《更新書堂》·第384篇

內(nèi)容來源| 本文摘自清華大學(xué)出版社書籍

《出圈：品牌共通的戰(zhàn)略級(jí)進(jìn)化路徑》樂劍峰 著

【資料圖】

文 | 陳嘉敏責(zé)編| 少將

第 7659 篇深度好文：2388 字 | 6 分鐘閱讀

飛速迭代的消費(fèi)環(huán)境，碎片化的信息資訊，讓消費(fèi)者眼花繚亂，也讓處于轉(zhuǎn)型期的企業(yè)與營銷從業(yè)者，感到前所未有的迷茫。

如何透過紛亂的表象，發(fā)掘恒久不變的規(guī)律，打造真正有價(jià)值的品牌？

樂劍峰在品牌營銷領(lǐng)域深耕二十余年，以“共通之道”為核心，積極融合人文、藝術(shù)、科技等相關(guān)元素，以達(dá)到品牌能量與價(jià)值曲線重造的目的，為京東、百度、阿里、萬科、愛奇藝、金一珠寶等上百家企事業(yè)單位提供品牌咨詢與培訓(xùn)賦能。

本次他的新書《出圈》集結(jié)了其20年品牌營銷經(jīng)驗(yàn)，提出獨(dú)創(chuàng)的“品牌共通論”，即“原力-爆品-符號(hào)-共創(chuàng)”四部曲，來給予眾多企業(yè)家和品牌營銷人啟發(fā)。

一、什么是品牌共通論？

當(dāng)今社會(huì)，數(shù)字科技與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成就了人與人信息鏈接上的共通，但溝通的難度沒有因此降低，海量化的信息、碎片化的時(shí)間和注意力，造成品牌傳播效率的極大損耗。

在品牌營銷領(lǐng)域，有先見之明的企業(yè)、品牌主與用戶，都在不約而同地追求“共通”，而一個(gè)品牌的塑造過程，正是一場(chǎng)從無到有、尋找并創(chuàng)造一種“共通”的歷程。

因此，樂劍峰從自己20多年真實(shí)的品牌工作經(jīng)驗(yàn)中提煉出了這套「品牌共同論」的操作方法：

1.發(fā)掘原力

品牌原力是品牌的文化共通力，是打通消費(fèi)者集體潛意識(shí)與消費(fèi)共鳴點(diǎn)的重要基礎(chǔ)，書中列舉了9種黃金原力。

2.打造爆品

在產(chǎn)品過剩、同質(zhì)化嚴(yán)重的時(shí)代，爆品可以滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求。而作為打通產(chǎn)品研發(fā)和價(jià)值感體驗(yàn)的代表作，頂級(jí)消費(fèi)流量的收割機(jī)，爆品也有其原則，書中提出了“西格瑪疊值爆品通論”的方法論。

3.開發(fā)符號(hào)

品牌符號(hào)是品牌原力的極致表達(dá)，可以放大品牌核心價(jià)值。成功的品牌符號(hào)，可以建立品牌區(qū)隔和客群識(shí)別的基礎(chǔ)，是公司核心資產(chǎn)的護(hù)城河。

因此可以圍繞人類五重感官系統(tǒng)開發(fā)符號(hào)系統(tǒng)—— 視覺、聽覺、味覺、觸覺、智覺等全方位體驗(yàn)。

4.激活共創(chuàng)

經(jīng)過發(fā)掘原力、打造爆品、開發(fā)符號(hào)三大步驟，品牌建設(shè)只完成了一半。數(shù)字時(shí)代已經(jīng)永久地改變了營銷，創(chuàng)造品牌的意義和與消費(fèi)者溝通的模式發(fā)生了根本性的革命。

今天的品牌，不能單靠企業(yè)主單方面設(shè)計(jì)出來，而是要通過和消費(fèi)者共創(chuàng)而生長。

而圍繞企業(yè)的生態(tài)體系，品牌營銷要從“我創(chuàng)品牌”轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮矂?chuàng)品牌”，實(shí)現(xiàn)“營銷的共創(chuàng)”，因此書中也提出了“七維共力共創(chuàng)通論”。

二、如何將品牌共通論落地

2016年，國內(nèi)珠寶市場(chǎng)的日子整體慘淡，知名品牌周大福各項(xiàng)指標(biāo)跌幅創(chuàng)上市以來新高。在如此低迷的市場(chǎng)環(huán)境下，一家以貴金屬工藝品制造起家的品牌 —— “金一文化”異軍突起，締造了“從零到億”的商業(yè)奇跡。

