文|Tech星球 林京
(資料圖)
“一款售價(jià)19.9元的預(yù)制菜,扣除商超和經(jīng)銷商各15%-20%毛利,出廠價(jià)最多十元,廠商還要保證產(chǎn)品質(zhì)量,對(duì)供應(yīng)鏈要求很高?!鼻堆霃N“御知菜”銷售總監(jiān)蔡海彬告訴Tech星球,C端預(yù)制菜售價(jià)要考慮用戶接受度,無(wú)法定價(jià)太高,品牌需要長(zhǎng)時(shí)間積累,去控制各環(huán)節(jié)成本,否則很容易被洗牌。
在8000億預(yù)制菜市場(chǎng),目前B端和C端占比為8:2。前者市場(chǎng)已經(jīng)成熟,包括鄉(xiāng)村基、真功夫、吉野家、西貝等連鎖餐飲企業(yè)預(yù)制菜占比已高達(dá)80%以上。而后者在疫情“催化劑”下,一度成為近兩年?duì)帗尩男嘛L(fēng)口,但參與方喜憂參半。
“預(yù)制菜第一股”味知香最近就交出一份并不算好看的業(yè)績(jī),營(yíng)收增速降至個(gè)位數(shù)。2022年年報(bào)顯示,味知香實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.98億元,同比增長(zhǎng)4.40%,實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為1.43億元,同比增長(zhǎng)7.95%。
硬幣的另一面是,互聯(lián)網(wǎng)大廠今年卻高調(diào)加碼布局預(yù)制菜。目前,阿里旗下的盒馬、叮咚買菜皆把預(yù)制菜設(shè)置為一級(jí)部門,兩者紛紛定下年銷售50億的目標(biāo),這一數(shù)據(jù)是味知香去年?duì)I收的近7倍。此外,美團(tuán)外賣上線預(yù)制菜銷售專區(qū),美團(tuán)買菜也上線了預(yù)制度菜自有品牌“象大廚”,京東超市為預(yù)制菜推出傾斜資源扶持、獨(dú)家菜品定制和成立獨(dú)立團(tuán)隊(duì)三大舉措。
不過(guò),隨著疫情放開,消費(fèi)者是否還愿意繼續(xù)為預(yù)制菜買單?互聯(lián)網(wǎng)大廠們高調(diào)入局預(yù)制菜賽道,下的又是一盤怎樣的棋?
預(yù)制菜創(chuàng)投風(fēng)口熄火
過(guò)去一年,處在風(fēng)口的預(yù)制菜,風(fēng)波不斷。趣店CEO羅敏、前瑞幸咖啡董事長(zhǎng)陸正耀的入局,更是把預(yù)制菜熱度推向新高潮。
可參與者逐漸認(rèn)識(shí)到,這并不是一門容易的生意。在觸達(dá)C端用戶前,預(yù)制菜連接著種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、生產(chǎn)加工業(yè),并非短期燒錢就能迅速攻占市場(chǎng)。
諸如國(guó)聯(lián)水產(chǎn)、龍大美食,雖然擁有上游原材料優(yōu)勢(shì)以及成本優(yōu)勢(shì),但對(duì)終端消費(fèi)者感知不強(qiáng),品牌打造能力是短板。中游加工企業(yè)雖然只需將原來(lái)加工給餐廳企業(yè)的食品,轉(zhuǎn)向消費(fèi)者,但扣除渠道等費(fèi)用,利潤(rùn)率并不高。許多預(yù)制菜創(chuàng)業(yè)企業(yè),則面臨物流、倉(cāng)儲(chǔ)等系列成本壓力,預(yù)制菜供應(yīng)鏈的搭建,非一朝一夕之功。
這些先行者們,尚未探索出一套行之有效的商業(yè)模式。目前,預(yù)制度廠商的產(chǎn)品毛利率普遍不高,根據(jù)味知香2022年年報(bào)可知,其半成品菜的毛利率為23.9%。
資本對(duì)預(yù)制菜已經(jīng)趨于冷靜,IT桔子數(shù)據(jù)顯示,2022年預(yù)制菜行業(yè)相關(guān)的零售品牌融資共7起,其中多停留在天使輪階段。
