文|Tech星球 林京

(資料圖)

“一款售價(jià)19.9元的預(yù)制菜，扣除商超和經(jīng)銷商各15%-20%毛利，出廠價(jià)最多十元，廠商還要保證產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)供應(yīng)鏈要求很高?！鼻堆霃N“御知菜”銷售總監(jiān)蔡海彬告訴Tech星球，C端預(yù)制菜售價(jià)要考慮用戶接受度，無(wú)法定價(jià)太高，品牌需要長(zhǎng)時(shí)間積累，去控制各環(huán)節(jié)成本，否則很容易被洗牌。

在8000億預(yù)制菜市場(chǎng)，目前B端和C端占比為8：2。前者市場(chǎng)已經(jīng)成熟，包括鄉(xiāng)村基、真功夫、吉野家、西貝等連鎖餐飲企業(yè)預(yù)制菜占比已高達(dá)80%以上。而后者在疫情“催化劑”下，一度成為近兩年?duì)帗尩男嘛L(fēng)口，但參與方喜憂參半。

“預(yù)制菜第一股”味知香最近就交出一份并不算好看的業(yè)績(jī)，營(yíng)收增速降至個(gè)位數(shù)。2022年年報(bào)顯示，味知香實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.98億元，同比增長(zhǎng)4.40%，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為1.43億元，同比增長(zhǎng)7.95%。

硬幣的另一面是，互聯(lián)網(wǎng)大廠今年卻高調(diào)加碼布局預(yù)制菜。目前，阿里旗下的盒馬、叮咚買菜皆把預(yù)制菜設(shè)置為一級(jí)部門，兩者紛紛定下年銷售50億的目標(biāo)，這一數(shù)據(jù)是味知香去年?duì)I收的近7倍。此外，美團(tuán)外賣上線預(yù)制菜銷售專區(qū)，美團(tuán)買菜也上線了預(yù)制度菜自有品牌“象大廚”，京東超市為預(yù)制菜推出傾斜資源扶持、獨(dú)家菜品定制和成立獨(dú)立團(tuán)隊(duì)三大舉措。

不過(guò)，隨著疫情放開(kāi)，消費(fèi)者是否還愿意繼續(xù)為預(yù)制菜買單？互聯(lián)網(wǎng)大廠們高調(diào)入局預(yù)制菜賽道，下的又是一盤怎樣的棋？

預(yù)制菜創(chuàng)投風(fēng)口熄火

過(guò)去一年，處在風(fēng)口的預(yù)制菜，風(fēng)波不斷。趣店CEO羅敏、前瑞幸咖啡董事長(zhǎng)陸正耀的入局，更是把預(yù)制菜熱度推向新高潮。

可參與者逐漸認(rèn)識(shí)到，這并不是一門容易的生意。在觸達(dá)C端用戶前，預(yù)制菜連接著種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、生產(chǎn)加工業(yè)，并非短期燒錢就能迅速攻占市場(chǎng)。

諸如國(guó)聯(lián)水產(chǎn)、龍大美食，雖然擁有上游原材料優(yōu)勢(shì)以及成本優(yōu)勢(shì)，但對(duì)終端消費(fèi)者感知不強(qiáng)，品牌打造能力是短板。中游加工企業(yè)雖然只需將原來(lái)加工給餐廳企業(yè)的食品，轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，但扣除渠道等費(fèi)用，利潤(rùn)率并不高。許多預(yù)制菜創(chuàng)業(yè)企業(yè)，則面臨物流、倉(cāng)儲(chǔ)等系列成本壓力，預(yù)制菜供應(yīng)鏈的搭建，非一朝一夕之功。

這些先行者們，尚未探索出一套行之有效的商業(yè)模式。目前，預(yù)制度廠商的產(chǎn)品毛利率普遍不高，根據(jù)味知香2022年年報(bào)可知，其半成品菜的毛利率為23.9%。

資本對(duì)預(yù)制菜已經(jīng)趨于冷靜，IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2022年預(yù)制菜行業(yè)相關(guān)的零售品牌融資共7起，其中多停留在天使輪階段。