金一背后的品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)，正是樂劍鋒帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)，他們?nèi)虆⑴c助力了這一珠寶品牌的崛起。

這段旅程和品牌策略最大程度地在書中還原，這里重點(diǎn)分享兩個(gè)我比較感興趣的問題。

1.如何發(fā)掘產(chǎn)品的原力？

在貴金屬領(lǐng)域，金一地位顯赫，然而在黃金珠寶賽道，金一完全沒有C端資源。既缺知名度，又缺積累，即使手握頭部資源，也難以找到突破口。

而品牌共通論提出：要想構(gòu)建一個(gè)成功的品牌，不僅要朝外看，還要朝內(nèi)看。

朝外看。策劃團(tuán)隊(duì)深入一線走訪調(diào)研，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)珠寶品牌的普遍感受是：滯后的設(shè)計(jì)感和新型審美標(biāo)準(zhǔn)的矛盾，產(chǎn)品宣傳和實(shí)際購買體驗(yàn)的落差。他們希望曾經(jīng)高不可攀的珠寶消費(fèi)可以走進(jìn)日常生活——這就是消費(fèi)者的集體潛意識(shí)。

朝內(nèi)看。作為全新的珠寶品牌，金一無法與國內(nèi)外知名品牌直面抗衡，唯一的出路是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌定位上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新和顛覆。

最后，團(tuán)隊(duì)在心智空隙間找到品牌的原力 —— 珠寶生活化創(chuàng)領(lǐng)者。

這個(gè)品牌戰(zhàn)略準(zhǔn)確地界定了金一的品類屬性、消費(fèi)者利益屬性和風(fēng)格屬性，而金一的營銷策略更加堅(jiān)定：不走高端、不局限品類和人群、主打輕奢零售等。

2.為什么能7天破億？

預(yù)熱階段的首要任務(wù)是提升金一品牌的認(rèn)知度，團(tuán)隊(duì)策劃了驚心動(dòng)魄的“飛車黨事件”。

2016年8月27日，一群飛車黨圍堵金一浦口二店店門，三名黑衣男子匆匆進(jìn)入店內(nèi)。

信息和話題開始在南京市民的朋友圈里擴(kuò)散：“金店涉黑？一開業(yè)就遭遇襲擊？”

結(jié)果，暴力情節(jié)沒有發(fā)生，一男子在飛車黨簇?fù)硐聦?duì)到場(chǎng)女子下跪求婚！

當(dāng)天傍晚，群眾在朋友圈分享這一畫面，與此同時(shí)，各大直播平臺(tái)、時(shí)尚大V公眾號(hào)、城市公交車身等媒體，同時(shí)出現(xiàn)金一的廣告。50多個(gè)公眾號(hào)發(fā)聲、超1800人在朋友圈傳播，在線收看和閱讀量超過10萬次。

有了熱度之后，金一開始進(jìn)入第二階段 —— 十一黃金周期間發(fā)起“知識(shí)換金”行動(dòng) —— 捐圖書換黃金。消費(fèi)者可憑圖書到金一門店換取紀(jì)念版金元寶。

而這個(gè)活動(dòng)也經(jīng)由大量電視媒體播報(bào)，廣播、報(bào)紙、戶外、新媒體KOL等也全方位立體式報(bào)道。

黃金7天，門店聚集了大量人氣，金一推出極具殺傷力的價(jià)格，成功激發(fā)消費(fèi)者欲望。黃金周總銷售額高達(dá)1.09億元，用醒目的數(shù)據(jù)一戰(zhàn)成名，收獲“黃金珠寶國民品牌”美譽(yù)。

而后續(xù)的爆品打造和品牌制高更加精彩，這個(gè)全新的本土品牌在民族土壤中快速成長，驗(yàn)證了一個(gè)品牌全方位塑造和賦能的系統(tǒng)工程。

結(jié)語

隨著數(shù)字時(shí)代的進(jìn)化，品牌所面臨的挑戰(zhàn)是顛覆性的。

在這本新作《出圈》中，樂劍峰立足于更廣闊的專業(yè)視角與應(yīng)用價(jià)值，重新解讀“品牌”這門學(xué)科的實(shí)操方法，幫助更多的中國企業(yè)家與品牌人成長。

無論初創(chuàng)企業(yè)、新銳品牌還是成熟品牌，都可通過閱讀這本書獲得理論與實(shí)踐的雙重指導(dǎo)，助力品牌煥發(fā)新的生機(jī)，實(shí)現(xiàn)品牌財(cái)富與市場(chǎng)價(jià)值的雙重提升。

*文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表筆記俠立場(chǎng)。

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