8月26日,全球第二大零售商Costco(開市客)中國(guó)第五家門店開業(yè)。
(資料圖片僅供參考)
繼盒馬推出“移山價(jià)”,并與山姆展開激烈的用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)之時(shí),誕生于1983年的Costco在杭州開出門店。這是Costco在浙江的第二家門店,第一家店位于寧波。
從選址上看,Costco杭州首店位于蕭山江南科技城,周邊少住宅區(qū)、少商圈,距離最近的一家山姆奧體印象城門店也有7公里的路程。不過盡管遠(yuǎn)離市中心,但地鐵19號(hào)線耕文路站可直達(dá)。
從人流情況來看,杭州首店延續(xù)了以往Costco在中國(guó)開業(yè)的盛況。據(jù)說最早的用戶早晨4點(diǎn)半就到了,因?yàn)槿塑嚵看?,Costco附近的辦公園區(qū)和一片空地變成了臨時(shí)停車場(chǎng);來逛的人除了杭州本地人,還有周邊如紹興的市民?!短煜戮W(wǎng)商》發(fā)現(xiàn),門店早晨9點(diǎn)開業(yè),8點(diǎn)半時(shí)鴻達(dá)路已經(jīng)堵成了深紅色,如若早晨9點(diǎn)抵達(dá),從排隊(duì)到進(jìn)場(chǎng),大約要1小時(shí)左右。
據(jù)悉,杭州店開業(yè)前就已經(jīng)有6萬人辦理了會(huì)員,按開業(yè)會(huì)員費(fèi)優(yōu)惠價(jià)199元來計(jì)算,Costco已經(jīng)賺到了1194萬元。開業(yè)前兩周,門店周邊7公里范圍內(nèi),不少蕭山居民都收到了Costco的“邀請(qǐng)函”,一位居民告訴《天下網(wǎng)商》,之前社區(qū)里有攤位,只要注冊(cè)寧波銀行信用卡便可免費(fèi)獲得Costco會(huì)員卡,而她也同時(shí)擁有山姆、盒馬會(huì)員卡。
數(shù)據(jù)顯示,這家在全球擁有超過850家門店的企業(yè),2022財(cái)年全年總營(yíng)收2227億美元,同比增長(zhǎng)15.8%,凈利潤(rùn)58.44億美元,同比增長(zhǎng)16.7%,其中會(huì)員費(fèi)貢獻(xiàn)了42.24億美元,占凈利潤(rùn)的72%。
“出示會(huì)員卡方能進(jìn)入超市”的Costco、山姆,是“倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員制零售”最早的踐行者,他們以會(huì)員費(fèi)為主要利潤(rùn)支撐,商品低價(jià)低毛利。
在中國(guó)市場(chǎng),越來越多公司正在復(fù)制這一形態(tài)。2020年10月1日,“新零售”代表盒馬,在上海開出第一家X會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)式門店,此后又陸續(xù)開出9家店,有300萬付費(fèi)會(huì)員。另外,傳統(tǒng)商超如北京華聯(lián)、家家悅、大潤(rùn)發(fā)等也入局,家樂福在2021年開出首家會(huì)員店。
倉(cāng)儲(chǔ)式的付費(fèi)會(huì)員店的吸引力究竟在哪里?我們?cè)噲D通過Costco杭州首店一探究竟。
Costco杭州店賣場(chǎng)區(qū)只有一層,但很大。進(jìn)店后,有兩位引導(dǎo)人員,其中一位跟每位消費(fèi)者說:“歡迎,進(jìn)口右拐到底是茅臺(tái)?!?/p>
距離入口最近的幾大區(qū)域分別是大家電、小家電,大家電依次是冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào),小家電依次是咖啡機(jī)、電飯煲,可以說這塊是Costco最空的位置。緊跟著小家電的是Costco的“明星商品”——售價(jià)1299.9元236厘米的毛絨熊,這一面毛絨熊也成了人們進(jìn)門打卡的首個(gè)拍照墻。進(jìn)門的家電區(qū)域在動(dòng)線上與山姆有一定相似性。
品類之間有一定排布,比如從家電的倉(cāng)儲(chǔ)貨架過渡到家清貨架,從家清到珠寶、香薰、美妝,從美妝到戶外、服飾,從服飾到玩具。
