【編者按】隨著全國消費(fèi)復(fù)蘇,疊加消費(fèi)場景恢復(fù),上半年酒類消費(fèi)正逐步回暖。但在這過程中,白酒終端動銷不暢,引發(fā)價格倒掛;啤酒高端競爭激烈,產(chǎn)量卻持續(xù)走低;葡萄酒企業(yè)盈利一路走低等一系列問題困擾著處于結(jié)構(gòu)性復(fù)蘇大背景下的中國酒業(yè)。如今,回暖在前,不破不立。北京商報《中國酒業(yè)周刊》特籌劃2023年酒業(yè)半年報策劃,通過走訪終端市場以及經(jīng)銷商調(diào)研,分析目前各品類所面臨的市場掣肘的同時,也為酒企下半年發(fā)展出謀劃策。
【資料圖】
隨著《2023中國好聲音》停播,作為首席合作伙伴的上海貴酒股份有限公司(以下簡稱“上海貴酒”)也在這股余波中受到牽連。8月21日-27日,上海貴酒股票下跌約5.95%。
斥資超千萬獲得的“首席合作伙伴”標(biāo)簽僅僅是近年來上海貴酒植入的一個縮影。近年來,上海貴酒銷售費(fèi)用不斷提升,其中今年上半年,推廣宣傳費(fèi)用更是同比提升109.47%。與此同時,在銷售費(fèi)用不斷提升的同時,上海貴酒還面臨著終端市場價格倒掛的窘境。
如今,依靠資本進(jìn)入白酒賽道的上海貴酒,在面對醬酒歸回理性發(fā)展時,很難依靠資本的力量實(shí)現(xiàn)業(yè)績大幅提升。
銷售費(fèi)用提升97%
打開上海貴酒抖音,首條視頻便是《2023中國好聲音》貼片廣告截屏內(nèi)容。盡管上海貴酒將評論區(qū)關(guān)閉,但從已有的45條評論中不難發(fā)現(xiàn),“撤資”成為了高頻詞匯。
成為《2023中國好聲音》首席合作伙伴僅僅是近年來上海貴酒推廣宣傳的一個縮影??v觀近年來的多個綜藝,上海貴酒頻刷存在感。據(jù)了解,除連續(xù)兩年成為《中國好聲音》首席合作伙伴外,上海貴酒還在CCTV《大國品牌》《品牌責(zé)任》以及《二十不惑2》等項(xiàng)目中頻頻露臉。
為獲得這些存在感,上海貴酒也是付出了巨大“代價”。根據(jù)上海貴酒2023年上半年公告顯示,今年1-6月銷售費(fèi)用達(dá)到3.52億元,增幅達(dá)97.37%。經(jīng)粗略計(jì)算,上半年上海貴酒銷售費(fèi)用占總營收的41.81%。對比同為醬酒企業(yè)的貴州茅臺,其上半年銷售費(fèi)用僅占總營收的2.57%。
細(xì)數(shù)近年來,上海貴酒銷售費(fèi)用一路走高。北京商報記者梳理財報發(fā)現(xiàn),2019年上半年-2023年上半年,上海貴酒銷售費(fèi)用從0.02億元上漲至3.52億元,在此期間,銷售費(fèi)用增幅分別達(dá)129.12%、128.31%、698.83%、483.73%以及97.37%。盡管在2022年僅實(shí)現(xiàn)營收4.96億元,但當(dāng)年銷售費(fèi)用卻高達(dá)1.78億元,占總營收的35.89%。
在銷售費(fèi)用高漲的同時,上海貴酒在推廣宣傳費(fèi)用層面也在斷崖式增長。今年上半年上海貴酒推廣宣傳費(fèi)用高達(dá)1.99億元,相較于去年同期的0.95億元,增長109.47%。
對此,業(yè)內(nèi)人士指出:“去年上海貴酒贊助中國好聲音達(dá)1044.34萬元。由于上海貴酒屬于通過資本收購入局醬酒賽道的品牌,自身品牌力、產(chǎn)品力略有不足,難以達(dá)到推廣效果。因此上海貴酒不得不加大廣告宣傳與營銷費(fèi)用,借助綜藝、電視劇或相關(guān)項(xiàng)目來提升品牌及產(chǎn)品曝光度,達(dá)到增加終端銷量、提升業(yè)績的目的?!?/p>
終端價格倒掛
盡管銷售費(fèi)用不斷提升,但從終端市場表現(xiàn)來看,上海貴酒仍難避免價格倒掛問題。
登錄上海貴酒官網(wǎng)頁面,作為上海貴酒高端產(chǎn)品,天青貴釀被打上“創(chuàng)新高奢白酒”的標(biāo)簽在產(chǎn)品中心首頁展示。根據(jù)公開資料顯示,53度天青貴釀零售價1599元/瓶,出廠價為1050元/瓶。