預(yù)制菜也經(jīng)歷了一波洗牌。預(yù)制菜從業(yè)者張文新告訴Tech星球，首先被淘汰掉的是口感較差的常溫預(yù)制菜，其主要通過(guò)大量添加劑去還原食品口味，因?yàn)槌匚锪鬏^冷鏈物流成本低，客單價(jià)也比較低。尤其是，前兩年很多廠商通過(guò)短視頻平臺(tái)直播間，以“49元10袋預(yù)制菜”低價(jià)鋪貨，迅速“收割”離場(chǎng)。2022年下半年，行業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)向冷凍預(yù)制菜，能夠更高度還原菜品口味。比如，咖喱牛腩如果做成冷凍品，口味復(fù)原率至少能達(dá)90%以上。

但按照20%市場(chǎng)比例計(jì)算，C端預(yù)制菜也有1600億市場(chǎng)，市場(chǎng)依舊足夠有誘惑力。

珍味小梅園創(chuàng)始人浦文明告訴Tech星球，今年預(yù)制菜消費(fèi)群體開(kāi)始變得冷靜，19.9元客單價(jià)的預(yù)制菜產(chǎn)品銷量最好，更高客單價(jià)的產(chǎn)品，銷量呈現(xiàn)一定下滑。

目前，珍味小梅園在上海有80家門店，主要選址在社區(qū)周圍，面向?qū)殝?、銀發(fā)老人消費(fèi)群體。浦文明說(shuō)，線下門店考驗(yàn)著企業(yè)的供應(yīng)鏈、物流、運(yùn)營(yíng)等綜合能力，今年會(huì)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，綜合評(píng)估開(kāi)店速度，他預(yù)計(jì)未來(lái)應(yīng)該會(huì)每年開(kāi)100家門店。

浦文明認(rèn)為，對(duì)新銳預(yù)制菜品牌而言，并沒(méi)有足夠資金去“燒錢”投放廣告，當(dāng)下就是把產(chǎn)品鋪向各個(gè)渠道，提高動(dòng)銷率，先讓企業(yè)“活”下來(lái)。最終，在品牌力建設(shè)起來(lái)之后，企業(yè)進(jìn)一步觸達(dá)上游供應(yīng)鏈，以及單量密度提升之后，降低履約成本，最終構(gòu)建一套盈利模式。

B端和C端市場(chǎng)融合發(fā)展成為行業(yè)新趨勢(shì)。浦文明介紹，今年會(huì)探索B端市場(chǎng)，主要承接自有工廠產(chǎn)能溢出，“C端毛利更高，但B端訂單穩(wěn)定”。

千味央廚則在今年宣布加碼C端預(yù)制菜布局，蔡海彬告訴Tech星球，很多消費(fèi)可能都吃過(guò)肯德基、必勝客、海底撈等企業(yè)的油條、芝麻球、蛋撻皮、地瓜丸等食品，但鮮少知道背后的供應(yīng)商是千味央廚，C端預(yù)制菜可以幫助千味央廚提升品牌知名度。

蔡海彬認(rèn)為，預(yù)制菜本質(zhì)是食品行業(yè)，企業(yè)需要一定時(shí)間去積累經(jīng)驗(yàn)，打磨產(chǎn)品、供應(yīng)鏈，在各個(gè)環(huán)節(jié)壓縮成本、提升效率。

互聯(lián)網(wǎng)大廠進(jìn)軍預(yù)制菜

與預(yù)制菜創(chuàng)投圈降溫形成鮮明對(duì)比的是，互聯(lián)網(wǎng)大廠正把預(yù)制菜放置前所未有的高度。預(yù)制菜甚至成為生鮮電商企業(yè)的“救命稻草”，在內(nèi)部組織架構(gòu)上迅速攀升。

在叮咚買菜把預(yù)制菜設(shè)為一級(jí)部門之后，今年4月，阿里旗下的盒馬預(yù)制菜部門首次亮相，并與自有品牌、大進(jìn)口一同列入盒馬一級(jí)部門。盒馬CEO侯毅表示，去年四季度和今年一季度盒馬都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全面盈利，以預(yù)制菜、3R、自有品牌為主的產(chǎn)品，為盒馬帶來(lái)了毛利的增長(zhǎng)，是全面盈利的重要原因之一。

