《更新書堂》·第384篇
內(nèi)容來源| 本文摘自清華大學(xué)出版社書籍
《出圈:品牌共通的戰(zhàn)略級(jí)進(jìn)化路徑》樂劍峰 著
【資料圖】
文 | 陳嘉敏責(zé)編| 少將
第 7659 篇深度好文:2388 字 | 6 分鐘閱讀
飛速迭代的消費(fèi)環(huán)境,碎片化的信息資訊,讓消費(fèi)者眼花繚亂,也讓處于轉(zhuǎn)型期的企業(yè)與營銷從業(yè)者,感到前所未有的迷茫。
如何透過紛亂的表象,發(fā)掘恒久不變的規(guī)律,打造真正有價(jià)值的品牌?
樂劍峰在品牌營銷領(lǐng)域深耕二十余年,以“共通之道”為核心,積極融合人文、藝術(shù)、科技等相關(guān)元素,以達(dá)到品牌能量與價(jià)值曲線重造的目的,為京東、百度、阿里、萬科、愛奇藝、金一珠寶等上百家企事業(yè)單位提供品牌咨詢與培訓(xùn)賦能。
本次他的新書《出圈》集結(jié)了其20年品牌營銷經(jīng)驗(yàn),提出獨(dú)創(chuàng)的“品牌共通論”,即“原力-爆品-符號(hào)-共創(chuàng)”四部曲,來給予眾多企業(yè)家和品牌營銷人啟發(fā)。
一、什么是品牌共通論?
當(dāng)今社會(huì),數(shù)字科技與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成就了人與人信息鏈接上的共通,但溝通的難度沒有因此降低,海量化的信息、碎片化的時(shí)間和注意力,造成品牌傳播效率的極大損耗。
在品牌營銷領(lǐng)域,有先見之明的企業(yè)、品牌主與用戶,都在不約而同地追求“共通”,而一個(gè)品牌的塑造過程,正是一場(chǎng)從無到有、尋找并創(chuàng)造一種“共通”的歷程。
因此,樂劍峰從自己20多年真實(shí)的品牌工作經(jīng)驗(yàn)中提煉出了這套「品牌共同論」的操作方法:
1.發(fā)掘原力
品牌原力是品牌的文化共通力,是打通消費(fèi)者集體潛意識(shí)與消費(fèi)共鳴點(diǎn)的重要基礎(chǔ),書中列舉了9種黃金原力。
2.打造爆品
在產(chǎn)品過剩、同質(zhì)化嚴(yán)重的時(shí)代,爆品可以滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求。而作為打通產(chǎn)品研發(fā)和價(jià)值感體驗(yàn)的代表作,頂級(jí)消費(fèi)流量的收割機(jī),爆品也有其原則,書中提出了“西格瑪疊值爆品通論”的方法論。
3.開發(fā)符號(hào)
品牌符號(hào)是品牌原力的極致表達(dá),可以放大品牌核心價(jià)值。成功的品牌符號(hào),可以建立品牌區(qū)隔和客群識(shí)別的基礎(chǔ),是公司核心資產(chǎn)的護(hù)城河。
因此可以圍繞人類五重感官系統(tǒng)開發(fā)符號(hào)系統(tǒng)—— 視覺、聽覺、味覺、觸覺、智覺等全方位體驗(yàn)。
4.激活共創(chuàng)
經(jīng)過發(fā)掘原力、打造爆品、開發(fā)符號(hào)三大步驟,品牌建設(shè)只完成了一半。數(shù)字時(shí)代已經(jīng)永久地改變了營銷,創(chuàng)造品牌的意義和與消費(fèi)者溝通的模式發(fā)生了根本性的革命。
今天的品牌,不能單靠企業(yè)主單方面設(shè)計(jì)出來,而是要通過和消費(fèi)者共創(chuàng)而生長。
而圍繞企業(yè)的生態(tài)體系,品牌營銷要從“我創(chuàng)品牌”轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮矂?chuàng)品牌”,實(shí)現(xiàn)“營銷的共創(chuàng)”,因此書中也提出了“七維共力共創(chuàng)通論”。
二、如何將品牌共通論落地
2016年,國內(nèi)珠寶市場(chǎng)的日子整體慘淡,知名品牌周大福各項(xiàng)指標(biāo)跌幅創(chuàng)上市以來新高。在如此低迷的市場(chǎng)環(huán)境下,一家以貴金屬工藝品制造起家的品牌 —— “金一文化”異軍突起,締造了“從零到億”的商業(yè)奇跡。
金一背后的品牌戰(zhàn)略指導(dǎo),正是樂劍鋒帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì),他們?nèi)虆⑴c助力了這一珠寶品牌的崛起。
這段旅程和品牌策略最大程度地在書中還原,這里重點(diǎn)分享兩個(gè)我比較感興趣的問題。
1.如何發(fā)掘產(chǎn)品的原力?
