作者 | 李成東

【資料圖】

東哥筆記098：

丘吉爾說：永遠(yuǎn)不要浪費一場危機！

巴菲特說：never！

每一家公司背后都潛伏著巨大危機，之所以沒有爆發(fā)危機，公司繼續(xù)保持良好的成長，老板還自我感覺良好，那是因為還在勢能上，屬于運氣問題。一旦丟掉了時代的機會，就會兵敗如山倒，變得默默無聞。

東哥和一幫95后創(chuàng)業(yè)者說如何持續(xù)贏？一個是會借勢；一個是避免犯大錯；一個是分散風(fēng)險；一個是要有危機感，保持“貪婪”！

東哥記得馬云也曾說過，企業(yè)家要適應(yīng)中國經(jīng)濟(jì)增速放緩的“新常態(tài)”，企業(yè)經(jīng)歷的“災(zāi)難”同時也是機遇，在危機關(guān)頭，能熬過去的企業(yè)才有“抗體”。經(jīng)濟(jì)好的時候賺錢的企業(yè)家，不能稱之為真正的企業(yè)家，就好比股市是牛市的時候，街上買菜的老太太都能賺錢。當(dāng)經(jīng)濟(jì)不好時，才能體現(xiàn)哪些是優(yōu)秀的企業(yè)。

01

沒有競爭就不可能有進(jìn)步

沒有競爭就沒有進(jìn)步，沒有惡性競爭也許就沒有突破性進(jìn)步。惡性競爭的時候，會把人類智慧逼到極致。

看中國電商行業(yè)，同行競爭惡性，補貼大戰(zhàn)、薅羊毛黨、各種職業(yè)打假等...中國電商現(xiàn)狀就是，除了大平臺賺錢，薅羊毛黨賺錢，正兒八經(jīng)做電商賣貨的都賠錢。所以國內(nèi)電商，基本上兩三年就換一個玩法，找新出路。而規(guī)范的歐美發(fā)達(dá)市場，電商已經(jīng)好多年都沒什么創(chuàng)新了。

一個海豚社成員，也是美國對沖基金朋友找我聊，怎么看中國電商機會？我說中國市場競爭過于激烈，加速了線上市場的滲透率，任何一個領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)公司都可能成為該領(lǐng)域全中國甚至全球最大的互聯(lián)網(wǎng)公司。比如京東是中國最大的零售公司，滴滴就是中國最大的“出租車”服務(wù)公司，美團(tuán)點評及美團(tuán)外賣是中國最大的餐飲服務(wù)公司。但同樣是競爭激烈，領(lǐng)頭羊有規(guī)模也很難賺錢，甚至長期都難賺錢賺大錢，這個是有爭議的地方。不像在美國，點個外賣，選擇極少，時效沒保證，光配送費就得十幾美金。

結(jié)論是什么？中國互聯(lián)網(wǎng)公司對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的滲透，改造及影響要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于美國，準(zhǔn)確說是大于任何一個發(fā)達(dá)國家。這些互聯(lián)網(wǎng)公司，在重塑中國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，成為每個領(lǐng)域的巨頭。雖然Amazon在美國已經(jīng)非常牛了，市值也比阿里、京東大得多得多。但只是看Amazon在美國零售公司排名，還不及京東在中國。

那“惡性競爭”環(huán)境下，電商出路在哪里？

1、抓住自留地。大平臺流量越來越貴，免費流量越來越少。微信化是必然的選擇，有個海豚社會員，4萬微信好友就做了5000萬銷售額（純直接to C，無代理制）。還感慨說：再也不必交過路費了。

2、堅持自我，專注品質(zhì)。海豚社會員有一個很奇葩的案例，SKU不多，定價不便宜，發(fā)貨速度也慢，還不是那么懂營銷套路，國內(nèi)為數(shù)不多堅持真正C2B，零庫存模式的電商，一年幾十億銷售額；還有一家也是北京的，公司人數(shù)不多，也是零庫存C2B，堅持品質(zhì)路線，活的也非常滋潤。