盡管零售價及出廠價均高于貴州茅臺旗下超級大單品53度飛天茅臺,但從終端市場反饋來看,卻面臨著價格倒掛的問題。北京商報記者登錄淘寶上海貴酒官方店鋪貴酒匠旗艦店搜索發(fā)現(xiàn),53度天青貴釀售價1899元/瓶,已售26筆。而同樣在淘寶平臺部分經(jīng)銷商店鋪內(nèi),53度天青貴釀6瓶裝售價2450元/箱,平均每瓶價格約408元,已售47筆。
在價格倒掛背后,卻是格外嚴(yán)格的控價體系。據(jù)相關(guān)報道顯示,上海貴酒除酒企常用的開蓋掃碼以禁止各區(qū)域竄貨等常用手段外,一旦發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商亂價,還會罰款數(shù)萬元,或要求亂價經(jīng)銷商新購入數(shù)倍亂價金額的酒品。
針對目前終端市場價格倒掛情況以及控價手段,北京商報記者采訪上海貴酒相關(guān)部門,但截至發(fā)稿,未獲得回復(fù)。
北京商報記者走訪了北京部分終端市場,均未發(fā)現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品。對此,北京某醬酒經(jīng)銷商指出:“北京市場醬酒產(chǎn)品主要是以商務(wù)宴請以及禮贈為主。上海貴酒從品牌力以及知名度上來看,很難滿足北京市場的需求?!?/p>
酒類營銷專家蔡學(xué)飛指出,以前外界資本介入白酒行業(yè)更多的是做酒企,但ST巖石重心并不在酒企經(jīng)營層面,更多的是在通過資本撬動醬酒版塊。ST巖石不是采用傳統(tǒng)的酒類銷售思路,是依托背后的組織以及跨行業(yè)性質(zhì)的組織,來做非傳統(tǒng)的、帶有一定金融屬性的白酒投資類公司。
資本如何對抗理性期
在銷售收入高企、價格體系混亂之下,上海貴酒也陷入醬酒理性發(fā)展期中,陷入利潤原地踏步的窘境。
2018年12月,上海貴酒從貴釀酒業(yè)以228.24萬元收購白酒線上銷售平臺貴酒云85%股權(quán)后,宣布進(jìn)軍白酒行業(yè)。對比如今凈利超600億元的貴州茅臺、超10億元的國臺酒業(yè)而言,百萬獲取白酒入場劵的上海貴酒,凈利潤卻難邁上1億元臺階。北京商報記者梳理數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),2019年上半年-2023年上半年,上海貴酒歸母凈利分別為0.07億元、0.04億元、0.35億元、0.37億元以及0.54億元。
廣東省食品安全保障促進(jìn)會副會長朱丹蓬指出,從資金、渠道、品牌、團(tuán)隊(duì)整體來看,資金也只是其中一環(huán)而已。隨著進(jìn)入后營銷時代,競爭是全方位、多維度的,因此光有資金還不足以支撐企業(yè)發(fā)展。
事實(shí)上,隨著上海貴酒入圈至今,醬酒行業(yè)也經(jīng)歷了從醬酒熱高潮到回歸理性發(fā)展期的過程。海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜表示,醬酒熱潮從2019年開始,在經(jīng)歷高速發(fā)展后,目前回歸到理性狀態(tài),醬酒市場的發(fā)展也到了中場。未來,醬酒還有5-10年的發(fā)展空間。
如今,在醬酒回歸理性發(fā)展期時,上海貴酒僅僅依靠資金投入展現(xiàn)“鈔能力”如何推動業(yè)績大幅提升?
蔡學(xué)飛指出,近年白酒尤其是醬香酒成為大消費(fèi)板塊重點(diǎn)行業(yè),資本運(yùn)作一直比較活躍。白酒板塊整體的安全性比較高,利潤性更為豐厚,格外吸引業(yè)外資本的目光。而業(yè)外資本進(jìn)入白酒行業(yè),也是為原有產(chǎn)業(yè)提供新增長動力。但白酒業(yè)屬于重資產(chǎn)行業(yè),一旦進(jìn)入就要做好長期投入準(zhǔn)備。
北京商報記者 劉一博 馮若男
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