在貴金屬領(lǐng)域,金一地位顯赫,然而在黃金珠寶賽道,金一完全沒有C端資源。既缺知名度,又缺積累,即使手握頭部資源,也難以找到突破口。
而品牌共通論提出:要想構(gòu)建一個(gè)成功的品牌,不僅要朝外看,還要朝內(nèi)看。
朝外看。策劃團(tuán)隊(duì)深入一線走訪調(diào)研,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)珠寶品牌的普遍感受是:滯后的設(shè)計(jì)感和新型審美標(biāo)準(zhǔn)的矛盾,產(chǎn)品宣傳和實(shí)際購買體驗(yàn)的落差。他們希望曾經(jīng)高不可攀的珠寶消費(fèi)可以走進(jìn)日常生活——這就是消費(fèi)者的集體潛意識(shí)。
朝內(nèi)看。作為全新的珠寶品牌,金一無法與國內(nèi)外知名品牌直面抗衡,唯一的出路是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌定位上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新和顛覆。
最后,團(tuán)隊(duì)在心智空隙間找到品牌的原力 —— 珠寶生活化創(chuàng)領(lǐng)者。
這個(gè)品牌戰(zhàn)略準(zhǔn)確地界定了金一的品類屬性、消費(fèi)者利益屬性和風(fēng)格屬性,而金一的營銷策略更加堅(jiān)定:不走高端、不局限品類和人群、主打輕奢零售等。
2.為什么能7天破億?
預(yù)熱階段的首要任務(wù)是提升金一品牌的認(rèn)知度,團(tuán)隊(duì)策劃了驚心動(dòng)魄的“飛車黨事件”。
2016年8月27日,一群飛車黨圍堵金一浦口二店店門,三名黑衣男子匆匆進(jìn)入店內(nèi)。
信息和話題開始在南京市民的朋友圈里擴(kuò)散:“金店涉黑?一開業(yè)就遭遇襲擊?”
結(jié)果,暴力情節(jié)沒有發(fā)生,一男子在飛車黨簇?fù)硐聦?duì)到場(chǎng)女子下跪求婚!
