亞洲資本網(wǎng) > 資訊 > 熱點 > 正文
劉春雄:渠道數(shù)字化最大障礙:曾經(jīng)要干掉對方,現(xiàn)在還理直氣壯地要求對方配合
2023-08-21 08:05:46來源: 劉春雄新營銷

劉春雄:鄭州大學教授、清華大學MBA、北京大學EMBA、中國人民大學MBA特聘教授

數(shù)字化,曾經(jīng)倡導去中間化,干掉中間商。沒有中間商賺差價。

這是數(shù)字化走過的一段彎路,走了很長時間。


(資料圖)

現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)中間商不可缺,去中間化是歪招??煜奉^部企業(yè)線下渠道占比超過90%。我不相信,缺了90%的份額,能叫數(shù)字化轉型成功?

2023年的主旋律是回歸線下,渠道全鏈數(shù)字化,中間商也必須參與數(shù)字化,中間商要配合數(shù)字化。

過去要干掉對方,現(xiàn)在反過來理直氣壯地要求中間商配合。這個彎轉得也太大了吧。

電商,以及電商邏輯的數(shù)字化,正在成為渠道數(shù)字化的障礙。破除過去數(shù)字化的障礙,渠道數(shù)字化才能回歸正常軌道。

但渠道數(shù)字化推動過程中,存在三大障礙。

01

認知障礙:去中間商數(shù)字化

渠道數(shù)字化是全鏈數(shù)字化,是廠家F、經(jīng)銷商B、零售b、用戶C四方參與的數(shù)字化,表現(xiàn)為F2B2b2C。

然而,自電商流行以來,大眾接受的數(shù)字化是短鏈數(shù)字化,即B2C。只有兩個參與方:商戶B、用戶C。

短鏈數(shù)字化有一個很形象的說法:去中間化。

有一個很響亮的口號:沒有中間商賺差價。

有一個很有吸引力的玩法:全網(wǎng)打折。

很長時間以來,短鏈數(shù)字化就是數(shù)字化的代名詞。

因此,當平臺電商份額即將到頂時,線下數(shù)字化的路徑仍然是短鏈數(shù)字化。

私域是短鏈數(shù)字化F2C。這是B2C的線下翻版。

新零售是短鏈數(shù)字化,要么是b2C,要么是F2C。

總之,要走去中間化的路。

以致形成一種定式:數(shù)字化就是去中間化,結果就是短鏈數(shù)字化。

偏偏快消品的渠道很長。

長鏈數(shù)字化經(jīng)歷了兩個階段:一是直分銷的數(shù)字化F2b2C。主要集中在三類行業(yè):一是本地服務業(yè),如餐飲、娛樂,如麥當勞、西貝等;二是連鎖服務業(yè),如家居連鎖;三是短鏈品牌,如奢侈品、服裝業(yè);二是深度分銷行業(yè)。

直分銷數(shù)字化F2b2C做的非常好。比如麥當勞、肯德基2億以上在線用戶,比任何B2C數(shù)字化都多。

直分銷F2b2C比短鏈數(shù)字化B2C多了一個b。深度分銷F2B2b2C比短鏈數(shù)字化多了兩個環(huán)節(jié):B和b。

當數(shù)字化向線下延伸時,中間化的口號嚇壞了B和b。

這樣就存在一個悖論:渠道數(shù)字化既需要B和b配合,比如連接C、引流,同時又要干掉B和b。

很好笑!干掉對方,還理直氣壯希望對方配合。

膽真肥!

不少企業(yè)在新零售和私域過程中,還真這么干了。

帶來的結果就是:B和b對數(shù)字化的抵制。

雖然現(xiàn)在有一些企業(yè)已經(jīng)回歸長鏈數(shù)字化,但B和b仍然心有余悸。

自2016年以來,傷害一直存在。即使現(xiàn)在,仍有人在這么干。

恢復B和b的信任,全社會的信任靠時間,企業(yè)的信任靠實踐。

在渠道數(shù)字化過程中,我們一直強調(diào)數(shù)字化的三大原則之一是“流量分潤”,就是一定要保證渠道商的利潤。

把流量利潤分給B和b了,信任就慢慢恢復了。

02

邏輯障礙:散裝渠道數(shù)字化

因為一直在傳播去中間化,所以,不僅中間商是抵制數(shù)字化的,傳統(tǒng)企業(yè)的銷售部同樣是抵制的。因此,渠道數(shù)字化早期的推動任務就交給了IT部。

