伊利在2017年和2018年的凈利潤率分別為8.89%、8.17%；飛鶴在2017年和2018年的凈利潤率則高達19.71%、21.58%。

所以在2019年中期業(yè)績會上，蒙牛財務總監(jiān)郭偉昌就曾宣稱：“君樂寶的毛利率低于蒙牛水平，把君樂寶剔除之后，財務報表將得到明顯改善?！?/p>

其次，君樂寶過高的資產(chǎn)負債率，也讓企業(yè)處于危險之中。

2022年1月首次收購來思爾部分股權時，皇氏集團公告顯示，2020年君樂寶資產(chǎn)總額為134.56億元，負債總額卻達到了118.69億元，凈資產(chǎn)僅為15.87億元，負債率高達88.21%。

接近90%的資產(chǎn)負債率，可以說已經(jīng)達到了業(yè)務的紅線。

相比之下，20022年，伊利的資產(chǎn)負債率為57.09%，蒙牛的資產(chǎn)負債率為53.53%，飛鶴的資產(chǎn)負債率為32.26%。

總的來說，君樂寶過高的資產(chǎn)負債率與過低的毛利率，都直指企業(yè)的抗風險能力與盈利能力存在一定問題，而這或許也很難讓市場給予企業(yè)太多信心。

03

大力營銷，問題頻發(fā)

奶制品行業(yè)向來十分重視營銷宣傳，近年來君樂寶也在加大營銷宣傳的投放力度。

正經(jīng)社分析師注意到，君樂寶多年投放央視的《天氣預報》特約播映，并獨家冠名《黃金100秒》《拿手好戲》等節(jié)目，同時積極參與春晚直播、《新春喜劇之夜》等春節(jié)大IP和2021-2022奧運IP的營銷傳播活動。

不過，大力營銷擴大影響力的同時，也帶來頻頻“翻車”，對企業(yè)形象造成一定反噬。

比如，2022年，君樂寶旗下產(chǎn)品悅鮮活牛奶的一則廣告文案引發(fā)公眾熱議。宣傳廣告內(nèi)容包含“專釣鮮女，虛鉤以待”、“扔個鮮女專用餌”、“全網(wǎng)釣小鮮女”等標語。

許多網(wǎng)友認為這份廣告有歧視婦女的嫌疑，不尊重女性消費者。

輿論發(fā)酵下，君樂寶也陷入了“辱女”的爭議之中。隨后君樂寶悅鮮活牛奶在微博發(fā)布了道歉聲明，表示“已刪除相關內(nèi)容，嚴肅處理賬號運營和審核人員”。

在產(chǎn)品層面，君樂寶食安問題也不少。比如，2023年3月31日，石家莊市鹿泉區(qū)市場監(jiān)管局公示第一季度餐飲抽檢信息。本次抽檢109批次食品，3批次不合格、106批次合格。而在這3批次不合格產(chǎn)品抽檢單位中，石家莊君樂寶樂時乳業(yè)有限公司位列其中。

相關投訴平臺的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年8月28日，相關用戶投訴量高達674條，主要涉及產(chǎn)品有異物、變質(zhì)、喝了拉肚子等。比如7月，就有多名消費者先后投訴在君樂寶產(chǎn)品中出現(xiàn)異物拉絲、蟲子等狀況，也有消費者投訴稱，小孩喝了君樂寶奶粉后上吐下瀉送急診，但客服卻質(zhì)疑其真實性，并宣稱將一直投訴。

去年，君樂寶副總裁仲巖接受媒體采訪時還高調(diào)宣稱:“2025年君樂寶力爭銷售額達到500億元?！?/p>

但歸根結(jié)底，君樂寶還得繼續(xù)把更多力氣花在產(chǎn)品和服務身上，過度的營銷與低價策略，并非長久之計。何況果真如期上市后，各項考驗還會成倍放大?！尽墩?jīng)社》出品】

責編|唐衛(wèi)平·編輯|杜海·百進·編務|安安·校對|然然

聲明：文中觀點僅供參考，勿作投資建議。投資有風險，入市需謹慎

喜歡文章的朋友請關注正經(jīng)社，我們將持續(xù)進行價值發(fā)現(xiàn)與風險警示

轉(zhuǎn)載正經(jīng)社任一原創(chuàng)文章，均須獲得授權并完整保留文首和文尾的版權信息，否則視為侵權

關鍵詞：