鞭牛士 6月10日消息,6月9日,京東超市聯(lián)合京東C2M智造平臺發(fā)布《2023年京東口腔護理行業(yè)趨勢洞察白皮書》(以下簡稱《白皮書》),從行業(yè)洞察、品類解碼、用戶圖鑒、趨勢信號等方面,對口腔護理行業(yè)進行全方位透視,揭示消費需求與行業(yè)發(fā)展間的深層次聯(lián)系。
《白皮書》顯示,目前中國口腔問題人數(shù)已達7.1億人,2023年中國口腔護理市場規(guī)模將達到1285億元,占全球1/3,并在品類、用戶、功效等方面展現(xiàn)出新趨勢。
(資料圖片)
在品類上,牙膏、牙刷為核心品類,正畸品類增長迅猛,高端消費快速增長,新品數(shù)量同比增長39%。品類趨勢上正朝著規(guī)范化、專業(yè)化、多元化、精致化方向發(fā)展。同時,品牌加速涌入線上,電動牙刷集中度較高,口噴、牙粉、手動牙刷競爭較為激烈。
在用戶上,高消費人群、下沉用戶、新生代父母、Z世代、女性為口腔護理的五大典型購買人群。另外,差異化的口腔問題,如牙齦出血、口腔異味、口腔潰瘍、兒童蛀牙等,帶來多元化需求。
在功效上,清新口氣、科學含氟、花香奶味等個性化感官,天鵝絨等材質(zhì),以及便捷、健康、精致護理等功效訴求升級,獨立包裝牙線、無酒精漱口水銷售額同比增長均超12倍。
中國口腔護理規(guī)模將達1285億元 呈規(guī)范化、專業(yè)化、多元化、精致化四大趨勢
從口腔護理整體市場來看,《白皮書》顯示,中國口腔護理市場規(guī)模持續(xù)增加,2023年將達到1285億元,占全球的33.8%。其中,牙膏、牙刷等基礎口腔護理產(chǎn)品占主導地位。
從銷售渠道看,電商渠道迅猛發(fā)展,其中42.6%的消費者習慣在京東購買口腔護理用品。得益于價格實惠、平臺粘性等優(yōu)勢,中國口腔護理的線上份額持續(xù)增長,預計在2025年將達到44.7%。
縱觀口腔護理市場整體情況,在政策監(jiān)管、技術(shù)融合、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和消費需求等多因素作用下,口腔護理朝著規(guī)范化、專業(yè)化、多元化、精致化方向發(fā)展。
83%的用戶在清潔口腔時會使用專業(yè)口腔用品,牙刷、牙膏、牙線和漱口水四件套組合選擇人群比例最高,滿足基礎護理、精細清潔、即時清潔等多重需求。42%的用戶為自己購買口腔護理用品時會優(yōu)先考慮功能,而不一味追求性價比。目前,我國口腔護理市場已走過基礎護理1.0階段、進階護理2.0階段,向精致護理3.0階段躍遷。
牙刷銷售額銷量均居行業(yè)第一 新品數(shù)量增長39%
《白皮書》指出,近一年來,京東口腔護理銷售額與銷量分別呈17.3%、11.2%的高速增長。與此同時,用戶規(guī)模保持6%穩(wěn)定增長,人均消費次數(shù)比去年同期增長6.6%,單次消費金額同比增長10.5%。
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看,牙刷銷售額及銷量,均居行業(yè)第一;正畸護理用品、牙膏、牙線價量增速均表現(xiàn)亮眼。在價格結(jié)構(gòu)方面,高端消費增長顯著,電動牙刷、成人牙膏、牙刷、嬰童牙膏、正畸用品單價均出現(xiàn)升級。
契合消費者的多元化需求,京東口腔護理新品數(shù)量持續(xù)上漲,同比增長39%。其中,牙膏、牙刷新品數(shù)量最多,漱口水、口噴、牙粉、正畸護理用品等新品保持較高速增長。
而在品牌方面,京東口腔護理品牌數(shù)量同比增長8.2%,牙膏、牙刷品牌數(shù)量最多。從集中度來看,電動牙刷集中度最高,口噴、牙粉、手動牙刷競爭較大。目前,云南白藥、飛利浦、獅王、李施德林、小鹿媽媽、米家等品牌,分別在非電動口腔護理、電動口腔護理、牙刷、漱口水、牙線、沖牙器等細分品類表現(xiàn)突出,成為消費者最喜愛的品牌。
21-45歲用戶占比超8成 五大典型購買人群需求差異大
口腔護理用戶集中于21-45歲,占比超過8成。其中,7成學歷??坪捅究埔陨希?成為一二線城市用戶,已婚人士居多,男女相對均衡。此外,新用戶多為年輕用戶,女性用戶增長迅速。