預(yù)制菜也經(jīng)歷了一波洗牌。預(yù)制菜從業(yè)者張文新告訴Tech星球,首先被淘汰掉的是口感較差的常溫預(yù)制菜,其主要通過(guò)大量添加劑去還原食品口味,因?yàn)槌匚锪鬏^冷鏈物流成本低,客單價(jià)也比較低。尤其是,前兩年很多廠商通過(guò)短視頻平臺(tái)直播間,以“49元10袋預(yù)制菜”低價(jià)鋪貨,迅速“收割”離場(chǎng)。2022年下半年,行業(yè)開始轉(zhuǎn)向冷凍預(yù)制菜,能夠更高度還原菜品口味。比如,咖喱牛腩如果做成冷凍品,口味復(fù)原率至少能達(dá)90%以上。
但按照20%市場(chǎng)比例計(jì)算,C端預(yù)制菜也有1600億市場(chǎng),市場(chǎng)依舊足夠有誘惑力。
珍味小梅園創(chuàng)始人浦文明告訴Tech星球,今年預(yù)制菜消費(fèi)群體開始變得冷靜,19.9元客單價(jià)的預(yù)制菜產(chǎn)品銷量最好,更高客單價(jià)的產(chǎn)品,銷量呈現(xiàn)一定下滑。
目前,珍味小梅園在上海有80家門店,主要選址在社區(qū)周圍,面向?qū)殝尅y發(fā)老人消費(fèi)群體。浦文明說(shuō),線下門店考驗(yàn)著企業(yè)的供應(yīng)鏈、物流、運(yùn)營(yíng)等綜合能力,今年會(huì)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,綜合評(píng)估開店速度,他預(yù)計(jì)未來(lái)應(yīng)該會(huì)每年開100家門店。
浦文明認(rèn)為,對(duì)新銳預(yù)制菜品牌而言,并沒(méi)有足夠資金去“燒錢”投放廣告,當(dāng)下就是把產(chǎn)品鋪向各個(gè)渠道,提高動(dòng)銷率,先讓企業(yè)“活”下來(lái)。最終,在品牌力建設(shè)起來(lái)之后,企業(yè)進(jìn)一步觸達(dá)上游供應(yīng)鏈,以及單量密度提升之后,降低履約成本,最終構(gòu)建一套盈利模式。
B端和C端市場(chǎng)融合發(fā)展成為行業(yè)新趨勢(shì)。浦文明介紹,今年會(huì)探索B端市場(chǎng),主要承接自有工廠產(chǎn)能溢出,“C端毛利更高,但B端訂單穩(wěn)定”。
千味央廚則在今年宣布加碼C端預(yù)制菜布局,蔡海彬告訴Tech星球,很多消費(fèi)可能都吃過(guò)肯德基、必勝客、海底撈等企業(yè)的油條、芝麻球、蛋撻皮、地瓜丸等食品,但鮮少知道背后的供應(yīng)商是千味央廚,C端預(yù)制菜可以幫助千味央廚提升品牌知名度。
蔡海彬認(rèn)為,預(yù)制菜本質(zhì)是食品行業(yè),企業(yè)需要一定時(shí)間去積累經(jīng)驗(yàn),打磨產(chǎn)品、供應(yīng)鏈,在各個(gè)環(huán)節(jié)壓縮成本、提升效率。
互聯(lián)網(wǎng)大廠進(jìn)軍預(yù)制菜
與預(yù)制菜創(chuàng)投圈降溫形成鮮明對(duì)比的是,互聯(lián)網(wǎng)大廠正把預(yù)制菜放置前所未有的高度。預(yù)制菜甚至成為生鮮電商企業(yè)的“救命稻草”,在內(nèi)部組織架構(gòu)上迅速攀升。
在叮咚買菜把預(yù)制菜設(shè)為一級(jí)部門之后,今年4月,阿里旗下的盒馬預(yù)制菜部門首次亮相,并與自有品牌、大進(jìn)口一同列入盒馬一級(jí)部門。盒馬CEO侯毅表示,去年四季度和今年一季度盒馬都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全面盈利,以預(yù)制菜、3R、自有品牌為主的產(chǎn)品,為盒馬帶來(lái)了毛利的增長(zhǎng),是全面盈利的重要原因之一。