有兩個(gè)點(diǎn)值得注意:第一,珠寶黃金柜臺(tái)銷售包括黃金、鉆石、珍珠,展示區(qū)有一枚售價(jià)11萬的歐米伽手表,導(dǎo)購(gòu)表示,他們的黃金制品是代加工的,“我們是周大福代加工的,比周大福便宜。”第二,洗衣液貨架,導(dǎo)購(gòu)吸引用戶的話術(shù)是“這是威露士進(jìn)口的洗衣液賣89.9元,遠(yuǎn)比天貓便宜很多,天貓賣149元?!?/p>
與山姆、盒馬一樣,Costco的重頭戲也在食品區(qū),食品約占據(jù)全店一半外圈貨架,一半內(nèi)圈貨架。整體動(dòng)線從烘焙、果蔬,再到肉類、熟食、預(yù)制菜,就連Costco經(jīng)典的烤雞、炸雞翅也與山姆類似在邊區(qū),并留出一條排隊(duì)的道。
內(nèi)圈品類覆蓋零食、服飾、玩具、戶外幾大品類,零食和玩具面積較大。這也與山姆類似,在結(jié)束零食采購(gòu)后,直接進(jìn)入收費(fèi)柜臺(tái),柜臺(tái)出來就是熱食鋪,也設(shè)置了一排就餐區(qū)。
不少用戶在進(jìn)入Costco前做了功課:什么值得買、什么值得搶。而這些恰巧也是Costco所打出的奢侈品、稀缺品和引流品。
愛馬仕、茅臺(tái)自然不用多說。據(jù)悉,開業(yè)僅20分鐘,三只愛馬仕就售罄,其中包括Kelly、Constance和一只30cm的Birkin,其中Birkin售價(jià)146999.9元。能在Costco搶到茅臺(tái)等于賺到,《天下網(wǎng)商》在10點(diǎn)后進(jìn)場(chǎng),愛馬仕和茅臺(tái)已不見蹤影。
在玩具區(qū),迪士尼搶到了“重要戲份”,“可愛的反派”草莓熊成為流量王者。據(jù)悉,開業(yè)十分鐘,單價(jià)399元的草莓熊就被搶購(gòu)一空,僅剩下幾只售價(jià)1999元的特大號(hào)草莓熊做攝影道具。
值得一提的是,蘋果也入駐了Costco,上架了包括臺(tái)式電腦、筆記本、手機(jī)等產(chǎn)品,但體驗(yàn)商品的消費(fèi)者并不多。
不久前,一個(gè)榴蓮千層引發(fā)了一場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”,山姆售價(jià)128元的榴蓮千層蛋糕在盒馬僅售99元。緊接著,山姆將其價(jià)格改為98.9元。隔天,盒馬降價(jià)至89元,山姆隨即調(diào)整至88元。伴隨盒馬“移山價(jià)”的推出,其部分城市榴蓮千層的價(jià)格已調(diào)整至83.9元。而在Costco,這場(chǎng)“榴蓮戰(zhàn)”再度吹響,標(biāo)價(jià)牌寫道:“原價(jià)99.9元,開業(yè)兩天,買一盒標(biāo)簽價(jià)立減30元,到手價(jià)69.9元?!?/p>
不僅榴蓮千層,整個(gè)生鮮食品區(qū)都進(jìn)入了“你退我再退”的態(tài)勢(shì)中。
以各家爭(zhēng)搶的烘焙區(qū)為例,貝果被不少人列入Costco的必買清單里。從價(jià)格比較,Costco綜合貝果平均3.24元一枚,山姆蔓越莓貝果平均3.74元一枚。
另外,生鮮區(qū)的壽司飯與山姆外觀相似度達(dá)99%,但在售價(jià)上,山姆售價(jià)59元,Costco要99元。當(dāng)然,為了體現(xiàn)出差異,商家也與商超推出專供款,比如味全在Costco上架了酒釀酸奶,僅Costco銷售;又比如好麗友玉米片500g在Costco賣31.9元,但在山姆481g需39.8元。細(xì)微的差距讓不少精打細(xì)算的消費(fèi)者打開了多個(gè)APP后臺(tái),淘寶、山姆、盒馬輪番比價(jià)。
除此以外,Costco自有品牌科克蘭的堅(jiān)果也是具有價(jià)格力的單品,其中1.13千克無鹽混合堅(jiān)果售價(jià)127元,山姆同樣是自有品牌MM1.1千克同款售價(jià)115元,價(jià)格接近。
在貨架擺放中,一些一線品牌、奢侈品牌也一并變成了賣場(chǎng)商品。其中就有祖馬龍的香薰,緊貼著它的是一款并不出名的香薰,一位女士經(jīng)過祖馬龍時(shí)大呼道:“這什么香薰要賣400多。”而在各大百貨商場(chǎng),祖馬龍往往能占據(jù)一線黃金地段。
同樣在服飾區(qū),有人在一堆百元T恤區(qū)域突然被四位數(shù)的范思哲嚇到。范思哲2577元的T恤就這樣安靜地躺在那里,隨便摸,不過《天下網(wǎng)商》觀察到鮮有人買。