叮咚買菜和盒馬今年紛紛為預(yù)制菜定下50億的銷售目標(biāo)，并紛紛擴(kuò)大自己的預(yù)制菜“朋友圈”。叮咚買菜面對(duì)全行業(yè)招募“預(yù)制菜合伙人”，盒馬則與食品企業(yè)、高校和電器企業(yè)發(fā)起預(yù)制菜生態(tài)聯(lián)盟。

多位預(yù)制菜從業(yè)者對(duì)此并不感到意外，他們認(rèn)為，這些平臺(tái)的數(shù)字化系統(tǒng)，能夠更好洞察、分析C端用戶需求，并且大幅減輕渠道、冷鏈、倉(cāng)儲(chǔ)等各個(gè)環(huán)節(jié)成本，獲取高毛利。

一定程度上，這些企業(yè)可以說(shuō)是贏在起跑線上，搭乘著原有供應(yīng)鏈能力及履約能力，入局預(yù)制菜。

盒馬預(yù)制菜部門負(fù)責(zé)人陳慧芳告訴Tech星球，盒馬預(yù)制菜部門團(tuán)隊(duì)目前有近百人，專門負(fù)責(zé)研發(fā)的團(tuán)隊(duì)有近10 人。但負(fù)責(zé)預(yù)制菜的采購(gòu)員工，也均為研發(fā)采購(gòu)，他們懂食品加工技術(shù)、懂消費(fèi)市場(chǎng)需求，也懂目前行業(yè)發(fā)展情況，以及不同的新品通過(guò)什么樣的生產(chǎn)方式及供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)落地。

互聯(lián)網(wǎng)大廠入局預(yù)制菜，也充分利用其多年打磨的冷鏈優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建起一定差異化競(jìng)爭(zhēng)力。比如，盒馬主打的冷鮮短保預(yù)制菜，儲(chǔ)存溫度在0-4攝氏度，保質(zhì)期在4天左右，這意味著更高的冷鏈物流運(yùn)輸成本以及供應(yīng)鏈門檻。截至目前，盒馬已經(jīng)建立起的300多條鮮食供應(yīng)鏈。對(duì)沖刺上市的盒馬而言，預(yù)制菜更是可以講給資本市場(chǎng)的新故事。

叮咚買菜則在主打健康概念的預(yù)制菜，首批推出5個(gè)系列：少油無(wú)油預(yù)制菜、低鈉無(wú)鹽預(yù)制菜、控卡低卡預(yù)制菜、清潔配方預(yù)制菜、低碳/低GI預(yù)制菜，這對(duì)研發(fā)提出更高要求。

預(yù)制菜對(duì)它們的好處不言而喻，豐富產(chǎn)品SKU體系，滿足平臺(tái)用戶更多需求，最重要的是，擁有比生鮮產(chǎn)品更高的毛利。日本流通經(jīng)濟(jì)研究所特任研究員李雪此前在接受“第三只眼看零售”的采訪時(shí)表示，預(yù)制菜毛利率整體會(huì)比生鮮至少高出10%，即配商品毛利率能超過(guò)20%，即食類商品毛利率能達(dá)到40-50%。而由制造商開(kāi)發(fā)的即烹、即熱食品毛利率基本等同于預(yù)包裝食品，約為20%。

預(yù)制菜，也幫助這些平臺(tái)搭建自有產(chǎn)品體系。叮咚買菜最新財(cái)報(bào)顯示，以預(yù)制菜為主的自有品牌商品已占平臺(tái)整體GMV的19%。今年年初，從叮咚買菜對(duì)外披露信息來(lái)看，正在向一家食品企業(yè)靠近。在叮咚買菜內(nèi)部，將自有品牌稱之為獨(dú)立品牌，未來(lái)會(huì)鋪向全國(guó)甚至全球其他渠道。目前，叮咚買菜內(nèi)部已經(jīng)孵化了18個(gè)獨(dú)立品牌。

看起來(lái)，這些平臺(tái)似乎成為預(yù)制菜市場(chǎng)最有可能的“收割者”。并且，即使只作為零售渠道或供應(yīng)鏈服務(wù)商，在預(yù)制菜熱潮中，他們也可以通過(guò)提供一個(gè)“工具”，從中獲利。