當(dāng)天傍晚,群眾在朋友圈分享這一畫面,與此同時(shí),各大直播平臺(tái)、時(shí)尚大V公眾號(hào)、城市公交車身等媒體,同時(shí)出現(xiàn)金一的廣告。50多個(gè)公眾號(hào)發(fā)聲、超1800人在朋友圈傳播,在線收看和閱讀量超過10萬次。
有了熱度之后,金一開始進(jìn)入第二階段 —— 十一黃金周期間發(fā)起“知識(shí)換金”行動(dòng) —— 捐圖書換黃金。消費(fèi)者可憑圖書到金一門店換取紀(jì)念版金元寶。
而這個(gè)活動(dòng)也經(jīng)由大量電視媒體播報(bào),廣播、報(bào)紙、戶外、新媒體KOL等也全方位立體式報(bào)道。
黃金7天,門店聚集了大量人氣,金一推出極具殺傷力的價(jià)格,成功激發(fā)消費(fèi)者欲望。黃金周總銷售額高達(dá)1.09億元,用醒目的數(shù)據(jù)一戰(zhàn)成名,收獲“黃金珠寶國民品牌”美譽(yù)。
而后續(xù)的爆品打造和品牌制高更加精彩,這個(gè)全新的本土品牌在民族土壤中快速成長,驗(yàn)證了一個(gè)品牌全方位塑造和賦能的系統(tǒng)工程。
結(jié)語
隨著數(shù)字時(shí)代的進(jìn)化,品牌所面臨的挑戰(zhàn)是顛覆性的。
在這本新作《出圈》中,樂劍峰立足于更廣闊的專業(yè)視角與應(yīng)用價(jià)值,重新解讀“品牌”這門學(xué)科的實(shí)操方法,幫助更多的中國企業(yè)家與品牌人成長。
無論初創(chuàng)企業(yè)、新銳品牌還是成熟品牌,都可通過閱讀這本書獲得理論與實(shí)踐的雙重指導(dǎo),助力品牌煥發(fā)新的生機(jī),實(shí)現(xiàn)品牌財(cái)富與市場(chǎng)價(jià)值的雙重提升。
*文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表筆記俠立場(chǎng)。
9月16日,筆記俠“AI新視野,增長新勢(shì)能”第二屆新商業(yè)智能大會(huì),將在杭州寶盛水博園大酒店舉辦。
眾多行業(yè)大咖、一線企業(yè)、初創(chuàng)公司在這里聚集,分享彼此對(duì)AI的認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn),幫你發(fā)現(xiàn)AI帶來的增長勢(shì)能,看到未來,融入未來,成為未來!
余票不多,先到先得。
分享、點(diǎn)贊、在看,3連
關(guān)鍵詞:
新聞發(fā)布平臺(tái) |科極網(wǎng) |環(huán)球周刊網(wǎng) |tp錢包官網(wǎng)下載 |中國創(chuàng)投網(wǎng) |教體產(chǎn)業(yè)網(wǎng) |中國商界網(wǎng) |萬能百科 |薄荷網(wǎng) |資訊_時(shí)尚網(wǎng) |連州財(cái)經(jīng)網(wǎng) |劇情啦 |5元服裝包郵 |中華網(wǎng)河南 |網(wǎng)購省錢平臺(tái) |海淘返利 |太平洋裝修網(wǎng) |勵(lì)普網(wǎng)校 |九十三度白茶網(wǎng) |商標(biāo)注冊(cè) |專利申請(qǐng) |啟哈號(hào) |速挖投訴平臺(tái) |深度財(cái)經(jīng)網(wǎng) |深圳熱線 |財(cái)報(bào)網(wǎng) |財(cái)報(bào)網(wǎng) |財(cái)報(bào)網(wǎng) |咕嚕財(cái)經(jīng) |太原熱線 |電路維修 |防水補(bǔ)漏 |水管維修 |墻面翻修 |舊房維修 |參考經(jīng)濟(jì)網(wǎng) |中原網(wǎng)視臺(tái) |財(cái)經(jīng)產(chǎn)業(yè)網(wǎng) |全球經(jīng)濟(jì)網(wǎng) |消費(fèi)導(dǎo)報(bào)網(wǎng) |外貿(mào)網(wǎng) |重播網(wǎng) |國際財(cái)經(jīng)網(wǎng) |星島中文網(wǎng) |手機(jī)測(cè)評(píng) |品牌推廣 |名律網(wǎng) |項(xiàng)目大全 |整形資訊 |整形新聞 |美麗網(wǎng) |佳人網(wǎng) |稅法網(wǎng) |法務(wù)網(wǎng) |法律服務(wù) |法律咨詢 |成報(bào)網(wǎng) |媒體采購網(wǎng) |聚焦網(wǎng) |參考網(wǎng)
亞洲資本網(wǎng) 版權(quán)所有
Copyright © 2011-2020 亞洲資本網(wǎng) All Rights Reserved. 聯(lián)系網(wǎng)站:55 16 53 8 @qq.com