【編者按】隨著全國(guó)消費(fèi)復(fù)蘇，疊加消費(fèi)場(chǎng)景恢復(fù)，上半年酒類消費(fèi)正逐步回暖。但在這過(guò)程中，白酒終端動(dòng)銷不暢，引發(fā)價(jià)格倒掛；啤酒高端競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)量卻持續(xù)走低；葡萄酒企業(yè)盈利一路走低等一系列問(wèn)題困擾著處于結(jié)構(gòu)性復(fù)蘇大背景下的中國(guó)酒業(yè)。如今，回暖在前，不破不立。北京商報(bào)《中國(guó)酒業(yè)周刊》特籌劃2023年酒業(yè)半年報(bào)策劃，通過(guò)走訪終端市場(chǎng)以及經(jīng)銷商調(diào)研，分析目前各品類所面臨的市場(chǎng)掣肘的同時(shí)，也為酒企下半年發(fā)展出謀劃策。

【資料圖】

隨著《2023中國(guó)好聲音》停播，作為首席合作伙伴的上海貴酒股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“上海貴酒”）也在這股余波中受到牽連。8月21日-27日，上海貴酒股票下跌約5.95%。

斥資超千萬(wàn)獲得的“首席合作伙伴”標(biāo)簽僅僅是近年來(lái)上海貴酒植入的一個(gè)縮影。近年來(lái)，上海貴酒銷售費(fèi)用不斷提升，其中今年上半年，推廣宣傳費(fèi)用更是同比提升109.47%。與此同時(shí)，在銷售費(fèi)用不斷提升的同時(shí)，上海貴酒還面臨著終端市場(chǎng)價(jià)格倒掛的窘境。

如今，依靠資本進(jìn)入白酒賽道的上海貴酒，在面對(duì)醬酒歸回理性發(fā)展時(shí)，很難依靠資本的力量實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)大幅提升。

銷售費(fèi)用提升97%

打開(kāi)上海貴酒抖音，首條視頻便是《2023中國(guó)好聲音》貼片廣告截屏內(nèi)容。盡管上海貴酒將評(píng)論區(qū)關(guān)閉，但從已有的45條評(píng)論中不難發(fā)現(xiàn)，“撤資”成為了高頻詞匯。

成為《2023中國(guó)好聲音》首席合作伙伴僅僅是近年來(lái)上海貴酒推廣宣傳的一個(gè)縮影?？v觀近年來(lái)的多個(gè)綜藝，上海貴酒頻刷存在感。據(jù)了解，除連續(xù)兩年成為《中國(guó)好聲音》首席合作伙伴外，上海貴酒還在CCTV《大國(guó)品牌》《品牌責(zé)任》以及《二十不惑2》等項(xiàng)目中頻頻露臉。

為獲得這些存在感，上海貴酒也是付出了巨大“代價(jià)”。根據(jù)上海貴酒2023年上半年公告顯示，今年1-6月銷售費(fèi)用達(dá)到3.52億元，增幅達(dá)97.37%。經(jīng)粗略計(jì)算，上半年上海貴酒銷售費(fèi)用占總營(yíng)收的41.81%。對(duì)比同為醬酒企業(yè)的貴州茅臺(tái)，其上半年銷售費(fèi)用僅占總營(yíng)收的2.57%。

細(xì)數(shù)近年來(lái)，上海貴酒銷售費(fèi)用一路走高。北京商報(bào)記者梳理財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，2019年上半年-2023年上半年，上海貴酒銷售費(fèi)用從0.02億元上漲至3.52億元，在此期間，銷售費(fèi)用增幅分別達(dá)129.12%、128.31%、698.83%、483.73%以及97.37%。盡管在2022年僅實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.96億元，但當(dāng)年銷售費(fèi)用卻高達(dá)1.78億元，占總營(yíng)收的35.89%。

在銷售費(fèi)用高漲的同時(shí)，上海貴酒在推廣宣傳費(fèi)用層面也在斷崖式增長(zhǎng)。今年上半年上海貴酒推廣宣傳費(fèi)用高達(dá)1.99億元，相較于去年同期的0.95億元，增長(zhǎng)109.47%。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出：“去年上海貴酒贊助中國(guó)好聲音達(dá)1044.34萬(wàn)元。由于上海貴酒屬于通過(guò)資本收購(gòu)入局醬酒賽道的品牌，自身品牌力、產(chǎn)品力略有不足，難以達(dá)到推廣效果。因此上海貴酒不得不加大廣告宣傳與營(yíng)銷費(fèi)用，借助綜藝、電視劇或相關(guān)項(xiàng)目來(lái)提升品牌及產(chǎn)品曝光度，達(dá)到增加終端銷量、提升業(yè)績(jī)的目的。”

終端價(jià)格倒掛

盡管銷售費(fèi)用不斷提升，但從終端市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，上海貴酒仍難避免價(jià)格倒掛問(wèn)題。

登錄上海貴酒官網(wǎng)頁(yè)面，作為上海貴酒高端產(chǎn)品，天青貴釀被打上“創(chuàng)新高奢白酒”的標(biāo)簽在產(chǎn)品中心首頁(yè)展示。根據(jù)公開(kāi)資料顯示，53度天青貴釀零售價(jià)1599元/瓶，出廠價(jià)為1050元/瓶。