比如，京東生鮮目前在全國(guó)19個(gè)冷鏈大倉(cāng)，觸達(dá)288個(gè)城市，覆蓋服務(wù)全國(guó)70%到80%左右的一二三四線城市消費(fèi)者。預(yù)制菜企業(yè)可以通過(guò)京東這套冷鏈體系，更快覆蓋C端用戶的能力。

預(yù)制菜如何“套牢”年輕人？

對(duì)還在牌桌之上的預(yù)制菜入局者而言，如何俘獲C端消費(fèi)者，如何與外賣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，是共同的難題。尤其是，離開(kāi)疫情“催化劑”，預(yù)制菜還能否持續(xù)增長(zhǎng)？

過(guò)去，中餐市場(chǎng)很大程度上依賴于廚師，他們通過(guò)烹飪技術(shù)、繁雜工序，用不同的刀工和火候，打造出不同的中餐口味。也因此，中餐口味很難標(biāo)準(zhǔn)化、復(fù)制和規(guī)模化擴(kuò)張。消費(fèi)者購(gòu)買預(yù)制菜的顧慮在于食材新鮮度，口味還原度，以及安全健康等各個(gè)層面。

當(dāng)前，市場(chǎng)上預(yù)制菜產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，比如小龍蝦、酸菜魚、花膠雞、佛跳墻等頭部單品，比比皆是。預(yù)制菜也面臨人才缺位，在招聘網(wǎng)站上，以“預(yù)制菜”為關(guān)鍵詞搜素，某大型食品公司正以月薪3萬(wàn)招聘預(yù)制菜研發(fā)總監(jiān)。

侯毅也曾在盒馬預(yù)制菜生態(tài)聯(lián)盟成立現(xiàn)場(chǎng)強(qiáng)調(diào)，預(yù)制菜，好吃才是王道。預(yù)制菜的成功關(guān)鍵，取決于食品工藝及技術(shù)的持續(xù)進(jìn)步，當(dāng)下行業(yè)面臨的最大機(jī)遇與挑戰(zhàn)：即食品的還原度。

盒馬預(yù)制菜部門負(fù)責(zé)人陳慧芳告訴Tech星球，一款預(yù)制菜新品從研發(fā)到上市最快在20天以內(nèi)，也有比較慢的案例，通常是需要有技術(shù)攻關(guān)的商品，耗費(fèi)時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)。

此外，除了寶媽和銀發(fā)族，各品牌開(kāi)始想辦法拉攏年輕人。最近，北京國(guó)貿(mào)、十里河地鐵站入駐了名為 “DT食堂”的智能取貨柜，主要售賣玉米和羊雜湯兩種預(yù)制菜套餐。

其負(fù)責(zé)人孫偉向Tech星球透露，未來(lái)預(yù)計(jì)在北京地鐵站鋪貨50-100臺(tái)智能取貨柜，后期柜子會(huì)替換成AI開(kāi)門柜，滿足精品預(yù)制菜零下儲(chǔ)存要求，并引入各大菜系頭部預(yù)制菜企業(yè)的拳頭產(chǎn)品。

在孫偉看來(lái)，預(yù)制菜不缺產(chǎn)品，缺的是渠道和消費(fèi)場(chǎng)景。他已經(jīng)和幾家知名青年公寓連鎖品牌達(dá)成合作意向，入駐后者旗下青年公寓，布局輕運(yùn)營(yíng)的預(yù)制菜銷售場(chǎng)景，命名為“DT生活空間”，希望能把預(yù)制菜變成年輕人的一種生活方式。這些公寓里基本都有微波爐，因此，產(chǎn)品主要是以即熱食品為主，用戶通過(guò)直接加熱即可食用。

千億預(yù)制菜市場(chǎng)仍在吸引各方入局，但如今考驗(yàn)各路玩家的是，如何留住那些在特殊時(shí)期購(gòu)買預(yù)制菜的人群，如何產(chǎn)生更多的復(fù)購(gòu)。誰(shuí)最終能突圍，就看“八仙過(guò)海各顯神通”了。

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