3、簡單極致。很多人做淘寶天貓都是賠錢的，但我周圍有很多朋友賺錢的。在杭州有個很好的朋友，他的策略就是在單品做到極致，單一類目市場份額超過60%以上。朋友說，在這個單品上，一般正常情況前10個商品有七八個是他們家的，好的時候是九十個，最差也是五六個。從產(chǎn)品研發(fā)，原材料采購，工廠生產(chǎn)全部自己做，這樣才能做到產(chǎn)品、品質(zhì)，價格都是一流的。

沒有競爭沒有進(jìn)步，沒有惡性競爭沒有突破性進(jìn)步。我們應(yīng)該更加樂觀看待“競爭”，無論是公司行業(yè)競爭，還是國家層面的競爭，只要不死人就好！這是我的真實內(nèi)心看法！

02

窘境里的機會，不要自己作死

東哥有一個觀點，“做電商只有信息不對稱才能賺錢。”

估計很多人都聽不明白，應(yīng)該是很糊涂，互聯(lián)網(wǎng)不就是打破了信息的不平等不透明嗎？馬云所打造的淘寶、天貓，不就是能夠讓用戶自由平等的選擇最高性價比的商品和商戶選擇交易。商品信息透明，商戶信息透明，購買記錄評價透明，加上支付寶，以達(dá)到最大的消費者利益的公平。用戶在線下被傳統(tǒng)不良商戶欺騙怕了，淘寶致力于打破信息的不平等不對稱，交易的不公平，淘寶天貓才抓獲用戶芳心，成為國內(nèi)最大的電商購物平臺。這些都是不可辯駁的事實和道理，東哥怎么就提出了“做電商，信息不對稱才能賺大錢的歪門邪道呢？”

因為信息對稱后，毛利潤率越來越低，而人力成本越來越高，營銷費用也越來越高，再加上偏袒用戶的投訴評價機制，刷單的信用評分機制，整個賣家經(jīng)營的壓力越來越大，賣家商戶越來越苦逼，其實是個必然！

品牌的溢價能力靠三種：一種是品牌的積淀和影響力；第二種是產(chǎn)品設(shè)計和服務(wù)的差異化；第三種是靠用戶沒得選擇，或者信息盲區(qū)的超額溢價。

互聯(lián)網(wǎng)信息不對稱是由用戶本身導(dǎo)致的，而信息不對稱為商戶和品牌創(chuàng)造了盈利的空間，而不再是單純的低價思維。一個是其自身教育和觸網(wǎng)長久導(dǎo)致的，有些人就是不知道那么多，所以假貨奢侈品總是有空間；

第二個是用戶時間精力有限，哪有可能對比那么多網(wǎng)站和商品；

第三個是用戶懶得去比較，習(xí)慣性的選擇自己信賴的，夠用就好，二次選擇成本太高；

第四個是用戶先天認(rèn)知問題，直接忽略掉他不關(guān)注的品牌和商戶。

先入為主的就是認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)打破了信息不對稱，互聯(lián)網(wǎng)就是天然的信息對稱，只能時時刻刻關(guān)注競爭對手，死磕自己。互聯(lián)網(wǎng)（電商）的本質(zhì)的確是消除信息的不對稱，但人是主觀的，這是兩回事。

非常大一部分人面對互聯(lián)網(wǎng)，面對漫漫的網(wǎng)購世界，他們是一片迷茫的，他們需要被引導(dǎo)告知，什么值得買，而不只是靠一套搜索比價工具。

用戶關(guān)注點都各不相同，絕對不止是價格，不要自己作死在價格戰(zhàn)當(dāng)中！第二個是在淘寶天貓京東體系，終究難以避免透明中，在銷售中處于被動局面，建立自己的“官網(wǎng)”，把用戶與其它商戶、商品隔離開來，建立自己的粉絲群是非常重要的，長遠(yuǎn)的事情。