《白皮書》顯示,口腔護理用品的典型購買人群主要為五類,分別是高消費人群、下沉用戶、新生代父母、Z世代、女性。母嬰人群更關(guān)注安全成分,Z世代、男性、下沉用戶更關(guān)注價格和品牌,老年、高消費、正畸人群更關(guān)注需求滿足。
其中,高消費人群集中在一二線城市,以本科以上學歷和已婚群體為主,人均購買口腔護理品類數(shù)為平均值的1.5倍,電動口腔護理消費單價是平均值的1.2倍。
下沉用戶集中在21-40歲,對基礎口腔護理用品購買比例更高。不過,下沉用戶購買力相對較低,但消費升級速度快,購買口腔護理產(chǎn)品單價同比增長3.6%。同時,下沉用戶更偏愛國產(chǎn)品牌。
新生代父母中超6成為本科以上高學歷女性,購買口腔護理品類的線上化程度更高。與其他用戶相比,新生代父母更注重牙刷的品質(zhì),其他品類消費則相對理性,對各口腔護理品類消費升級速度高于平均水平。
Z世代更加青睞電動牙刷、漱口水等品類,口腔護理消費單價是平均值的1.12倍。此外,Z世代更偏好國產(chǎn)品牌。
女性是家庭購買的決策者,人均購買口腔護理品類數(shù)達1.53個,對嬰童牙膏、口腔護理套裝、便攜漱口水、正畸漱口水和正畸橡皮筋更為偏愛。女性消費更加理性,同時也更喜愛外資品牌。
除了上述五類典型人群,人群專用口腔護理產(chǎn)品仍為小眾產(chǎn)品,老人、大童、男士等差異化需求人群具有較大需求空間,牙齦出血、口腔異味、口腔潰瘍、兒童蛀牙等問題較為突出。近一年來,京東嬰童口腔護理占據(jù)口腔品類的15.8%,老人、孕婦、男性口腔護理銷售額增速均超5%。
清新口氣為第一大需求 獨立包裝牙線增長超12倍
在使用口腔護理產(chǎn)品時,消費者注重其功能細分?!栋灼凤@示,近一年,京東銷售額TOP 20功效中,清新口氣排名第一,其次是防蛀、美白、護齦,抗敏感、去煙漬、抗糖等專業(yè)化功效產(chǎn)品也加速出圈。
科學含氟的口腔護理理念深入人心,京東含氟常規(guī)漱口水同比增長超8倍、口噴增長543%,低氟嬰童牙膏、含氟抗糖成人牙膏等品類快速增長。
口腔護理產(chǎn)品口味眾多,花香、芬芳果味、奶味、無辣味等個性化味蕾感官需求逐步擴大。其中,白桃嬰童牙膏同比增長超369%,白桃常規(guī)漱口水同比增長超171%,無辣便攜漱口水同比增長130%。
消費者對牙刷的訴求呈現(xiàn)多元化發(fā)展,不刺激牙齦并帶來舒適體驗的產(chǎn)品獲得追捧。近一年,京東高密度萬毛牙刷同比增長超31%,天鵝絨材質(zhì)牙刷、寬頭牙刷同比增長分別超18%、17%。
隨著旅行、商務差旅場景的回歸,便攜式口腔護理產(chǎn)品成為重要增長方向。京東獨立包裝牙線同比增長超12倍,自動盒子牙線同比增長超313%,便攜條裝漱口水同比增長超117%,折疊牙刷同比增長超30%。
在追求口腔健康的大趨勢下,天然、無添加的口腔護理產(chǎn)品增長亮眼,定量使用的泵式產(chǎn)品和獨立包裝產(chǎn)品增長迅速。無酒精漱口水同比增長超12倍,泵式牙膏同比增長超87%,天然成分口噴同比增長超64%,天然成分牙膏同比增長超30%,獨立包裝牙線/牙線棒同比增長超26%。
都市群體工作壓力較大,加班、熬夜、缺乏運動容易引起舌苔發(fā)黃、發(fā)黑等問題。在精致護理理念下,都市人群進行精致的舌苔護理,清潔舌苔以抑制細菌、保護舌苔,舌苔啫喱同比增長超42%。
品質(zhì)最有保障,服務領先全行業(yè),擁有專業(yè)買手團隊、精選優(yōu)質(zhì)好物的京東超市,是消費者購買口腔護理產(chǎn)品的首選渠道,也是品牌商家高增長、能盈利、確定性的全渠道商超。未來,京東超市將為包括口腔護理在內(nèi)的廣大品牌提供全渠道全場域能力解決方案,著力成為行業(yè)最大穩(wěn)定器、品牌最大增量場、趨勢最大孵化場。
此外,在今年京東618期間,京東超市的優(yōu)惠促銷也在持續(xù)加碼,每滿300減50,全品類價保30天,每晚8點還可限時限量搶1元好物;購買京東超市自營及開放平臺參與618促銷的商品,支持5月23日20點-6月20日全品類30天價保(“特殊商品”除外)。
購買京東“百億補貼”和京東超市“巨超值”會場的商品,均可享受“買貴雙倍賠”服務?!岸嗫旌檬 钡睦砟钫谥鸩缴钊肴诵模〇|超市也將成為消費者和品牌商家重要而信賴的首選購物渠道。
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