細(xì)品發(fā)現(xiàn),與山姆一樣,大量的國(guó)內(nèi)新消費(fèi)品牌也入駐了Costco。比如聚焦智能清潔的追覓、專注口腔護(hù)理的參半、主打果蔬飲品的維果清等等。其中,參半在Costco上架的是一款100條的大包裝便攜裝漱口水,四種口味,售價(jià)99.9元,平均每支0.99元,在一些線上平臺(tái)上,參半桃氣烏龍單口味20條售價(jià)28.9元,平均單條1.4元,略高于Costco。
小紅書上,關(guān)于第一次逛Costco的體驗(yàn),不少人表示并不如人意。比如進(jìn)口與出口安插在同一個(gè)門口,導(dǎo)致大量人流堆積;工作人員配備不足,偌大的酒區(qū)域竟無一位導(dǎo)購(gòu);缺少場(chǎng)景設(shè)置,在露營(yíng)大火的當(dāng)下,山姆會(huì)在進(jìn)門區(qū)域設(shè)置露營(yíng)場(chǎng)景,方便消費(fèi)者體驗(yàn)、下單,而Costco并沒有;鮮有試吃,食品區(qū)只有一家飲料和一家日本生巧品牌搭出試吃臺(tái),這與不少探店博主早早來到門店并享用大塊牛肉形成鮮明對(duì)比。
有人吐槽說:“原本以為Costco會(huì)是宜家,結(jié)果是另一個(gè)麥德龍?!?/p>
二樓、三樓和頂樓都是停車場(chǎng),總停車位1000多個(gè),目前停車免費(fèi),不過開業(yè)首日只開放了部分停車位。比較精細(xì)的是Costco提供免費(fèi)的超大號(hào)環(huán)保袋,內(nèi)層還有小口袋可用來放飲料。而其他會(huì)員店的袋子都需要收費(fèi)。
Costco有專門的輪胎部,目前,輪胎每2條減150元,胎面扎釘免費(fèi)補(bǔ)胎。Costco里輪胎品牌有米其林、普利司通、倍耐力,價(jià)格比傳出即將上市的途虎便宜。在國(guó)外,會(huì)員還能享受洗車、加油,不過目前杭州店還未提供這些服務(wù)。
如果說Costco和山姆比在哪個(gè)環(huán)節(jié)輸了,那就是電商。且不說線上訂單占比頗高的盒馬,山姆也有極速達(dá)和全城配兩種方式,極速達(dá)滿99元可以包郵,1小時(shí)內(nèi)送達(dá),基本都能提前送達(dá);全城配滿299元免重15公斤,次日或者隔日送達(dá)。山姆的配送還支持大部分生鮮產(chǎn)品,卓越會(huì)員的話,每個(gè)月還會(huì)送免郵券。
不久前,Costco才淺嘗電商,通過第三方服務(wù)商試水配送服務(wù),目前提供即配和隔日達(dá),其中,即配是門店10公里范圍內(nèi),滿199元包郵??爝f配送則是299元包郵,寧波、杭州僅支持快遞配送,全部商品則都由開市客蘇州店揀貨打包發(fā)貨。目前僅部分商品可使用電商配送。
很多用戶走進(jìn)Costco會(huì)員店,原本只是想買一兩件東西甚至純逛看,卻不知不覺買了一車。也因此,Costco被稱為“千元店”。用戶在多番對(duì)比后發(fā)現(xiàn),盡管Costco量大但計(jì)算單價(jià)確實(shí)便宜些,因此不少被擁有會(huì)員卡的朋友帶進(jìn)來逛店的人,最后在會(huì)員中心排起長(zhǎng)隊(duì)搶著辦卡。
但要在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)這門新零售生意并不容易。相比歐美會(huì)員店品牌,中國(guó)本土?xí)T店一直在以更靈活的方式摸索適應(yīng)本地市場(chǎng)的創(chuàng)新模式,比如推出更占據(jù)地理、小包裝、強(qiáng)體驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)的中型會(huì)員制超市,進(jìn)一步提升會(huì)員覆蓋人數(shù)、消費(fèi)頻次。
在會(huì)員制零售競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的當(dāng)下,Costco要如何保持長(zhǎng)久的吸引力,很大程度上取決于其是否愿意為中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣而改變。畢竟,它的對(duì)手都很強(qiáng)大。
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