盡管零售價(jià)及出廠價(jià)均高于貴州茅臺(tái)旗下超級(jí)大單品53度飛天茅臺(tái)，但從終端市場(chǎng)反饋來(lái)看，卻面臨著價(jià)格倒掛的問(wèn)題。北京商報(bào)記者登錄淘寶上海貴酒官方店鋪貴酒匠旗艦店搜索發(fā)現(xiàn)，53度天青貴釀售價(jià)1899元/瓶，已售26筆。而同樣在淘寶平臺(tái)部分經(jīng)銷商店鋪內(nèi)，53度天青貴釀6瓶裝售價(jià)2450元/箱，平均每瓶?jī)r(jià)格約408元，已售47筆。

在價(jià)格倒掛背后，卻是格外嚴(yán)格的控價(jià)體系。據(jù)相關(guān)報(bào)道顯示，上海貴酒除酒企常用的開(kāi)蓋掃碼以禁止各區(qū)域竄貨等常用手段外，一旦發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商亂價(jià)，還會(huì)罰款數(shù)萬(wàn)元，或要求亂價(jià)經(jīng)銷商新購(gòu)入數(shù)倍亂價(jià)金額的酒品。

針對(duì)目前終端市場(chǎng)價(jià)格倒掛情況以及控價(jià)手段，北京商報(bào)記者采訪上海貴酒相關(guān)部門(mén)，但截至發(fā)稿，未獲得回復(fù)。

北京商報(bào)記者走訪了北京部分終端市場(chǎng)，均未發(fā)現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品。對(duì)此，北京某醬酒經(jīng)銷商指出：“北京市場(chǎng)醬酒產(chǎn)品主要是以商務(wù)宴請(qǐng)以及禮贈(zèng)為主。上海貴酒從品牌力以及知名度上來(lái)看，很難滿足北京市場(chǎng)的需求?！?/p>

酒類營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛指出，以前外界資本介入白酒行業(yè)更多的是做酒企，但ST巖石重心并不在酒企經(jīng)營(yíng)層面，更多的是在通過(guò)資本撬動(dòng)醬酒版塊。ST巖石不是采用傳統(tǒng)的酒類銷售思路，是依托背后的組織以及跨行業(yè)性質(zhì)的組織，來(lái)做非傳統(tǒng)的、帶有一定金融屬性的白酒投資類公司。

資本如何對(duì)抗理性期

在銷售收入高企、價(jià)格體系混亂之下，上海貴酒也陷入醬酒理性發(fā)展期中，陷入利潤(rùn)原地踏步的窘境。

2018年12月，上海貴酒從貴釀酒業(yè)以228.24萬(wàn)元收購(gòu)白酒線上銷售平臺(tái)貴酒云85%股權(quán)后，宣布進(jìn)軍白酒行業(yè)。對(duì)比如今凈利超600億元的貴州茅臺(tái)、超10億元的國(guó)臺(tái)酒業(yè)而言，百萬(wàn)獲取白酒入場(chǎng)劵的上海貴酒，凈利潤(rùn)卻難邁上1億元臺(tái)階。北京商報(bào)記者梳理數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2019年上半年-2023年上半年，上海貴酒歸母凈利分別為0.07億元、0.04億元、0.35億元、0.37億元以及0.54億元。

廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬指出，從資金、渠道、品牌、團(tuán)隊(duì)整體來(lái)看，資金也只是其中一環(huán)而已。隨著進(jìn)入后營(yíng)銷時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)是全方位、多維度的，因此光有資金還不足以支撐企業(yè)發(fā)展。

事實(shí)上，隨著上海貴酒入圈至今，醬酒行業(yè)也經(jīng)歷了從醬酒熱高潮到回歸理性發(fā)展期的過(guò)程。海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜表示，醬酒熱潮從2019年開(kāi)始，在經(jīng)歷高速發(fā)展后，目前回歸到理性狀態(tài)，醬酒市場(chǎng)的發(fā)展也到了中場(chǎng)。未來(lái)，醬酒還有5-10年的發(fā)展空間。

如今，在醬酒回歸理性發(fā)展期時(shí)，上海貴酒僅僅依靠資金投入展現(xiàn)“鈔能力”如何推動(dòng)業(yè)績(jī)大幅提升？

蔡學(xué)飛指出，近年白酒尤其是醬香酒成為大消費(fèi)板塊重點(diǎn)行業(yè)，資本運(yùn)作一直比較活躍。白酒板塊整體的安全性比較高，利潤(rùn)性更為豐厚，格外吸引業(yè)外資本的目光。而業(yè)外資本進(jìn)入白酒行業(yè)，也是為原有產(chǎn)業(yè)提供新增長(zhǎng)動(dòng)力。但白酒業(yè)屬于重資產(chǎn)行業(yè)，一旦進(jìn)入就要做好長(zhǎng)期投入準(zhǔn)備。

北京商報(bào)記者 劉一博 馮若男

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