文|消費最前線 羅弋

(資料圖片僅供參考)

2023年中，絲芙蘭突然宣布停止中國臺灣地區(qū)的官網以及APP 的運營。這家穩(wěn)居全球高端美妝零售王位的集合品牌在這幾年滑退不少，從2020年起，絲芙蘭頻頻失意，2021 年，絲芙蘭在韓國巨虧 142 億韓元，2022 年又退出了俄羅斯市場。

如今，就連對美妝經濟包容性最高的國內市場，也在無形中驅逐絲芙蘭。

2005年，這是絲芙蘭在國內首家專賣店開業(yè)的日子。彼時，絲芙蘭囊括雅詩蘭黛、迪奧、香奈兒等全球上百家一線美容品牌，備受年輕人追捧。此后十多年里，絲芙蘭陸續(xù)在上海、北京、天津、成都、重慶，以及東三省、江浙、珠江三角洲、西南地區(qū)等20個城市開設了128家門店。

絲芙蘭背后的母公司是全球最大的奢侈品集團LVMH，但近來幾年，母公司的光芒似乎也庇佑不了它。從業(yè)績上來看，2020-2021年，絲芙蘭中國區(qū)的營收明顯放緩，到2022 年，絲芙蘭的全年營收雖有好轉，但實際賺到手的經常性營業(yè)利潤只有 7.88 億歐元，只達到 2017 年同期數據的約 70%。

昔日，屈臣氏以一己之力揭開了美妝集合店的生存狼狽，如今，“出身”高貴的絲芙蘭也未能幸免。

線下美妝店淪為“試色間”？

年輕人絡繹不絕的美妝集合店在集體消沉，除了屈臣氏與絲芙蘭，新消費領域里的調色師THE COLORIST、HAYDON黑洞也在頻繁關停。數據顯示，從2021年上半年開始，美妝集合店就陷入了閉店潮，僅名創(chuàng)優(yōu)品旗下的WOW COLOUR門店就從巔峰期的300家銳減至135家。

無獨有偶，截至2022年9月30日，莎莎國際零售店鋪總數由原來的234家減少至193家，中國內地的門店關閉最多，減少了35家，剩余42家門店。屈臣氏更是在半年之內，門店減少了124家。

事實上，仔細觀察各大商圈里的美妝集合店，那里依舊是年輕人為顏值經濟狂歡的場所。攢動的人頭下，卻沒有給集合店帶來應有的生存活力，這一點令人匪夷所思。一個很有意思的現象或許能解釋這種消費“詭異”，線下美妝店早就淪為了“試色間”。

此前，有項調查顯示，超五成消費者表示喜歡去線下專賣店的原因之一就是可以任意試色，50%左右的受訪者還會專門去喜歡的品牌專賣店體驗新品，特別是線上渠道無法滿足的感受產品質感的需求。

試色歸試色，會不會下單卻是另外一碼事。跟曾經線下服裝店淪為試衣間，消費者拍下照片去網上搜同款的套路如出一轍，美妝集合店從線下轉化為線上的頻率也不在少數。根據完美日記的調查，30%左右的消費者從線下門店熟悉品牌后，會進入線上渠道復購。

尤其從隨機抽取的完美日記的用戶前三次購買行為軌跡來看，首次選擇線上購買的這批消費者，只有近14%的用戶第三次購買行為轉化到線下，而首次在線下購買的消費者，卻有高達33%用戶的第三次購買行為轉化到線上。

此外，這幾年直播帶貨對美妝消費的加成更從根本上瓦解了線下店面的潛力，李佳琦等頭部主播不僅擁有強大的消費調動能力，甚至對美妝品牌的扶植大于無數營銷。據艾媒咨詢調研數據，有72.6%的消費者會在綜合電商平臺選購化妝品。

更有《趨勢報告》調研發(fā)現，接近85%的消費者的美妝消費行為會受到情緒的影響，接近80%的消費者更愿意在愉悅時進行購買行為，46.43%的消費者表示在刷短視頻或直播的時候更容易激情購物，更何況，線下集合店本身在維權、售后甚至價格上絲毫不占優(yōu)勢。

以絲芙蘭為例，絲芙蘭從神壇跌落，很多細節(jié)都有跡可循。“黑貓投訴”網站，以“絲芙蘭”為關鍵詞，共得到2384條投訴信息，涉及退換貨難、發(fā)貨問題、售后服務、商品質量等問題，此前一瓶MIUMIU 的甜心歐蕾女士香水，絲芙蘭的售價更是比品牌官方價貴20塊錢。

或許是看到了線下美妝環(huán)境的頹敗，絲芙蘭不是沒想過增色線上服務，2021年6月，絲芙蘭與德國時尚電商平臺Zalando簽署長期戰(zhàn)略合作伙伴關系；同年10月，又完成對英國在線美妝零售商Feelunique的收購。

直播與短視頻在消費市場的話語權空前絕后，2022年2月，絲芙蘭還設立了全球首席數字官一職。只可惜，這些為時已晚的努力并沒有挽救它的岌岌可危，人走茶涼，商業(yè)世界一向是這個道理。

不賣彩妝，賣奶茶？

很少有人知道，絲芙蘭能在全球美妝集合店領域站穩(wěn)腳跟，背后除了助力其國際擴張的LVMH，還有一家集團功不可沒，即英國美妝集合店Boots。1970年，絲芙蘭由英國Boots PLC創(chuàng)立，主賣香水，將高端與大眾商品混合售賣，且提供有限的自助服務。

