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第 7639 篇深度好文：2305 字 | 6 分鐘閱讀

(資料圖)

商業(yè)思維

傳統(tǒng)品牌、兒時(shí)味道、物美價(jià)廉……這是很多人們對(duì)白象曾經(jīng)的印象。近兩年，白象有了新標(biāo)簽：國(guó)貨之光，國(guó)潮品牌。

作為傳統(tǒng)的民族品牌，白象走了一條怎樣的轉(zhuǎn)型之路，更新了大家對(duì)它的認(rèn)知？

走進(jìn)白象，我們對(duì)此有了更深的理解。

多年來(lái)，白象一直秉承著低調(diào)做人做事的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，專(zhuān)注于產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)，并沒(méi)有過(guò)多在意在品牌上的宣傳和營(yíng)銷(xiāo)。

所以，大家提到白象更多是品類(lèi)、品牌尚不豐富的年代沉淀下的認(rèn)知，也就是人們常說(shuō)的“兒時(shí)記憶”。

隨著時(shí)代的發(fā)展，越來(lái)越多的品牌通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)和宣傳方式出圈。白象也意識(shí)到，酒香也怕巷子深，在選擇越來(lái)越多的年代，更好的更放心的產(chǎn)品理應(yīng)被展示更多地在消費(fèi)者面前。

2019年白象開(kāi)始牽手分眾，大力宣傳品牌定位和產(chǎn)品定位：1年以上老母雞，6小時(shí)熬制的高湯包，高湯包取代粉醬包，26年專(zhuān)注中國(guó)好面……

這充分展示了白象二十多年來(lái)在產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)新技術(shù)上低調(diào)、踏實(shí)的努力，也是白象通過(guò)媒介渠道對(duì)消費(fèi)者承諾。

好媒體成就好品牌，好產(chǎn)品鑄就好口碑。如今，白象身上“國(guó)潮品牌”的標(biāo)簽不僅得益于成功的品牌營(yíng)銷(xiāo)，更是其不忘創(chuàng)業(yè)初心結(jié)出的碩果。

作為深受年輕人青睞的國(guó)貨之光，白象有3點(diǎn)值得學(xué)習(xí)：

第一，品牌認(rèn)知重新定位，營(yíng)銷(xiāo)矩陣科學(xué)布局。

當(dāng)下Z世代日益成為消費(fèi)主力軍，品牌除了守正還要出奇，才能快速走進(jìn)年輕消費(fèi)者的內(nèi)心。

2020年開(kāi)始，白象順應(yīng)傳播趨勢(shì)，推出了品牌系列宣傳漫畫(huà)：?jiǎn)酒鹦r(shí)候記憶的味道；

2021-2022年，白象推出爆品“湯好喝雞湯面”，主打1年以上老母雞，6小時(shí)熬制 ，高湯包取代粉醬包等賣(mài)點(diǎn)。

2023年，基于不論順逆、默默堅(jiān)守的精神共振，白象簽約中國(guó)女足。此后，憑借著“雙微一抖一分眾”的營(yíng)銷(xiāo)矩陣以及線(xiàn)下渠道執(zhí)行力，白象在中國(guó)女足的合作品牌中脫穎而出：

7月2日，白象與中國(guó)女足簽約，成為其官方合作伙伴，并宣布成立“鏗鏘玫瑰綻放基金”，為女足青少年培育體系建設(shè)提供支持保障。

與此同時(shí)，白象推出了印有中國(guó)女足全隊(duì)形象代言的產(chǎn)品限定包裝。這波快速反應(yīng)恰好抓住了中國(guó)女足征戰(zhàn)世界杯的熱度，將產(chǎn)品與熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了迅速、緊密的鏈接。

宣傳上，白象借勢(shì)世界杯熱度，通過(guò)各類(lèi)話(huà)題刷屏社交媒體，并以多種形式植入女足隊(duì)員的比賽日常和采訪，把產(chǎn)品和代言人的鏈接做到了極致。

線(xiàn)下，全新女足TVC迅速霸屏全國(guó)分眾電梯媒體，女足訓(xùn)練比賽畫(huà)面和水慶霞教練“中國(guó)好面吃白象”的口播廣告高頻觸達(dá)4億城市主流人群，將中國(guó)好面與女足精神進(jìn)行了深度捆綁，并深化“中國(guó)好面=白象”的品牌認(rèn)知，搶占消費(fèi)者高湯面首選心智。

第二，持續(xù)打造新品，共創(chuàng)多地域風(fēng)味爆款。

在新品研發(fā)上，白象深知在民族意識(shí)、民族自信迅速崛起的今天，探索出一條與地域化、話(huà)題化、爆款化的年輕產(chǎn)品策略尤其重要。

白象推出的眾多口味新品受喜愛(ài)程度也證明了這條策略的成功。其中，最“炸裂”的新品，當(dāng)屬白象香菜面。

今年5月，白象攜手抖音電商超級(jí)品牌日共同推出全新產(chǎn)品——白象超香香香香香香菜面。作為抖音“爆款共創(chuàng)”計(jì)劃落地的首款產(chǎn)品，香菜面開(kāi)售當(dāng)天便全部售罄，一舉爆賣(mài)20萬(wàn)棵香菜。