叮咚買菜和盒馬今年紛紛為預(yù)制菜定下50億的銷售目標(biāo),并紛紛擴(kuò)大自己的預(yù)制菜“朋友圈”。叮咚買菜面對(duì)全行業(yè)招募“預(yù)制菜合伙人”,盒馬則與食品企業(yè)、高校和電器企業(yè)發(fā)起預(yù)制菜生態(tài)聯(lián)盟。
多位預(yù)制菜從業(yè)者對(duì)此并不感到意外,他們認(rèn)為,這些平臺(tái)的數(shù)字化系統(tǒng),能夠更好洞察、分析C端用戶需求,并且大幅減輕渠道、冷鏈、倉(cāng)儲(chǔ)等各個(gè)環(huán)節(jié)成本,獲取高毛利。
一定程度上,這些企業(yè)可以說(shuō)是贏在起跑線上,搭乘著原有供應(yīng)鏈能力及履約能力,入局預(yù)制菜。
盒馬預(yù)制菜部門負(fù)責(zé)人陳慧芳告訴Tech星球,盒馬預(yù)制菜部門團(tuán)隊(duì)目前有近百人,專門負(fù)責(zé)研發(fā)的團(tuán)隊(duì)有近10 人。但負(fù)責(zé)預(yù)制菜的采購(gòu)員工,也均為研發(fā)采購(gòu),他們懂食品加工技術(shù)、懂消費(fèi)市場(chǎng)需求,也懂目前行業(yè)發(fā)展情況,以及不同的新品通過(guò)什么樣的生產(chǎn)方式及供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)落地。
互聯(lián)網(wǎng)大廠入局預(yù)制菜,也充分利用其多年打磨的冷鏈優(yōu)勢(shì),構(gòu)建起一定差異化競(jìng)爭(zhēng)力。比如,盒馬主打的冷鮮短保預(yù)制菜,儲(chǔ)存溫度在0-4攝氏度,保質(zhì)期在4天左右,這意味著更高的冷鏈物流運(yùn)輸成本以及供應(yīng)鏈門檻。截至目前,盒馬已經(jīng)建立起的300多條鮮食供應(yīng)鏈。對(duì)沖刺上市的盒馬而言,預(yù)制菜更是可以講給資本市場(chǎng)的新故事。
叮咚買菜則在主打健康概念的預(yù)制菜,首批推出5個(gè)系列:少油無(wú)油預(yù)制菜、低鈉無(wú)鹽預(yù)制菜、控卡低卡預(yù)制菜、清潔配方預(yù)制菜、低碳/低GI預(yù)制菜,這對(duì)研發(fā)提出更高要求。
預(yù)制菜對(duì)它們的好處不言而喻,豐富產(chǎn)品SKU體系,滿足平臺(tái)用戶更多需求,最重要的是,擁有比生鮮產(chǎn)品更高的毛利。日本流通經(jīng)濟(jì)研究所特任研究員李雪此前在接受“第三只眼看零售”的采訪時(shí)表示,預(yù)制菜毛利率整體會(huì)比生鮮至少高出10%,即配商品毛利率能超過(guò)20%,即食類商品毛利率能達(dá)到40-50%。而由制造商開發(fā)的即烹、即熱食品毛利率基本等同于預(yù)包裝食品,約為20%。
預(yù)制菜,也幫助這些平臺(tái)搭建自有產(chǎn)品體系。叮咚買菜最新財(cái)報(bào)顯示,以預(yù)制菜為主的自有品牌商品已占平臺(tái)整體GMV的19%。今年年初,從叮咚買菜對(duì)外披露信息來(lái)看,正在向一家食品企業(yè)靠近。在叮咚買菜內(nèi)部,將自有品牌稱之為獨(dú)立品牌,未來(lái)會(huì)鋪向全國(guó)甚至全球其他渠道。目前,叮咚買菜內(nèi)部已經(jīng)孵化了18個(gè)獨(dú)立品牌。
看起來(lái),這些平臺(tái)似乎成為預(yù)制菜市場(chǎng)最有可能的“收割者”。并且,即使只作為零售渠道或供應(yīng)鏈服務(wù)商,在預(yù)制菜熱潮中,他們也可以通過(guò)提供一個(gè)“工具”,從中獲利。
比如,京東生鮮目前在全國(guó)19個(gè)冷鏈大倉(cāng),觸達(dá)288個(gè)城市,覆蓋服務(wù)全國(guó)70%到80%左右的一二三四線城市消費(fèi)者。預(yù)制菜企業(yè)可以通過(guò)京東這套冷鏈體系,更快覆蓋C端用戶的能力。
預(yù)制菜如何“套牢”年輕人?
