瑞幸財報收入首超星巴克中國,咖啡市場座次重排
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因為9.9被消費者捧成“瑞門”的瑞幸,又給市場來了個大驚喜。
8月1日,瑞幸咖啡(OTC:LKNCY)公布2023年第二季度財報。財報顯示,瑞幸咖啡第二季度總凈收入為62.014億元人民幣,同比增長88.0%;美國會計準(zhǔn)則(GAAP)下營業(yè)利潤為11.728億元人民幣,營業(yè)利潤率為18.9%,創(chuàng)歷史新高。
縱觀咖啡市場,一片“瑞門”聲中,瑞幸當(dāng)期財報收入首度實現(xiàn)了對星巴克中國同期收入的超越:星巴克Q2財報顯示,其當(dāng)季度在中國市場的收入為8.22億美元,同比增長51%,但按實時匯率計算,約合人民幣59.6億元,低于瑞幸的本期表現(xiàn)。從收入指標(biāo)看,瑞幸拿下了中國咖啡市場的“狀元”之位。
從門店運營層面來看,瑞幸咖啡自營門店收入第二季度為44.953億元人民幣,較2022年同期的24.27億元人民幣增長85.2%。自營門店層面利潤第二季度為13.075億元人民幣(1.803億美元),利潤率29.1%,2022年同期為6.898億元人民幣,利潤率為28.4%。聯(lián)營門店收入第二季度為14.858億元人民幣(2.049億美元),較2022年同期的7.775億元人民幣增長了91.1%。
收入結(jié)構(gòu)中,瑞幸自營依然是業(yè)績的主力,而門店收入和利潤的增長一方面說明在9.9策略、新品研發(fā)等手段的幫助下,門店進(jìn)一步吸引了更多消費者,另一方面則表明潛在的復(fù)購足夠多,為門店的整體業(yè)務(wù)模型健康發(fā)展貢獻(xiàn)了力量。
簡而言之,店面密度越來越高,但門店表現(xiàn)依然強勢,說明瑞幸大方向上的多線市場滲透策略,和具體開店選址過程中對市場消費能力的測算、規(guī)劃,做得十分到位,市場的拓展空間也仍然廣大。
相比之下,星巴克財報顯示,其本季度中國市場雖然實現(xiàn)了門店收入與交易量超過45%的同比增長,但考慮到去年同期乃至2022年全年,星巴克本身在中國市場的同店銷售額、交易量都下降超過20%,基數(shù)偏低,且自2022財年客單價同比降3%后,本季度再次同比下降1%,星巴克的增長顯然是投入了更多優(yōu)惠措施,這影響了其收益。
和瑞幸大搞9.9策略依然實現(xiàn)的賺錢水平相比,瑞幸整體處在較為明顯的市場上升區(qū)間,星巴克則面臨降價促銷的壓力。
與營收增長同步,第二季度瑞幸咖啡門店規(guī)模進(jìn)一步擴大,凈新開門店1485家,總門店數(shù)量環(huán)比增長15.9%。截至第二季度末,瑞幸咖啡門店總數(shù)達(dá)10836家,其中自營門店7188家,聯(lián)營門店3648家。瑞幸咖啡成為中國市場第一家門店數(shù)量破萬的連鎖咖啡品牌。
同期,星巴克中國門店達(dá)6480 家,同比增長12%,環(huán)比凈新增237家門店??紤]到雙方主打定位的區(qū)別,門店的數(shù)量或許不是直接比拼勝負(fù)的關(guān)鍵,但把門店的財務(wù)表現(xiàn)納入綜合考慮后,新開門店的價值以及對未來繼續(xù)擴張能帶來多少增量的預(yù)期,已經(jīng)一目了然。尤其是瑞幸的聯(lián)營門店正在成為其深入低線和下沉市場的勁旅強軍,同店表現(xiàn)與門店數(shù)量增長有望形成“雙擊”。
隨著瑞幸咖啡邁入“萬店時代”,第二季度不僅營收增長強勁,而且盈利能力也顯著提高,規(guī)模效應(yīng)顯現(xiàn)。不斷推出的創(chuàng)新產(chǎn)品和市場營銷活動持續(xù)獲得消費者認(rèn)可,推動了單店銷量的增長和月均消費用戶數(shù)的大幅增長。
數(shù)據(jù)顯示,瑞幸咖啡月均交易客戶數(shù)第二季度為4307萬,同比增長107.9%。6月瑞幸咖啡交易客戶數(shù)達(dá)到5000萬,創(chuàng)歷史新高。
9.9功不可沒,為答謝億萬消費者的支持,瑞幸咖啡確定,“9.9元”感恩回饋活動將常態(tài)化進(jìn)行下去,此次活動將至少持續(xù)兩年,這無疑給一眾競爭對手帶來了更強的緊迫感和壓制力。
瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹(jǐn)一說:“2023年下半年,我們將持續(xù)加大投入,關(guān)注客戶價值,將規(guī)模優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為對消費者的長期回饋。同時,我們也將致力于加速中國咖啡市場的教育和發(fā)展,擴大瑞幸咖啡市場份額和品牌影響力,推動可持續(xù)的海外拓張,讓全世界都能享受到中國咖啡品牌的高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)?!?/p>
當(dāng)瑞幸?guī)е袊Х刃碌膬r值觀席卷更多區(qū)域,“瑞門”將被消費者賦予更多含義。在主動式策略的支持下,瑞幸已經(jīng)形成了集合品牌優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢、供應(yīng)鏈優(yōu)勢和效率優(yōu)勢的綜合成本優(yōu)勢,在未來的市場競爭中也將有能力持續(xù)保持領(lǐng)先地位。
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