1993年9月，Altamir收購絲芙蘭連鎖店，1997年，絲芙蘭的門店規(guī)模達到54 家，控制著法國零售香水市場總量的8%，同年，其被LVMH收購。而后，絲芙蘭在全球美妝消費市場一騎絕塵，靠的無非三種策略：服務、高端、全品牌。

據悉，絲芙蘭從香水店走向頭部美妝零售商，離不開迪奧、蘭蔻、雅詩蘭黛、嬌蘭、玫珂菲等國際大牌加持。進入中國市場也一樣，2004年，絲芙蘭與上海家化合資成立上海和北京分公司，上海家化分別持股19%。

上海家化旗下擁有六神、高夫、雅霜、美加凈、佰草集等品牌，先后與歐萊雅、嘉娜寶、莊臣等美妝巨頭合作。層層加碼，絲芙蘭一度運營超過300 個品牌，SKU 高達 2 萬個，單店擁有約100多個品牌和近7000個SKU。

其次，絲芙蘭的多元化服務也是集合店的特色，據悉，絲芙蘭店內提供的服務，包括美發(fā)中心、專業(yè)服務柜臺，以及專業(yè)美容顧問。大范圍的品牌集合與專業(yè)性服務讓絲芙蘭自詡高端，僅是選址方面就非高端商場不落腳。

數據顯示，絲芙蘭有276家店位于24座核心城市5萬方及以上購物中心內，有88.5%門店位于高線級城市。其中，一線城市為88家，占比31.9%；新一線為101家，占比約36.6%。上海、北京、深圳、杭州等地門店分布較多。

絲芙蘭的這些標志性的品牌調性在很長一段時間里，成為美妝集合店的標準配置。后來的黑洞、話梅等新消費集合店品牌身上多多少少都能尋到一抹絲芙蘭的影子，只不過，如今的新品牌不再單純地將品牌屬性定義為美妝，畢竟美妝消費在一路下滑。

年輕人在美妝集合店的消費熱情逐年降低，曾經絲芙蘭秉承的美妝全品類漸漸被后來者異化，開始在整個新消費領域游蕩。以話梅為例，新茶飲如日中天的時候，上海武康路一家總面積高達700平米的話梅旗艦店設置了咖啡的吧臺，并在頂層規(guī)劃出酒水吧臺。

此后一路延伸，在北京的三里屯，和Berrybeans跨界聯名，發(fā)起了限時快閃咖啡的活動；在上海的新天地，則和Marienbad聯名開了咖啡店。過去傳統(tǒng)的美妝零售店，面積通常在100平米之下，時至今日，400平、700平甚至黑洞有些門店面積高達1000平米。

它們的野心也不止停留在美妝市場，正伸手去年輕人喜歡的各個角落。這是美妝集合店的無奈，也是它們日漸隕落的信號。

品牌加速消亡，集合店再無“新人”？

絲芙蘭多久沒上新了？不少絲芙蘭曾經的忠實顧客面對這個問題，脫口而出兩個字：好久。而話梅、黑洞即便一路在資本的助力下，單個門店的SKU依舊沒能達到2017年絲芙蘭單店的三分之二。

美妝集合店的SKU增長越來越慢，絲芙蘭上一個頗有分量的入駐新品牌還是國貨瑪麗黛佳。美妝消費在萎縮是不爭的事實，國家統(tǒng)計局數據顯示，去年1—10月的化妝品類零售總額為3084億元，同比下滑2.8%，化妝品零售總額增長率維持五年內最低水平。

今年618剛剛過去，預售期跟去年同期相比，淘寶天貓美容護膚預售額同比下滑59.9%，彩妝香水預售額同比下滑44.3%，彩妝類破千萬級別品牌從7個下降到4個，護膚類破億級別品牌從4個下降到0個。

一個市場的冷卻注定要縮減這個領域的生存空間，企查查數據顯示，全國共有74.6萬家化妝品相關企業(yè)注銷或吊銷，許多廣為人知的美妝品牌都傳出了倒閉或收縮業(yè)務的消息。美妝品牌在驟減，連很多巨頭都無力抵抗。

據《聯商網》不完全統(tǒng)計，2022年國內市場上至少有31個美妝品牌調整了經營布局，較2021年(25個)增長了24%，其中既包括美寶蓮、h2o+水芝澳、Za芮姬和泊美等進入中國市場超20年的外資美妝，也有如EqualRXN衡化式、顏效笙等發(fā)展未超過2年的新興國產品牌。

同時，2022年至少有7家美妝領域大型企業(yè)對旗下品牌進行了關?；蛞?guī)模收縮的調整，TooFaced、HERA赫妍、勃朗圣泉、茶靈等超過17個品牌接連被母公司拋棄，雅詩蘭黛調整最多，涉及到格萊魅、Too Faced等在內的6個品牌。

愛茉莉太平洋，收縮了旗下3個品牌在中國的經營渠道；再者是巴黎歐萊雅、LVMH、資生堂等，都調整了旗下2個品牌。一個個美妝品牌失去蹤跡，塵埃落下，滅頂之災，對于美妝集合店而言，它們就此失去了最重要的“新鮮感”。

不可否認，美妝集合店的產品布局尤為重要，行業(yè)死的死，散的散，這股倒閉潮令它們無所適從，卻也只能自食其力。據悉，已經有美妝集合店品牌開始主動自主研發(fā)產品和聯合定制產品，來曲線補充未來的品類群。

話梅就是典型的例子，公開資料顯示，話梅在去年下半年一口氣吸納了10個國貨品牌，踏足大熱香氛領域，與MAISON MARGIELA 合作進行香氛新品首發(fā)，與MARVIS瑪爾仕聯名推出牙膏。

巧婦難為無米之炊，當集合變成一盤散沙，這也是最沒有辦法的辦法。

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