新品之所以“炸裂”，是因?yàn)榘紫笊羁潭床炝讼M(fèi)者對(duì)香菜的特殊情感——這個(gè)世界上只有兩種人，愛(ài)吃香菜的和討厭香菜的。

這種極端的愛(ài)恨情緒讓產(chǎn)品自帶話(huà)題、自帶傳播，而且自帶忠實(shí)用戶(hù)。

“香菜之爭(zhēng)”幫助產(chǎn)品自動(dòng)引發(fā)了兩大陣營(yíng)用戶(hù)的討論battle，成功實(shí)現(xiàn)了“產(chǎn)品話(huà)題化”。這次推新也讓消費(fèi)者深刻意識(shí)到了白象品牌形象的極致年輕和潮流時(shí)尚。

除了香菜面之外，白象的其他新品也深受歡迎。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2023年以來(lái)，白象已經(jīng)上市了十余款新品，以走街串巷和中式火雞面兩個(gè)系列為主。

白象的中式火雞面系列共推出經(jīng)典甜辣、貴州酸辣、新疆燒烤、湘辣擂椒等四款“辣而不同”的地域特色產(chǎn)品；走街串巷系列則聚焦蟹黃拌面、紅酸湯魚(yú)面、沙嗲海鮮面、胡椒豬肚雞湯面等南方代表性地域風(fēng)味。

為了最大程度地還原本味，白象的研發(fā)團(tuán)隊(duì)會(huì)提前深入風(fēng)味發(fā)源地，通過(guò)探訪當(dāng)?shù)孛?，與名廚交流制作工藝，了解每款風(fēng)味背后的精髓所在。

同時(shí)，白象甄選優(yōu)質(zhì)原材料，先后經(jīng)過(guò)2輪內(nèi)部測(cè)試、種子用戶(hù)測(cè)試以及隨機(jī)選取年輕用戶(hù)試吃，結(jié)合各方意見(jiàn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化改良后再上市。

經(jīng)過(guò)這樣的嚴(yán)格把關(guān)，白象的每款新品都極具爆款潛力，消費(fèi)者對(duì)新品的接受速度和喜愛(ài)程度也遠(yuǎn)超預(yù)期。

第三，傾聽(tīng)消費(fèi)聲音，深度與客戶(hù)鏈接。

為了更好的與年輕人互動(dòng)，從去年11月開(kāi)始，“白象泡面工廠”主題店先后空降長(zhǎng)沙、成都、杭州、廣州等21個(gè)省會(huì)城市的核心商圈，通過(guò)十個(gè)環(huán)節(jié)的趣味體驗(yàn)，讓消費(fèi)者近距離感受泡面的生產(chǎn)過(guò)程、主動(dòng)參與制作一碗好面。

這拉近了品牌與消費(fèi)者的距離，主題店的很多周邊潮品深受年輕人喜愛(ài)。借助這種沉浸式互動(dòng)方式，白象吸引了大批消費(fèi)者打卡圍觀，成功與年輕人玩到了一起。

在此之前，白象非常出圈的工廠流水線(xiàn)慢直播，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地可以觀看產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程。

此外，通過(guò)聯(lián)合藝術(shù)博主們對(duì)卡通版小白象進(jìn)行的二次創(chuàng)作，與王者榮耀聯(lián)名合作等，白象將營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意與當(dāng)下年輕人的興趣趨勢(shì)緊密結(jié)合，引起了大批年輕消費(fèi)者的關(guān)注和好奇。

借助這些品牌動(dòng)作，白象的年輕化形象日益豐滿(mǎn)，成為了最懂當(dāng)下年輕人敢玩兒、會(huì)玩兒的潮流食品“新”品牌。

近年來(lái)，白象品牌一直在守正出奇的道路上堅(jiān)定不移，不僅讓我們看到了國(guó)民老字號(hào)在品牌年輕化轉(zhuǎn)型的創(chuàng)新路徑，也讓市場(chǎng)看到了傳統(tǒng)食品行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的更多可能。

德魯克曾說(shuō)：企業(yè)的2個(gè)并且只要2個(gè)基本功就是“創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)”。白象品牌認(rèn)知煥新的成功，恰恰歸功于企業(yè)時(shí)刻以消費(fèi)者為中心，持續(xù)在2個(gè)基本功上專(zhuān)注發(fā)力。

白象在品牌營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品創(chuàng)新之路上，為國(guó)產(chǎn)品牌樹(shù)立了一個(gè)可供借鑒的成功方法，也讓我們有理由期待更多民族品牌崛起。

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