對(duì)還在牌桌之上的預(yù)制菜入局者而言,如何俘獲C端消費(fèi)者,如何與外賣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),是共同的難題。尤其是,離開疫情“催化劑”,預(yù)制菜還能否持續(xù)增長(zhǎng)?
過(guò)去,中餐市場(chǎng)很大程度上依賴于廚師,他們通過(guò)烹飪技術(shù)、繁雜工序,用不同的刀工和火候,打造出不同的中餐口味。也因此,中餐口味很難標(biāo)準(zhǔn)化、復(fù)制和規(guī)?;瘮U(kuò)張。消費(fèi)者購(gòu)買預(yù)制菜的顧慮在于食材新鮮度,口味還原度,以及安全健康等各個(gè)層面。
當(dāng)前,市場(chǎng)上預(yù)制菜產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重,比如小龍蝦、酸菜魚、花膠雞、佛跳墻等頭部單品,比比皆是。預(yù)制菜也面臨人才缺位,在招聘網(wǎng)站上,以“預(yù)制菜”為關(guān)鍵詞搜素,某大型食品公司正以月薪3萬(wàn)招聘預(yù)制菜研發(fā)總監(jiān)。
侯毅也曾在盒馬預(yù)制菜生態(tài)聯(lián)盟成立現(xiàn)場(chǎng)強(qiáng)調(diào),預(yù)制菜,好吃才是王道。預(yù)制菜的成功關(guān)鍵,取決于食品工藝及技術(shù)的持續(xù)進(jìn)步,當(dāng)下行業(yè)面臨的最大機(jī)遇與挑戰(zhàn):即食品的還原度。
盒馬預(yù)制菜部門負(fù)責(zé)人陳慧芳告訴Tech星球,一款預(yù)制菜新品從研發(fā)到上市最快在20天以內(nèi),也有比較慢的案例,通常是需要有技術(shù)攻關(guān)的商品,耗費(fèi)時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)。
此外,除了寶媽和銀發(fā)族,各品牌開始想辦法拉攏年輕人。最近,北京國(guó)貿(mào)、十里河地鐵站入駐了名為 “DT食堂”的智能取貨柜,主要售賣玉米和羊雜湯兩種預(yù)制菜套餐。
其負(fù)責(zé)人孫偉向Tech星球透露,未來(lái)預(yù)計(jì)在北京地鐵站鋪貨50-100臺(tái)智能取貨柜,后期柜子會(huì)替換成AI開門柜,滿足精品預(yù)制菜零下儲(chǔ)存要求,并引入各大菜系頭部預(yù)制菜企業(yè)的拳頭產(chǎn)品。
在孫偉看來(lái),預(yù)制菜不缺產(chǎn)品,缺的是渠道和消費(fèi)場(chǎng)景。他已經(jīng)和幾家知名青年公寓連鎖品牌達(dá)成合作意向,入駐后者旗下青年公寓,布局輕運(yùn)營(yíng)的預(yù)制菜銷售場(chǎng)景,命名為“DT生活空間”,希望能把預(yù)制菜變成年輕人的一種生活方式。這些公寓里基本都有微波爐,因此,產(chǎn)品主要是以即熱食品為主,用戶通過(guò)直接加熱即可食用。
千億預(yù)制菜市場(chǎng)仍在吸引各方入局,但如今考驗(yàn)各路玩家的是,如何留住那些在特殊時(shí)期購(gòu)買預(yù)制菜的人群,如何產(chǎn)生更多的復(fù)購(gòu)。誰(shuí)最終能突圍,就看“八仙過(guò)海各顯神通”了。
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