銷售部不配合,就無法連接B、b和C,但那些頭部企業(yè)產(chǎn)品賣得不錯,通過二維碼,B、b和C一路連下去。從最初的“三碼合一”“五碼合一”到現(xiàn)在的“N碼合一",似乎渠道數(shù)字化有望。

現(xiàn)在看來,完全不是那么回事。

渠道數(shù)字化本來是F2B2b2C,但有的企業(yè)搞成為F2B+F2b+F2C。

就像買了一堆汽車零配件,就說自己買了一輛車。

這是散裝的渠道數(shù)字化。

這是數(shù)字化的邏輯障礙。數(shù)字化要求所有渠道環(huán)節(jié)打通,任意兩點形成連接,而不是只與廠家打通。

只有全鏈閉環(huán)的數(shù)字化,才是真正的渠道數(shù)字化。

為什么會產(chǎn)生這種現(xiàn)狀呢?主要是CIO主導的數(shù)字化,缺乏銷售部的參與、主導。

目前,相當多企業(yè)的現(xiàn)狀就是如此。數(shù)字化與日常渠道運營是兩張皮。數(shù)字化過度追求粉絲數(shù)、GMV,造成內(nèi)耗。

解決這個問題,只有銷售部主導渠道數(shù)字化的進程。

渠道數(shù)字化,銷售部不能成為旁觀者,要成為主導者。

03

模式障礙:bC一體化

2023年,頭部企業(yè)之所以在營銷數(shù)字化方面下功夫很大,就是因為在企業(yè)數(shù)字化三大領域中,供應鏈數(shù)字化只要廠家做,供應商只有無條件配合;智能制造數(shù)字化是可以買來的。但是,營銷數(shù)字化是難度最大的。營銷數(shù)字化中,渠道數(shù)字化又是受控程度最低的。

在渠道數(shù)字化中,對頭部企業(yè)而言,B端高度受控;深度分銷也帶來終端相對受控。但只有b2C端不受控。

因此,我們把渠道數(shù)字化稱為全鏈數(shù)字化,全鏈數(shù)字化的關鍵環(huán)節(jié)是bC一體化。只要解決了bC一體化問題,F(xiàn)2B2b2C就容易打通了。

bC一體化的重要性由此可知。

最近一直強調(diào),渠道數(shù)字化已經(jīng)完成了認識論、方法論,只有實踐論還有待解決。

bC一體化的實踐論,就是基于不同行業(yè)的實踐,總結出來的數(shù)字化操作模式。

在目前的實踐中,我們已經(jīng)總結出了“圈層bC關系”、“社區(qū)bC關系”,“近場bC關系”三大模式,并有實踐成果。

2023年的bC一體化浪潮,一定會出現(xiàn)一批標桿企業(yè),他們的實踐論將大大推動渠道數(shù)字化進程。

——————————————————————————————————

作者 | 劉春雄

公眾號 | 劉老師新營銷 (ID:liuchunxiong1964)

聲明:本文為原創(chuàng)文章,如需轉載合作須取得作者同意;商業(yè)洽談 | 營銷咨詢 | 企業(yè)顧問 請公眾號后臺留言關鍵詞【合作】取得聯(lián)系。

關鍵詞:

專題新聞
  • 加拿大野火煙霧籠罩美東,紐約成全球空氣污染最嚴重城市
  • 美媒:特朗普律師正與檢察官就自首細節(jié)談判
  • qq在線顯示在線(qq我在線)
  • 第二屆北京露營大會開幕
  • 綿陽“吒小梨”登上《豐收集結號》!翔云兄弟有機會進入2023年“豐晚”
  • 兒子手術母親買三張票,被無座男子指責霸座?官方:可超座購票
最近更新

京ICP備2021034106號-51

Copyright © 2011-2020  亞洲資本網(wǎng)   All Rights Reserved. 聯(lián)系網(wǎng)站:55 16 53 8 @qq.com