03

找到自己邊際成本為零的“免費模式”

傳統(tǒng)企業(yè)為什么很難轉(zhuǎn)型電商，具體問題很多，不同企業(yè)都有不同的問題，有各種觀念轉(zhuǎn)不過來。如果有一條是絕大部分的傳統(tǒng)企業(yè)想不明白的就是：免費模式，就是不賺錢做互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)！他們搞不明白“羊毛出在豬身上”的思維。這個的確是線下模式里面極少見的，我們就暫且稱之為互聯(lián)網(wǎng)思維的核心吧！

如果說互聯(lián)網(wǎng)思維核心是“免費，用戶，羊毛出在豬身上”，又如何具體體現(xiàn)在傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型上。傳統(tǒng)企業(yè)有很好的產(chǎn)品，也有很好的服務(wù)能力，有很強的業(yè)務(wù)理解能力，總不能把現(xiàn)有的產(chǎn)品免費（不賺錢）提供給用戶吧！當(dāng)然不需要全部免費，但可以考慮一下是否有一些邊際成本很低的服務(wù)，免費化

獲取低成本用戶。

04

降本不等于收縮，企業(yè)應(yīng)該如何正確降本

我們看標(biāo)桿企業(yè)，從去年到今年，一個一個的成立軍團(tuán)，這就是抓機會。其次是練內(nèi)功，大量的改革，把流程制度給縮短縮小了，這是一次熵減。然后是做內(nèi)部訓(xùn)戰(zhàn)，提升干部群體及員工的能力，這也是非常重要的一個能量。

我們的企業(yè)家也要有這樣的精神，你是企業(yè)的頭狼，你都看不到希望，那么下面一定是沒有士氣的。所以你自己一定要有堅強的意志，這個時候就靠企業(yè)家的自驅(qū)和你對產(chǎn)業(yè)的理解來帶領(lǐng)大家。

這個時候，需要找到一個方向，讓所有的員工把精力都投入到一個方向，這樣才能集中大家。因為越是在混亂的時候，很多人其實是被碎片化的，大家被各種信息占用了，導(dǎo)致無序的運動。

只有通過思想或者專注一個方向，才能引導(dǎo)大家從無序走向有序，企業(yè)才能被激活。

圍繞企業(yè)降本管理的本質(zhì)

首先，我們?yōu)槭裁匆当?，不管?B還是2C的企業(yè)，所有的消費者都希望買到高性價比的產(chǎn)品。不同的客戶定位，它所產(chǎn)生的成本管理觀念是不一樣的，所以企業(yè)對客戶做定位的時候，一定要看企業(yè)的客戶愿意購買什么樣的產(chǎn)品。有的人愿意買低價便宜的產(chǎn)品，有的人愿意買高質(zhì)量的產(chǎn)品，也有人愿意買服務(wù)好的產(chǎn)品，還有人愿意買高品牌價值的產(chǎn)品。不同的客戶，有不同的體驗和訴求。

舉個例子，我們之前給企業(yè)做咨詢的時候，首先不建議企業(yè)在銷售費用、服務(wù)費用上面做大規(guī)模的降低，反而要求他們加大客戶的投入、戰(zhàn)略的投入，我們會幫助他們通過產(chǎn)品的設(shè)計、結(jié)構(gòu)的調(diào)整、系統(tǒng)的集成來實現(xiàn)降本。

真正的降本是在創(chuàng)新領(lǐng)域、制造領(lǐng)域和材料領(lǐng)域的降本，因為這些領(lǐng)域的成本是最大的，可降空間也是最大的。一旦降低銷售成本、服務(wù)成本，就會出現(xiàn)質(zhì)量問題和客戶不滿意的情況。

所以降本不是簡單的裁員、降薪，或者找一些替代材料、降低產(chǎn)品質(zhì)量去解決降本問題。

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